Marken, Magie & Missverständnisse – Prof. Dr. Sebastian Wolf - Hochschule der Medien, Stuttgart

00:00:00: Brauche eine Minute von euch!

00:00:02: Wenn ihr diesen Podcast hört und mögt, gehört ihr zu denen die Marke nicht für Dekoration halten sondern für einen strategischen Hebel.

00:00:10: Doch Markenführung ist heute anspruchsvoller denn je mehr Möglichkeiten, mehr Meinungen noch mehr Hype.

00:00:15: Viele Marketiers stehen unter Druck, die richtigen Entscheidungen zu treffen und zurechtfertigen.

00:00:20: Dabei gibt es sie, valide Prinzipien belegter Volksfaktoren und klare Modelle.

00:00:26: Viele Mythen der Markenfführung sind empirisch widerlegt.

00:00:29: Trotzdem bleiben sie weit verbreitet, verschwenden Budget und verschenken Wirkung.

00:00:33: Und aus unzähligen Gesprächen mit markenverantwortlichen wissen wir was am meisten fehlt ist nicht Kreativität sondern verlässliche Orientierung die Fähigkeit den Hype von Substanz zu unterscheiden und strategische Fragen mit Selbstvertrauen zu beantworten.

00:00:48: Genau da setzen wir an.

00:00:49: Wenn ihr Inspiration, Orientierung in Entscheidungssicherheit wollt dann könnt ihr Markenkraft auch live buchen als Kino für euer Event Als In-House Seminar für Euer Team oder in unserer zweitägigen Masterclass.

00:01:02: Uwe Munzinger und ich geben einen strukturierten Überblick über das, was Markenkraft erzeugt und Marken wachsen lässt – fundiert, praxisnah und direkt anwendbar.

00:01:12: Klingt interessant?

00:01:13: Dann findet ihr mehr Infos unter markenkraft.org.

00:01:17: Danke für eure Zeit!

00:01:18: Und vielleicht bis bald!

00:01:47: Im Marketing reden wir ständig über Wirkung, über Kreativität und über Evidenz.

00:01:54: Und erstaunlich selten darüber was diese Wörter eigentlich bedeuten.

00:01:59: Wir leiden unter einer Verständnis-Illusion.

00:02:02: Was das ist – das haben Semiotikforscher gezeigt!

00:02:05: Sie stellten fest dass wenn Menschen über Pinguine sprechen beide Seiten denken.

00:02:09: der andere versteht genau unter einem Pinguin das was ich selbst auch verstehe.

00:02:14: vergleicht man dann jedoch, bei wie vielen Fakten die Menschen die gleiche Antwort geben.

00:02:18: Zum Beispiel ist ein Pinguin schwer oder leicht?

00:02:21: Haben sie Federn oder Fell?

00:02:23: Dann kamen Sie nur bei zwölf Prozent überein!

00:02:26: Mein heutiger Gast ist jemand der genau dort ansetzt.

00:02:29: Er behauptet viele unserer Probleme entstehen nicht durch zu wenig Daten sondern auch durch begriffliche Unschärfe.

00:02:37: Mein Name ist Olaf Hartmann und ich spreche heute mit Dr.

00:02:40: Sebastian Wolf.

00:02:42: er promovierte in Philosophie War kreativer bei Serviceplan wurde Strategie und lehrt heute Werbung- und strategische Markenführung an der Hochschule für Medien in Stuttgart.

00:02:51: Sebastian beschäftigt sich in letzter Zeit mit einer unbequemen Frage, die Marketing erstaunlich selten gestellt wird – nämlich wovon reden wir hier eigentlich genau?

00:03:01: Er nimmt Marketingbegriffe auseinander und schaut was wirklich dahinter steckt.

00:03:04: Denn Begriffe sind auch mentale Betriebssysteme nach denen wir handeln.

00:03:09: Fast jede Marke sagt heute, wer arbeiten Evidenz basiert!

00:03:13: Und trotzdem sehen wir jeden Tag Kampagnen, die niemanden berühren und nichts bewegen.

00:03:17: Was meinen wir wenn wir über Kreativität sprechen?

00:03:20: Was unterscheidet klassische Markenführung von einer Evidenzbasierten?

00:03:24: Er nennt das Metamarketing – ein Blick auf die Begriffe selbst ihre Widersprüche, ihre ideologischen Aufladungen und ihre Wirkung in der Praxis.

00:03:33: Ein wie ich finde sehr spannendes Thema und der Grund warum ich ihn heute eingeladen habe.

00:03:37: Herzlich willkommen bei Makenkraft Sebastian!

00:03:39: Schön dass du da bist.

00:03:41: Ich freue mich sehr dabei zu sein, vielen Dank für die Anladung Olaf.

00:03:44: Super!

00:03:45: Dann starten wir und zwar mit dir als Person was dich auszeichnet wie du dahin gekommen bist wo du heute bist.

00:03:52: und das kann man meistens ganz gut mit dieser einen Frage womit du zum Beispiel dein erstes Geld verdient hast?

00:03:58: Und wofür hast du es ausgegeben?

00:04:00: Ja da ich kenne ja den Podcast ein großer Fan weiß dass du die Frage stellst und habe mal kurz überlegt schon bevor wir hier angefangen haben.

00:04:08: Ich glaube, das erste Geld habe ich fürs Rasenman bei meinen Eltern im Garten bekommen.

00:04:13: Fünf Mark oder so für einmal Rasen-Man und ausgegeben hab' ich's ziemlich sicher für Ipshefte!

00:04:21: Da merkt man dann jetzt auch schon langsam die Generation X. Genau, ich glaub', die haben drei Mark Achtzig gekostet.

00:04:28: was sich mit den restlichen Einszwanzig gemacht hat weiß ich jetzt nicht mehr

00:04:31: mit der Mülltüte als Sturmzelt und den... Zum Beispiel.

00:04:35: Den berühmten, wie hieß noch mal diese, die hatten immer so eine Anzeige drin von irgendwelchen kleinen Tierchen?

00:04:39: Die Urzeitkrebsen!

00:04:41: Genau,

00:04:42: Urzeit Krebse und ich glaube es gab noch den Oster-Eierbaum.

00:04:47: Und auch so ein, genau dieses, unsere Zelte und so genau gemixt, die gemixtures waren so der Kaufgrund.

00:04:55: Aber

00:04:56: das Interessante, da steckt ja schon etwas drin, was zu unserem Thema passt.

00:04:59: Nämlich der Fiktionswert war meistens wichtiger als das Objekt selber?

00:05:04: Ja, also ob das jetzt wirklich Krebs aus der Uhrzeit waren und man konnte auch Kristalle züchten und so ist bei mir alles eingegangen.

00:05:13: ich habe da irgendwie nicht einen Daumen für diese Gemäß gehabt.

00:05:18: Ich hab dann lieber mal ein Zeitauf gebaut und so, dass hat besser funktioniert.

00:05:21: Und was war dein erstes echtes Geld, was du verdient hast?

00:05:26: Es hat relativ spät erst angefangen.

00:05:29: Also ich war lange an der Uni, das er von erzählt ... Ich hab Philosophie studiert und dann auch da promoviert.

00:05:34: Das war alles ein Behelf, irgendwie eigentlich nicht richtig arbeiten zu müssen.

00:05:39: Aber ich habe dann Geld dafür bekommen, dass ich promovierte.

00:05:43: Ich war ein wissenschaftlicher Mitarbeiter in einem Forschungsprojekt.

00:05:47: Da würde ich sagen, hab ich das erste richtige Geld verdient.

00:05:51: Wo war das?

00:05:52: Hast du in einer schönen Stadt studiert?

00:05:54: Würde ich sagen, München ist auch noch mein Lebensmittelpunkt mit meiner Familie.

00:05:58: Ich habe einen Zweitwohnsitz in Stuttgart wo ich unterrichte.

00:06:02: Ich hab meine ganze Uni-Laufbahn eigentlich in München verbracht und die Promotion.

00:06:06: Das war allerdings ein Forschungsprojekt über mehrere Standorte.

00:06:09: da war die Dresdner Uni auch noch mit drin.

00:06:13: Und das Geld, was du da verdient hast?

00:06:15: Oder nee, übergrundsätzlich.

00:06:17: Du hast ja irgendwann auch Taschengeld gekriegt

00:06:18: etc.,

00:06:19: erinnest du dich an irgendeine Kaufentscheidung die das erste Mal neben dem Ipswift von einer Marke beeinflusst wurde?

00:06:27: Ich glaube das waren Levi's Dreams.

00:06:31: Ich kann mich auch noch erinnern, wie meine Eltern eigentlich immer so Marken avers waren und das irgendwie überhaupt nicht eingesehen haben.

00:06:38: Dass man ausgerechnet jetzt oft bei Klamotten irgendwie mehr Geld ausgeben muss weil die von einer bestimmten Marke sind.

00:06:44: Und mir war das aber wichtig.

00:06:46: Das war auch in den Neunzigern die Zeit der ganz tollen, liefer als TV-Werbungen mit Shaggy... Der Waschsalon

00:06:56: war in den Achtziger?

00:06:57: Er war ein

00:06:58: bisschen früher ... Marke war schon damals stark, aber wurde dann auch noch immer stärker.

00:07:03: Auch Diesel-Werbungen und so.

00:07:05: Jeans waren irgendwie wichtig jedenfalls.

00:07:08: Und die richtige Marke zu haben.

00:07:10: Da kann ich mich doch erinnern.

00:07:11: Nie weiß ... War da ziemlich wichtig.

00:07:14: Wobei auch da nicht irgendeine, sondern die Five-O-One.

00:07:18: Die Fünf-Null-Eins mit der Knopfleiste statt Reißverschluss.

00:07:22: Auch ein Differenzierungsmerkmal im Produkt usw.

00:07:26: Jetzt sehen wir keinen Vorteil, aber war irgendwie wichtig!

00:07:30: Aber war distinct, war einfach anders.

00:07:32: Ich hab mich ja immer gefragt das war so schwer zuzumachen und ich erinnere mich auch an eine Jeans-Depression wenn man dann so ne Fünf-Null Eins haben wollte aber nicht den Körperbau hatte wie bei mir Und ich da nicht reinpaste.

00:07:45: Das war ganz ganz schlimm.

00:07:48: Man hat ja dieses innere Bild wer man ist wenn man so ne Hose kauft und ich konnte tatsächlich keine fünf Null Eins tragen die passte nicht auf meine Körperform.

00:07:56: Na, das Problem hatte ich damals nicht.

00:07:58: Das habe ich jetzt eher häufiger mal beim Klamotten schaffen.

00:08:01: Das passiert!

00:08:02: Ja und dann warst du später.

00:08:04: nach der Promotion bist Du dann in die Werbung gegangen?

00:08:07: Du warst vielleicht kreativer bei Serviceplan richtig?

00:08:11: Genau genau also wenn man Philosophie studiert hat ist es jetzt nicht so der automatische Pocketfiller.

00:08:19: da muss man sich ein bisschen überlegen wie man da Geld verdient.

00:08:22: eine Möglichkeit ist als Professor zu werden an der Universität.

00:08:28: Das habe ich so ein bisschen versucht, mit meiner Promotion.

00:08:31: nach meiner Promotion tingelt man auf Forschungstagungen herum und bewirbt sich auf Stellen als wissenschaftlicher Mitarbeiter

00:08:40: usw.,

00:08:40: als Postdoc hatte aber schon das Gefühl dass da irgendwann auch die Luft ein bisschen dünn wird weil Philosophie schon auch ganz schön anstrengendes Unterfangen ist in den Bereichen Und hab dann parallel überlegt, wie kann man noch Geld verdienen.

00:08:55: Ich hatte schon während des Studiums relativ viele Kontakte so mit, ich sag mal kreativer Szene in München und da viele Leute kennengelernt die geschrieben haben.

00:09:06: Über das Schreiben von fiktionalen Texten.

00:09:08: eher sind auch welche auf das Werbetext gekommen und haben darüber Praktika bekommen oder eine berufsbegleitende Ausbildung gemacht und sind in die Werbung reingerutscht.

00:09:19: Dann dachte ich mir, das probiere ich auch Wusste das erst gar nicht so richtig, dass es den Job gibt.

00:09:23: Texter für Werbekampagnen und habe dann ein bisschen ausprobiert.

00:09:29: Tropic tests gemacht diese Aufnahmebögen mit Beispielaufgaben in Agenturen und so und fand das total spannend sowie Rätsel lösen.

