Farbe ist Strategie! - Axel Buether, Professor für Visuelle Kommunikation, Bergische Universität

00:00:06: Willkommen bei einer neuen Episode von Markenkraft.

00:00:09: Für alle, die von Marken fasziniert und für ihr Wohlergehen verantwortlich sind.

00:00:23: Mein Name ist Olaf Hartmann und mein heutiges Thema ist eines der mächtigsten, schnellsten und zugleich am häufigsten unterschätzten Instrumente der Markenführung.

00:00:34: Farbe.

00:00:36: Farbe wirkt, bevor wir denken.

00:00:38: Sie schafft Orientierung, Vertrauen, Distanz oder Nähe.

00:00:42: Oft in Sekunden Bruchteilen.

00:00:44: Und trotzdem wird sie in vielen Markenprozessen behandelt wie Deko, Geschmackssache, Bauchgefühl, Zufall.

00:00:52: Ein heutiger Gast räumt mit genau diesem Denken auf und schafft evidenzbasierte Modelle und wendet sie erfolgreich in der Praxis an.

00:01:00: Er hat so viel Interessantes zu berichten, dass er einer der wenigen Wiederholungsgäste hier ist.

00:01:05: Dr.

00:01:05: Axel Büter ist Professor für visuelle Kommunikation an der Bergischen Universität Wuppertal und Leiter des Instituts für evidenzbasierte Farbsychologie.

00:01:14: Erzählt weltweit zu den führenden Experten, wenn es darum geht, zu verstehen, wie Farbe, Wahrnehmung, Verhalten und Wohlbefinden tatsächlich beeinflusst.

00:01:22: Empirisch belegt, nicht gefühlt.

00:01:25: Er verbindet Wahrnehmungspsychologie, Neurowissenschaften und Gestaltung zu etwas, das im Marketing gebraucht wird.

00:01:31: Entscheidungswissen.

00:01:33: Evidenzbasierte Orientierung darüber, wie man Farbe in Produktdesign, Markenkommunikation und Unternehmensarchitektur erfolgreich nutzt.

00:01:43: Axel ist autor mehrere Standardwerke und schrieb unter anderem, die geheimnisvolle Macht der Farben sowie gerade frisch erschienen, das große Buch der Farbsychologie.

00:01:52: Er sagt, Farbe ist keine Dekoration.

00:01:55: Sie ist ein biologisches Orientierungssystem.

00:01:58: Bevor wir verstehen, was wir sehen, reagiert unser Körper bereits auf Farbe.

00:02:03: Marken, die ihre Farben nicht steuern, werden von ihnen gesteuert.

00:02:08: Wir werden deshalb heute über strategisches Farbdesign für Markensprechen und warum Farbe ein Erfolgshebel für die gesamte Brand Experience ist.

00:02:15: Willkommen zurück Axel, schön, dass du wieder da bist.

00:02:18: Ja, grüße dich.

00:02:19: Für alle, die mehr Interesse an Axel Büter als Person haben, möchte ich die erste Folge hier auf Markenkraft empfehlen.

00:02:26: Die geheimnisvolle Macht der Farben.

00:02:28: Da erfahren wir sehr interessante Dinge über seine Karriere als Architekt, wie er den Bertelsmann Pavilion auf der Expo zweitausend gebaut hat und wie überhaupt zu dem Thema Farbe gekommen ist.

00:02:39: Heute bleiben wir sehr hart an dem Thema, was ich gerade definiert habe, weil es auch ein sehr großes Thema ist, strategisches Farbdesign.

00:02:46: Aber trotzdem mit einer kleinen persönlichen Einstiegsfrage möchte ich trotzdem starten.

00:02:51: Und zwar gab es einen Moment, wo dir so einen Übergang gab.

00:02:56: Weil Farbe spielt ja auch in der Architektur natürlich eine Rolle.

00:03:00: Aber gab es diesen Moment, wo du erkannt hast, wow, Farbe ist ja nicht nur ein Gestaltungsthema, sondern wirklich ein psychologisches Steuerungssystem.

00:03:10: Ja, es gab eigentlich drei Momente in meinem Leben, wo man sagen könnte, die haben so einen initialen Charakter auch auf meinen weiteren Berufswegen.

00:03:17: Wie gehabt auch das, was mich interessiert.

00:03:19: So der erste war, wenn man so rein stolpert im Prinzip als junger Mensch in seinem Berufsleben, da bin ich als Steinmetz in der Handwerkslehre gegangen, habe in der Restaurierung von Kirchen-Zerkahlbauten gearbeitet und hatte da so so Erlebnis ist quasi morgens, wenn die Sonne aufgeht, man liegt da auf dem Gerüst, quasi mit seinen Steinen und arbeitet am Fenster und dann kommt auf einmal so eine Atmosphäre in diesen ganzen Baureien und auf einmal merkt man, das hat richtig was Sakrales, das hat was Ehrfürchtiges, das schafft irgendwie im Prinzip eine bestimmte Stimmung jetzt in mir.

00:03:53: und ob einmal versteht man, dafür sind diese Gegner.

00:03:56: gigantischen Bauten eigentlich da gewesen, eigentlich so eine ganze Bevölkerung unterzubringen und die im Prinzip mit dem Erlebnis von Religion, mit dem Erlebnis von Gott auch Erden, so ein Stück weit irgendwie einzustimmen, tatsächlich durch dann auf die Predigt durch den Pfarrer oder Priester oder was auch immer.

00:04:17: stark schon diese Aufgabe, uns in einen Zustand zu versetzen, einen emotionalen und einen auch kognitiv aufmerksamen Zustand, damit dann das, was dann kommt, besser wirkt.

00:04:29: Der zweite Punkt war tatsächlich, als ich dann gesagt habe, okay, ich studiere Architektur, da kann man solche Atmosphären bauen, habe ich festgestellt, oh, das ist in der Architektur heute gar nicht so ohne weiteres möglich.

00:04:40: Da muss ich noch mal ein bisschen weiter zurückgehen und muss erstmal ein bisschen selber forschen.

00:04:45: Ich habe dann Spaziergänge mit blind Menschen durch die Stadt gemacht, durch einen Zufall und habe dann gesagt, okay, wie seht ihr denn den Anforderungszeichen eigentlich, diese Stadt, die wir hier zusammen bewohnen?

00:04:57: Und dann haben die mir so quasi eine unsichtbare Stadt hinter der Stadt irgendwie erzählt und ich dachte, da schreib ich meine Doktorarbeit und auch nicht in der Architektur, sondern ich gehe in die Wahrnehmungspsychologie, die Wahrnehmung.

00:05:09: unsere visuellen welt die ist ja quasi eine ganz eigene welt in sich ja die in der welt der blinden menschen gar nicht vorhanden ist und die nur über unsere visuelle beziehung zur welt überhaupt erst aufgebaut konstruiert wird.

00:05:21: und wenn man er blindet durch unfälle oder ein schlagernfall oder sowas dann geht diese welt auf einen schlag wieder verloren und man ist dann im prinzip quasi nahezu hilflos, ja, weil diese gesamte Lebenswirklichkeit, in der wir uns befinden, eigentlich eine visuell, also aus farben und licht konstruierte Welt ist.

00:05:37: Und da ist dann meine Doktorarbeit auch entstanden und die des Forschungsinteresse.

00:05:42: und der dritte Neuerei gespronkt, wo ich nochmal umgeschwenkt bin, ist tatsächlich dann unsere ersten Studien zur Bewirkung von Farben auf den Menschen, wo wir festgestellt haben, wir können tatsächlich Wirkungen von Farben auf Menschen empirisch nachweisen und wir können das auch zu einer Strategie machen, wie man überhaupt mit Farben umgeht.

00:06:02: Ich nenne das jetzt evidenzbasiertes strategisches Farbdesign, soll eigentlich von dem Produkt, von der Botschaft, von dem Raum oder auch von den Personen irgendwo auch das Umfeld ausgehen.

00:06:14: Dann versuchen wir die richtigen Farbenfarbkombinationen zu finden und das sind durchaus Millionen von Einzelfarben Norsen, ja in Millionen von verschiedenen Daseinsformen, so von Materialoberflächen über Licht, über verschiedenste Darstellungsmedien irgendwie möglich.

00:06:34: Und dann natürlich die ganze Kombinatorik.

00:06:36: nochmal, da merkt man schon, wenn man die Farben, die wir haben, dann wieder untereinander kombiniert, kommen wir wieder auf Billionen, sagen wir mal so von Varianten.

00:06:45: und das heißt auch, es geht nicht um Rot, Gelb, Grün oder Blau, sondern es geht tatsächlich wirklich ähnlich wie beim Essen.

00:06:51: Es geht irgendwie um Norsten, um Feinheiten, um spezielle Techniken tatsächlich Schrabtöne zu finden, die die richtige Wirkung haben und zusammen noch besser sind als allein.

00:07:04: Ist es ein bisschen wie Steve Jobs so?

00:07:07: ist das wirklich so geplant gewesen?

00:07:08: oder ist es im Nachhinein wurde dir klar ach das eine führte zum nächsten und der eigentliche Weg hatte dann so sagen noch noch andere sagen neben Nebenarme die die dich immer wieder aber mit dem Thema Farbe dann konfrontiert hat.

00:07:25: Ja, von Jobs gibt es ja auch die Geschichte, dass er über den Campus geht und dann so auf diese Typografie im Prinzip stößt und darüber so ein Zugangs für Gestaltung.

00:07:31: Genau, genau.

00:07:33: Darauf wollte ich hinaus.

00:07:34: Also gab es dann...

00:07:35: Ja, und sagen wir mal diesen Zufall, also das war bei mir eigentlich auch, wenn man es nach vorne denkt, was wirklich die Zufälle des Lebens so ähnlich wie die Partnerwahl oder irgendwie dann auch den, letztendlich den Wohnort, den man so findet.

00:07:48: Also es gibt die wesentlichen Dinge im Leben sind eigentlich von Zufällen getriggert.

00:07:52: Aber vielleicht dann erkennst noch, es passieren uns die Dinge auch nicht rein zufällig.

00:07:57: Manchmal ist auch die Frage, warum wir zu einer bestimmten Zeit irgendwo waren.

00:08:01: Und warum Steve Jobs zum Beispiel die Typografie aufgefallen ist oder eine Typografiekurs belegt.

00:08:07: Das ist ja dann doch wieder kein Zufall.

00:08:10: Das war bei mir eigentlich auch so, also die Frage, warum ich mit blinden Menschen dann im Prinzip nicht nur einfach irgendwie den Weg gezeicht habe zum Bahnhof, sondern mit denen ein Gespräch geführt habe über die Frage irgendwo, wie eigentlich ihre Welt funktioniert.

00:08:23: Das ist dann wieder kein Zufall.

00:08:26: Ja, das ist toll.

00:08:27: Dann hast du eigentlich schon angedeutet, was denn eigentlich dann der Unterschied von deinem Zugang zum Thema Farbe, von dem Zugang, dem ein guter Designer mit gutem Farbgefühl hat.

00:08:38: Also wenn man jetzt Farbe anwendet, dann ist die Art, reicht es dann nicht so, jetzt mal provokant gefragt für eine Marke, aber wir brauchen einen Designer, der hat ein gutes Farbgefühl im Bauch.

00:08:49: Was unterscheidet evidenzbasierte Farbsychologie von dem Designer?

00:08:54: Oder wie kann der Designer, also umgekehrt, die Designer sind ja auch immer noch die, die die Entscheidung fällen, aber wie hilft die evidenzbasierte Fahrpsychologie dem Designer?

00:09:03: Das kann ich ein Beispiel ganz gut deutlich machen, was die meisten Menschen wahrscheinlich viel näher ist, weil darüber viel mehr publiziert geschrieben und berichtet wird.

00:09:11: Also wenn man zum Beispiel das Kochen irgendwie heute anguckt, dann würde auch jeder sagen, einerseits kann man natürlich selber was kochen, man kann mit dem Bauchgefühl was kochen und so weiter.

00:09:19: Aber wenn ich hier Kochschule mache, oder ein Sterne-Restaurant gründen will, dann brauche ich schon einen Plan.

00:09:25: Oder auch wenn ich nur für eine große Menge an Menschen für eine Festivität was kauft, möchte ich die alle vielleicht ganz unterschiedlich oder auch ganz besonders sind, dann brauche ich auch einen Plan.

00:09:33: Und für mich war das so, wie ich das erste Mal vor Architektur studieren entstand, zwar am Anfang meiner Karriere als Hochschullehrer, die ja ja auch schon zu fünf, zwanzig Jahre dauert, dann merkte ich, reicht eigentlich nicht nur die Praxis-Erfahrung, du hast coole Sachen gemacht, das erzählst du dir jetzt und zeigst dir irgendwie schicke Beispiele.

00:09:49: Sondern da war klar, nee, nee, ich brauche irgendwie im Prinzip eine Begründung für das, was ich da mache.

00:09:55: Sonst könnte jeder sagen, das war schön, aber das gefällt mir nicht.

00:09:57: Ja, ich mag lieber was ganz anderes.

00:10:00: Und dann macht dann doch jeder am ersten Wasser wild und am Ende stellt man sich dann fest und sagt, das gefällt mir jetzt aber oder das gefällt mir nicht.

00:10:06: Also man kommt so nach ästhetischen, geschmäcklerischen Bewertungen und das hat mir eigentlich nie gepasst.

00:10:11: Da bin ich tatsächlich so zwiegespaltener Typ.

00:10:15: Der auf der einen Seite sehr, sehr künstlerisch und freier arbeitet.

00:10:19: Das passt auch zum Farbdesign, weil es ist immer was Unergründbares, was künstlerisch ist dabei, ähnlich wie beim Kochen.

00:10:25: Tatsächlich gute Köcher ist dann tatsächlich nicht nur erklärbar, sondern kommt dann auch immer noch irgendwie der Künstler dazu.

00:10:31: Aber eine ganze Menge daran kann man erklären.

00:10:34: Und so viel zumindestens, dass das kein Zufall wird.

00:10:37: Und ich glaube, das unterscheidet meine Arbeit auch sehr stark von dem Axel Büter von vor zwanzig Jahren.

00:10:43: oder vielen anderen.

00:10:45: Es gibt fantastische Farbkollektionen, wie auch Designs von Künstlern und Künstlern oder Designern.

00:10:54: Das ist absolut selbstverständlich.

00:10:56: Aber die Frage, wenn es um etwas geht, also wenn viel Geld eingesetzt werden wird, um Erfolg zu erreichen, wenn man Produkte designt, die auf Lager gehalten werden müssen und ganze Lagerhallen gefüllt werden und die Frage, ob das jetzt verkauft wird oder nicht, manchmal existenziell ist für ein Unternehmen.

00:11:12: Ich habe jetzt zum Beispiel Gerade in Vortrag galten, ich glaube, es war vor zwei Wochen bei Willeroy und Boch, für die wir die Pro-Arktaktura entworfen haben, die Farbkollektion, also die neue Pro-Arktaktur drei Null Design.

00:11:22: Da hängt im Moment das ganze Fliesenbereich dran, das ist so erfolgreich.

00:11:27: Ganz kurz mal für die Hörer, um die das einordnen zu können, das ist eine Fliesenkollektion von Willeroy und Boch, die du designt hast, also wo du das gesamte Farbspektrum für entwickelt hast.