00:09:39: Und dann war ich da auch ganz gut und hab das dann jetzt irgendwie so ein Dutzend Jahre lang gemacht.

00:09:45: Spannend.

00:09:45: bevor wir weitergehen Möcht ich mal kurz auf dieses Thema anstrengende Philosophie doppelt klicken?

00:09:52: Weil das da, meine Hörer wahrscheinlich.

00:09:54: Also ich auch nicht in die Vorstellung was macht es denn so anstrendend als sozusagen Professor der Philosophies oder die Arbeit, die dort stattfindet?

00:10:03: Ja also man muss erstmal sehr viel wissen.

00:10:07: Man muss sehr viel lesen um sich auch im kleinen Teilbereich gut auszukennen weil Philosophien sich quasi immer so weiterentwickelt, wie vielleicht in Ingenieurswissenschaften oder so.

00:10:20: Oder in anderen Wissenschaften wo man vielleicht einfach nur den aktuellen Stand wissen muss.

00:10:25: Sondern wenn man Philosophie macht dann muss man schon auch wissen was vor zweieinhalb tausend Jahren eigentlich Aristoteles Platon Socrates und so weiter über bestimmte Fragen gedacht und gesagt haben.

00:10:37: also das ist ein relativ großer Corpus an Wissen dem man einigermaßen präsent haben muss dass die Philosophie, vor allem auch wie ich sie betrieben habe.

00:10:49: Das ist so der Bereich der analytischen Philosophies sehr stark logikorientiert ist.

00:10:56: das klingt jetzt erstmal ein bisschen banal.

00:10:57: ja jeder denkt doch irgendwie logisch.

00:11:00: aber in unserer Normalsprache da passieren ganz viele logische Fehler und formale Logik zu verstehen und dann auch in Sprache umzufunktionieren es manchmal gar nicht so einfach teilweise eher wie höhere Mathematik.

00:11:16: Und diese Kombination macht es schon mal ziemlich schwierig.

00:11:19: und dann muss man natürlich trotzdem, obwohl sich die Philosophie in dem Sinne nicht weiterentwickelt – wie das vielleicht Naturwissenschaften teilweise machen – immer wieder was Neues entdecken oder neue Ideen produzieren und dass, obwohl sie schon seit zweieinhalb Tausend Jahren Leute eigentlich über dieselben Fragen Gedanken machen.

00:11:39: Das ist da natürlich nicht so einfach!

00:11:41: Das glaube ich.

00:11:42: Da dieser Punkt, den du gerade genannt hast wir machen sprachlich logische Fehler.

00:11:46: das passt ja auch zu dem Thema was wir gleich besprechen werden.

00:11:48: Max gibt man ein Beispiel so aus dem sozusagen klassisch Philosophie?

00:11:51: Was sind so sprachlogische Fehler die wir machen?

00:11:54: Also das Beispiel dass du mit dem Pinguin genannt hattest Du hast es auf die Symiotik bezogen das ist eigentlich auch ein relativ klassisches Beispiel aus der Philosophien mit dem Ich mich auch beschäftigt habe nämlich wie eigentlich Die Bedeutung von Namen funktioniert oder von Begriffen allgemein.

00:12:10: Es gibt da das Beispiel des Gavagei.

00:12:14: Also, Gavagai ist ein Name für ein Tier und es gibt auch so bisschen eine humoristische Variante davon mit dem Känguru.

00:12:25: Man stellt sich vor man reißt irgendwo auf einen Land in einem Land und man entdeckt das ganz neu und man spricht nicht die selbe Sprache über die Leute dar.

00:12:34: Und dann zeigt man auf ein Tier dass da so vorbeihoppelt und sagt gawagai.

00:12:41: Und dann sagt der andere auch gawagei, man denkt irgendwie ja klar wir meinen jetzt beide das Tier.

00:12:46: aber in der Philosophie sagt man dann nicht einfach weißt du denn auch wie schwer er ist oder was der wiegt?

00:12:53: Oder weißt Du den Knochenbau oder so?

00:12:54: Das ist gar nicht so wichtig an der Philosophy.

00:12:56: Da ist eher die Frage Meinen wir jetzt die Totalität des Tieres oder meinen wir vielleicht unabgetrennte Tierteile Und wir können gar nicht so genau auf das Tier drauf zeigen, um zu sagen, Gawagai ist nur ein Teil von dem Tier oder so.

00:13:13: Oder vielleicht bedeutet ja Gawagi auch nur das Hoppeln vom Tier?

00:13:16: Also ich sage Gawagei und sag mal guck mal was da hoppelt!

00:13:20: Du sagst Gawaguei, da ist dieses etwas...

00:13:25: Ganz genau.

00:13:25: Man denkt irgendwie wie man könnte also dass dann irgendwie, wenn man länger miteinander redet wahrscheinlich schon mal auflösen.

00:13:31: Aber wenn man ganz genau hinschaut, dann gibt es halt viele Begrifflichkeiten wo wir das am Ende gar nicht auflöschen können.

00:13:39: Ja sagt du?

00:13:40: Genau und das ist ja super spannend!

00:13:42: Das heißt man hat also dann diese genau das was ich in der Anmoderation gesagt habe diese Verständnisillusionen und handelt dann auch weiter gemeinsam.

00:13:49: Und wenn das mit so etwas Konkretem wie zum Känguru oder dem Pinguin schon so schlecht eigentlich funktioniert Was bedeutet das für abstrakte Begriffe?

00:13:57: Ja, genau.

00:13:58: Also die Känguru-Geschichte ist eigentlich das irgendwie... Ich weiß nicht wer Thomas guckt glaube ich hat Australien entdeckt oder so und hat dann Kängurus gesehen natürlich noch nie so ein Tier gesehen und fragt dann Einheimischen was ist das?

00:14:11: Und der Einheimische sagt Kängoru und seitdem heißt das Ding halt Kängu obwohl der Einheimische meinte ich versteh dich nicht.

00:14:19: Ja super!

00:14:20: Genau und da sieht man wie der Bedeutung entsteht aus der Statistik der Umwelt.

00:14:24: Also in bestimmten Momenten kommt dieses Signal, Kengeru und wird verbunden mit der Situation und dem Objekt.

00:14:32: Und plötzlich entsteht Bedeutung!

00:14:34: Das ist ja eigentlich auch das Geschäften, den wir unterwegs sind.

00:14:36: Marken mit Bedeuthung aufladen, ihnen Bedeitung geben die hoffentlich Nutzen versprechen und nicht widersprüchlich sind etc.

00:14:45: Ja spannend super.

00:14:46: da haben wir doch schon mal einen guten Griffkante.

00:14:48: für später aber nochmal ein bisschen dein Weg weiter Noch mal exploriert, das heißt dann warst du kreativer da also texter über das kreative schreiben und dann bist du strategie dabei geworden.

00:14:59: Du hast mir immer gesagt du bist strategie geworden weil du bessere kreation verkaufen wolltest.

00:15:06: genau ich hab schon die meiste zeit als ich in agenturen war ich habe auch immer in agentur gearbeitet nicht nur bei servicplan noch bei kleineren agenturen immer als Textor und dann als Senior Textor, Kreativdirektor und so erstmal gearbeitet.

00:15:23: Und wollte mir halt Ideen ausdenken, fand das super!

00:15:27: Ich und meine Kreatifteams und auch die Kreative Direktoren, die über mir waren teilweise, fanden das irgendwie immer super und der Kunde fand es aber nicht so super.

00:15:38: Also ein typisches Problem, das wahrscheinlich auch von der Kundenseite nachvollzogen werden kann.

00:15:43: ja die Kreativen, die kommen irgendwie mit so bescheuerten Ideen an.

00:15:46: Damit kann ich nichts anfangen.

00:15:48: Worauf zahlt ihr es ein?

00:15:49: Warum ist das jetzt sinnvoll?

00:15:50: und so verstehe ich nicht.

00:15:53: Macht mal noch was, was ich irgendwie besser verstehe, auch selber besser verkaufen kann dann wenn ich's irgendwie meinem Chef oder CFO zeigen muss und so.

00:16:02: Und dann läuft es darauf hinaus dass man irgendwie uninteressantere Ideen machen muss die irgendwie leichter verständlich sind, leichter verkaufbar, leicht kommunizierbar an andere Stakeholder und so.

00:16:16: Und das fand ich ein bisschen frustrierend... ...und habe deswegen immer auch gerne mit der Strategie zusammengearbeitet.

00:16:25: also die meisten deiner Hörer werden das wahrscheinlich so grob kennen wie so die Kollaboration zwischen Agentur- und Kunde abläuft.

00:16:37: Man kriegt halt ein Briefing, man macht eine Idee und dann präsentiert man die.

00:16:41: Und meistens bei einer größeren Kampagne gibt es so einen sogenannten strategischen Vorlauf.

00:16:46: Man erklärt erst mal wie man auf die Idee gekommen ist hat vielleicht den Insight oder so auf dem die basiert.

00:16:52: Dann erklärt man die Idee und da gibt's nochmal so'n Strategieteil wo dann vielleicht noch erklärt wird wie die dann auch medial ausgespielt wird und auch verschiedenen Touchpoints funktioniert und so.

00:17:03: Normalerweise ist halt als kreativer mein Berit dieser Mittelteil.

00:17:06: Ich erzähle irgendwie wie die Idee aussieht und wie sie funktioniert, warum die cool ist so?

00:17:13: Und dieser vordere Teil und der hintere Teil ist der Beritt der Strategie und ich habe mich da aber immer sehr für interessiert weil ich halt wollte dass das möglichst gut ineinander greift.

00:17:25: und in unterschiedlichen Agenturen gibt es da so eine relativ große Gaps, sag ich mal zwischen den Teams und dann auch in solchen Präsentationen.

00:17:35: Zwischen dem Strategieteil, dem Ideenteil und dann dem Mediateil und so.

00:17:41: Und dann hatte ich aber bei meiner letzten Agentur die Möglichkeit selber noch ein bisschen aktiver zu werden.

00:17:48: Das haben wir alle ganz gut gefunden.

00:17:51: wenn das mehr aus einem Guss ist.

00:17:53: Der Vertriebsleiter fragt wieso ist denn das Produkt nicht in der Werbung zu sehen?

00:17:58: Genau, und dann kann man zum Beispiel sagen ja wir haben zwei Phasen oder drei Phas in unserer Kampagne.

00:18:04: Wir sprechen hier jetzt gerade nur über die Imagephase sozusagen.

00:18:08: euch kennt ja noch gar keiner.

00:18:10: Wir können ja nicht sagen irgendwie das ist mein Lieblingsbeispiel immer bei Autos unser Spaltmaß ist jetzt irgendwie nochmal zwei Millimeter kleiner geworden wenn überhaupt keiner weiß dass ihr Autos macht.

00:18:19: so

00:18:21: Das ist ja wie, wenn man Vertriebsleiter Messestände bauen lässt.

00:18:24: Die werden immer ein Meter tief und zweihundert Meter lang weil jeder sein Produkt am Messerrand haben möchte, am Standrand direkt im Zukunft.

00:18:34: Genau!

00:18:35: Und so kam das dass ich erstmal so beides gemacht habe.

00:18:39: interimsmäßig war ich dann Head of Strategy mit einem kleinen Team und habe aber auch noch als Kreativdirektor ein Team gehabt.

00:18:48: Und dann waren aber alle der Meinung, dass das ein bisschen viel ist und hatten dann das Gefühl, dass es schwieriger ist einen guten Strategien zu finden, der quasi meinen Job dann so macht als den anderen guten Kreativen sagt vielleicht doch was über meine Kompetenzen als kreativer aus.

00:19:05: Ich weiß jedenfalls... sollte ich mich dann stärker um die Strategie kümmern.

00:19:10: Und das hat mir auch Spaß gemacht und war wieder was Neues, und dann habe ich das auch gerne

00:19:14: gemacht.".

00:19:14: Ja super!

00:19:15: Und erinnest du dich an einen Moment wo Du als Stratege eine Kreation retten konntest, die in der Vergangenheit den Jordern runter gegangen wäre?

00:19:23: Gab's da so

00:19:25: ein

00:19:25: Moment?

00:19:27: So genau weiß man das ja immer nicht.

00:19:29: Aber wurde sagt, oh wow da ist es gelungen sozusagen die die Skepsis des Kunden zu überwinden und der hat dann die Kampagne freigeschaltet und es war dann ein Erfolg.

00:19:38: Das sind ja so Highlights der Karriere wo man viel Spaß dran hat.

00:19:42: Ja also eine ganz schöne Kampagne haben wir mal gemacht.

00:19:47: Da war ich relativ neu in der Strategie.

00:19:51: Rolle für diese Cannabis-Produkte, die aber kein THC enthalten.

00:19:59: So Berührungssalben, Sprays und so CBD.

00:20:05: Ich

00:20:06: glaube ich heißen sie schon wieder ein paar Jahre her.

00:20:09: Und wir hatten einen Sprungbrett entwickelt auch so Strategie und Kreation gemeinsam.

00:20:15: So kommen den Flow, grob gesagt also nimmt das ganze Leben so ein bisschen

00:20:22: Weicher.

00:20:23: Entspannter, genau

00:20:24: weicher und was ja auf die Muskelentspannung dann

00:20:27: einzelt?

00:20:28: Genau!

00:20:28: Und unser visueller Gedanke war quasi so Ausdruckstanz also so Tänzer, die selber auch im Flow sind und wollten da so tolle moderne Tänze, die man irgendwie TikTok gab's dann noch nicht, aber Instagram sieht uns so wie modern sind und an einer jungen Zielgruppe auch.

00:20:58: Als Analogie sozusagen für das Wirkversprechen inszenieren.

00:21:03: Und da sind wir halt nicht in den Pitch reingegangen, indem wir erst mal erklären, wie wir darauf kommen und das Wirken versprechen und so.

00:21:10: Dann hat man dieses Gefühl und jetzt zeigen wir euch das sondern wir haben erstmal nur gesagt okay glauben wir wissen ungefähr wie sich das anfühlt Und das ist so.

00:21:19: Und haben dann den Mutfilm, den Stimmungsfilmen sozusagen gezeigt eigentlich auch der Werbefilm den wir machen wollten und haben erst hinterher erzählt warum wir glauben dass es richtig ist?

00:21:31: Das war quasi eine strategische Entscheidung die an dieser Stelle glaube ich schon auch Eindruck gemacht hat irgendwie gar nicht so rational Gefühliges Produkt ranzugehen sollen erst mal zu zeigen wie wir auch dieses gefühl inszenieren wollen und dann hinterher nachzuverkaufen, wie ich dann so sage warum das eine gute idee ist.

00:21:53: Ja bei so heilversprechende und bei so einer technischen funktion es ist ja auch eine medizinische Funktion die das ding hat kann man ja auch leicht in den erklär in der klärfalle tappen

00:22:03: ja total um gibt's natürlich auch viele rechtliche Rahmenbedingungen, die man da einhalten muss und so.

00:22:10: Ja, spannend!

00:22:11: Und dann nach den Jahren als Strategie bist du plötzlich Professor geworden?

00:22:16: Da kam ein Brief wie er nennen Sie jetzt hier mit zum Professor an der Hochschule für Medien?

00:22:23: Fast, aber schon so ein bisschen so wie dieser Hollywoodfilme Plötzlich Prinzessin.

00:22:27: Plötzlich Professor.

00:22:30: Nicht ganz so... Aber es war auch nicht so dass ich irgendwie während meiner Zeit, als Agentur Mensch parallel die ganze Zeit noch so einen Fuß in der Wissenschaft gehabt hätte oder da Veröffentlichung gemacht hätte oder unterrichtet.

00:22:45: Also viele Kollegen von mir jetzt aber auch früher, die hatten dann mal ein Lehrauftrag oder so... Das hatte ich eigentlich gar nicht!

00:22:53: Aber vor allem so, als ich es so einigermaßen Fuß gefasst hatte in der Werbung habe ich dann doch das Gefühl gehabt Ich finde das irgendwie auch ganz nett mit meinen Union zu arbeiten und wissen weiterzugeben.

00:23:04: Können wir das eigentlich ganz gut vorstellen, auch mal ein Lehrauftrag zu übernehmen oder so?

00:23:07: Und habt dann schon bei den Kolleginnen die das gemacht haben, die Fühler ausgestreckt, ob mir damals jemand einen Kontakt vermitteln kann und so.

00:23:15: Da ist aber erst einmal gar nichts draus geworden.

00:23:18: Dann hat mich eines schönen Tages ein ehemaliger Kunde anberufen der Stefan Schuster.

00:23:23: Stefan Schusta war lange Jahre Chief Marketing Officer beim WMF WMF Haushaltsküchengeräte, Töpfe fanden und so.

00:23:34: Und als ich bei Serviceplan war habe ich die Werbung mit gestaltet für WM F und wir kannten uns daher.

00:23:42: und der Steffen Schuster, der hatte schon seinen Job in dem Unternehmen aufgegeben und war Professor an der Hochschule der Medien geworden.

00:23:52: Professor für Marketing und er hat mich angerufen erst damit ich mal einen Gastvortrag bei ihm halte.

00:23:59: Und dann zwei Wochen später, ich dachte er will über meinen Gast-Vortrag sprechen, meinte er wir haben übrigens auch eine Stelle ausgeschrieben Werbung und strategische Markenführung, der war nur noch per sie.

00:24:11: Sie waren ja eigentlich immer ein ganz cleverer Typ Herr Wolff und es gibt nicht so viele Kreative die auch noch wissenschaftlich promoviert sind sozusagen was halt ne Voraussetzung für Professor War.

00:24:22: Wir haben da gar nicht soviele Bewerbungen.

00:24:24: normalerweise bewerben sie sich doch mal.

00:24:27: Dann habe ich gedacht, ja super!

00:24:29: Also ich wollte eigentlich nur ein Lehrauftrag mal irgendwo haben und ich war schon froh dass ich meinen Gastvortrag halten darf.

00:24:34: aber ich finde jetzt diesen Prozess spannend wie das eigentlich so funktioniert wenn man sich auf eine Professor bewirbt.

00:24:42: Und dann hab' ich das erst einmal gemacht.

00:24:44: Wie war der Prozess?

00:24:46: Also auch nicht ganz unaufwendig.

00:24:50: also erstmal muss man natürlich alle möglichen Unterlagen hinschicken, also man braucht eine Promotion.

00:24:57: Promotionszeugnis raussuchen, Abiturzeugnis raus suchen und so.

00:25:01: Das ist schon mal eine Herausforderung, weil man das irgendwie seit zwölf Jahren nicht gemacht hat.

00:25:06: Und dann musste man da ein Forschungs- und ein Lehrkonzept ausarbeiten.

00:25:13: Also was ist mir wichtig für die Lehre

00:25:15: usw.,

00:25:16: in welchem Bereich möchte ich forschen?

00:25:18: und ein Lehrmodul skizzieren.

00:25:22: Module sind quasi Klasser von Lehrveranstaltungen, die zu einem bestimmten Lehrziel führen haben meistens leere Lehrveranstaltingen.

00:25:31: bei mir ging es da um Innovationsmanagement und Marketing also relativ groß wie das so ein bisschen zusammenhängt.

00:25:40: dann habe ich die skizziert und wenn man das eingeschickt hat dann darf man Und das Gut befunden wird, dann darf man zum sogenannten Vorsingen kommen und muss dann so genannte Probevorträge halten.

00:25:54: Einen Lehr-Vortrag und einen Fachvortrag.

00:25:58: Das sind da nochmal zwei andere Themen die ausgearbeitet werden müssen und die werden vor der sogenannten Findungskommission vorgetragen.

00:26:07: In dem Zuge gibt es nach diesen Vorträgen noch das Bewerbungsgespräch mit der Findungsskommission.

00:26:12: Wow!

00:26:13: Okay also da hast du dich durchgeboxt?

00:26:16: Spannend, ja.

00:26:17: Und dann hast du die Zusage bekommen und jetzt leerst du Marketing?

00:26:21: Das führt natürlich... Da liegt natürlich die Frage auf der Hand seitdem du jetzt Marketing lehrst was du vorher getan hast.

00:26:28: Hast du etwas gelernt?

00:26:29: also die beste Art was zu lernen ist das Lehren.

00:26:33: Was hast du gelernt seit dem über das was du früher praktisch getan hast?

00:26:37: Also ein Vorteil von dem Job als Lehrer ist dass man auch Zeit hat zu lernen.

00:26:43: Also indem man zum Beispiel Lehrveranstaltungen vorbereitet die jetzt gar nicht so in meinem Feld direkt drin sind.

00:26:50: Also ich unterrichte halt nicht nur Werbung oder nicht nur Kreativität oder Texten oder sowas, sondern auch ausgreifende Felder und die muss man sich dann noch erst mal drauf schaffen.

00:27:00: das ist am Anfang auch ganz schön anstrengend und dadurch habe ich zum Beispiel voll viel gelernt über Zukunftsforschung und Trendforschungen weil mir einfach die Veranstaltung, die Lehrveranstaltung zugewiesen wurde.

00:27:15: Trend- und ZukunftsForschung.

00:27:17: Und wir haben natürlich mit Trends gearbeitet in der Agentur und in den Agenturen, wenn wir Ideen entwickelt haben.

00:27:25: Aber so das wissenschaftliche Fundament ist mir gar nicht klar gewesen und dann musste ich mich da auch innerhalb von drei Wochen mal richtig reinlesen was ist es eigentlich um dann dass auch ein Semester lang unterrichten zu können?

00:27:40: Da habe ich wirklich sehr viele interessante Sachen gelernt die verschiedenen Eskalationsstufen von Trends, also kennt man ja Nano-Trends, Megatrends und alles dazwischen.

00:27:55: Und dann aber auch wofür die eigentlich genutzt werden eher kommunikativ oder für die Unternehmensstrategie und so.

00:28:03: Also da habe ich ziemlich viel gelernt.

00:28:07: Und finde es gerade auch ein bisschen schade weil ich so viele Lehrveranstaltungen habe.

00:28:10: Die muss sich jetzt abgeben an der Lehrbeauftragte, die das aber super macht Aber kann mir auch gut vorstellen, dass dann auch mal irgendwann wieder zu unterrichten.

00:28:19: Weil das schon ein spannendes Thema

00:28:20: ist.

00:28:21: Spannend!

00:28:21: Und hast du auch über irgendwas deine Meinung geändert?

00:28:24: Wo du aus der Praxis kamst und auch festgestellt hast so Schauen-Praktiker da drauf.

00:28:30: Eigentlich ist es die falsche Art darauf zu gucken.

00:28:33: Ja also... Das ist eigentlich die ganze Zeit so.

00:28:42: ich hatte mich schon Während ich noch in der Praxis war, ein bisschen stärker mit diesem ganzen evidenzbasierten Marketingzeug aus Australien vom Ernberg-Bus Institute auseinandergesetzt.

00:28:54: Und mich hat auch dieses How Brands Grow oder können wir wahrscheinlich noch ein bisschen darüber sprechen sehr beeindruckt und beeinflusst so auch mit einem Untertitel wie What marketers don't know?

00:29:04: Und fand das irgendwie sehr interessant und schlauend gut nachvollziehbar und hatte dann schon in der praxis das Gefühl okay Wir machen hier Sachen falsch irgendwie.

00:29:13: Wir legen hier einen falschen Fokus drauf.

00:29:15: und ehrlich gesagt glaube ich auch, dass sich das so in die Hochschule reingetragen habe, in die hochschule der Medien hat zumindest bei einigen Leuten aus der Prüfungskommission dafür gesorgt, dass sie sich für mich ausgesprochen haben weil ich dann auch beim Fach Vortrag ist ein bisschen aus philosophischer Perspektive aber auf Basis von... diesen evidenzbasierten Marke, von der evidenz basierten Markenführung hatte auch dieses rote Buch dabei und hab das dann hochgehalten.

00:29:41: Und gesagt diese ganzen marken Identitätsmodelle die wir hier alle basteln und das habe ich in der Agentur Rauf-und-Runter gemacht Das ist eigentlich Quatsch!

00:29:51: Und ich will jetzt hier Professor werden um dass den Studierenden beizubringen.

00:29:56: man kann das auch anders machen und man sollte das vielleicht auch anders.

00:30:01: Also ich bin da schon so mit einem gewissen Switch, sage ich mal irgendwie in die Hochschullehrereien und habe mich dann aber natürlich auch noch viel tiefer damit auseinandersetzen können dafür dass sich das halt besser unterrichten kann.

00:30:14: Dann lass uns doch ganz kurz tiefer drüber sprechen weil wir sind ja im Bildungs-Podcast.

00:30:18: Das heißt wir wollen den Praktikern jetzt sagen was ist denn daran falsch?