00:11:39: Genau, das war quasi ein Riedesign, also die Fliesenkollektion Gartelschrumpen, die war so zwanzig Jahre, aber die Frage... Wir müssen das quasi neu entwickeln.

00:11:48: Machen wir jetzt irgendwelche Farben, die zu deiner Frage jetzt irgendwie einfach die Designer eingefallen sind, weil die finden ja cool in irgendeiner Richtung oder die haben schon

00:11:57: mal gemacht und da liegen.

00:11:59: Oder die liegen im Trend jetzt gerade und die müssen sich ja irgendwie verkaufen mal.

00:12:03: Für das Unternehmen war das aber lebenswichtig an dieser Stelle.

00:12:05: Also es ist gerade ein Unternehmen, was natürlich jetzt durch die Energiekrise gebeutelt ist, die Werke in Deutschland zu machen müssen, die über Produktionsverlagerungen nachdenken, die in der Wunder auch der Designbereich und der Marketing ums Überleben kämpft.

00:12:17: Und dann war natürlich dieser Erfolg, dieser Fließenserie irgendwie für das Unternehmen absolut notwendig.

00:12:24: Und da kann man keine Experimente machen.

00:12:25: Deshalb ist es ja auch, wenn man mich ruft, ist dann immer ein wichtiger Punkt zu sagen, okay, das geht jetzt nicht um ästhetische Geschmacksbefindlichkeiten oder so, sondern es geht wirklich darum zu sagen, hey, wir riskieren hier jetzt eine ganze Menge an Einsatz.

00:12:41: Und können sich vorstellen, wenn man quasi eine Fliesenproduktion, die aus Hünderten von verschiedenen Formaten und Oberflächengüten und so weiter besteht, wo man also riesige Lagerhallen bevorratet.

00:12:53: Allein der gebundene Warenwert.

00:12:57: Die Fliese ist von toller Qualität in der Produktion, hat aber die falsche Farbe und liegt wie Blei im Lager und muss irgendwann abgeschrieben werden.

00:13:04: Und das ist natürlich wichtig.

00:13:05: Geht man dann auf Angstfarben, dann sieht man in der Automobileindustrie ganz stark, da hat man dann quasi irgendwie schwarz-weiß-grau, so als Auswahl, in welches Auto wollen sie nicht gerne, sie können eigentlich jede Farbe nehmen, aber wenn sie das quasi gleich mitnehmen wollen oder zeitnah geliefert haben wollen, dann haben wir doch für sie jetzt nur schwarz-weiß-grau oder vielleicht noch dunkelblau, irgendwie im Angebot, irgendwo und alles andere, kostet dann irgendwo von dreieinhalb tausend Euro extra, kann man ja mal bei Konfiguratoren gucken, habe ich letztens gerade mal einmal durchgeguckt.

00:13:34: bis hin zu Fübschlägen, Beträgen irgendwie als Zuschlagwahl, das halt nicht bevorratet wird.

00:13:40: Die Unternehmen legen sich das nicht auf Halde, Autos in allen möglichen schicken Farbtönen.

00:13:45: Und dann merkt man, das ist so ein Selbstverstärker, auch dass so viele Autos in Deutschland natürlich gebraucht quasi verkauft werden.

00:13:51: Das heißt, Unternehmensfahrzeuge als Neuffahrzeuge sind die dann auf den Wiederverkaufswert irgendwie hinausgesucht werden.

00:13:58: Merkt man, Da ist diese lange Weile quasi auf unseren Straßen irgendwie wunderbar zu erklären.

00:14:03: Also immer mehr Angst davor, dass man die Ware nicht los wird, dass quasi irgendwo hinterher eine Wertminderung einsetzt.

00:14:12: Und dann diese große Angst nimmt uns auch die Freude am Fahren.

00:14:16: Dieses, was ja man werbeslogen war, Freude am Fahren, merkt man, ich treffe immer mal Menschen, die sagen, ich hab mich für ein gelbes Auto entschieden und pass auf, wachst du wieder.

00:14:24: Jedes Mal, wenn ich mein Auto steige, da hab ich ein richtig gutes Gefühl.

00:14:28: Also das ist tatsächlich so, dass man Freude am Fahren, da ist natürlich auch die Frage des individuellen Autos, was zur Persönlichkeit gehört und nicht irgendeines Autos.

00:14:39: Ja, kann ja sein, dass es Menschen gibt, die eher irgendwie auf Silber oder auf Schwarz oder auf Weiß stehen, weil das zu ihrer Persönlichkeit passt, okay, aber doch bitte nicht das gesamte Straßenbild, das ist Uniformität, das ist... Dystopie auf unseren Straßen.

00:14:54: Dystopie ist quasi eine Gleichschaltung in der ganzen Bevölkerung unter einem Geschmacksdiktat.

00:15:01: Und wenn man mal so in andere Länder fährt, wo die Autos noch aus anderen Epochen stehen, nicht mal vor ein paar Jahren ein Pruba, dann mag man sich am liebsten auf jedes Auto setzen oder reinsetzen, fotografieren oder so.

00:15:12: Man merkt, die Leute werden richtig die Flappen ausvoll diesen Autos aus den fünftiger, sechziger Jahren, wo die Lebensfreude nach dem großen Krieg quasi für das Design.

00:15:22: Und dann merkt man, wie viel Freude, wie viel Individualität und wie viel Identifikation man mit Farben auch irgendwie über das Produkt dem Kunden vermitteln kann.

00:15:33: Da sind wir am ganz interessanten Punkt, was in deinem aktuellen Buch ja ausführlich behandelt wird, jetzt nicht spezifisch auf Marke, aber es geht um die Psychologie der Farben und als Ausdruck der Persönlichkeit.

00:15:44: Vielleicht magst du uns darüber ein bisschen erzählen, was deine Entdeckung da war.

00:15:48: Auch mit Farbkreisen aus dem Kleiderschrank.

00:15:52: Und was das über mich als Mensch aussagt.

00:15:55: Ne, das klingt ja erst mal ganz spannend.

00:15:58: Ich hole vielleicht nochmal ganz kurz aus zu unserer letzten Sendung, wo ich ja zur Geheimnis macht der Farben gesprochen, aber wie Farben auf unser Gefühl, unser Verstand irgendwie wirken.

00:16:09: Und das ist natürlich ganz interessant.

00:16:10: Die Frage, warum schreibe ich jetzt noch ein Buch?

00:16:12: Also wie ich das geschrieben habe, dachte ich eigentlich, das ist es jetzt.

00:16:14: Wir haben es jetzt erklärt.

00:16:15: Also, der erste Teil ist ja die Natur der Farben, also die biologische Funktion der Farben, warum wir Farben überhaupt wahrnehmen.

00:16:23: Die erstaunliche Erkenntnis, dass es Farben eigentlich nur in unserem Kopf gibt, also außerhalb von uns nur Materie und Energie ist und tatsächlich durch die Wechselwirkung zwischen Auge und Gehirn.

00:16:33: Ja, dieses Bild verumbelt erst immer wieder neu konstruiert wird in dem Augenblick, in dem es jetzt gerade erleben war.

00:16:39: Also jeder Mensch konstruiert quasi die Gesamtverlebenswirklichkeit, in der Sekunde seiner Gegenwart immer wieder neu.

00:16:45: Das ist total spannend, das auch zu sehen.

00:16:48: könnte man natürlich dann sagen, warum aber da draußen haben dann quasi sich all diese verschiedenen Farben entwickelt in der Natur, da muss man sagen, das ist auch wieder so ein evolutionäres Prinzip, also diese Erkenntnis, dass quasi über das Prinzip der Evolution, es gibt eine Mutation und dann gibt es eine Selektion.

00:17:04: und wenn die Blüten pflanzen, die ja selber keine Beine, keine Flügel, ja keine Flossen irgendwo haben, die sind also darauf angewiesen, mit der sich parallel entwickelte Tierwelt quasi in eine Interaktion zu treten in Kommunikation und dafür nutzen sie das mächtigste Kommunikationswerkzeug, was wir auf der Erde haben, nämlich die elektromagnetische Energie der Sonne, die über hunderte von Millionen Kilometern tatsächlich sendet, wenn man mal guckt, unsere Erkenntnis von dem Universum.

00:17:33: besteht ja quasi auch nur aus Wellen und dann kann man im Prinzip schauen und manchmal natürlich auch höher waren aber das trägt längst nicht soweit.

00:17:40: also wir können quasi auf der Erde Informationen übermitteln über elektromagnetische Energie unter der Unterwasser.

00:17:46: das sieht man an den Farben der Korallenreffe.

00:17:49: und im Prinzip können Pflanzen und Tiere tatsächlich wenn sie wirksame Botschaften senden dann wären ihre Samen oder irgendwie ihre ihre ihre Gene irgendwie über die Welt getragen und sieht lehnen sich aus.

00:18:02: Ja, wenn sie nicht gefunden werden, dann sterben sie aus.

00:18:05: Und so ist das in der Strache der Tiere, die im Prinzip dann angefangen haben, diese Kommunikation über Farben zu vervollkommen.

00:18:12: Ja, also im Prinzip über ihre Farbkraft, über Kommunikationstechniken sind diese gesamten wunderbaren Farben in der Natur haben wir entstanden.

00:18:20: Und dann habe ich im zweiten Teil versucht, zu sagen, okay, vielleicht liegt ja der Kultur der Farben auch die Natur der Farben zugrunde.

00:18:27: Und damit kann man natürlich auch eine wunderbare Erklärung im Prinzip der menschlichen Farbkultur, der Bedeutung, der Assoziation, der multisensuellen Wirkung und so weiter.

00:18:37: Ich dachte, das war es jetzt erstmal.

00:18:39: Dann haben mich aber immer mehr Leute angeschrieben, haben gesagt, Axel Büter, ich habe aber jetzt ein Problem mit Farben.

00:18:44: Ja, also wie soll ich mich denn jetzt anziehen?

00:18:46: Oder welche Produkte soll ich denn kaufen?

00:18:47: Welche Produkte machen mich

00:18:48: denn?

00:18:48: Also einfach privat Leute wirklich, die so eine konkrete Frage hatten zu ihrem eigenen Farb.

00:18:55: Zu ihren eigenen Farben, die zu ihnen passen oder die, mit denen sie sich wohlfühlen und so weiter.

00:19:00: Und wie das geht dann irgendwo, ist natürlich dann interessant.

00:19:02: Also das eine sage ich, das ist so das.

00:19:05: Objektive Wissen über Farben, ja, also wie wir im Prinzip Krankenhäuser gestalten, wie wir Schulen gestalten, also was für uns Lerngutes, was für unsere gesunden Gutes, so das findet man in dem Erstbruch, aber da bleibt ja ein Rest, nämlich ziemlich großer Rest sogar, nämlich die zweite Hälfte.

00:19:20: Nämlich die Frage, was sind denn die subjektiven Wirkungen von Farben?

00:19:24: Also die Farben, die mir jetzt als Person oder auch weitergehend, ja, vielleicht auch als Belübe, als Zielgruppe, dann gut gefallen.

00:19:31: Also wie kann ich denn ganz gezielt ja irgendwie am Markt irgendwo Zielgruppen ansprechen?

00:19:36: Ja, was verbindet die denn alles?

00:19:38: Da muss man sagen, die haben Ähnlichkeiten in ihrer Persönlichkeit, in ihrer Persönlichkeitsstruktur.

00:19:43: Also die finden gleiche Sachen gut und die möchten sich auch ähnlich ausdrücken.

00:19:47: Und das war natürlich dann Ausgangspunkt für mich zur Frage.

00:19:49: Kann ich das denn belegen oder ist das total geschmecklerisch?

00:19:52: Also hat jeder quasi seinen eigenen Farbgeschmack und kann man das einfach nicht ergründen?

00:19:57: Muss man sich damit abfinden?

00:19:59: Habe ich lange Zeit auch geglaubt hat, auch die Forschung geglaubt.

00:20:02: Zumindest gibt es jetzt in mehreren tausend Jahren Farbtheorie kein vergleichbares Experiment.

00:20:07: Für mich war es dann aber so nach fünfzehn Jahren suchen, habe ich gesagt okay.

00:20:11: Wir gucken mal, ich hab ne Idee, wir gucken jetzt fragen nicht Leute nach ihren Lieblingsfarben und lassen die ankreuzen und so weiter, weil da ist oft der Effekt der sozialen Erwünschtheit dabei.

00:20:21: Also die meisten Menschen finden blau toll, weil blau ja so offen wirkt und so vertrauensbildend und so weiter.

00:20:27: Aber letzten Endes kaufen die keine blauen Produkte oder nicht mehr als andere.

00:20:31: Ja, und die streichen sich auch ihre Wohnung nicht blau und fahren auch nicht unbedingt alle blaue Autos.

00:20:36: Aber geben blauen, was will man dann mit der Information?

00:20:39: Und die Unbeliebteste Farbe, irgendwie weltweit war oft braun.

00:20:43: Und da muss man sagen, okay, darf ich also keine braunen Produkte herstellen, keine braunen Logos verwenden, keine braunen Uniformen und Autos und so weiter für mein Unternehmen ausgeben, merkt man aber.

00:20:54: Es sind aber eine ganze Menge coole, braunen Töne, gerade bei uns heute.

00:20:57: Und auch coole Marken, die braun benutzen.

00:20:59: Also nur eine fährt hier immer vor der Tür rum mit einem goldenen Logo drauf und bringt Pakete.

00:21:05: Und das ist ein ganz wertvoller The Big Brown.

00:21:07: Also das ist es irgendwie nicht.

00:21:09: Also mit den Lieblingsfarben kommt man nicht weiter.

00:21:11: Also weil das irgendwie soziale Erfünschtheit oder auch die Erfünschtheit im Prinzip zu stark irgendwie darüber liegt.

00:21:16: Natürlich gibt es dann auch die rosa Person, die irgendwie ... Kleiderschrank voll mit Rosa hat und so, keine Frage, aber statistisch gesehen ist die Suche nach den Lieblingsfarben führt jetzt nicht irgendwie über das Raten hinaus.

00:21:30: Also die hat keiner Evidetz.

00:21:32: Jetzt bin ich auf die Farbvorliebend gegangen, also geguckt, okay, welche Farben kaufen denn Menschen tatsächlich irgendwie für sich und welche bewahren sie auf?

00:21:41: Also welche Farben haben die in ihrer Umgebung für sich alle quasi reserviert für den persönlichen Gebrauch?

00:21:47: Und da ist natürlich erstmal Kosmetik.

00:21:50: Wir haben ja eine gigantische Kosmetikindustrie auf der Welt.

00:21:53: Das heißt, der Körper, der Farben von Natur aus hat, erreicht uns nicht, sondern wir manipulieren quasi den eigenen Körper durch Kosmetika, Haarfarben und andere Dinge irgendwo sehr, sehr stark.

00:22:06: Also das ist über dreieinhalb Milliarden Euro im Jahr werden dafür ausgegeben, tatsächlich andere Signale über Farben zu kommunizieren.

00:22:13: als wir jetzt quasi von Natur aus mitbekommen haben.

00:22:16: Ist also sehr starker Markt.