00:30:21: Also Markenidentität ist total wichtig eine starke Identität zu haben Weil daraus entsteht ja sozusagen die Beziehung und die Markenliebe, die wir aufbauen.

00:30:31: Und wo wir dann ohne die Marker gar nicht mehr leben können, weil ich morgens aufwache und nur über diese Marke nachdenke...

00:30:39: Ist das

00:30:39: nicht das ultimative Ziel?

00:30:41: Also die eintätowierten Logos von Harley-Davidson auf dem Oberschenkel?

00:30:46: Ja genau!

00:30:47: Harley Davidson und Apple, da gibt es so einen schönen Ted Talk auch von Byron Sharp.

00:30:52: Woher so sagt die wahnsinnig fantasievoll diese identitätsbasierten Marketer, dass sie immer diese zwei Marken nennen.

00:30:59: Obwohl es Tausende von Marken gibt und wenn man sich mal so überlegt wie viele Marken habe ich im Kopf?

00:31:06: Wenn ich morgens aufwache, ja gar keine.

00:31:10: Also selbst wenn ich gefragt werde vielleicht weiß ich noch welche Zahnpasta benutze oder so aber bei der Zahenseide wird's dann wahrscheinlich schon wieder schwieriger obwohl sie irgendwie da in meinem Nachkästchen steht.

00:31:22: Also es ist natürlich auch eine, also eine Implikation fast dieses Obendenkens.

00:31:31: Dass wir uns gar nicht so sehr um Marken kümmern wie viele Marketer das denken.

00:31:38: Diese Markenliebe gibt es sicherlich, also gibt ein paar Leute die sich Marken eintätowieren lassen, die immer nur diese eine Marke kaufen.

00:31:49: Das sind aber wirtschaftlich gesehen wenige leute und das haben auch viele marken sehr wenig.

00:31:58: Und trotzdem funktionieren diese marken, sind marken.

00:32:01: also es ist nicht so dass nur apple und Harley Davidson oder so starke marken sind sondern auch eine mayonnaise die Supermarktregal steht und gekauft wird.

00:32:13: Und Profiter abwirft, umsetzen macht einen hohen Marktanteil hat ist auch eine Marke ohne dass jemand sagen würde ich liebe diese Mayonnaise Ich kann nicht ohne die leben.

00:32:23: Genau das heißt ja nicht dass diese wenigen es gibt ja solche Beziehungen wie du gerade gesagt hast aber das hilft dem normalen Markettieren nicht weiter.

00:32:31: Das heißt was würde man ihm als mentales modell mitgeben um stärker und besser seine marke zu stärken und erfolgreicher eine Marke zu führen.

00:32:43: Man sagt immer so evidenzbasiertes Marketing, aber die Theorie ist eigentlich eher die marktbasierte oder marktorientierte vermögenswerte Theorie also auf englisch market-based assets Theorie.

00:32:58: Also es geht darum dass man gar nicht so sehr von innen nach außen versucht die marke zu führen sondern von außen nach innen und sich überlegt, wie kann ich Vermögenswerte schaffen die gar nicht im Unternehmen selber sind sondern außerhalb des Unternehmens.

00:33:12: Und das sind vor allem zwei Stück nämlich die mentale Verfügbarkeit und die physische Verfügbarigkeit also Fachbegriffe, deine Hörer kennen das

00:33:21: alles.

00:33:22: Meistens schon.

00:33:22: trotzdem ist es immer gut dass in der Episode das auch vollständig zu erklären weil manche hören nur die eine Episode und auch in diesem Podcast übrigens ganz interessant ist wahrscheinlich der Longtail.

00:33:33: Alle paar Monate mal eine Episode hören ist der Großteil der Hörer.

00:33:37: Und dann gibt's natürlich die Heavy User, das sehe ich auch in den Statistiken, die teilweise pro Monat fünf Folgen hören.

00:33:42: Wenn sie einmal Markenkraft gehört haben, dann hören Sie praktisch permanent dieses ganze Repertoire.

00:33:47: aber das was worum es eigentlich geht is' die große Masse zu erreichen, die dann zwischendurch mal eine Folge hört.

00:33:52: Deshalb lass uns trotzdem erklären obwohl Großteil des Hörers mit Sicherheit da schon viel vorwissen hat

00:33:58: Ja genau, also diese zwei marktbasierten Vermögenswerte sind quasi mentale Verfügbarkeit und physische Verfügbarheit.

00:34:04: Und mentale verfügbarkeit heißt letztlich... Also es verwandt mit Markenbekanntheit so aus der klassischen Markenführung kennt aber noch ein bisschen spezifischer ausformuliert.

00:34:17: Es geht darum wie leicht denke ich eigentlich an eine bestimmte Marke wenn nicht irgendein Bedürfnis habe?

00:34:23: Und die physische Verfügbarkeit ist jetzt auch nicht nur Präsenz in einem Supermarkt, sondern natürlich auch digitale Präse.

00:34:33: Es ist ein bisschen weitergefasst als der Begriff vielleicht vermuten lässt und wie leicht kann ich die Marke dann auch kaufen?

00:34:39: Behandelt quasi die physischen Verfügbarheit.

00:34:42: was sich so höre ohne dass es bisher schon wirklich gelesen habe ist das diese Schule jetzt auch eher von Purchase Availability spricht also Verfügbarkeit zu kaufen statt physischer verfügbarkeit.

00:34:56: ich weiß nicht genau warum ehrlich gesagt aber Es ist auf jeden fall ein sinnvoller.

00:35:03: Ich

00:35:03: glaube dass es diese was du auch schon gemerkt hast, ich glaube das diese diese diese Schwierigkeit mit der physischen verfügbaren die leute wirklich über immer sofort in der Welt sind und haptisch über die Dinge nachdenken, aus dem Regal zu nehmen.

00:35:15: Und ich finde sie haben es aber sehr gut in dieser Formel easy to mind, easy-to find untergebracht.

00:35:21: Das heißt also, die Friktion dann wirklich die Marke zu kaufen muss möglichst gering sein.

00:35:27: Und das beinhaltet dann die digitalen Kanäle oder eben auch dann die physischen Kanälen?

00:35:34: Genau, genau!

00:35:36: Also damit sind dann Google Ergebnisse zum Beispiel auch gemeint

00:35:40: und solche Sachen.

00:35:41: Ja, spannend!

00:35:42: Und dann aus deiner Erfahrung, wo siehst du die größte Begriffsverwirrung?

00:35:46: Ist das dieses Thema evidenzbasiertes Marketing versus klassisches Marketing?

00:35:50: oder wo du siehst, gib mal so ein paar... Wenn wir jetzt dann lassen uns bisschen aufklären aus deiler Forschung, wo ist der größte Chaos in den Begrifflichkeiten?

00:36:01: Also ich finde eine Verwirrungen ist auch was es eigentlich mit evidenzbasierten Marketing gemeint und wo kommt das auch her?

00:36:10: Also die Begrifflichkeit evidenzbasiertes Irgendwas ist eigentlich aus der Pflegeforschung herausgekommen.

00:36:19: Ich weiß nicht, ob das erzählt unbedingt jeder Weiß?

00:36:21: Also verpasst aber auch ganz gut weil Byron Sharp so die traditionelle Markenführung mit dem Adalas im Mittelalter vergleicht.

00:36:32: also wenn man krank ist dann wird einem irgendwie in den Arm gestochen des Blut läuft raus es schlechte sozusagen Und dann wird man sozusagen gereinigt.

00:36:41: Das war der Adalas früher, und es ist halt eine Methode die nicht auf wissenschaftlichen Beinen steht.

00:36:47: Das haben aber Ärzte damals gemacht, die haben gedacht das ist richtig, das haben alle immer so gemacht und die dachten, dass wäre super!

00:36:52: Dann haben sie irgendwann herausgefunden, nee, das ist totaler Quatsch, das war total gefährlich.

00:36:55: auch was wir gemacht haben da sind auch Leute beigestorben und so... In der Medizin hat sich relativ klar so entwickelt, dass man wissenschaftlich gläubig ist und auf wissenschaftlicher evidenzbasierend Behandlung macht.

00:37:13: In der Pflege war das aber sehr lange nicht so.

00:37:18: Die Pflegerinnen und Pflegar haben viel auf Basis von Traditionen, von Mund-zu-Mund-Erklärungen

00:37:25: usw.,

00:37:27: ihre Arbeit gemacht die Entwicklung der Pflegewissenschaft und man hat geguckt ja, welche Arten von Pflege sind eigentlich den Patienten auch zuträglich?

00:37:39: Und welche vielleicht nicht.

00:37:42: Dafür gab es dann wissenschaftliche Erkenntnisse und diese wissenschaftlichen Erkenntnissen sind quasi die Evidenz auf deren Basis gefliegt werden soll.

00:37:53: Da gab es doch auch den Fall in Wien von den ganzen Frauen, die im Kindbett gestorben sind immer nachdem sie von Ärzten untersucht wurden.

00:38:02: und dann haben Sie festgestellt der eine hat dann gesagt ja dass das die kamen gerade aus dem Leichenhaus haben grad leichen sitziert und danach haben sie dann die frauen untersucht und da passiert scheinbar irgendwas.

00:38:12: wenn ich vorher leichen anfasse und danach die fraun untersuche habe ich danach ne weitere leiche Und dann kam die, ja vielleicht sollten wir uns mal die Hände waschen.

00:38:21: Da haben sie sich am Anfang dramatisch gegen gewährt und da waren ja die Bakterien auch noch gar nicht entdeckt.

00:38:27: Das war vor dieser Zeit.

00:38:28: Aber da war zumindest die Beobachtung bei der Evidenz also Korrelation zwischen Besuch im Leichenhaus danach eine Frau anfassen und danach habe ich ne weitere Leiche?

00:38:37: Ganz genau ganz genau!

00:38:38: Also so Korrelations werden beobachtet daraus Muster abgeleitet und dann überlegt man sich, wie man damit umgehen kann.

00:38:46: Und überführt die quasi in die Praxis.

00:38:48: Also evidenzbasiertes Marketing ist eigentlich gar nicht die Forschung sondern die Umsetzung.

00:38:55: Die Forschung würde man jetzt eher so sagen... Die Evidenzbasis von evidensbasierter Marketing ist Marketing Science oder eben auch diese Market-Based Assets Theorie der Markenführungen.

00:39:11: Ich mache auch Ethik an der Hochschule.

00:39:13: Ethik ist eigentlich die Wissenschaft der Moral, also eigentlich ist es immer quatsch wenn man sagt ja unser Unternehmen hat irgendwie eine bestimmte Art von Ethik oder so.

00:39:22: Wenn ihr Werte habt dann habt ihr eine Moral und wir können halt in einem Seminar über eure Moral sprechen, dann machen wir Ethik so.

00:39:28: Also das eine bezieht sich sozusagen auf das andere.

00:39:32: Das ist so eine Begriffverwörung.

00:39:33: da kann man jetzt sagen ja das ist ja irgendwie Buchstaben-Klauberei, das ist doch irgendwie sehr semantisch Aber ich finde das halt wichtig, dass man diese Begrifflichkeiten ein bisschen auseinanderhält.

00:39:44: Genau!

00:39:45: Lass uns da mal ein bisschen drüber nachdenken.

00:39:47: Das heißt was passiert denn wenn sozusagen dieses Verständnis auch worüber man eigentlich spricht eben nicht klar ausgebildet ist?

00:39:54: Was passiert da?

00:39:55: Also wenn man sagt evidenzbasiertes Marketing ist Marketing das auf wissenschaftlichen Erkenntnissen ruht dann stellt sich ja die Frage, was ist denn jetzt eigentlich eine gute Evidenz?

00:40:07: oder was ist da eine Evidenze?

00:40:08: Gibt es da irgendwie... Aber lastbare

00:40:09: Evidenzen.

00:40:10: Es gibt ja vielleicht auch.

00:40:12: Genau.

00:40:13: Gibt das da irgendwie bessere und schlechtere oder so?

00:40:16: Oder ist alles eigentlich das Gleiche so, gleich gut und so?

00:40:21: Und weil eben das Ehrenberg-Bass-Institut, dass versucht möglichst naturwissenschaftlich Marketingwissenschaft zu machen, diesen Begriff auch stark verwendet würde man so landläufig sagen.

00:40:40: Wenn man heutzutage von evidenzbasiertem Marketing spricht dann meint man sehr oft genau diese Art von Evidenzbasis quasi naturwissenschaftliche Methode.