00:22:18: Aber festgestellt, okay, gerade bei Männern ist das irgendwie nicht und Kinder und so weiter, hat es nicht überall gleich verbreitet.

00:22:24: Lass mal weitergucken.

00:22:25: Dann kam Wohnung als nächstes.

00:22:27: Ich hab gedacht, okay, Wohnung.

00:22:28: Aber Wohnung ist immer so, dass Menschen zusammen wohnen.

00:22:30: Wenn ich also die Farben der Wohnung untersuche und viele Mietwohnungen wohnen, muss ich sich dann nicht trauen.

00:22:35: Irgendwo sich dann quasi selbst zu verwirklichen.

00:22:37: Das ist dann eher beim eigenen Haus, wo man dann ein bisschen oder der Eigentumswohnung, wo man ein bisschen dann auch man selbst quasi sein möchte.

00:22:45: Und dann habe ich gedacht, okay, aber im Kleiderschrank, da hat doch jeder wirklich eigene Farben, ja, die irgendwie im Prinzip in den verschiedenen Ereignissen und Erlebnissen und Zusammenkünften des Lebens für ihn eine Rolle spielen, die also festlegen, wer bin ich?

00:23:01: Ja, und wie möchte ich von anderen Menschen wahrgenommen werden?

00:23:05: Und dann haben wir gesagt, okay, machen wir mal ein erstes Experiment, wir legen mal quasi diese Farben aus dem Kleiderschrank zu so großen Kreisen, wo man nicht mehr die Form der Kleidung sehen kann, wo man auch keine Markenbezeichnungen mehr sieht und die Muster auch nicht so stark auffallen, sondern wo es wirklich eher so ein Artkreis wird, wie man das kennt, aus einer eigenen Kleidung.

00:23:24: Also erst mal die Oberspannung.

00:23:25: Also

00:23:25: man knüttelt

00:23:26: alle Sachen aus dem Kleiderschrank zusammen, legt die in kleine Farbstreifen und sortiert die dann nach im Farbspektrum.

00:23:31: Man kriegt einen wunderbar individuellen Farbkreis, wo man auch sofort den Bundfarbenanteil von dem Bundfarbenanteil unterscheiden kann.

00:23:38: Also man sieht, wenn da einer quasi irgendwie T-Shades of Grey hat oder so, es ist eine andere Person als eine, die so alle Farben des Regenburgens widerspiegelt und alles dazwischen.

00:23:47: Und dann hat man erstmal diese wunderbar individuellen Farbkreis.

00:23:51: Und das erste, was ich gemacht habe, ist tatsächlich, die man nach den Sinus-Milieus untersucht.

00:23:54: Also wir haben dann geguckt, so zirkulturelle Milieus, irgendwie können wir die vorher sagen und es klappt.

00:23:59: Klassisch.

00:24:00: Sie können an jedem Kleiderschrank jedes Sinus-Milieu irgendwie feststellen.

00:24:04: Ich habe das auch mal mit Workshops gemacht.

00:24:07: Zum Beispiel einer Bank, bleibt mir dann noch Erinnerungen.

00:24:10: Das war vom Kassierer bis zum Vorstand irgendwie alles dabei auf so einer Feier.

00:24:16: Und dann habe ich gesagt, mach mal Fotos von der Kleiderschrank und dann gucken wir mal nach Sinus-Milieus.

00:24:20: und die waren nachher total erschrocken.

00:24:22: Dann habe ich gesagt, boah, wenn du den Kleiderschrank aufmast, dann habe ich ja quasi schon so ein Offenbarungseid.

00:24:26: Da kann ich ja gar nicht mehr vorgeben, jemand anderes zu sein, aber ich muss sehr vorsichtig sein.

00:24:30: Und das war da aber eher erst mal so ein Annäherung.

00:24:33: Und dann habe ich irgendwann gesagt, wir haben dann eine Kindersendung noch mal gemacht mit einer Schulklasse für das ZDF, die ist jetzt auch noch in der ZDF-Mediathek zu sehen, auch unter geheimnisvoller Macht der Farm, glaube ich.

00:24:44: Und das waren Experimente.

00:24:45: Da haben wir wirklich eine Experiment gemacht mit der Schulklasse.

00:24:48: Also die haben auch wieder alle ihre Kleiderschränke quasi ausgeräumt, haben sie eine Turnhalle ausgelegt und dann haben wir erst die erste Hälfte der Klasse reingeführt und die haben gesagt, Könnt doch mal die zweite Hälfte in die Kleiderkreise stellen, wo ihr denkt, dass die dazugehören.

00:25:01: Und dann sagt er uns, warum ihr sie da reingestellt habt.

00:25:04: Und dann kam dann immer so, da ist er ganz schüchtern und er sagt nie was.

00:25:07: und der ist irgendwie unser weiter.

00:25:09: Oder das ist eine ganz wilde und extravertierte und die... will immer irgendwie im Vordergrund stehen und so weiter.

00:25:15: Und es war ganz, ganz toll, weil keiner wusste genau, was passiert irgendwie.

00:25:19: Auch der Reporter war irgendwie total sprachlos, dass tatsächlich alle Kinder nachher in den richtigen Farbkreisen gestanden haben und diese ganzen Bezeichnungen so zu treffen waren, obwohl die wirklich alle erst mal nicht wirklich so besonders aussahen.

00:25:34: Und das war, dann dachte ich okay.

00:25:37: Das ist vielleicht eine Technik.

00:25:38: Lass uns das mal ein bisschen professionalisieren.

00:25:42: Dann kam der nächste Schritt zu sagen, was gibt es denn schon für Möglichkeiten, Persönlichkeits und Messen weltweit in der Persönlichkeitspsychologie?

00:25:51: Und dann bin ich auf den validesten und verbreiteten Persönlichkeits-Test gekommen, den wir im Moment weltweit haben, den Big Five oder so fünf Persönlichkeitsdimensionen messen.

00:26:03: Und Dimension ist natürlich ganz schön.

00:26:05: Das kann man so ähnlich wie bei anderen Sinneserfahrungen ja schön in so einer Spanne von bis also so polar entgegen stellen so sehr introvertierte mit sehr extrovertierten Menschen oder sehr.

00:26:19: Lassen Sie kurz die Dimensionen für diejenigen die das Ocean Modell nicht kennen oder die Big Five kurz die Dimensionen mal durchgehen das heißt ob jemand introvertiert oder extrovertiert ist.

00:26:30: Die Dimensionen werden jetzt erstmal introversion und extroversion.

00:26:36: Dann haben wir Offenheit und Verschlossenheit.

00:26:41: Als dritte haben wir Verträglichkeit und Unverträglichkeit.

00:26:44: Dann kommt Spannendspontanität und Gewissenhaftigkeit.

00:26:48: Und ganz am Ende kommt Resilienz und Neurotizismus.

00:26:52: Also die Frage, wie ängstlich jetzt jemand ist.

00:26:55: Wie

00:26:55: risikor wäre es jemand?

00:26:56: Ja, und das kann man sich natürlich schon ganz schön vorstellen, dass es natürlich nicht nur einzelne Personen, sondern natürlich auch Unternehmen betrifft, also vermittel ich einen ängstlichen Eindruck.

00:27:05: oder bin ich eher mutig und resilient irgendwo auf dem Markt irgendwie mit meiner Firmpräsentation unterwegs, vermittel ich jetzt im Prinzip ein sehr offenes, bin ich ein sehr offenes Unternehmen oder erzähle ich das vielleicht nur in meiner Story.

00:27:19: Ja, und hab dann aber quasi eine Farbwelt, wo man sagt, nee, die ist aber eigentlich das Gegenteil davon.

00:27:26: Die ist ja konservativ und die ist ja wenig mutig und die ist auch sehr ...

00:27:30: Okay, darf ich ganz kurz so eine leichte Zeit das Luft zu holen?

00:27:35: Du hast so viel geliefert, das ist so saftig das Thema.

00:27:37: Ich möchte das ganz kurz für die Hörer nur noch so ein bisschen ... auf das thema marke und mark marktforschung auch adaptieren.

00:27:45: also was du gesagt hast was was wir auch oft hier schon besprochen haben ist explizite marktforschung hat ihre schwächen und das ist ja sehr plakativ was du gerade beschrieben hast.

00:27:53: ja rot ist meine lieblingsfarbe und dann macht man den kleiderschrank auf und man findet eigentlich gar keine roten kleidungsschritte.

00:27:59: das heißt hier hat man eher eine implizite implizite entscheidung dass dass die menschen sich.

00:28:04: angezogen fühlen von bestimmten kleidungsstücken in bestimmten farben und die summe dieser entscheidung bildet sich im kleiderschrank ab und das ist also alles verhalten was im kleiderschrank drin ist weil ich habe ja irgendwann mal gekauft.

00:28:14: also super wertvoll sehr interessant.

00:28:18: Aus der perspektive und gleichzeitig bildet es auch die motive ab die jemand hat und das ist auch für marken wiederum relevant.

00:28:24: das heißt wie muss das farbspektrum sein wenn ein jemand sehr extravertiert ist und bestimmte bedürfnisse hat um für denjenigen.

00:28:32: als Signalmuster attraktiv zu sein.

00:28:34: Das ist das, was ich jetzt bisher verstanden habe und daraus distilliert habe.

00:28:37: Weil das ist ja also das Buch ist nochmal große Kaufempfehlung auch für jeden privat.

00:28:43: sehr, sehr spannend zu verstehen, wie man sein eigenes Farbsystem zusammenstellt, dass man das einem selber besser geht und dass die Welt um einen herum auf die richtige Weise auf einen reagiert.

00:28:55: Lass uns jetzt mal die Dazu könnten wir jetzt zweieinhalb Stunden sprechen ist lass uns jetzt sozusagen diese diese kurve mal zu der Anwendung für für marken machen.

00:29:05: das heißt vielleicht noch mal so den negativ Beispiel was ist aus deiner beobachtung der falsche umgang mit farbe?

00:29:11: also personen zum beispiel die die auch falsch sich eventuell kleiden also die immer in schwarz rumlaufen sich dann wundern dass die menschen sie vielleicht nicht so.

00:29:22: als offen erleben und nicht ansprechen, ist ja auch eine falsche Farbentscheidung.

00:29:26: Ich laufe nur in Lederjacke, Nieten und schweren Stiefeln rum und frag mich, warum die Leute nicht freundlich auf mich zukommen.

00:29:32: Es ist ja so ähnlich.

00:29:33: Aber was aus deiner Beobachtung, was passiert im Marketing, wenn man falsch mit Farbe umgeht?

00:29:37: Was kann da alles passieren?

00:29:40: Ja, das ist ja genau auch mein Thema geworden jetzt auch in vielen Vorträgen, nämlich die Frage, wie lässt sich diese Erkenntnis aufs Marketing übertragen.

00:29:47: Fürs Marketing ist mir auch ganz wichtig, dass man da ein solides Fundament hat.

00:29:51: Also ich sehe meine Forschung erstmal als solides Fundament, also für die Markenkommunikation.

00:29:56: Also die Frage der Motivik, die dir ja schon angesprochen hast, auch die Zusammenpassung war sehr gut.

00:30:01: Die ist natürlich ein ganz wichtiger Punkt.

00:30:03: Also A ist natürlich, was Ja möchten Menschen im Prinzip irgendwo darstellen?

00:30:10: wie möchte ich wahrgenommen werden als Unternehmen als Gruppe vielleicht auch als Einzelperson?

00:30:16: ja und warum entscheide ich mich für oder gegen ein Produkt gegen einem für oder gegen eine Marke oder ein Unternehmen und das sind natürlich Gründe die man.

00:30:27: Jetzt sehr gut nachvollziehen kann, wenn man dann nur davon ausgeht zu sagen, okay, mach mir doch mal im Prinzip irgendwie Farbkonzept irgendwie für mein Unternehmen.

00:30:35: Dann wandelt man ja quasi wieder auf dieser von dir auch angesprochenen oberflächlichen Ebene, dass man nämlich irgendwie überlegt, wie ist diese Bullock von Farben und so weiter und was kann ich denn im Prinzip kommunizieren.

00:30:48: Betrachtet jetzt aber nicht die Frage, wo welche Bedürfnisse hat eigentlich meine Zielgruppe.

00:30:53: Ja, was spricht die irgendwie an?

00:30:55: Ja, und interessieren Sie sich überhaupt für meine Symbolik?

00:30:57: oder ist das gar nicht der Kaufgrund, wie diese Symbolik, sondern ist der Kaufgrund vielleicht ein ganz anderer?

00:31:02: Ja, nicht die Frage, ob mein Produkt die meiste Aufmerksamkeit erregt oder am besten irgendeine Markenbotschaft rüberbringt, sondern vielleicht, ob das jetzt wichtig ist für die Gründen unter diesen vielen Produkten, dass das jetzt das nachhaltigste und das umweltverträglichste Produkt irgendwie aus der ganzen Reihe ist.

00:31:17: Ich muss mir also die ganze Konkurrenz angucken und muss sagen, okay, wenn das euer Alleinstellungsmerkmal ist, wenn das die gern Botschaft ist, der Marke.

00:31:25: unter diesen vielen Mitbewerbern zu sagen, das macht uns aus.

00:31:29: Da muss ich damit auch nach vorne gehen und so weiter.

00:31:31: Also ich gehe quasi in völlig andere analysische Rettereien und kocke wie natürlich immer erst mal den gesamten Kontext an und gehe dann sehr stark eigentlich eher immer auf die Bedürfnisse und die Wahrnehmung irgendwo der Zielgruppen.

00:31:46: Und dann muss sich das Unternehmen, wenn es richtig verstanden werden will, muss es sich danach richten.

00:31:51: Ansonsten gibt es halt Missverständnisse irgendwo.

00:31:54: Die können manchmal produktiv sein, manchmal aber auch kontraproduktiv sein.

00:32:00: Und dann gibt es den zweiten Punkt, vielleicht noch ganz kurz, bevor ich wieder zu dir irgendwie gebe.

00:32:06: Der zweite Punkt ist natürlich, muss das immer authentisch sein?

00:32:09: Also meine Forschung geben ganz viele Hinweise darauf, wie man authentisch kommunizieren kann.

00:32:13: Also das, was ich bin, Ja, auch sichtbar machen kann, dass was ich möchte, sichtbar machen kann, aber im Hinblick auf die Menschen, von denen ich wahrgenommen werden kann.

00:32:22: Also gute Kommunikation ist ja nicht, dass ich quasi jetzt was sage, sondern dass ich mir bin ich jetzt.

00:32:28: Hier ins Mikrofon spreche überlege, womit können die Leute, die uns jetzt zuhören, am meisten anfangen.

00:32:34: Und das ist der eine Aspekt, also ich überlege mir das.

00:32:38: Und der zweite Aspekt, den ich auch oft gefragt werde, Achsobüter ist das denn so, dass ich immer nur authentisch sein muss, also dass ich immer nur gucken muss, wie das ich so wahrgenommen werde, wie ich mich selbst auch sehe und wahrgenommen werden möchte.

00:32:49: Und dann sage ich immer, hm.

00:32:51: nicht unbedingt also wie empfilm ist es ja so.

00:32:54: ich kann quasi wenn ich mit dem film angucke kann ich sagen das ist ja auch oft so dass die schauspieler verschiedene rollen spielen die schlüpfen ja in verschiedene rollen hinein und da wechselt die meistens auch ein bisschen ihre farben.