00:40:54: ganz viele andere Leute oder ganz viele Leute meinen aber gleichzeitig naja evidensbasiertes Marketing.

00:41:00: das mache ich ja auch Auch wenn meine Evidenzbasis eine ganz andere ist.

00:41:04: Nämlich zum Beispiel, was halt ganz viele Marketing gemacht wird, Modelle entwickeln die erst mal überhaupt gar nicht getestet werden und ganz schwer auch falsifizierbar sind wie stark sie sinnstiftend sind oder so.

00:41:17: Oder die halt nicht mit Verkaufsdaten, Konsumenten-Daten, Verhaltensdaten arbeiten wie das eben das Aaronberg Bass Institute hauptsächlich macht sondern mit Befragungsdaten.

00:41:29: Und da weiß man ja, was Leute sagen ist nicht das, was sie denken und was die sagen.

00:41:35: Was sie tun ist nicht dass, was Sie wirklich tun und so.

00:41:38: Das ist dann halt nicht so eine starke Evidenz.

00:41:41: oder die Evidenze hat nicht so ne hohe Kraft wie halt die, die tatsächlich verhalten als Daten nimmt.

00:41:47: Also was du dir gerade beschreibst, es ist ja grundsätzlich auch ein Denkmodell.

00:41:53: D.h.,

00:41:53: wie denke ich über die Dinge überhaupt nach?

00:41:55: Ein Punkt den ich in diesen Denken überprüfen muss, wie stark ist die Evidenz und wie belastbar ist die evidenz.

00:42:02: Und reicht die Fokusgruppe mit neun Leuten wo ich sechs knackige Zitate rausziehe?

00:42:08: Ist diese Evidenzen ausreichend um jetzt die Markenstrategie darauf zu basieren oder muss sich danach noch in eine quantitative Phase gehen und das dann mit tausend leuten oder tausen fünfhundert Quantitative überprüfen, die Hypothesen.

00:42:20: Wofür ja die qualitative Marktforschung total wertvoll ist?

00:42:24: Um überhaupt erst mal zu Hypothesen zu kommen, die man dann überprüpen kann.

00:42:27: Das heißt diese Anwendung der empirischen Methode ist ein großer Teil von was du jetzt gerade beschrieben hast das evidenzbasierte Markenführung ausmacht.

00:42:38: Ja genau.

00:42:39: Wobei auch also empirische Methode?

00:42:43: Wenn ich jemanden was frage und wenn nicht qualitativ arbeite, ist das natürlich auch empirisch.

00:42:47: Genau.

00:42:47: Und dann aber eben die Belastbarkeit dieser Grundlage.

00:42:51: Genau!

00:42:52: Das ist ja etwas, was einem nicht zufliegt.

00:42:55: Das ist etwas, das auch mühsam ist.

00:43:00: Ist das der Grund, warum es sich nicht so schnell durchsetzt oder auf so viel Widerstand stößt?

00:43:07: Ich glaube, es gibt zwei Gründe, warum diese... Also ich sag jetzt mal, benutze mal die Begriffe hin und hinterfragt neue Welt des Marketing.

00:43:15: Auch mein Titel meine Antrittsvorlesung habe mir sozusagen von Byron Sharp ausgeliehen.

00:43:23: den Titel weil er in seinem Buch auch alte Welt und Neue Welt immer nennt und so.

00:43:29: also warum diese neue Welt irgendwie auf Reaktanzen stößt hat glaube ich zwei Gründe.

00:43:34: einer ist tatsächlich das es gar nicht so leicht ist es umzusetzen.

00:43:40: Also ein Markenmodell zusammen mit Marketing-Verantwortlichen zu entwickeln und zu definieren, kann man in einem Workshop relativ easy machen.

00:43:53: Man holt sich irgendwie die wichtigsten Stakeholder an den Tisch, macht Workshops, füllt aus Attribute, Benefits, Markenbild, Markennpersönlichkeit.

00:44:04: Bums hat man einen Steuerrad da und eine Identität für die Marke festgeschrieben.

00:44:09: Und dann hat man, haben alle so das Gefühl jetzt haben wir Alignment auf jeden Fall?

00:44:13: Wir wissen in welche Richtung es geht.

00:44:15: Jetzt können wir unsere Agentur beriefen und die macht uns dann Trampagnen daraus!

00:44:19: Wir wissen auch in welcher Richtung unser Produktpolitik gehen soll und bla bla bla.

00:44:26: Das ist einfach Wenn man die Begrifflichkeiten und die Methoden dieser neuen Welt des Aronburg Bass Institutes nimmt.

00:44:34: Da muss man erstmal halt in den Markt reingucken und sich anschauen, wie kaufen Leute überhaupt in unserer Kategorie.

00:44:42: Stichwort Category Entry Points?

00:44:45: Wie kommen Leute eigentlich jetzt in die Kategorie Mayonnaise?

00:44:48: Was haben sie für keinen Wort von denen Jobs to be done?

00:44:52: Was wollen die für Sachen erledigt bekommen?

00:44:54: irgendwie wenn Sie eine Mayonnaise kaufen, wollen die einen Salat machen oder machen die Pommes oder Sandwich oder so?

00:45:01: Wollen die das mit Kindern oder alleine?

00:45:03: machen die eine Party oder was?

00:45:05: Das sind ja alles Gründe, die man erst mal verstehen sollte um zu verstehen wie positionieren wir uns eigentlich gegenüber diesen möglichen Kunden.

00:45:16: Und das ist natürlich nicht so einfach.

00:45:17: da muss man erstmal Geld ausgeben weil man die Leute befragen muss und auch noch in verschiedenen Stufen.

00:45:22: Man muss erstmal rausfinden qualitativ tatsächlich.

00:45:26: Was gibt es denn überhaupt eigentlich so für Triggermomente, für Gedanken die die Leute haben wenn sie Mayonnaise kaufen?

00:45:32: Und dann muss man sie auch noch quantitativ hier archisieren um rauszufinden welche sind jetzt eigentlich die wichtigsten die wir mit unserer Marke bespielen wollen und so.

00:45:42: Das ist alles gar nicht so einfach.

00:45:44: bevor man mal ein Ergebnis sieht kostet auch viel Geld und da kann ich mir gut vorstellen das ist ein Grund warum die Leute das nicht so gerne machen wollen.

00:45:53: Der Witz ist aber, wenn man das weiter denkt.

00:45:55: Das nicht zu tun?

00:45:57: Kein langfristig... Es gibt natürlich die genialen intuitiven Marketails, die da die richtigen Entscheidungen fällen und es ist ja nicht so dass vor dem evidenzbasierten Marketing keine erfolgreichen Markengeschichten geschrieben wurden.

00:46:10: Aber wenn Entscheidungen über einen sehr langen Zeitraum, Positionierung an der Marke.

00:46:15: Wenn man diese Kosten mal dagegen rechnet dann ist dieses sozusagen kurze Innerhalten und das Mikroskop mal kurz anschmeißen und wirklich untersuchen.

00:46:23: worum geht es denn hier eigentlich?

00:46:25: Ist ein Plex im Vergleich zu den vielen teilweise hunderten von Millionen die ausgegeben werden über längeren Zeitraum Das mal kurz da beobachtet und dass was ja auch so kontraintuitiv war Es sind ja auch bestimmte lieb gewonnene Glaubenssätze wie wir am Anfang schon gesagt haben, dass aus den loyalen Kunden heraus das Wachstum entsteht.

00:46:47: Und das ist ja kontraintuitiv?

00:46:48: Nee nee!

00:46:49: Mark Ritzner hat das so schön gesagt... Your customers don't give a shit.

00:46:54: The earlier you accept that the better decisions make in marketing.

00:46:58: Dass man von dem Jenny Romagnog, die auch hier im Podcast war, hat er auch gesagt der Leuchtstern eigentlich für Entscheidungen sollte der am least interested Customer Also der, der am wenigsten Interesse an dir hat.

00:47:12: Den musst du immer vor Augen haben wenn du über Marketing nachdenkst und daraus folgt ja sehr viel.

00:47:17: also zum Beispiel warum die Signale extrem bold sein müssen weil sie das hier aus den Augenwinkeln heraus sofort erkennbar sein müssen warum Konsistenz so wichtig ist usw.

00:47:26: Sofort also einmal durchdacht ist die Logik äh... Ist es ja sehr logisch aber emotional fühlt sich's erst mal?

00:47:33: Ja man muss halt irgendwie über so einen kleinen Hügel rüber kommen darauf oder nicht vertrauen, sondern man muss wirklich sich ein bisschen damit beschäftigen um zu verstehen dass diese Investments tatsächlich sinnvoll ausgegebenes Geld sind.

00:47:51: Also es ist allerdings auch so wir kennen ja auch den Domidslav und die quasi natürliche Markenbildung, die würde ich jetzt auch nicht obwohl das eine neue Welt der Markenführung gibt in Zweifelstellen.

00:48:04: so ganz grundsätzlich Man muss sowas auch nicht irgendwie ab Tag eins machen, wo man ein Produkt versucht zu verkaufen.

00:48:11: Ja also man kann auch mal in wie ein paar Jahre irgendwie schauen dass man Luft unter die Flügel kriegt und so und man wird dann allein dadurch das man dann merkt wie man einen Product Market fit hat da wird dann schon ein Pategory Entry Point irgendwie offensichtlich da sein den man besetzt hat und so.

00:48:28: Man muss auch erstmal natürlich eher Vertriebskommunikationen machen.

00:48:33: Vielleicht ein bisschen später, wenn man so auf so einem Customer Acquisitions Plateau kommt bzw.

00:48:39: Wenn man auf Customer Acquisition Plateaux kommt und die Kosten für die Konsumentenakvise steigen dann sollte man auch in Markenkommunikation investieren um diese Konversionskosten wieder zu senken und so.

00:48:52: das heißt man muss jetzt nicht wenn man kein Budget hat fürs Marketing sofort irgendwie zehn tausend Euro oder so eine Category Entrypoint-Studie reinballern würde ich sagen.

00:49:03: Ja, wenn man damit hinkommt... Also je nach Messbedone kann ja deutlich teurer werden aber finde ich einen sehr guten Punkt den er da gerade ansprichst weil Domitzler hat ja ohne was weiß ich Untersuchungsmethoden viel Marktforschung etc.

00:49:17: Er hatte trotzdem sehr gute Prinzipien definiert die heute bestätigt werden von Aaron Burgbast zum Beispiel dieses Thema Distinctiveness das war ihm immer unglaublich wichtig.

00:49:26: der hat auch ein sehr starkes Ästhetisches Gefühl, der war ja ursprünglich auch Maler hat in Paris gelebt.

00:49:32: Bühnenbildner, der hatte ja nicht so ähnlich wie bei dir, ne?

00:49:35: Der kam ja sozusagen aus der Kreation erst mal.

00:49:39: Das erzeugt trotzdem eine Sensibilität.

00:49:40: also wenn du selber Dinge schaffst oder nur darüber nachdenkst sind das ja zwei unterschiedliche Dinge.

00:49:45: und ein Punkt den er immer wieder gemacht hat die Macht der Gestalt.

00:49:51: Das heißt die widererkennbare Gestalt Und das passt ja sehr gut zu dem Thema Distinctiveness.

00:49:56: Also je konsistenter die Gestalt ist und wenn du die aus der Statistik, der Umwelt den Leuten ins Hirn bläst dann ist die Chance auf Wiedererkennung halt da und die Chance Vertrauensaufbau.

00:50:07: Was noch als letzter Punkt dazu was auch wieder zu den aktuellen Forschungsergebnissen passt ist das alles, was wir den Leuten ja beibringen wollen über unsere Marke.

00:50:16: Also die sozusagen die Nutzenerwartung auf der Funktionalen, auf der emotionalen Ebene egal.

00:50:21: Braucht immer ein Kristallisationspunkt!

00:50:24: Das ist wie in der Beziehung mit einem Freund, ne?

00:50:26: Da ist das Gesicht von dem Freund oder der Freundin.

00:50:29: Ist der Kristallisationspunkt und alle Erfahrungen die ich mit ihr oder ihm mache binden sich an dieses Gesicht.

00:50:35: Und wenn er dann morgens durch die Tür kommt plötzlich blaue Augen hat statt braune Augen und gefärbte Haare und ganz anders aussieht, dann ist auch das aufgebaute Vertrauen natürlich weg.

00:50:45: Ganz genau!