00:33:07: entweder irgendwo dass sie sich anders anziehen dass sie sich auf einmal schmink man vorsicht vor das hässliche entlein auf einmal Na, gehen sie jetzt quasi irgendwie ganz groß los und machen sich irgendwie zurecht oder sie sind in einer Umgebung irgendwo, in der sie irgendwie vielleicht irgendwie besonders provokant wirken und der anderen wirken sie irgendwie, wie die graue Maus, die irgendwie niemand wahrnimmt.

00:33:28: Das heißt, ich kann mit Hilfe der Farbe auch in verschiedene Rollen stüpfen und ich kann auch eine Rolle einnehmen, die ich noch gar nicht habe.

00:33:36: Ich könnte also als Unternehmen auch Zielsetzung rausgeben, wo ich noch gar nicht bin, sondern wo ich hin möchte.

00:33:43: Ich möchte vielleicht Marktführer werden in der Richtung.

00:33:45: Ich möchte als innovativstes Unternehmen wahrgenommen.

00:33:47: Wenn ich bin, das ist noch gar nicht, das wäre nicht authentisch.

00:33:50: Aber ich kann mir das in der Kommunikation im Prinzip zu Recht bauen und dann versuchen Unternehmen tatsächlich, eine Kraft zu erzeugen, zu sagen, hey, guck mal, das möchten wir sein, da möchten wir hin und tatsächlich auch Menschen beeinflussen, die bei mir arbeiten, irgendwo in diese Richtung zu gehen.

00:34:09: Ich merke auch, wenn wir so drüber sprechen, wie schnell sich das Thema so verzweigt.

00:34:13: Also deshalb würde ich gerne einen den ersten Punkt, den du gerade aufgegriffen hast.

00:34:17: mit dem Thema die eigentlichen Kaufmotive, die bedient werden müssen.

00:34:21: Und ist die Farbe konkurrent zu diesen Kaufmotiven?

00:34:24: Da hast du das Beispiel Nachhaltigkeit genannt.

00:34:26: Das ist für bestimmte Produktkategorien weniger, als man immer denkt.

00:34:30: Also es war auch eine Weile, wo eine riesen Nachhaltigkeitswelle über alle Marken schwappte.

00:34:34: Und dann merken manche Leute das nachhaltige Finanzdienstleistung zum Beispiel.

00:34:38: kein primärer Kaufgrund ist, sondern erst mal ist Sicherheit das wichtigste und auch Rendite und so weiter.

00:34:44: Und wenn dann noch sozusagen das gute Gewissen oben draufgepackt wurde, dann dann war es sozusagen gut.

00:34:50: Aber ohne also die Nachhaltigkeit als Positionierung in dem Bereich ist für außer für Nischen Anbieter wie die GLS Bank oder ähnliches, also wo es um CSR Kriterien gibt, keine valide Position, um zum Beispiel Marktführer zu werden.

00:35:04: Und jetzt ist ja die Ein Grundprinzip von Marke, dass man überhaupt auch erst erkannt wird.

00:35:09: Aber jetzt könnten sagen, die ganze Kategorie will jetzt nachhaltig wirken.

00:35:13: Dann würde man dann das Metaprinzip der Marke ist aber Erkennbarkeit.

00:35:20: Das heißt, wenn alle dann nachhaltige Farben benutzen, alles ist gedämpft, alles ist braun, alles ist grün und dann noch ein Blatt etc.

00:35:27: Also in der Formgebung auch noch.

00:35:29: Dann haben wir am Schluss ein Einheitsbrei und dann haben wir auch keine Markenkraft.

00:35:34: Kannst du da den Hörern vielleicht grundsätzlich das Denkmodell mit an die Hand geben, wie man so die Metaprinzipien der Marke, also das erste ist halt Distinctiveness, also Erkennbarkeit, und dann eben diese Relevanz, die aus den richtigen Motiven heraus entsteht, wie man das auf Farbe überträgt.

00:35:54: Ich weiß nicht, es können wir nicht in Vollständigkeit hier tun, aber nur so mal sozusagen ein Beispiel.

00:36:00: Beginn sind wir bei Marke.

00:36:01: ich denke das meine Aussage ist ja auch das Farbe zur DNA einer Marke gehört das heißt irgendwo die muss quasi als Schlüssel wert auch in die gesamte Kommunikation rein und ich kann das ja gerne mal bei einer sehr erfolgreichen Marke durchgehen die jetzt inzwischen auch jeder kennt die vielleicht als Beispiel ganz gut geeignet ist.

00:36:22: das kann man im Prinzip bei jeder erfolgreichen Marke ähnlich.

00:36:25: machen.

00:36:26: Wenn man das Telekom Magenta, da merkt man zum Beispiel Telekom Werbung begegnet uns überall.

00:36:30: Ja, die begegnet uns in Social Media, die begegnet uns in Printmedien, die begegnet uns irgendwie beim Fahrzeug, was auf der Straße parkt und die Mitarbeiter, der uns irgendwie vielleicht dann irgendwie den Anschluss irgendwie einrichtet oder sonst irgendwo einflyern.

00:36:44: In shops und so weiter.

00:36:46: und dieses gesamte marken erleben es so.

00:36:48: es zahlt quasi durch die farbe.

00:36:50: ich habe noch gar nicht ganz verstanden weil ich es am meisten nur mausen augenwinkel sehen wenn es mich selbst betrifft.

00:36:55: es zahlt quasi auf den markenwert ein weil ich immer und überall quasi diese corporate.

00:37:02: Gala irgendwie wieder finde.

00:37:03: Das ist also total spannend jetzt tatsächlich bei dieser Markt.

00:37:07: Also sind wir bei Distinctiveness.

00:37:09: Das sollte also auf jeden Fall auf jeden Fall ein Schlüsselprinzip der Markenkommunikation über Farbe sein.

00:37:14: Das heißt, wir brauchen einzigartige visuelle, verbale oder lebensorientierte Elemente von Wettbewerbern, die sich quasi abheben und Wiedererkennung gewährleisten.

00:37:24: Das ist bei dem Magenta-Ton der Telekom.

00:37:27: Die haben den Prinzip ja auch geschützt.

00:37:29: Das ist eine geschützte Farbmarke, die im Bereich der Telekommunikation von Mitbewerbern nicht verwendet werden darf.

00:37:35: Das kann man natürlich nur, wenn man sehr groß ist.

00:37:38: Ja, also das kann man machen, wenn man sehr groß ist.

00:37:40: Und das ist auch nicht nur bei der Telekommunikation so, sondern ich hatte gerade gestern ein Interview irgendwie zum Thema Popmusik, irgendwie das macht auch Taylor Swift so, weil die in Alpen, die natürlich auch perfekt auf dieser Klaviatur spielt, ist auch Spitzenreiter in ihrer Position Marktführerin.

00:37:56: Und auch die hat natürlich alle ihre Alpen gebrandet.

00:37:58: Und auch die zahlen alle Album für Album.

00:38:01: Denken wir mal das Red Album und so weiter.

00:38:03: Irgendwie auf die Kommunikation ein.

00:38:05: Das heißt, wenn immer uns da irgendwas in der Richtung in die Hände fällt, irgendwie ist sofort Taylor Swift mit ihrer neuesten Schlatter dann irgendwie auch präsent.

00:38:15: Aber gehen wir wieder zurück zur Tele kommen.

00:38:16: Das heißt, die Rechtssicherheit.

00:38:18: Und das ist natürlich bei Brands so, dass sie auch eine Rechtssicherheit haben in ihrer Kommunikation.

00:38:23: Die sichert jetzt der Telekom die einzigartigkeit und macht dieses Magenta auch unverwechselbar.

00:38:29: Das scheint uns heute so normal, wo wir das irgendwie immer wieder sehen, aber das war tatsächlich eine Erfindung.

00:38:34: die vorher nicht so

00:38:36: war.

00:38:36: Man musste sehr lange gepflegt werden.

00:38:38: Dass also nur noch als Prinzip.

00:38:39: diese Musterbildung passiert ja nicht über Nacht.

00:38:41: Das ist ja vielleicht ein, weil ich hatte ja vorhin gefragt, was passiert der falsche Umgang mit Farbe?

00:38:45: Zum Beispiel der falsche Umfang.

00:38:47: Weil das konnte gerade so ein bisschen verstanden werden, wo du gesagt hast, jede Marke kann ja Kontext bezogen, dann auch mit Farben sozusagen anders den Leuten entgegentreten.

00:38:54: Das wäre ja in gewisser Weise ein Widerspruch zu dem Grundprinzip, dass wir eine Konsistenz zumindest eine Coherenz brauchen, um überhaupt die Muster zu bilden, woran dann die Distinktiveness sozusagen sich die Markenbedeutung kristallisieren kann.

00:39:10: Und ein Fehler wäre dann zum Beispiel der zu schnelle Wechsel von Markenfarben.

00:39:15: Markenfarben müssen über dreißig Jahre konsequent in das Wahrnehmungssystem der Menschen platziert werden.

00:39:22: Aber es ist, was du auch gesagt hast, aus den Augenwinkeln heraus.

00:39:25: Das ist ja ein Riesenvorteil.

00:39:26: Das gelingt natürlich wenigen.

00:39:29: So in der Form von der Telekom, weil natürlich auch dieser Druck den man dafür aufbauen muss in der Statistik der Umwelt, die entsteht.

00:39:37: Aber trotzdem kann das, so wie ich es jetzt auch gerade von dir verstanden habe, natürlich erstmal... in der Analyse liegen, was ist denn das Muster der Kategorie Telekommunikation?

00:39:49: Und da war Magenta damals nicht besetzt und deshalb war das auch eine strategische Entscheidung.

00:39:55: Na ja, das geht noch weiter sogar Olaf.

00:39:57: Also die strategische Entscheidung war nicht nur eine Farbe zu finden, die nicht besetzt war, sondern auch die Farbe als... Ja Hauptmerkmal der Kommunikation nach außen zu nehmen nicht nur ab und zu oder so sondern zu sagen die schieben wir nach vorne.

00:40:11: also wenn immer Telekom auftaucht dann ist diese Farbe vorhanden.

00:40:14: das muss man ja erst mal machen.

00:40:15: das haben viele Unternehmen überhaupt nicht erkannt.

00:40:18: Und zu sagen, dass alle Unternehmensbereiche quasi in diese Corporate-Color irgendwo einzahlen.

00:40:24: Das heißt, eine Gleichschaltung von allen diversen Unternehmensbereichen.

00:40:29: Das muss man auch erst mal durchdrücken in einem Unternehmen.

00:40:34: Das ist schon eine Leistung, das so durchzudrücken, so konsequent zu machen, die sich aber auch rentiert hat für das Unternehmen, muss man ganz klar sagen.

00:40:42: Das ist also ein gigantischer Beitrag zum Magenwert.

00:40:46: den jetzt dieses Telekom Magenta da irgendwie beiträgt.

00:40:49: Den Management-Prozess haben wir hier auch in Markenkraft schon gehabt mit Hans-Christian Schwingen, der diesen Relaunch auch mit erleben, was verbindet, auch erzählt hat und wie streng die Marke in gewisser Weise auch in der Organisation dann geführt wurde.

00:41:02: Aber das, was du aber nochmal gerade sagst, nur vom Verständnis her, warum wirkt denn Farbe so viel schneller eigentlich als Logos oder Claims, also Wahrnehmungspsychologisch?

00:41:11: Mehr bleiben auch mal Magenta.

00:41:12: Das heißt, wir brauchen im Prinzip nur einen Bruchteil einer Sekunde, also bevor der Werbesport in unser Gesichtsfeld gekommen ist, bevor wir überhaupt erkannt haben, wer spielt damit und was ist da zu sehen und haben wir Lust, uns das anzugucken oder nicht.

00:41:25: In dem Augenblick ist Telekom Magenta schon erkannt.

00:41:28: Also es dauert nicht mal eine Sekunde.

00:41:30: Da ist es erkannt.

00:41:30: Wir kennen die Betrachtungszeiten, jetzt die Aufmerksamkeitszeiten in Social Media.

00:41:35: Die sind ja so bei zwei Sekunden irgendwie plus, minus, je nach Medium.

00:41:39: Und dann kann man sagen, ist man mit der Farbe auf jeden Fall immer erkannt worden, selbst wenn die Leute das durchschieben, weiter klicken und gar nicht wahrnehmen wollen, haben sie immer erkannt, da war eine Telekom Werbung.

00:41:48: Das heißt, das ist etwas das unbezahlbar.

00:41:50: Das heißt, ich werde immer irgendwie richtig zugeordnet, obwohl ich vielleicht mit ganz verschiedenen Formaten irgendwie gewollt oder ungewollt irgendwie kommuniziere.

00:41:58: Also das ist schon mal, das ist nicht zu erreichen mit der Formsprache, das ist überhaupt nicht zu erreichen irgendwo mit Text.

00:42:05: Ja, sie können im Prinzip auch nicht mit einer Person oder so, die da drauf ist.

00:42:10: Das ist also mit Abstand.

00:42:12: Ja, der schnellste sind das Medium, was wir zur Verfügung haben, weil es wirklich in Brauchteilen von Sekunden erkannt wird, quasi assoziiert wird.

00:42:21: Auch oft ohne, dass wir überhaupt das merken.

00:42:23: Also wir haben noch nicht mal vielleicht gemerkt, dass wir überhaupt eine Telekom-Werbung weggeklickt haben.

00:42:27: Wenn man aber befragen würde, würden die sagen, mit einer relativ Häufigkeit würden dann die Kunden dann sagen, irgendwie Telekom an der Stelle.

00:42:35: Ja, das heißt, es geht auch.

00:42:36: Das ist ja auch diese unerlaubte Werbung.

00:42:38: Ich könnte also im Prinzip Eine tolle Bierwerbung irgendwo so reinschneiden in Filmer, dass sie irgendwie unter der Wahrnehmungsschwelle liegen und dann würden die Leute aufstehen zum Kühlschrank, sich ein Bier holen und denken, es ist ihre freie Entscheidung, sich dann hier zu holen.

00:42:51: Deshalb ist sie auch verboten.

00:42:52: Also ich kann wirklich mit einem Farbton, ohne dass ich erkannt habe, das war Bierwerbung oder was auch immer.

00:42:58: Kann ich den Verhaltensreflex haben?

00:43:01: Ich brauch mal wieder so was kühles, kaltes.

00:43:04: Wobei, das hat ja so zwei Seiten.

00:43:06: Das war ja Vance Packard, die geheimen Verführer.

00:43:09: Und später, das war ja eine der Gründe, warum Psychologie lange Zeit im Marketing und in der Markenführung plötzlich out war.

00:43:16: Weil rauskam, dass diese Experimente zu dieser unbewussten Beeinflussung alle erfunden waren.

00:43:21: Aber trotzdem das, was du gerade erzählst, diese vorbewusste Verarbeitung von, das ist zum Beispiel durch Heath über seducing the subconscious, der hat das sehr gut nachgewiesen, dass man eben auch für, dass man Marken etablieren kann, wo keine bewusste Erinnerung an die Marke existierte.

00:43:39: O-two war so ein Beispiel.

00:43:41: Diese Luftblasen von O-two, dieser weiche Übergang von dem blau, das dunkelblau.

00:43:47: Und die Menschen konnten überhaupt nicht sich an die Werbung erinnern, an den Bushaltestellen.

00:43:52: Aber man sah, dass im Laufe der Kampagne die Einstellung gegenüber der Marke systematisch positiver wurde.

00:44:00: Ja, also die Assoziationen, die man mit O-Two hatte, wurden systematisch besser.

00:44:04: Aber keiner konnte sich an die Marke erinnern.

00:44:06: Und das wär jetzt, was du gerade erzählst, was Farbe auch leisten kann.

00:44:10: Was in diesem Moment O-Two, die mit diesem hellen Blau, mit dieser Leichtigkeit und mit den Luftblasen, die ja inszeniert wurden, was war Kommunikation so wichtig, so sagen, wie das Atmen ist.

00:44:22: Und das einfach transportiert ohne explizite Aussage.

00:44:25: Damals war, glaub ich, nur O-Two can do oder so was.

00:44:28: Ich habe keinen Grund, oh, tu jetzt toller zu finden als Telekommunikationsanbieter.

00:44:32: Tu es aber trotzdem.

00:44:33: Und das würde das bestätigen, was du gerade sagst, dass die Farbe in der Lage ist, dann auch die Mustererkennung aus dem Augenwinkel massiv zu unterstützen, wenn man sie konsequent spielt.

00:44:43: Ich mache das auch bei vielen Vorträgen, dass das jetzt gar nicht so ein Geheimnis ist.

00:44:46: Man kann ja im Prinzip irgendwo einfach zum Beispiel ein Magenta-Bild irgendwo, zero, ein Sekunden bestehen lassen.

00:44:52: Ja irgendwo und dann wird man feststellen, dass doch die meisten darauf gekommen sind, dass gerade irgendwas mit Telekom irgendwie kommuniziert worden ist.

00:45:01: Und das kann man natürlich irgendwie mit keinem anderen Inhalt irgendwie so machen.

00:45:04: Also das lässt sich ganz gut belegen, dass das irgendwie funktioniert.

00:45:07: Dass das, wenn es so schnell geht, wird das in der Regel ausgeblendet als Fehler aus der Wahrnehmung.

00:45:12: Also wenn das jetzt irgendwie reingeschnitten werden würde im Film, man darf es natürlich nicht übertreiben.

00:45:17: Also, ah, muss das so distinct sein wie bei Telekom, dass man wirklich irgendwie also sofort bei einem Anflug von Magenta irgendwo sofort irgendwie auf Telekom kommt.

00:45:26: Das wäre jetzt bei Becks zum Beispiel dieses bestimmte Grün gewesen oder so, was jetzt bei einem Fußballspiel vielleicht irgendwie da, also wo es auch einen Kontext gibt.

00:45:34: tatsächlich dazu führen kann, dass man sagt, ich brauche jetzt noch ein Bier oder so, also ob das jetzt am Stadionsprecherwand irgendwo irgendwie erscheint quasi oder ob es nur als Ab-Signal hat und so kostet ja schon ganz unterschiedlich viel.

00:45:48: Und da kann man sich mal drüber nachdenken, weil lasst uns das vielleicht nochmal raushaben.

00:45:50: Wir sind ja bei den Schlüsselprinzipien, also Distinktivness, vielleicht um das nochmal abzuschließen und dir auch recht zu geben von vorhin.

00:45:58: Natürlich ist es nicht so einfach, dass man sagen kann, ich nehme jetzt quasi irgendwo ein Prinzipienachhaltigkeit oder ein Prinzipiesicherheit und dann bin ich das Ding.

00:46:07: Ja, sondern letztendlich, so mache ich das immer, sag erzählt mir eine Geschichte, ja.

00:46:13: was euch unterscheidbar macht und diese Geschichte muss entweder das Unternehmen erarbeiten oder ich wohl mehr als Expertinnen und Experten, die das dann recherchieren.

00:46:22: Ja und dann in dieser Ebene irgendwie im Prinzip irgendwie nach der Recherze leihen können okay.

00:46:27: Ähm, da haben wir jetzt in eurem Unternehmen geguckt und da haben wir die Mitbewerber angeschaut und das könnte man jetzt zum Thema Distinktifness diskutieren.

00:46:36: Also es muss auf jeden Fall eine Analyse vorliegen, bevor ich in die Farbe gehe.

00:46:41: Ja, ich gehe also nie zuerst in die Farbe, sondern ich trauch im Prinzip, ähm... Diese Information, was macht euch einzigartig irgendwie bei euren Mitbewerbern?

00:46:51: Was sind eure Markenwerte?

00:46:53: Also was ist im Prinzip das, was euch ausmacht?

00:46:56: Und das nächste ist da natürlich das, wo ihr hin wollt, das, was eure Zielgruppe irgendwie von euch haben will und so weiter.

00:47:03: Also diese Analyse muss natürlich fertig sein, bevor man da anfängt, es in Farben zu übersetzen.

00:47:09: Weil für mich, das ist vielleicht auch noch anders als bei dem Designer oder Künstler.

00:47:14: Ja, für mich ist das kein Selbstzweck, die Farbe zu finden, sondern immer Mittel zum Zweck.

00:47:19: Also ich sehe das wie jetzt die Sprache, die ich gerade verwende.

00:47:23: Das ist jetzt nicht so, dass ich jetzt hier teure Worte trexle, sondern ich versuche, die Sprache so herzunehmen, dass ich irgendwie Sinn kommuniziere und bei den höheren und höheren hoffentlich eine Wirkung habe.

00:47:33: Also sie anders über Farben nachdenken als vorher, vielleicht ein bisschen bewusster mit umgehen oder auch die Komplexität, vielleicht auch der Kommunikation über Farben irgendwie besser.

00:47:43: Also die Frage, was ich jetzt für Worte in welcher Reihe, ob die hoch oder tief waren und so weiter, das hat alles eine Wirkung auf die Kommunikation.

00:47:54: Keine Frage, aber das ist Mittel zum Zweck.

00:47:56: Ja, also deshalb ist mir ein wichtiger Punkt.

00:47:58: Also fahr'n erst dann, klar machen, wenn das Kommunikationskonzept klar steht und ich stelle ihr die Fragen.

00:48:05: Also ich sage dann zum Beispiel Distinctiveness ist bei mir immer die erste Frage.

00:48:10: Was macht euch einzigartig und euer Mitbewerber unter eurer Zielgruppe und was macht euer Unternehmen aus?

00:48:17: Dann kommen wir mal zum zweiten.

00:48:19: Das wäre dann konsistent sie.

00:48:20: Also die Frage der einheitlichen Botschaft, der einheitlichen Tonlage oder visuellen Identität über alle Kanäle hinweg.

00:48:27: Und dann ist natürlich die nächste Frage, welche Farbe kann das leisten?

00:48:30: Brauche ich eine Farbkombination?

00:48:32: Brauche ich so eine Klaviatur?

00:48:34: Wenn wir uns das in der Natur angucken, ja, da wo sehr viele, sagen wir mal so Organismen so irgendwo auf einem engen Lebensraum zusammen sind, Korallenriff zum Beispiel, kann jeder immer Qualium angucken, was kommt da raus?

00:48:48: Die Fische und die Korallen sind nicht nur einfarbig, sondern die haben ganz besondere Farbkombinationen.

00:48:54: Manchmal haben die total ihre Farberfindung in der Natur.

00:48:58: Und das liegt natürlich daran, die möchte wieder erkannt werden.

00:49:01: Das ist für die lebenswichtig.

00:49:03: Und auf der anderen Seite hat das auch noch viele andere Zwecke.

00:49:07: Das heißt, wenn das eine sehr komplexe Lebensumwelt wird, also sehr viele Mitbewerber auf dem Markt sind.

00:49:14: Dann kann es natürlich auch sein, dass ich mit einer Farbe nicht mehr auskomme, bei der Telekom hat das noch

00:49:18: funktioniert.

00:49:19: Was ja der Normalfall ist in den meisten Kategorien.

00:49:22: Dann müsste man tatsächlich, sieht man ja auch bei den Nationalflaggen und so weiter, dann muss man anfangen, Abkombinationen einzuführen, dann muss man irgendwie vielleicht auch überlegen, wie ist das jetzt irgendwie im Raum, wie funktioniert das beim Produkt, wie funktioniert das irgendwie bei der Kleidung mit der Person und so weiter oder bei den ganzen möglichen Medienerzeugnissen, die ich dann irgendwie nach draußen gebe.

00:49:47: Also Konsistenz ist trotzdem wichtig.

00:49:49: Ich muss mir also überlegen, funktionieren die Farben ja im Prinzip in jedem Medium, indem ich die kommuniziere?

00:49:55: und funktionieren, die werden ich international aufgestellt bin.

00:49:58: international, weil es kann auch sein, dass Farben in einem Anakulturkreis zum Beispiel negativ interpretiert werden, die hier in Europa.

00:50:08: positiv konnotiert sind.

00:50:09: Jetzt hätte ich eine kritische Frage, was in der Markenführung ja diskutiert wird, Distinktiveness über Differenzierung und Hauptsache distinct.

00:50:19: So, und da kommen wir ja zu dem Thema Bedeutung der Farben.

00:50:21: Das heißt, ich nehme einfach eine schrille Farbe, die niemand sonst benutzt in der Kategorie.

00:50:27: Ist das dann, wo ist dieser Gedanke?

00:50:30: falsch am Ende aus deiner Perspektive.

00:50:33: Weil das erste ist, ich muss ja erkennbar sein, dann nehme ich irgendwas, was möglichst viel Kontrast erzeugt und möglichst knallt.

00:50:39: Und dann kommen wir dann zu dem Thema Relevanz.

00:50:41: Also was sagt mir diese Farbe eigentlich?

00:50:46: Das ist ein spannender Punkt.

00:50:47: Also geben wir mal von Konsistenz wie weiter, dann der dritte Punkt wird tatsächlich Relevanz.

00:50:52: Also die du gerade angesprochen hast, das sind ja für mich sind das fünf Punkte, die wir durchgehen.

00:50:56: Also der dritte Punkt ist Relevanz, also die Frage.

00:50:59: dass die Markenkommunikation mit den Bedürfnissenwerten und Emotionen der Zielgruppe in Resonanz stehen muss.

00:51:04: Also wir müssen gucken, Bedürfnisse, Werte, Emotionen.

00:51:08: Hast das irgendwie zu dem, was ich euch jetzt hier an Produkt anbieten will?

00:51:12: Schokolade

00:51:13: in Neon-Verpackung

00:51:14: zum Beispiel.

00:51:16: Zur Weihnachtszeit.

00:51:16: Wir sind ja gerade in der Weihnachtszeit.

00:51:17: Schokolade in Neon-Verpackung, ne?

00:51:20: Ja, das ist gar nicht so einfach, Olaf.

00:51:22: Das ist interessant.

00:51:23: Also beim Film kann man das ganz gut sehen.

00:51:24: Ich habe hier beim Film mehrere Zielspuren.

00:51:26: Ich kann quasi im Prinzip habe ich Sprache.

00:51:28: Also es wird gesprochen.

00:51:30: Ich habe die Bilder, die irgendwie da fließen und ich habe auch noch mal ein Sound, den ich auch noch mal darunter legen kann.

00:51:37: Ich habe also drei Gestaltungsebenen und dann gibt es ja auch sowas.

00:51:40: Also die Frage irgendwie der Konsistenz, um dann immer zurückzugehen.

00:51:44: Das einfachste Wert zu sagen, okay.

00:51:46: Wenn das wird spannend wird, dann muss man das irgendwie in der Sprache merken.

00:51:51: Da müssen die Leute irgendwie was, diese Spannung, diese emotionale Spannung in ihrer Sprache irgendwie transportieren.

00:51:56: Dann müssen die Bilder irgendwie eine Erwartungshaltung wecken.

00:52:00: Und dann muss der Sound es auch noch.

00:52:02: stelle ich jetzt in Anführungszeichen, dann der Sound, nämlich jetzt was ganz anderes macht, ja, nämlich dann vielleicht irgendwo was total beruhigendes darunter setzt, dann kann das noch viel spannender werden, als es vorher schon ist, ja.

00:52:14: Also dann kann das im Prinzip, dann hat man vielleicht so eine Ahnung, die merken das ja gar nicht, dass das jetzt gefährlich ist.

00:52:19: Also ein Bruch würde

00:52:20: dann so sagen die normale verpacken und dann ein kleines Neonelement.

00:52:24: könnte ein Gewürz sozusagen hinzuführen.

00:52:26: Das wäre mir zu einfach deine Schlussfolgerung.

00:52:28: Nein, das

00:52:28: war keine Schlussfolgerung.

00:52:29: Es war sozusagen nur als Material für dich.

00:52:31: Wie würdest du darüber denken?

00:52:33: Also eine Schokolade kann eine Schokolade Neonfarbe verwenden, die ja jetzt von dem Grundnutzen des Schmelzes, des Genusses, der süße, relativ weit weg ist vom Asfationsraum, weil es eher eine technische Farbe ist, wo Energie drin steckt.

00:52:47: Das war nur als Material in den Raum.

00:52:49: Ich habe nicht gesagt, dass es das vorgeschlagen ist.

00:52:52: Genau, und da muss man sagen, okay, an diesen Schokoladen.

00:52:57: Also gerade, wenn der Markt jetzt quasi besetzt ist von lauter Anbietern, wo man sagt, das eine sieht schokoladiger als der andere aus und das eine sieht nachhaltiger als der andere nach immer tolleren Markenversprechen irgendwie aus.

00:53:10: Und dann kann ich natürlich sagen, das gibt es auch jetzt nicht gerade in unserem Gespräch entstanden, sondern es gibt tatsächlich auch wieder Marken, die dann sagen, okay.

00:53:18: Ja, wir haben jetzt im Prinzip so eine Farbklaviatur und das ist jetzt quasi in irgendeiner Weise die moderne, die Hippe, die Trennige, die Schokolade, die in irgendeiner Weise total cool ist als Mitbringsel, weil Schokolade wird ja auch nicht nur so oft selber gegessen, sondern sie auch verschenkt.

00:53:34: Und wenn ich das verschenke, kann ich jetzt sagen, okay, wenn ich da so zeitgemäßes, cooles Mitbringsel habe, was einfach Freude macht beim Anbkorken und gar nicht unbedingt Schokolade kommuniziert.

00:53:43: Dann kann das ja quasi als als als Bedürfnis für die Zielgruppe ja irgendwas mitzubringen, was jetzt nicht irgendwie billig aussieht, was nicht aussieht so ist sind nichts weiter eingefallen als Schokolade, sondern es, man guckt da drauf und denkt, das ist aber meine coole Idee.

00:53:58: Ja, dann kann das natürlich sagen wir so, dass der Wert jetzt nicht im Inhalt liegt, sondern irgendwie in der Freude, die man schenkt in dem Augenblick und in dem ich habe mir jetzt für jemand Anderen was Besonderes ausgesucht.

00:54:09: was ja so ein Geschenk so in sich hat.

00:54:11: Die schmeckt dann auch noch gut.

00:54:12: Das ist dann gratis.

00:54:13: Ja, aber... Es hat tatsächlich dann nochmal so eine Art besondere Würdigung im Prinzip irgendwo.