00:50:46: Ja ja, also das ist auch was eine gerade... an der in Deutschland sehr verbreiteten identitätsbasierten Markenführung für eine gerechtfertigte Kritik ist, dass dieses Markenbild.

00:51:01: Der tatsächliche sensuelle Auftritt über die verschiedenen auch sensuellen Wahrnehmungsmodi oft unter den Tisch fällt.

00:51:11: also es geht stark um Werte Persönlichkeit Visionen Herkunft und so weiter.

00:51:16: Kompetenzen Die auch auf ne bestimmte Art Ne recht Fertigung haben, würde gar nicht so sehr sagen für die Markenführung oder für die Unternehmensführung sicherlich.

00:51:26: Für die Markenführungen nach einem bestimmten Verständnis eher nicht so.

00:51:30: Aber was auf jeden Fall oft hinten runterfällt ist eigentlich das, was wirklich wichtig ist nämlich etwas, was sehe ich eigentlich und was erkenne ich eben ohne mich lange mit einer Marke zu beschäftigen auf einer ganz oberflächlichen Wahrnehmungs-Ebene.

00:51:43: Ja

00:51:43: auch was höre ich?

00:51:45: Also je größer die Palette ist, desto größer ist die Chance der Markenaktivierung Wobei, wenn ich da kurz einhaken darf.

00:51:53: Das ist ja wieder so'n Ding wie Mark Ritz mit Bothism beschreibt, ne?

00:51:57: Dass eines wahr und das Anderes auch war.

00:52:00: Und dieses...das was du ja beschreibst mit der Identität ist ja auf der Ebene des Leistungsversprechens.

00:52:05: Und das muss attraktiv sein!

00:52:07: Das muss klar sein!

00:52:09: den richtigen Wert oder richtige Funktionale.

00:52:11: Aber dann ist es ja alles nichts wert, wenn das nicht in die Köpfe kommt.

00:52:14: und dafür brauchen wir die Experience,

00:52:16: d.h.,

00:52:16: die kommt über Signale an Touchpoints zu uns.

00:52:19: Und das ist auch noch etwas was in der Marketingforschung bisher nicht beachtet wird dass ein Touchpoint-Muster auch zu einem Markensignal werden kann.

00:52:29: Ja, also das heißt die wenn ich an bestimmten Orten immer wieder auftauche entsteht daraus ja auch die Art von Wiedererkennung.

00:52:35: Ach, dass ist diese Marke die immer in der Bushaltestelle mit diesen Supermodels und auf weißem Hintergrund wirbt.

00:52:40: Und daneben steht ein kleiner Preis und rechts unten ein rotes Logo.

00:52:43: Und dann denken die meisten Leute, die mir zu... Die uns jetzt hier zuhören wahrscheinlich an H&M weil das so gelernt wurde waren die ersten, die da diese CLP-Kampagnen so konsequent gefahren haben.

00:52:56: So entsteht ja die Magie aus diesen drei Faktoren, Leistungsversprechen, Signalen und Touchpoints.

00:53:00: Und daraus entsteht die Brand Experience.

00:53:03: Ja ich glaube da gibt es ein gutes Buch das... Habe ich gehört?

00:53:06: Gerade

00:53:06: veröffentlicht genau!

00:53:07: Das ist der kleine Plug.

00:53:08: Nee aber es ist das was du gerade sagst ne?

00:53:10: Es ist eben nur eine Ergänzung oder eine Anordnung damit man in dieser Art darüber denken kann.

00:53:16: Das finde ich interessant weil mit dem diese Touchpoint-Muster in dem Sinne habe ich noch nicht so drüber nachgedacht Ich hab euer Buch noch nicht Aber das werde ich mir jetzt mal zu Gemüte führen Das muss ich mal genauer nachlesen.

00:53:29: Aber du hast natürlich vollkommen recht, also jetzt würde ich sagen Scalable Capital ist da ein Beispiel die viel CLP-Kampagnen machen sehr distinct sind immer schwarzer Hintergrund humorische Headlines mit Wortspielen.

00:53:44: Rittersport ist ein weiteres Beispiel an Bahnhöfen.

00:53:47: Also immer Bahnhöhfe als zentralen Ort, wo das Sport immer wieder auftaucht.

00:53:52: Genau und natürlich ist es dann fluider wenn man irgendwie das schon weiß.

00:53:55: in diesem Umfeld erwartet mich Irgendwie diese Art von Werbung, kennt man ja auch von Leuten die man so auf der Straße trifft.

00:54:00: Die man eigentlich nur aus dem Berufsumfeld kennen und denkt, woher kenn ich den denn noch mal?

00:54:05: Weil das plötzlich ein ganz anderer Kontext ist!

00:54:07: Ja genau, da gibt es den Oliver Sext, den Psychologen, also diese wirklich neurodiversen Geschichten behandelt als Therapeut.

00:54:20: Der hat ja selber eine Gesichtsaphasie.

00:54:22: Das heißt er kann keine Gesichter sich merken Und dann hat er irgendwann einen fremden Mann, der ihn ganz freundlich grüßt.

00:54:29: Nicht erkannt, wer ist das überhaupt?

00:54:31: Dann war es sein eigener Therapeut, wo er schon seit fünf Jahren immer hingeht und den hat er immer nur erkannt im Rahmen der Praxis.

00:54:38: Da weiß er, ach, das ist mein Therapeut!

00:54:39: Den gleichen Mann in der Eingangshalle des gleichen Gebäudes hat er nicht erkannt.

00:54:44: Das passt dazu.

00:54:46: Spannend.

00:54:47: Ich wollte noch sagen, weil du gefragt hast, woran das ist... Tanz gibt irgendwie so aus der alten Markenschule.

00:54:55: Ich glaube, der zweite Grund ist dass viele das Gefühl haben ja, dass es doch einfach nur alter Weinen neuen Schläuchen.

00:55:03: da muss ich mich gar nicht mit beschäftigen weil die sagen jetzt distinctive Brand Assets, Markencoats haben wir doch schon immer gesagt oder Markenbild und so.

00:55:12: Das ist auch alles dasselbe.

00:55:14: Oder mentale Verfügbarkeit ist doch nur ein anderes Wort für Brand Awareness.

00:55:20: Das gibt es auch schon seit sechzig Jahren und so, da muss ich mich nicht mit beschäftigen.

00:55:24: oder.

00:55:25: ich schreibe jetzt gerade einen Artikel wo ich versuche identitätsbasierte Markenführung und Market-Based Assets Theorie so ein bisschen miteinander zu vergleichen und eine Synthese herzustellen.

00:55:39: Und da kriegt man dann so peer-revieweden Prozessen halt Anmerkungen.

00:55:44: Wurden mir auch gesagt, diese Integration ist doch von Keller irgendwie schon vor fünfzig Jahren gemacht worden.

00:55:49: Aber nein ist sie eben nicht weil die Begriffe anders verwendet werden also mit der mentalen Verfügbarkeit.

00:55:56: das wurde in How Brands Grow glaube ich noch eigentlich als Salience bezeichnet?

00:56:01: Also das Herausstechende sozusagen herausstechen sowohl auf einer Bedeutungsebene mit den Category Entry Points, aber auch mit diesen distinctive Grant Assets sozusagen unter dem Namen Salience und haben sie sich davon ein bisschen verabschiedet.

00:56:15: Weil Sie das Gefühl hatten da ist zu viel Konnotation mit Top of Mind Awareness und deswegen wollten Sie diesen Salience Begriff eigentlich nicht mehr verwenden sondern absichtlich weil Sie eben was anderes meinen stärker dieses mentale Verfügbarkeit verwenden.

00:56:30: Und das zeichnet sich ja aus, um das nochmal für die Hörer zusammenzufassen, dass die mentale verfügbarkeit immer abhängig ist von einem Category Entry Point wo ein Bedarf entsteht.

00:56:40: und in diesem Moment ist die Marke verfügbaar aber dann nicht nur verfügbaar sie muss dann auch mit bestimmten Attributen verbunden sein die Sie besonders relevant machen in diesen moment des bedarfs.

00:56:51: wo da bin ich so ein ganz kleines bisschen, da finde ich fehlt bei Ehrenberg etwas.

00:56:56: Es reicht ja nicht nur dann verfügbar zu sein sondern du musst ja auch überlegen als überlegen wahrgenommen werden gegenüber den Alternativen die mir gleichzeitig einfallen und da finde Ich haben sie das noch nicht so hundertprozent sauber rausgearbeitet.

00:57:09: aber

00:57:10: Ja also da Das kann man so oder so sehen.

00:57:14: ich glaube Also ich Bin doch nicht überzeugt dass diese Supriorität ...gegeben sein muss, weil ja das mentale Modell bei Ehrenberg-Bass ein probabilistisches ist.

00:57:29: Also es ist eigentlich immer von sozusagen Chaos und Zufällen abhängig was man wirklich kauft... ...und nach der Evozierungsphase also ich gehe in eine Kategorie rein,... ...weil ich jetzt irgendwie einen Men's Handwich machen muss heute Nachmittag und dann brauche ich ne Mayonnaise.

00:57:47: Und dann weiß ich, okay für Sandwiches ist Heinz gut oder so.

00:57:52: Und aber vielleicht auch noch andere oder sowas?

00:57:54: Aber bekommt Heinz zufällig mehr oder weniger in den Kopf und es ist mir grad wurscht ob da irgendwie auch noch Kraft oder Tomi oder was anderes ist oder so?

00:58:04: Dann ist es wirklich einfach nicht die Superiorität sondern eher die Verfügbarkeit.

00:58:10: dann noch, die entscheidet was sich kauft.

00:58:13: Ja!

00:58:15: Dann ist die Frage, wie man die Superiorität dann definiert.

00:58:18: Weil wenn zum Beispiel Geschmack für mich ein wichtiger Anteil ist, warum ich überhaupt an Mayonnaise denke?

00:58:22: Weil da würde ja super eine gute Mayonnaise zu passen und dann verbinde ich Hellmanns vielleicht mehr mit Geschmacks oder schneller mit Geschmäck und dadurch aktiviere ich es natürlich stärker.

00:58:33: Es ist also mental verfügbarer als die anderen, die auch Mayonnaise sind.

00:58:39: Genau müsste man.

00:58:40: Aber deshalb sprechen wir ja, genau.

00:58:42: Das ist ein interessanter Punkt weil man denkt das obwohl es sozusagen am Ende probabilistisch gedacht ist trotzdem immer so ein bisschen deterministisch von irgendwie kategorie entry point

00:58:55: zu

00:58:56: evoked set von marken und dann pickt man random eine daraus oder muss aber in diesem evoked sets sein.

00:59:05: Es ist gar nicht so dass man nur über einen einzigen category entrypoint ne Kaufentscheidung Triggert oder so sondern meistens würde ich denken über so ein set also.

00:59:15: Einmal in der Hierarchie also vertikale sozusagen verschiedene, also ich muss erst mal wissen, ich brauche irgendwie eine Soße für einen Sandwich und es gibt irgendwie Ketchup und Mayonnaise und ich will eine mayonnaise und dann muss sie noch wissen welche Mayonnaise marken es gibt?

00:59:28: Und dann gibt's ja aber auch auf einer horizontalen Ebene auch noch so unterschiedliche Aspekte die mir bei Mayonnaise vielleicht noch wichtig sind.

00:59:35: irgendwie Gebinde,

00:59:36: zum Beispiel ist das... Mir verkommt die Mayonnaise immer.

00:59:39: Das heißt ich will keinen mit Schraubverschluss.

00:59:41: Ich will einen, den ich pressen kann weil der hält bei mir länger.

00:59:44: Das ist dann so eine funktionale Association.

00:59:46: Genau!

00:59:47: Also das ist ein Portfolio-Ding.

00:59:48: Das würde Albert Bess jetzt eher unter Physical Availability verorten aber natürlich sowas wie Geschmack, wie du gesagt hast oder ist es Bio?

00:59:57: Ist da irgendwie Kräuter drin oder so vegan Mayonnaise und so.

01:00:05: Also solche Sachen spielen natürlich eine Rolle.

01:00:06: Da habe ich kürzlich den du mit Sicherheit auch kennst von LinkedIn, Matt Georgeen der diese wunderbaren Illustrationen immer hat also sehr distinct ist.

01:00:15: Der hat diesen Begriff Demand Point Constellation wie so ne Sternkonstellation.

01:00:22: das finde ich ein sehr schönes Bild.

01:00:23: d.h man hat den Category Entry Point und innerhalb dieses Category entry points gibt es dieses Sternbild von der Marke attraktiver sein als das andere Sternwelt.