00:54:22: Ich bin besonders persönlich geworden irgendwie mit meinem Geschenk und das fällt jetzt ein bisschen raus aus der Reihe der vielen anderen Produkte.

00:54:31: Toni Schokoloni vielleicht als Beispiel ist ja sehr distinct auch durch diese wahnsinnig intensiven Farben.

00:54:37: Also die sind ja ausgebrochen aus den Kategoriefarbcoats und sind dadurch sehr erkennbar.

00:54:46: Also sind Mat und dann diese Form auch, eine andere Größe und Form der Tafeln, aber dann auch diese wahnsinnig schrillen Farben, die Schokolade kommunizieren, haben für Toni Schokolonie auch sehr gut funktioniert.

00:55:01: Genau, und das ist, glaube ich, der Punkt.

00:55:04: Der Punkt ist im Prinzip, man braucht einfach einen guten Überblick irgendwo und man muss Das kann man gar nicht oft genug betonen, wenn man nicht an die Bedürfnisse der Zielgruppe denkt.

00:55:15: Also gehen wir wieder mal zurück in die Natur.

00:55:17: Also für mich quasi Mutationen entstehen, wo die Farbe irgendwo nicht wahrgenommen wird von der Zielgruppe.

00:55:24: Also wo zum Beispiel die Weibchen im Prinzip irgendwo das Männchen jetzt in den tollen Farben, denn wird doch nicht so toll halten und nicht für ein besonders attraktives Exemplar.

00:55:34: Dann kann das war super attraktiv aussehen.

00:55:37: Ja, aber es hilft dem gar nichts, sondern die Gene werden nicht weitergegeben und die Kombination stirbt aus.

00:55:42: Also die Frage ist tatsächlich, es ist unwillkürlich.

00:55:46: Ja, also die Nutzergruppe, die reagiert auf die Farben, wenn man die richtige Botschaft hat und die Botschaft jetzt bei dem tollen Aussehen zum Beispiel in der Tour.

00:55:54: ist halt nicht, dass ein Pfau toll aussieht, sondern der Pfau mit seinem tollen Radwasser da irgendwie macht, der ist nicht nur schön, sondern die Menge im Prinzip der Pfauenaugen, die korreliert mit der Wahrscheinlichkeit des Überlebens des Nachwuchses im ersten Jahr nach der Geburt.

00:56:11: Das heißt, ich habe viele Pfauenaugen, heißt ich habe gute Gene.

00:56:16: Das ist ein Argument irgendwie für das Weibchen.

00:56:19: Und dann muss ich die natürlich auch zeigen.

00:56:22: Ich stelle also meine Genen zu verschauen, indem das dann schillert und glätzert und so weiter irgendwie führsiert.

00:56:28: Das ist dann wieder der nächste Punkt.

00:56:30: Also, dass das so toll aussieht für uns ist quasi der Nebeneffekt, dass der V seine guten Gene präsentiert und ähnlich ist es in der Markenkommunikation auch.

00:56:40: Ich muss also wissen, toll aussehen, ist für mich immer Nebeneffekt.

00:56:44: Ja, also, dass die Schokolade cool aussieht, sondern die Frage ist tatsächlich, wie?

00:56:49: Ja, sind die Kriterien, dass das jemand auswählt, also nicht nur aufmerksam wird, sondern auswählt und sagt, das brauche ich jetzt, das fehlt mir, das irgendwie wähle ich unter all diesen vielen Möglichkeiten, die ich habe aus.

00:57:02: Das heißt, Relevanz, Bedürfnisse, Werte, Emotion.

00:57:06: Punkt zur Zielgruppe ist total wichtig, aber nicht der einzigste Punkt.

00:57:10: Jetzt haben wir irgendwie drei abgearbeitet, dann gehen wir nochmal auf den nächsten Punkt, was langfristig wahrscheinlich auch super wichtig ist.

00:57:19: Das ist nämlich Authenticity, also wenn man mal beim Englischen bleibt im Deutschen, wollte man sagen, dass die Marke echte Werte widerspiegeln sollte und ihre Versprechen auch einhalten sollte, über längeren Zeit Raum, um Glaubwürdigkeit zu schaffen.

00:57:32: Das hattest du am Anfang ja auch gesagt, wenn man quasi ständig ja so irgendwo seine Botschaften wechselt und so beliebig nach Moden und Trends geht.

00:57:41: Dann kann es ein Problem geben mit der Wahrnehmung der Glaubwürdigkeit einer Marke.

00:57:46: Und das ist natürlich auch noch mal ein wichtiger Punkt.

00:57:48: Das hat die Telekom jetzt auch vorgemacht.

00:57:50: Die ist also jetzt quasi nach diesem Riesen-Erfolg des Magentas.

00:57:54: Da sehe ich schon die Werbeagenturen, die jetzt sagen, jetzt haben wir so lange Magenta, jetzt lass es so mal coolen anderen Farbton ausprobieren.

00:58:01: Das kennt euch inzwischen schon jeder oder so, also das ist ja im Prinzip

00:58:04: ... Das würden aber nur schlechte Werbergenturen sagen.

00:58:07: Also ich muss die Werbergenturen auch mal auf meinen Schutz nehmen.

00:58:10: Bei

00:58:10: den Designern geht's ja oft um den Neuigkeitswert.

00:58:13: Genau, Neomanie.

00:58:15: Man gewinnt nicht in Kannen, indem man den gleichen Spot, der erfolgreich ist, weitergeschaltet hat.

00:58:19: Man muss immer den neuen Spot bringen und das ist ja ein Grundprinzip, was in unserer Branche herrscht, dass wir immer das Neue mehr schätzen als das ... erwiesenermaßen wirksame was schon da ist.

00:58:31: Das ist eine Krankheit, gebe ich dir vollkommen recht.

00:58:33: Ja,

00:58:33: das ist ja auch interessant.

00:58:34: Das kann man ja irgendwie über viele Bereiche.

00:58:38: Das fing mal damals an mit den roten Telefonzellen, denen eigentlich die Frage sollten, die denn irgendwann konstativ diese Farbe beibehalten, bis sie irgendwann so Klassiker.

00:58:47: geworden ist.

00:58:48: Und das sehen wir uns ja bei uns auch mit der gelben Post und so weiter.

00:58:52: Der Lufthansa blau ist inzwischen auch schon eine ganze Weile irgendwo da.

00:58:55: Und es ist gar nicht verkehrt in so einem unruhigen Markt, wo so viele Wettbewerber neu eintreten, wo irgendwie sich ständig immer alles ändert und schillert, wenn man dann im Prinzip mit seinem Markenversprechen konstant bleibt, aber auch mit den wesentlichen Parametern.

00:59:10: Und er erzählt natürlich dann auch die Markenfarbe dazu.

00:59:14: dass man da irgendwie eine Konstanz hat, dass man darüber hinaus bei bestimmten Ausdrucksformen dann auch immer wieder seine Markenfarbe irgendwie kombinieren kann mit irgendwie trenden, trendigen, zeitgemäßen oder bestimmten anderen Farben.

00:59:32: Das ist klar, aber würde ich auch wieder von der Botschaft abhängig machen.

00:59:35: Also wenn das Unternehmen sagt, okay, Wir sind als Unternehmen quasi authentisch, wir haben bestimmte Werte und innerhalb dieser Werte gibt es einen Range, in dem kann man quasi irgendwie kommunizieren.

00:59:46: Dann warum nicht diesen Range outsloten?

00:59:48: Also warum dann nicht da drinnen nochmal ein bisschen anpassen?

00:59:51: Gibt es ja auch Unternehmen, die im Prinzip dann so von einem sehr konservativen Grün zu einem eher progressiven Grün zum Beispiel gewechselt sind und umgedreht?

01:00:01: Sehen wir uns mal die Partei der Grünen an, die von einem sehr, ja, widerständigen Grün.

01:00:05: Ja, also das erste Grün war noch so so eine richtige, so ein richtiges Erdgrün, ja, so eine Revolution Farbe irgendwie zu einem jetzt schwarzgrün gekommen sind.

01:00:16: Sie sind jetzt natürlich in der Mitte der Bevölkerung angekommen oder wollten zumindest Lagerzeit dahin, jetzt sind sie auch nicht mehr so sicher.

01:00:23: Aber das Grüne ist immer dunkler geworden, also immer bodenständiger geworden und so weiter.

01:00:27: Also insofern ist natürlich trotzdem noch die Grünen, also ist trotzdem noch die Markenfarbe.

01:00:31: Ich kann also in dem Range quasi so ein bisschen hin und her balancieren.

01:00:36: Oder ich stelle irgendwann fest McDonald's zum Beispiel als Beispiel.

01:00:39: Ja, die Leute haben mich quasi so mit Fastfood und ungesund irgendwie abgespeichert, dass ich irgendwie das tun muss, was man wirklich überhaupt nicht tun sollte.

01:00:48: Nämlich eine wunderbar eingeführte Markenfarbe oder Kombination.

01:00:51: In dem Falle nämlich das Rot und das Gelb.

01:00:53: Jetzt nahezu auf Kosten der Wiedererkennbarkeit jetzt irgendwie zu einem Grün.

01:01:00: Äh ändern muss.

01:01:01: Das haben

01:01:01: sie in Deutschland gemacht, genau.

01:01:03: Das war ein Testmarkt.

01:01:04: Das war ein Testmarkt, hat sich dann aber international nicht durchgesetzt.

01:01:07: Aber klar, in Deutschland war natürlich die Nachhaltigkeitsbewegung am stärksten auch.

01:01:12: Und dann haben sie gesagt, wir müssen jetzt hier da etwas tun.

01:01:15: Aber grundsätzlich ist es weltweit, ist es immer noch gelb.

01:01:20: Aber vom CEO ging die Botschaft aus.

01:01:23: Also es dient dazu die Glaubwürdigkeit ja irgendwie in dem neuen Konzept, was McDonalds für die Zukunft sein soll.

01:01:29: Also mehr

01:01:30: Salate, mehr Rüder.

01:01:32: Also wir sind ja bei Authenticity.

01:01:34: Also es ging darum, die Glaubwürdigkeit quasi zu unterstützen.

01:01:37: So hat er das auch formuliert.

01:01:39: Und genau in dieser Richtung ist auch die Umwandlung des Markentons irgendwie probiert worden.

01:01:45: Also dass sie es nicht quasi weltweit gemacht haben, zeigt ja, dass sie sich das Risikos bewusst waren, also man geht ja nicht an die DNA, sagen wir mal so der Marke, so ohne weiteres umal, vielleicht, wenn man das auch testen kann, vielleicht doch erstmal testen an einem Teilmarkt.

01:01:59: Funktioniert das, ist auch ein besonders kritischem Teilmarkt, bevor man dann vielleicht in einem größeren, die auch kritisch sind in die USA geht, aber man merkt ja, Vielleicht ist der ganze Markt gar nicht so kritisch, sondern vielleicht gibt es auch Menschen, die aus ganz anderen Gründen irgendwie zum Fast-Footladen gehen, als jetzt gesund zu essen.

01:02:16: Ja, lass uns da mal nochmal plakativ über eine Geschichte sprechen, die du letztens bei der deutschen Werbewissenschaftlichen Gesellschaft in einem Vortrag erwähnt hast, wie mächtig die Farbe ist im Produktdesign.

01:02:27: Und du hast das am Beispiel von der Crystal Coke erzählt.

01:02:33: Das fand ich sehr, sehr... sehr eingängig und klar, wenn man auch im Produktdesign die falsche Farbentscheidung trifft, was dann passiert.

01:02:41: Und das ist ja gerade bei Lebensmitteln ein ganz, ganz wichtiger Bereich.

01:02:45: Ja, das ist auch ein schönes Beispiel bei Authenticity, wo wir gerade sind.

01:02:48: Also die Frage, ich habe eine eingeführte Markenfarbe.

01:02:51: Und das ist ja bei Coca-Cola nicht nur im Prinzip des Labels, also das Rot mit dem weißen Schriftzug, sondern auch die Farbe des Produktes.

01:02:58: Also die meisten Lebensmittel sind ja gefärbt und die sind aus gutem Grund gefärbt.

01:03:03: Und dieses braun, dieses schöne Karamellbraun, das hat ja quasi Assoziationen, die so ein Stück weit auch mit Kaffee, mit Muntarmachen und so weiter.

01:03:13: Also es ist ein bestimmtes Geschmackserlebnis, was signalisiert wird.

01:03:17: Und das täuscht dann so ein bisschen auch über die Inhaltsstoffe hinweg.

01:03:21: Also wir merken gar nicht irgendwo wie viel Kilogramm Zucker quasi irgendwie sich jeder Verbraucher irgendwie reinzieht im Jahr durch das Trinken jetzt von Coca Cola, sondern es schmeckt halt irgendwie nach Sommer, es schmeckt nach all diesen Erlebnissen, die wir versprochen haben, die schon seit Generationen irgendwie versprochen werden, die auch funktionieren nach wie vor.

01:03:41: Und da war dann die Idee, im Prinzip zu sagen, okay, wir wollen jetzt noch meine kalorienreduzierte Variante von Cola irgendwie auf den Markt bringen und was hat die denn quasi für eine Farbe?

01:03:51: Und okay, das ist rot und das weiß lassen wir irgendwie im Label, die Flasche lassen wir auch, aber wir versuchen dann zu zeigen, da ist ein anderes Getränk drin, das ist kalorienarm und deshalb nehmen wir einfach mal nur den Farbstoff raus.

01:04:04: Also das schmeckt noch genauso wie vorher.

01:04:06: Ja, ist im Prinzip irgendwie fehlt einfach nur der braune Fahrtstoff, der Lebensmittelfahrtstoff.

01:04:11: Und das ist ganz interessant.

01:04:13: Das gab es irgendwie bei Coca-Cola und bei Pepsi mehrfach und das ist immer eingebrochen.

01:04:17: Also es war irgendwie ein riesen Flop.

01:04:19: Ja, weil ich habe das auch test.

01:04:21: Ich habe mir so Flaschen besorgt und gibt mir dann immer mal rum und sagt, was glaubt ihr, was da drinnen ist?

01:04:24: Und dann hieß es immer, Zucker, süßes Wasser.

01:04:27: Also es ist keiner will zuckersüßes Wasser trinken, aber irgendwie eine Cola wollen dann doch schon viele trinken.

01:04:34: und dann merkt man im Prinzip, wenn ich diese Assoziation dir mitwirkt, wenn ich Cola kaufe oder Cola trinke, wenn ich die wegnehme oder wenn ich da quasi gegen verstoße, dann bleibt da an der Stelle wirklich nur zuckersüßes Wasser, wo ich dann sage, wie kann man sowas trinken?

01:04:50: und wenn man dann sagt, Leute, das ist.

01:04:52: Schmeckt ganz genau, wenn du das nicht gesehen hättest.

01:04:55: Ja, und ich hätte dir das im Dunkel eingeschenkt, hättest du gesagt Cola.

01:04:58: Ja.

01:04:59: Das heißt, das führt uns dazu farbenwecken Erwartungen und beeinflussen das erlebende Produkte.

01:05:05: Komischerweise macht mir das Fahren mit dem quietschgelben Auto mehr Freude.

01:05:09: Ja, wenn ich dann einsteige oder das Trinken der braunen Cola hat für mich andere Effekte.