01:00:35: Das ist nie sozusagen der eine Punkt, ja die schmeckt gut und dann kommt auch das Satisficing dazu.

01:00:41: Die müssen nur gut genug schmecken.

01:00:44: Aber dann kommt halt hier praktische Verpackung Schmeckt gut Nachhaltig produziert und weiß ich auch nicht Und hat gerade ein neues Testimonial was ich total toll finde und was sehr distinct ist aus dieser Konstellation entsteht ...die kauftreibende mentale Verfügbarkeit.

01:01:04: Ja, genau also das ist so... Also es brechen ja die ganze Zeit eigentlich von Assoziationsnetzen und Erinnerungs-Netzwerken wenn wir über Marken sprechen und das sollte man bei den Category Entry Points dann auch so sehen, auch in der Kaufsituation dass da immer mehrere quasi eine Rolle spielen wobei das am Ende vielleicht gar nicht mehr so Category entry points sind sondern halt so category die dann eben so eine Art Constellation formen.

01:01:34: Ob die dann, also was Mats da glaube ich im Kopf hat ist noch dass man quasi wie ein Sternbild ohne kann und genau dieses Sternbild quasi die eigene Positionierung definieren soll.

01:01:51: Und da bin ich mir nicht so sicher ob das wirklich so schlau ist und auch auf Evidenzbasis sozusagen steht oder ob man sich da nicht wieder den Markt

01:02:00: eigentlich sieht.

01:02:00: Nee, das sagt er auch!

01:02:01: Er hat noch keine Evidenz dafür, ne?

01:02:03: Er sagt nur der Grundgedanke also eine Konstellation zu nehmen die in möglichst vielen Kategorie Entry Points aus nicht in einem sondern möglichst vielen sehr hohe Relevanz und sehr hoher Distinktiveness und kauftreibende Wirkung hat.

01:02:17: So darüber nachzudenken finde ich aber ganz gut, weil man dann ja auch weiß welche Associationen muss sich stärken und dann kann ich meine Brand Experience wieder darauf ausrichten.

01:02:26: Das heißt wie schaffe ich es den Irradiationseffekt von bestimmten Umfeldern zu nutzen?

01:02:32: Welche Signale zahlen wir stark darauf ein?

01:02:35: und so übersetzt man sozusagen die Demand... das wäre bei Positionierung der Demand Points Constellations dann über Signale checken und auch messen, welches Signal wie stark auf diese Astration einzahlt.

01:02:47: Und wo muss ich auftauchen damit sie sich diese Astation stärken?

01:02:51: Genau

01:02:52: also Ich finde es konzeptionell spannend und auch intuitiv gut nachvollziehbar.

01:03:00: was ich halt wirklich faszinierend finde und wo ich auch immer so eine gewisse kognitive Dyssoziation sagt man das

01:03:07: Dyssonanz Kognitiver Dysonanz

01:03:09: kognitive Dysons haben so heißt der Begriff ist, dass ja die mentale Verfügbarkeit, die wird gemessen in der reinen Lehre sozusagen über den Mental Market Share und da spielt sozusagen die Art der jeweiligen Category Entry Points überhaupt keine Rolle.

01:03:27: Genau!

01:03:28: Es geht nur um die Anzahl, die ich besetze und tendenziell je mehr umso besser.

01:03:35: Und das finde ich aber faszinierend, Super gut mit dem tatsächlichen Marketscher korreliert und das ist einfach eine starke Evidenz.

01:03:44: Dann ist es vielleicht tatsächlich wurscht welche das sind.

01:03:46: da muss mir erstmal jemand beweisen, dass es diese zweite Ebene dann noch gibt.

01:03:50: also ist ja die Wahrscheinlichkeit, dass man gekauft wird und da beginnt schon wenn man im raum ist dann steigt der schon die wahrscheinlich ist schon mal mega.

01:03:59: Ich zitiere jetzt Bob Hoffmann, der kürzeste Briefing aller Zeiten.

01:04:02: Make

01:04:03: me famous!

01:04:04: Also ich muss so famous sein und auch mit den richtigen Dingen zu sein.

01:04:11: Und dann ist aber tatsächlich nochmal – das muss vielleicht einfach untersucht werden wie diese Superriorität sich da genau abbildet.

01:04:19: Also das ist spannend, aber dann ... Das werden wir in diesem Podcast nicht hundert Prozent, aber ich find' dass es ja so ein Forschungsfeld, aber man merkt so wie die Logik, wie eine Logik daraus wird.

01:04:28: also man sagt jetzt okay Wir erkennen jetzt erst mal an Es geht hier um Gehirnprozesse Und wir wissen heute, dass Markenkraft aus Associationen entsteht.

01:04:38: Wir wollen also rein.

01:04:39: Das heißt, wir wollen mentale Marktanteil gewinnen und müssen bestimmte Associationen stärken.

01:04:44: Nicht irgendwelche, sondern Association mit bestimmten Kategorieeintrittspunkten und Merkmalen, die in diesen Punkten relevant sind.

01:04:52: Da haben wir doch mal ein bisschen Begriffsklärung schon geschafft!

01:04:54: Ich würde gerne trotzdem noch einen weiteren Begriff in den Raum werfen, weil ich sehr spannend finde und weil du auch aus dem Bereich kommst – Kreativität.

01:05:04: Wir sprechen über Kreativität in der Werbung.

01:05:06: Was ist es und was ist ganz sicher nicht?

01:05:11: Ja, das...

01:05:13: Warum ist es wichtig überhaupt?

01:05:17: Also, Kreatividad ist jedenfalls nicht das Creative.

01:05:21: Also wenn man sich auch die Verteidiger von guter Werbung anschaut, die sagen, kreativitat is total wichtig, krativitat führt zu wirtschaftlichem Erfolg der und mehr Effektivität von Kampagnen usw.

01:05:39: Dann werden da oft Studien genannt, wo über Strukturgleichungsmodelle zum Beispiel gezeigt wird, der Profit einer Kampagne oder das Umsatzwachstum, dass auf eine Kampanie zurückzuführen ist kann zu einem gewissen Grad über Creative erklärt werden.

01:06:02: berühmte Tortendiagramme, die zum Beispiel sagen.

01:06:05: Die Zeit jetzt nicht so im Kopf aber so ungefähr Viertel oder ein Drittel ist auf das Creative zurückführbar und der Rest teilt sich auch auf

01:06:17: das Budget,

01:06:18: genau das Budget des Targeting, die Markengröße ist oft auch der größte Treiber Kontext wann es geschaltet wird und so andere Faktoren Und das, was man wirklich unter Kontrolle hat als Marketer – weil die Markengeröße ist ja ein Effekt von meiner Kommunikation.

01:06:36: Ich kann ja nicht sagen ich bin jetzt einfach groß und das kann ich ja nicht kontrollieren.

01:06:40: aber das Creative kann ich kontrollieren und dann wird es so ein bisschen sprachlich verwischt gesagt Ja, das muss halt kreativ sein!

01:06:49: Aber dass sagen diese Studien erst mal nicht.

01:06:51: sie sagen erstmal nur Es kommt auf den Inhalt an und nicht nur auf Distribution Format Budget usw.. Es ist aber trotzdem natürlich eine gute Nachricht für alle Leute, die in Kreativagenturen arbeiten.

01:07:02: Weil... Also die sind den Fall schon mal nicht überflüssig.

01:07:04: Das ist nicht vollkommen egal ob man da jetzt irgendwie was man da rein macht.

01:07:10: Aber das heißt noch nicht dass man irgendwie besser sein muss als so AI-Slop oder so.

01:07:17: Was ein gutes Creative ausmacht, ist da jetzt noch nicht entschieden.

01:07:22: und was da jetzt kreativ normativen Sinne also sozusagen lobenden Sinne besonders kreativ, besonders gut oder so ist.

01:07:31: Oder was unkreativ und nicht so gut?

01:07:33: Das ist erst mal noch nicht geklärt.

01:07:35: Das heißt man muss dann nochmal überlegen ja was meinen wir eigentlich mit das ist jetzt besonders krativ.

01:07:41: Und in der Psychologie aber auch in der zwischen Marketing Forschung gibt es eigentlich Kreativität als ein zweiteiliges Konstrukt Und das besteht aus Originalität und Relevanz, könnte man sagen.

01:07:57: Also es muss irgendwie was Neues sein irgendwie und es muss aber auch sinnvoll sein.

01:08:04: Das ist auch intuitiv eingängig.

01:08:07: Aber ich würde sagen wenn wir über Kreativität sprechen dann sprechen wir so im normalen Sprachgebrauch ganz oft über Kretivität ohne dass es relevant sein muss.

01:08:19: Also wenn ich zum Beispiel, ich habe zwei Kinder.

01:08:21: Wenn die was malen oder so und die malen irgendwie einen Elefanten mit sechs Beinen und in Wiener Tuba als Rüssel oder sowas dann sage ich mich das ja ganz schön kreativ aber relevant ist es jetzt erstmal für nichts.

01:08:35: Aber da würde man auch nicht sagen ich benutze den begriff kreative falsch oder so.

01:08:41: Das heißt man könnte sich wiederum überlegen, naja also entweder wir benutzen im Marketing den Begriff kreativ irgendwie anders als in unserer normalen Sprache.

01:08:49: Dann wäre aber so die Frage ja warum eigentlich und was ist jetzt richtig?

01:08:55: Oder meinen wir auch im Marketing mit Kreativität nochmal etwas ganz Spezielles?

01:09:01: das was wir nämlich auch wenn ich mit meinen Kindern über Kreativity spreche meine Und die Relevanz ist ein Abgetrennter Teil der halt im Marketing vielleicht relevant ist oder Sinn macht sozusagen, aber die eigentliche Essenz der Kreativität ist eigentlich was anderes und man könnte sagen das ist kreativ aber nicht relevant.

01:09:21: Okay!

01:09:22: Das heißt wie sollten wir denn über aus deiner Erfahrung und aus deinem Wissen heraus?

01:09:26: Wie sollten wir dann über Kreativity nachdenken?

01:09:29: Und dann direkt die Frage hinterher eben Was sollten Markenverantwortliche von ihren Kreativen deshalb fordern?

01:09:38: Also Kreativität würde ich eben erst mal abkoppeln von dem Relevanzbegriff.

01:09:42: und wenn nicht jemandem sage sei kreativ, dann sag' ich Sei verrückt.

01:09:48: Denke irgendwie crazy!

01:09:52: Lass deine Skills was auch immer das ist als Kreativer lasst den freien Fahrt erstmal.

01:09:59: Und dann sage ich aber wir haben auch immer noch ein Briefing Wir wollen in welche Ziele erreichen oder so So.

01:10:05: also erst einmal getrennt voneinander.

01:10:07: Was heißt das jetzt?

01:10:08: Was ist es dann für eine Art von Kreativität über die Spreche oder gibt es Kreativity in dem Sinne vielleicht auch noch ein mehr dimensionales Konstrukt, dass man nochmal aufteilen kann um den Begriff noch besser zu fassen?

01:10:19: und ich würde auch nicht nur weil ich das so finde sondern weil das auch lange Traditionen aus der Psychologie hat.

01:10:27: Das tatsächlich als die mehr dimensionales Konstrukt auffassen.

01:10:30: also es gibt auch so wie Intelligenztests kreativitätstests Und da testet man unterschiedliche Dimensionen ab.

01:10:38: Da gibt es fünf Dimensione und nur eine davon ist Originalität, ja?

01:10:44: Also wir setzen oft Kreativität mit Relevanz- und Originalität gleich ... Die Relevance würde ich erst mal raus tun, die ist sozusagen ein Rahmen.

01:10:57: Die Relevanz entsteht aus der Positionierung heraus und wir sollten ja eine kreative Form, die Relevans in die Köpfe reinzubringen.

01:11:04: Genau.

01:11:04: Also wenn wir über Kreativität sprechen, kannst du das auch so vorstellen?

01:11:07: Wir... also so erkläre ich es auch, wenn ich mit meinen Studierenden darüber spreche dass sie jetzt mal kreativ sein sollen.

01:11:14: Alles ist erlaubt und dann müssen wir aber quasi den Marketingfilter wieder über alles drüber legen was ihr euch ausgedacht habt und gucken was davon ist noch relevant.

01:11:25: Lass uns

01:11:25: kurz die anderen Dimensionen nochmal kurz.

01:11:27: Also Originalität ist eine.

01:11:28: Also

01:11:28: originalität ist einer.