01:05:15: Und das passt ja auch zu Experimenten, wo Leute bestimmte Geschmacksrichten überhaupt nicht mehr erkennen, wenn man einfach die Farbe wechselt.

01:05:21: Also der Erdbeer-Joghurt, der dann Schoko-braun ist oder ähnliche Dinge.

01:05:29: Ja.

01:05:31: Vielleicht ganz interessant, weil du gibst mir gerade den Aufschlag so unbewusst.

01:05:34: Du kennst ja den Fahrplan nicht quasi zu meinen fünf irgendwie im Schlüsselprinzip der Markenkommunikation.

01:05:39: Tatsächlich, was du angedeutet hast, das wäre auch der letzte für mich jetzt wesentliche Punkt der DNA.

01:05:45: der Marke, die mit Farbe zu tun hat, nämlich diese emotional connection.

01:05:49: Also diese emotionale Bindung im Prinzip, die irgendwie positive Gefühle und positive Energie weg muss.

01:05:56: Also das ist für mich noch einer der Schlüsselpunkte, die man immer mit auf dem Schirm haben sollte.

01:06:02: Die ja auch aus der Wiedererkennbarkeit entsteht.

01:06:04: Also Vertrauen entsteht durch Vertrautheit.

01:06:06: Also eine Marke, die ich schon seit meiner Kindheit kenne, in einem bestimmten Muster.

01:06:11: Bei uns in Deutschland ist natürlich Nivea das perfekte Beispiel.

01:06:15: Wenn da jetzt plötzlich das Muster sich verändert, dann verändert sich natürlich auch der Vertrauensvorschuss.

01:06:21: Und deshalb sind wir wieder bei dem Urprinzip Distinktiveness.

01:06:25: Also das ist ein extrem starker Wert, den zu bewahren.

01:06:29: Und das führt mich jetzt unbewusst zu meinem nächsten Punkt, was du auch nicht wissen kannst, weil das durchzusetzen... gegen diese Neomanie von Designern oder den Veränderungsdrangen auch in Organisationen, ist ja schon an sich eine Riesenaufgabe.

01:06:43: Also das heißt, wir scherzen zwischendurch, wir bräuchten eigentlich einen Preis für die ruhige Hand am Steuer auch teilweise bei Marken, weil Marken auch viel zu häufig dann bestimmte Codes, gerade auf dem Thema der distinctive Codes.

01:06:57: dann irgendetwas hinzufügen oder auch vergessen, zum Beispiel den Wert der Farbe.

01:07:02: Es gibt große Marken, die eine extrem starke Farbe haben und dann so eine Art Scham entwickeln, weil sie intern gelangweilt sind oder irgendwelche Dinge verbinden mit der Farbe, die sie, das ist doch gar nicht mehr die Zukunft.

01:07:15: Aber das dann davon loszulassen, wer so als würde Mercedes sagen, ja, die Leute sind nicht mehr zufrieden mit unserem Auto, deshalb schrauben wir den Mercedes-Stern ab.

01:07:23: Nee, nee.

01:07:24: Der Mercedes Stern, der aktiviert den Mercedes und dann bauen wir halt bessere Autos dahinter.

01:07:28: Das heißt, den Code zu bewahren und zu pflegen ist eine ganz wichtige Führungsaufgabe.

01:07:33: Aber du sagst auch, dass Farbentscheidungen auch eine Führungsaufgabe sind.

01:07:38: Was sind da deine Erfahrungen und was können Führungskräfte beim Thema Farbe in Unternehmen besser machen?

01:07:46: Das ist natürlich dadurch, dass es so viel Einfluss hat tatsächlich auf die... Markenwahrnehmung ja aber auch das was irgendwie ein Unternehmenserfolg ausmacht.

01:07:56: also die Frage irgendwo es wird ja im Prinzip nicht die Farbe wahrgenommen ja also man sagt ja nicht die die die Farbe von der Cola ist Mist sondern die Cola ist Mist.

01:08:06: ja also im Prinzip das ganze Unternehmen wird quasi leidet darunter irgendwie.

01:08:10: na also ich na das Auto finde ich nicht gut oder den Polo war irgendwo den sich nicht an oder so.

01:08:15: also ist ja nicht so.

01:08:17: dass man eine Farbe ablehnt, sondern im Prinzip lehnt man das komplette Produkt ab oder das Unternehmen oder auch den Menschen, wie du am Anfang ja schon gesagt hast, also was wir auch nachweisen konnten, man geht auf bestimmte Menschen, die besonders codiert sind, öfter zu.

01:08:34: Und deshalb so eine Farbe kann sein wie eine offene Haltung, wie eine freundliche Geste.

01:08:40: Funktioniert eigentlich genauso wie eine geistische Kommunikation.

01:08:42: Also jemand sieht so aus, als ob er mich nicht abweist, als ob er irgendwie Lust hat auf ein Gespräch und mich auch irgendwie da in Erwägung zieht.

01:08:51: Also das mir keine Abfuhr hole, wenn ich die Person jetzt anspreche, die ich nicht kenne.

01:08:55: Wie analysiert man das?

01:08:56: Das wird die Hörer interessieren.

01:08:58: Das ist ein super interessanter Aspekt, den du da rast.

01:09:00: Aber wie analysiert man das?

01:09:01: Das heißt, dass ob die Farbe zum Markenversprechen passt, ob die Farbe zum Produktversprechen passt und ob man überhaupt merkt, wir haben ein Farbproblem.

01:09:08: Ja, also vielleicht haben die Leute einfach gedacht, die Rezeptur von Crystal Coke wäre nur gut, jetzt ist das sehr ein plakatives Beispiel, weil einfach die Farbe wirklich weggenommen wurde.

01:09:18: Aber manchmal, woran erkennt man, dass man eigentlich ein Farbproblem hat mit dem Produkt oder mit der Marke?

01:09:25: Ich denke, man muss grundsätzlich sagen, sowohl in den Marketing-Abteilungen muss natürlich die Leitung im Prinzip sich bewusst sein, dass man das Komplett über jeden Touchpoint hinweg prüfen muss.

01:09:38: also wie werden wir wahrgenommen?

01:09:40: und ist das quasi wie die Farben mit dem wir kommunizieren über die wir ja quasi visuell wahrgenommen werden?

01:09:47: sind das die Farben die die richtige Botschaft aussenden aber auch die richtige Wirkung haben also die im Prinzip zu unserer gesamten Kommunikationsstrategie passen.

01:09:57: Ja, die uns von den Mitbewerbern irgendwie unterscheiden und die uns im Prinzip dann auch irgendwo ein Wettbewerbsvorteil verschaffen vor unseren Mitbewerbern.

01:10:04: Vielleicht auch, wenn wir vielleicht bestimmte Entwicklungen in der Zukunft irgendwie auch vorausnehmen können und so weiter.

01:10:10: Also diese Analyse im Prinzip kommunizieren wir optimal.

01:10:14: Effektiv setzen wir unsere Mittel irgendwo auch entsprechend so ein, dass man sagen kann, dass wir das meiste irgendwie damit rausholen oder haben wir nicht Probleme an manchen Stellen, weil vielleicht irgendwo wir nicht verständliche oder vielleicht sogar kontraproduktive Botschaften aussenden.

01:10:32: Also dieses Bewusstsein dafür sollte, glaube ich, im Marketing vorhanden sein, das sollte aber auch unter Unternehmensführung klar sein, also die lösen zwar nicht die Probleme, aber die sollten sensibel sein, dafür, dass im Prinzip die Wahrnehmung über Kanäle läuft, ja, und der Kanal der visuellen Welt, in der wir sagen wir mal so, sechzig-siebzig Prozent aller Informationen wahrnehmen, alle Umweltinformationen, der läuft nun mal über das Sinnesmedium.

01:10:57: Und dabei sind Leute natürlich nicht daran interessiert irgendwie in der Frage irgendwo, was hat die Die Telekom jetzt für eine Farbe, sondern sind natürlich an guten Produkt- und Dienstleistungen interessiert, ja, aber die hängen dann wiederum alle im Prinzip an dieser Bruchteilen von Sekunden quasi irgendwie wahrzunehmen Information.

01:11:17: Ja, und deshalb ist natürlich auch ein wichtiger Punkt, dass sie sagen muss okay.

01:11:21: Ja, ich habe quasi mein Kommunikationskonzept, wenn das in sich schlüssig ist und wenn das in sich irgendwie funktioniert, dann muss ich noch gucken, ob ich quasi eine stimmige Repräsentation habe, irgendwie auf Ebene der Farben über alle Touchpoints hinweg.

01:11:36: Ja, also das Erste, was ich daraus lese, dass ich Führungskräfte mit der Macht der Farbe auseinandersetzen sollten, diesen Podcast, der ist eigentlich eher nur eine Startrampe dafür, deine Bücher zeigen die Vertiefung.

01:11:48: Wenn ich das dann einmal verstanden habe, müsste ich analysieren an welchen Stellen potenziell wir ein Fahrproblem haben und dann müsste ich das testen also im kleinen umfang eben nicht direkt die ganze produktlinie umstellen sondern oder was auch ein ein beispiel ist aus deiner arbeit ist du hast für ein unternehmen gearbeitet im gesundheitsbereich was sich mit bodenbelegen beschäftigt und die haben eine.

01:12:13: Ich finde es ein sehr, sehr schönes Beispiel, weil es die Kraft der Farbe auch zeigt, nämlich viele denken, ach, wir brauchen die technologische Innovation und dann verkauft sich das von alleine.

01:12:23: Aber tatsächlich war das in diesem Fall nicht so.

01:12:25: Magst du uns darüber ein bisschen mehr erzählen?

01:12:28: über das Projekt bitte für Marwona?

01:12:30: Genau, das ist jetzt

01:12:31: eine der neuesten Unternehmen, was wir auch beraten haben.

01:12:34: Die hatte im Prinzip ein ausgezeichnetes Produkt, also sie hat im Prinzip ein Produkt, wie man Milliarden von Quadratmetern weggeworfen, Bodenbelege in der ganzen Welt, das weltweit aufgestelltes Unternehmen sparen könnte.

01:12:48: Also nicht einfach nur Recycling quasi schreddern und dann wieder irgendwie zugeben in den Materialkreislauf, sondern wirklich sagen, ey, wenn das kaputt ist, also Kratzer hat und Risse und so weiter, ist es kein Grund, das wegzuwerfen.

01:13:01: oder wenn das die falsche Farbe hat für den Wechsel irgendwo, ist es auch kein Grund, sondern wir arbeiten das auf.

01:13:08: Also so was wie eine nachhaltige Form mit geringem Materialaufwand, mit geringen Kosten und noch geringerem Zeitaufwand.

01:13:17: Tatsächlich die gleiche Wirkung, die mit einem neuen Produkt herzustellen.

01:13:20: Weil auch die oberste Schicht von jedem anderen elastischen Bodenbelag ist ja immer im Prinzip eine aufgebrachte Schicht, die dann im Prinzip auch irgendwie als Kommunikationsschicht bezeichnet wird.

01:13:31: Weil das ist das, was der Kunde wahrnimmt.

01:13:33: Das andere sind eher die technischen Schichten, die dann darunter liegen.

01:13:36: Trotz für unsere Hörer, damit sie sich vorstellen können, also wir denken jetzt an Krankenhäuser, wir denken an diese Böden, diese langen Böden, die in diesen Gebäuden eingezogen werden, die bestimmte Belastungsstufen haben müssen, die bestimmte antibakterielle Eigenschaften haben müssen, etc.

01:13:53: Böden oder so, also eigentlich alles elastische Böden sind Glyneulium, EVC oder auch Kautschupfen,

01:14:00: was man so in so einer Rolle

01:14:02: quasi ausrollen kann, was nicht teppig ist, ist in der Regel oder ... Natursteinen oder Fliese oder sowas.

01:14:07: Also das ist eigentlich schon fast das meiste, was wir heute so in großen Flächenindustrie, Böden, Verwaltung, Schulen usw.

01:14:14: Zuhause würde man sich das wahrscheinlich nicht legen, aber so alles, wo große Flächen im Prinzip.

01:14:19: Und jetzt haben wir hier eine Technik, die könnte diese alten Böden, die man normalerweise rausreißen müsste, könnten verliegen lassen und in kürzester Zeit den Kommunikationsbelag, wie du gesagt hast, die obere Schicht wieder in den Urzustand oder sogar veränderte Farbe etc.

01:14:36: aber wieder sieht aus wie Picobello.

01:14:39: Hört sich doch von der Logiker an, da müssten doch eigentlich sofort alle Hurraschreien und sagen ja her damit.

01:14:45: Aber sowas nicht.

01:14:46: Ich schmeiß die Bände weg, sondern ich streiche nur einer und wenn man dann im Prinzip ein hoch effizientes System hat, was wirklich auch genauso lange hält wie das System was vorher drauf war.

01:14:56: Bei Naturholz ist es anderes, wenn ich jetzt quasi irgendwie anderthalb Zentimeter eiche Dealer habe, dann kann ich immer wieder abschleifen und so, aber so was gibt es halt heute kaum.

01:15:04: Bei den elastischen Böden ist das wirklich nur so eine ganz kleine Schicht, die oben drauf ist, die hoch fest ist, die diese ganzen Wirkungen hat und die mal nach Holz aussieht und mal nach Naturstein oder oft auch einfach Uni oder so besprengelt und so weiter.

01:15:17: Das ist eine der meistverlegtesten Arten, die man überhaupt haben kann für Böden.

01:15:22: Genau, und dieses Unternehmen eigentlich ein tolles Produkt.

01:15:25: irgendwo hatte das Problem, das tatsächlich gesagt hat, okay, irgendwie so richtig Absatz findet das Produkt nicht, obwohl es eigentlich so, ich musste auch sagen, ich selber kannte es auch nicht, obwohl ich selber bei vielen großen Krankenhausprojekten schon gedacht habe, hab gesagt irgendwie, Dieser Boden belacht, der geht gar nicht.

01:15:43: Also diese Farbe, die ist furchtbar für eine Kinderklinik, können wir die nicht hat.

01:15:46: Neue Analyse, so viel Geld für neun Boden haben wir nicht.

01:15:49: Herr Büter, fällt Ihnen was anderes?

01:15:52: Ich fange jetzt nicht an, über Produktfarben und Wandfarben und Deckenfarben nachzudenken.

01:15:56: Wenn dieser Boden da drin bleibt, damit kann ich nicht.

01:15:58: Und dann haben wir das Projekt eingestellt und ich kannte das nicht.

01:16:02: Diese Idee quasi so sagen hey dann streicheln einfach den Boden um quasi oder beschichte ihr neu was korrekt gesagt kommt ja schon eine dickere Nutzschicht drauf.

01:16:12: Und die hatten quasi dann das Kommunikationskonzept zu sagen wir haben jetzt hier so eine Fahrpalette wir haben uns selber ausgedacht und da könnt ihr was aussuchen und dann haben wir das angeguckt haben wir gesagt okay das will auch keiner.

01:16:25: da sind so.

01:16:26: blaue Böden dabei gewesen die sahen aus irgendwie als ob man da in so ein wasser sprengt oder so ganz dunkel grauer diese forts gesamte licht irgendwie geschluckt haben und so weiter.

01:16:35: also es waren farben die man so gedacht hat die irgendwie funktionieren könnten so von der designabteilung des unternehmens die aber allesamt irgendwie komplett ungeeignet waren.

01:16:46: und dazu kam dann noch so das zweite angebot was die vertreter irgendwie weltweit dann hatten ihr könnt euch die farbe doch selber aussuchen und das natürlich Bei der Vielzahl der Farben und der Komplexität der Raumentscheidungen, die größte Unverschämtheit, die man im Grunde irgendwo gegenüber irgendwo anbieten kann, also zu sagen, er kann das Produkt in jeder Farbe haben.

01:17:06: Stellen Sie sich mal vor, Sie könnten die Autofarbe selber aussuchen und dann haben Sie nachher irgendwie so ein Grasgrün-Hüpfer und denken, ach du Scheiße, dann ist das irgendwie so viel Geld ausgegeben, jetzt kann ich auch nicht mehr zurück.

01:17:16: Wem wollen Sie denn die Verantwortung geben, der Lieferant, könnte er sagen, Sie haben sich das selber ausgesucht, aber der Kunde kommt nie wieder.

01:17:22: Das erklärt ja selbst bei My Muesli, was ja theoretisch Milliarden von Muesli-Kombinationen verkaufen konnte.

01:17:29: Das war ja so das ursprüngliche Geschäftsmodell, dass jeder sein perfektes Muesli sich selber zusammenstellt.

01:17:34: Am Schluss haben sie ihren Umsatz mit den Top-Ten-Sorten gemacht und sind dann auch weg von individuell bestellt im Internet hin zum Regal in Rewe.

01:17:43: Da sieht man, dass mehr Auswahl für den Kunden nicht immer mehr Genuss ist oder mehr Bedürfnis befriedigen.

01:17:50: Schmacksexperte für mich.

01:17:51: selbst wenn er das irgendwie wunderbar schmeckt so ist es bei den Farben ja auch.

01:17:54: ich sage immer jeder Mensch ist ein Farbeexperter weil wir evolutionär total sensibel sind dafür.

01:18:00: Aber wir haben im Prinzip keine Strategien, irgendwie für uns die richtigen Farben zu finden, weil wir uns nicht auskennen in den Vielfalt der Partnern, die es gibt, in den Wirkungen die Farben haben, in den Symboliken und so weiter.

01:18:13: Und die Kombinationen sind schon noch mal ein ganz anderer Punkt irgendwo.

01:18:18: Also machen das noch viel, viel komplexer.

01:18:20: Also brauchen wir Beratung.

01:18:21: Wir brauchen also jemand, der uns Sicherheit und Vertrauen gibt.

01:18:24: Und das ist ja auch etwas der Leistung, die ich jetzt zum Beispiel anbiete.

01:18:28: Also sagen wir evaluieren, was das funktioniert, aber wir versuchen auch Sicherheit zu geben im Sinne von, wenn ihr da investiert, dann gibt es auch irgendwie eine begründbare Strategie und auch nachhalten quasi mit einer experimentellen empirischen Ebene, das dann auch funktioniert.

01:18:45: Und zwar braucht es ein Produkt wie der Bonerboden, nicht unendlich viele Farben, sondern braucht eine bestimmte Auswahl von Farben, wie die für bestimmte Anwendungskontexte so gut funktionieren, dass die Kunden begeistert sind.

01:18:59: Und ich habe letztens mit denen wieder gesprochen, die haben also weltweit zweistellige Umsatzzuwächse.

01:19:05: Die haben die Rennen quasi rum.

01:19:07: Also erst mal mit meinem Namen irgendwo als Kommune als Testimonial.

01:19:14: Bütter approved

01:19:18: colors.

01:19:18: Chefkocht Bütter hat hier gekocht.

01:19:20: Genau.

01:19:21: Und dann aber auch der Geschichte natürlich irgendwo auch.

01:19:24: Und dann aber auch den komplexen Untersuchungen, die wir dann vereinfacht haben für das Marketing.

01:19:29: Also zu sagen, man kauft ja nie eine Bodenfarbe, sondern diese Bodenfarbe ist ja immer nur ein Teil des Raumes.

01:19:35: Das heißt, die muss auch zur Einrichtung zu den Wänden, zur Decke und aber auch zu dem jeweiligen Anwendungszweck passen.

01:19:43: Und da haben wir im Prinzip vorweg genommen eine Beratung.

01:19:45: Also gesagt, es gibt bestimmte Varianten.

01:19:48: Das machen die inzwischen, das war jetzt gar nicht mein Intention, die sagen, pass auf.

01:19:53: Wir haben jetzt gerade zwölf Krankenhäuser irgendwie gewonnen hier in Deutschland, irgendwo, wir gehen da rein, sagen im Krankenhausleitung oder den technischen Leitung, es sind ja oft gar nicht Spezialisten oder irgendwie ausgebildete Planer, sondern es sind ja oft einfach Techniker, die zum Beispiel Gestaltung von Krankenhäusern, von Schulen und so weiter, also aus Verwaltung und so weiter, die sitzen dann da und die entscheiden dann, wie wird diese quasi Schule das Bürogebäude oder andere Dinge irgendwie eingerichtet, was für Möbel kommen denn da?

01:20:20: und wir sehen auch die Böden aus und die sagen, wir machen euch einen Raum und dann machen die halt nicht nur den Boden rein, sondern die streichen auch noch die Wände, das kostet die fast nix, ja, in diesem Farbsystem.

01:20:30: Und dann führen die die Leute rein und dann erzählen sie mir dann irgendwie Freude strahlen und sagen, ja, da war der skeptische Chefarzt, der da stand dann da drin und hat gesagt so, hat nicht gesagt gefällt mir total gut, sondern nur... Können wir so machen?

01:20:41: Und dann ist er raus und dann haben sie das ganze Krankenhaus bekommen.

01:20:44: Also insofern ist die, also dieses Skepsis am Anfang da.

01:20:48: funktioniert das wirklich.

01:20:50: Dann können diese quasi in diesem Gesamtkonzept in einem kleinen Teil irgendwie vorführen.

01:20:54: Und dann ist es natürlich auch wichtig im Prinzip, dass es auch funktioniert.

01:20:57: Also dass dann nicht quasi die Leute da reinrennen und sagen, naja, hätte ich aber eine ganz andere Idee, sondern das ist ja auch eine Sache, die besonders ist bei mir, dass man tatsächlich nicht diese Polarisierung bekommt.

01:21:10: Also wenn sie uns Leuten quasi Farbtöne in die Hand drücken, kriegen sie die emotionalsten Debatten, die sich vorstellen können.

01:21:16: Und bei mir ist es so, dass ich sage, wir gehen weg davon, zu sagen, welche Farbe gefällt dir hin dazu?

01:21:23: Welche Farbe hat die richtigen Wirkungen für den richtigen Zweck?

01:21:26: Und so kommen dann die Leute da rein und sagen, okay, für das Krankenhaus ist es genial.

01:21:32: Das würde ich mir zu Hause vielleicht so nicht einrichten.

01:21:35: Aber das war ja auch gar nicht für den Chefer zu Hause gedacht, muss man sagen.

01:21:39: Das heißt, wenn ich das gemacht hätte und das quasi so gemacht hätte, dass ihm das gefällt, dann wäre das für die klinikbestimmte Katastrophe gewesen.

01:21:47: Sehr gut.

01:21:47: Tolles Beispiel.

01:21:49: Das heißt, Farbe ist Funktion und nicht Geschmack.

01:21:52: Und je nach Funktion verändert sich die perfekte Farbe.

01:21:55: Es gibt nicht die perfekte Farbe.

01:21:57: Und da, was man da sieht, ist, dass die Farbe ein ganz wichtiger Produktbestandteil ist.

01:22:02: Diese Technologie hat technisch schon vorher bestanden, mega überzeugend vorhanden, aber keiner wollte sie kaufen mit der Ausbewerbung.

01:22:11: Ja, ihr könnt euch die Farbe aussuchen.

01:22:12: Und wenn man dann in Konzepte reingeht und sagt, wir haben hier eine Palette von einer Farbarchitektur, die für Heilumgebungen ideal geschaffen ist.

01:22:22: Eine andere Palette, die für Sozialräume, für was immer die Funktion ist oder für technische Räume, dann plötzlich kriegt der Kunde ein Mehrwert über die Farbe selber und das lädt dann das ganze Produkt wieder auf.

01:22:34: Und zweistellige Umsatzraten, wir verlinken in den Show Notes mal zu dem Case oder zu Boner, dass man das mal sehen kann.

01:22:40: Das ist, finde ich, aber ein wunderbares Beispiel, wie Farben ihre Macht im Produktbereich entfalten.

01:22:46: Ja, und schon ist die Zeit schnell umgegangen.

01:22:48: Wir kommen so ganz langsam zum Schluss.

01:22:52: Und abschließend kriegen wir das Thema in einem Podcast nicht gefasst.

01:22:57: Aber ich möchte trotzdem, dass du den Hörern vielleicht noch mal was mitgibst, wenn sie jetzt aus diesem Gespräch mitgenommen haben.

01:23:03: Ja, wow.

01:23:03: Farbe ist mächtig.

01:23:05: Farbe hat für die Marke einen ganz wichtigen, ist ein wichtiger Erfolgshebel für die Marke.

01:23:11: Und es ist ein wichtiger Erfolgshebel für die Attrakulität unserer Produkte.

01:23:15: Was wären die wichtigsten Do's oder die nächsten Schritte, die, wenn so ein Gedanke entstanden ist, wie sollte man da rangehen in dem eigenen Unternehmen?

01:23:25: Was würdest du als Tipps mitgeben?

01:23:29: Der wichtigste Punkt ist im Prinzip jetzt, das nicht zu einer Geschmacksfrage zu machen, also irgendjemand zu fragen, wie das irgendjemand gefällt, also auch jetzt kein Künstlerin noch hergestaltet oder sonst irgendwie, sondern es ist tatsächlich wichtig, dass man sich klar macht.

01:23:45: Ja, dass das im Prinzip ein biologisches Prinzip ist, mit dem man da händelt.

01:23:51: Ja, also dass das im Prinzip nicht wichtig ist, ob ich jetzt jemanden, ich kann mir keine Absolution holen, dass ich immer sage, dem hat es aber gefallen oder so.

01:23:59: Ja, oder der fand das gut oder so.

01:24:01: Oder man muss sich klar machen.

01:24:03: Ich brauche erstmal.

01:24:05: gutes Kommunikationskonzept.

01:24:07: und da muss ich auch sagen, da würde ich zum Beispiel nie alleine handeln, sondern immer mit einer guten Agentur im Prinzip irgendwo oder Expertinnen und Experten gemeinsam arbeiten, die was vom Marketing verstehen.

01:24:18: Mein Business ist tatsächlich dann, das Ganze in Farben zu übersetzen.

01:24:24: Ja also ein gutes Marketing Konzept.

01:24:26: quasi ist die Basis irgendwo, dann das ganze quasi in Farben übersetzt, so dass das in sich genau das, was man irgendwie mit dem Marketing Konzept möchte.

01:24:37: Ja, das ist genau das, nachher irgendwie erreicht.

01:24:39: Ich finde das ist irgendwie wahnsinnig.

01:24:43: anspruchsvoller, aber machbare irgendwo.

01:24:47: Aufgabe, die man heute haben kann.

01:24:49: Das hat weg von persönlichen Farbvorlieben, weg von subjektiven Anschauungen hin zur evidenzbasierten, strategischen Farbgestaltung für Unternehmen.

01:24:59: und man muss sich klarmachen, Farbe wirkt.

01:25:02: Ja, die wirkt implizit, dass über neunundneunzig Prozent der Wirkung sind uns überhaupt nicht bewusst.

01:25:09: Und trotzdem, ich sag mal, wir haben so kleinen unsichtbaren Schnüren, wären wir quasi mit unserem Verhalten gesteuert und genau da hingelenkt, ja, in diesem.

01:25:18: Äh Regalen quasi zu diesen Produkten.

01:25:20: ja die Prinzip an unserer Instinkte appellieren ja und wir alle anderen Produkte lass mal links liegen.

01:25:26: Wir gucken auch nicht danach nochmal drauf was ist denn da drinne.

01:25:30: Sondern wir machen im Prinzip die Vorauswahl intuitiv ja und dann nehmen wir das Produkt aus dem Regal oder schauen uns das ein bisschen länger an.

01:25:39: Ja, in der Werbung oder Social Media und in dem Augenblick, wo wir uns damit aufhalten, weil wir es in der Hand haben oder weil wir irgendwie anhalten und hingucken, in dem Augenblick haben wir eigentlich schon gewonnen.

01:25:51: Und das ist, glaube ich, an diesen ersten Punkten.

01:25:53: irgendwo ist die Farbe viel wirksamer als jedes andere Signal.

01:25:57: Und dann haben wir ja heute ganz gut durchgestaltet im Prinzip diese Konsistenz auch in der Kommunikation über Farben.

01:26:05: Das ist im Prinzip Genau das, was gute Kommunikation ausmacht, muss man dann im Prinzip dann in jedem Detail und voneinander irgendwie nochmal durchgehen, abwägen und so weiter, sodass man dann wirklich ganz klar die Botschaft so rausbringt, dass wir auch nachher irgendwie maximal funktioniert und maximale Wirksamkeit entfaltet.

01:26:28: Allen hören da draußen noch einen um Puls mitgeben möchtest, indem du einen Bildschirm schoner oder besser gesagt einen Handy schoner, weil die Leute heute erst checken, dann recken morgens früh ihr Handy in die Hand nehmen, wenn du dann Satz drauf machen könntest, was ihre Bewusstsein schärft für den Umgang mit Farbe oder in einem Puls gibt, Farbe noch anders zu sehen.

01:26:49: Was würde da stehen?

01:26:52: Ich würde sagen, mehr Mut zur Farbe war das lohnt sich.

01:26:56: Mehr Mut zur Farbe?

01:26:58: Denn es lohnt sich.

01:26:59: Vielen Dank, Axel.

01:27:00: Vielen Dank für dieses wieder sehr, sehr erhellene und tiefe Gespräch.

01:27:04: Also, wir nehmen mit Farbe es kein Feinschliff.

01:27:06: Sie schafft die Grundlagen für die Entstehung von Markenkraft.

01:27:10: Und wer sie weiterhin wie eine Wandfarbe aus dem Baumarkt auswählt, darf sie nicht wundern, wenn die Farbe am Ende genauso wirkt.

01:27:16: Und ja, wenn euch da draußen diese Folge gefallen hat und ihr Lust auf evidenzbasiertes Markenwissen im Live-Austausch habt mit mir und Experten wie Axel, dann schaut doch mal auf markenkraft.org vorbei.

01:27:29: Dort findet ihr immer unsere aktuellen Veranstaltungen und Seminare.

01:27:32: Und ich würde mich freuen, den ein oder anderen von euch dann mal live kennenzulernen.

01:27:36: Vielen Dank fürs Zuhören.

01:27:38: Danke.

01:27:39: Und das war eine weitere Episode von Markenkraft.

01:27:42: Vielen Dank, dass Sie dabei waren.

01:27:43: Wir hoffen, es hat Ihnen genauso viel Freude gemacht wie uns.

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