01:11:31: Das heißt einfach Ungewöhnliche Ideen also Sachen die noch nicht da waren, die sich Divergenz haben zu dem üblichen sozusagen.

01:11:40: Und vielleicht auch direkt auf die Nutzendimension.

01:11:42: das hat den Nutzen dass es heraussticht eine höhere Salienz hat.

01:11:45: Also das heißt das oh wow das habe ich ja noch nie gesehen.

01:11:47: Oh dann gucke ich da mal hin weil wir sind ja ne also jetzt aus der was war Absprungpunkt was wir gerade gesagt haben Wir wollen ja Gedechnischspuren erzeugt und Da ist Eine kreative Form Der Kommunikation Die sich abhebt von dem bisher gelernten, also von der Statistik meiner bisherigen Umwelt.

01:12:05: Dann habe ich erst mal einen höheren Aufmerksamkeitswert.

01:12:07: Genau!

01:12:08: Also so wie du läufst durch den Wald alles ist grün und plötzlich kommt ein gelber Tiger ums Eck?

01:12:18: Das nächste ist Synthese, also Sachen zusammenzubringen die normalerweise nicht zusammengehören.

01:12:23: Also meint wegen der Elefant mit der Trompete als Rüssel oder so.

01:12:27: Und das

01:12:27: ist überraschend?

01:12:28: Oder was ist die Dimension

01:12:30: da?

01:12:30: Es muss... Ist ein bisschen überraschen weil es halt zwei Sachen zusammenbringt, die normalweise nicht so zusammengehen.

01:12:37: Die aber vielleicht trotzdem auch eine Art von Sinnhaftigkeit haben.

01:12:39: Also tatsächlich die Trompe hat ja auch einen Sinn, weil der Rüssel trötet.

01:12:43: Ein bestimmter berühmtes Werbemotiv ist auch für Erdbeereis zum Beispiel eine Zunge, die diese Erdbärstruktur auf der Zunge hat.

01:12:56: Also der Erdbergeschmack wird quasi direkt in die Zunge bildlich hineinprojiziert sozusagen und das ist sozusagen die Synthese von Geschmack und Zunge und so.

01:13:09: Metaphern könnte man auch sagen meistens Bildliche Metaphern, die man da meint.

01:13:14: Also wieder übertragen, das heißt kreativ.

01:13:17: in unserem angewandten Sinne wäre dann eine passende Metapher zu finden, die Dinge miteinander verknüpft, die dadurch wieder mehr Aufmerksamkeit erzeugen, weil am Schluss ist ja so ein Zunge wie eine Erdbeere spannend und man guckt gerne hin Und dann aber wiederum die Relevanz kommt aus Ja wir verkaufen halt das beste Erdbär als westliches Mississippi's und verwenden dafür frische Früchte.

01:13:41: Also wenn das die Relevanz ist in der Kategorie?

01:13:44: Ja, genau.

01:13:46: Oder dass es halt auch wichtig ist, dass frische Früchte sind und dass es gut ist und so... Genau!

01:13:50: Das dann die Relevanzen der Rahmen.

01:13:53: Zwei haben wir.

01:13:55: Wir gucken alle fünf zusammenkrieg.

01:13:57: Dann gibt es auf jeden Fall noch Detailgrad.

01:14:04: Man muss sich diese Tests auch so vorstellen man lässt Kinder was schreiben eine Geschichte oder was malen Und wenn man den sagt, mal nochmal eine Prinzessin auf einem Pferd oder so.

01:14:17: Oder eine Prinzessin die irgendwo hinreitet dann ist zum Beispiel... Ist das ein Pferrd?

01:14:21: Oder ist es ein Drache?

01:14:22: Oder irgendwie Nielpferd?

01:14:23: Oder sieht man außer der Prinzessinnen und dem Niel pferd auch noch die Wiese einen Baum ne Blume?

01:14:31: Sieht man bei der Blume die Blätter und so.

01:14:33: also wie viel Detailgrad in so einer Zeichnung?

01:14:37: Oder wenn man was schreibt Wie detailliert ist die Beschreibung so?

01:14:41: Also man kreiert mehr eigentlich, das ist sozusagen kreativ.

01:14:45: Da ist mehr Detail für's Auge zu verarbeiten und mehr Kontext.

01:14:52: Genau!

01:14:52: Das ist erstmal ohne das zu bewerten einfach eine Dimension dieser Kreativität.

01:15:03: Das heißt, was könnte der in unserem Anwendungsfall ist diese Fülle?

01:15:10: Diese Detailfülle gibt uns ja intuitiv.

01:15:13: In der Kreation sehr viel Kontext.

01:15:16: das heißt also dass kann die Relevanz erhöhen wenn ich die richtigen Details hinzufüge Wenn nicht eine fülle von von reizen Gebe Die alle in die gleiche Richtung.

01:15:30: Wenn ich ein Märchen erzählt bekomme, dann ist das Schloss im Hintergrund.

01:15:34: Was muss ich das einhauen?

01:15:35: Es sind alles Dinge die das was ich im Vordergrund sehe eventuell das Mädchen als Märchenfigur oder als Prinzessin zu interpretieren.

01:15:44: und wenn ich der Marke genau einen ähnlichen vollen Kontext gebe reichhaltig Dann im Sinne der Asstationsspuren nicht dahinter lasse würde die Kreativität auf unser eigentliches Ziel einzahlen, diese Assoziationen zu stärken.

01:16:00: Ja, wobei also ... Es ist erst mal glaube ich auch noch sehr oberflächlich gedacht so wie ich es verstehe.

01:16:06: Also es muss gar nicht um die Assoziation gehen.

01:16:08: oder jetzt das Ziel quasi schon aus der Markenführung gedacht.

01:16:14: Was meiner Meinung nach eher drinsteckt ist, es wirkt halt lebendiger.

01:16:19: Es macht einfach mehr Eindruck in einem ganz Also in einem Gestaltssinn, wenn man das Ganze wahrnimmt macht es einfach mehr Eindruck je lebendiger, je detaillierter.

01:16:32: Je authentischer echter eine Geschichte ein Bild einen Stück Kommunikation wirkt als wenn es quasi eindimensional ist

01:16:44: Und das macht es merkwürdiger im positiven Sinne.

01:16:48: Das ist ja bei Texten auch der Fall, wenn du da kleine Fakten einstreust also mehr Details hinzufügst dann wird das Bild lebendiger.

01:16:57: Also voll ich lese gerade mit meinen Kindern Harry Potter und das ist halt da merkt man voll wie die John K Rowling so gut schreibt, weil sie sich ständig neue Details ausdenkt.

01:17:08: Also da geht es in einer Lehrstunde irgendwie um Zaubertränke und dann wird halt genau erklärt wie jeder einzelne Zaubertrank gebraut wird und wofür der da ist und so obwohl das vielleicht gar nicht relevant ist um die Handlung voranzutreiben.

01:17:24: aber es macht halt die ganze Szene viel viel lebendiger

01:17:27: Super.

01:17:27: Und da haben wir eigentlich, dann können wir zum nächsten Punkt übergehen.

01:17:29: Da haben wir einen sehr guten Punkt erzählt eure Markengeschichte detailreich weil sie dadurch lebendiger wird merkwürdiger und mehr ist.

01:17:38: Genau

01:17:40: noch ein anderer Punkt ist Flexibilität.

01:17:42: das läuft eher in Zeitbasierten oder sind in einem Text dass man irgendwie auch verschiedene Aspekte einbringt.

01:17:51: also tatsächlich wäre das er mit in Richtung der Assoziationen Also dass ich auch auf einer Inhalts-Ebene eine Geschichte schreibe, wo ... also wenn wir jetzt bei Zauberern sind.

01:18:02: Da kommt man irgendwie auch noch Raumschiffe ums Eck oder so ja?

01:18:08: Also Star Wars ist relativ flexibel Ritter im Weltall sozusagen.

01:18:13: da werden zwei ganz unterschiedliche Welten nicht als Metapher zusammengebracht sondern einfach unterschiedliche Themen

01:18:21: mal übertragen.

01:18:22: Wer die Welt von Hornbach das Leben als Projekt, wer das sehr flexibel ist.

01:18:27: Das sehr kreativ so eine zum Beispiel diese Plattformen, die dann irgendwann mal entstanden ist?

01:18:33: Ist das ein Form von Kreativität, die du da beschreibst?

01:18:38: Weil die so vielfältige Möglichkeiten hat oder?

01:18:43: Also... Die Hornbach-Kampagnen sind sehr distinct würde ich sagen.

01:18:48: also man erkennt sie irgendwie sehr schnell auch in ihrer Art.

01:18:54: Ich würde sagen, die sind wahnsinnig detailreich vor allem die Filme.

01:18:57: Das macht sie auch so stark und so widererkennbar.

01:19:02: Diese Flexibilität in dem Kreativitätsbegriff drin ist... da kann man eher tatsächlich die Produktmanager mit abholen, dass man sagt ja wir sagen jetzt noch, dass mal mit der Schaufel irgendwie nicht nur ein Pool sondern auch einen Gartenhaus Fundament irgendwie ausheben kann oder in Baumpflanzen und so weiter.

01:19:23: Also so die Versatility quasi von Produkten wenn man die kommuniziert.

01:19:29: das ist eher mit dieser Flexibilität gemeint.

01:19:34: Ist das dann auch vielleicht ein Reframing, also das heißt dieses Flexible ist es dann ein Refraining von dem was du gerade beschrieben hast.

01:19:42: Das ist ja immer das gleiche Objekt ich gebe ihm aber eine andere Bedeutung.

01:19:45: die Schaufel kann zur Waffe werden, die Schaufel kann das Werkzeug sein.

01:19:50: Die Schaufeln sind ja in Kreativitätsübungen häufig ... Wie viele Verwendung findest du für einen Ziegelstein?

01:19:58: Ganz genau!

01:19:58: Also diese Ziegelstein-Übung ist genau diese Flexibilität eigentlich.

01:20:02: Ja

01:20:03: okay cool Ja gut, man merkt wie nützlich aber auch gute Theorien sind.

01:20:09: Also wenn wir über Kreativität nachdenken kann man ja diese Filter auch drüber legen.

01:20:13: Wenn wir jetzt zu der Frage kommen was sollten Marketing verantwortlich von ihren kreativen verlangen?

01:20:18: Genau also.

01:20:19: jetzt kommt nämlich gleich noch der Plot Twist welche von diesen Dimensionen eigentlich auch wirklich sinnvoll sind.

01:20:24: eine haben wir noch die letzte Und dies auch am schwierigsten eigentlich, aber für mich am interessantesten.

01:20:30: Das heißt im englischen Original Artistic Value also der man sagt noch der reife Grad, der künstlerische Reifegrad des Werks und das ist natürlich ein bisschen im Auge des Betrachters.

01:20:43: wenn man das empirisch testet dann gibt es meistens mehrere Coder die dann halt diese Kinderzeichnungen oder Geschichten sich angucken Durchschnittsbewertung, den Score sozusagen um diese Kreativität zu bewerten.

01:20:59: Aber es ist natürlich relativ wage zu sagen was jetzt ein künstlerischer Reifegrad?

01:21:05: aber das spannende daran ist dass das empirisch getestet wurde über tatsächlich mit tatsächlich im Kaufverhalten.

01:21:14: welche Dimensionen welchen Varianzaufklärung, also welche wie stark treiben eigentlich das Kampagnen Ergebnis.

01:21:24: Und interessant ist in der Studie von tatsächlich auch zwei deutschen Marketing-Wissenschaftlern die Harvard Business Review erschienen ist schon vor zwanzig Jahren oder so.

01:21:34: Da ist rausgekommen Originalität alleine als wenn man alle fünf Dimensionen einzeln sich anschaut ist gar nicht so stark.

01:21:44: Die treibt den Kampagnenerfolg gar nicht.

01:21:48: Wenn aber Originalität gemeinsam mit diesem Artistic Value auftritt und man beides zusammen auch untersucht, dann hat man einen fast doppelt so hohen Kampagneffekt wie wenn diese Dimensionen nicht vertreten sind.

01:22:07: Also eine Kampagne die als Nicht-Originale...

01:22:09: Hast du ein Beispiel was vielleicht die Hörer vor Augen haben können?

01:22:14: Also ich hab jetzt kein Aussehen der Studie vor Augen, aber zum Beispiel die Erdbeere als Zunge funktioniert da eigentlich ganz gut.

01:22:23: Weil das Bild auch sehr gut gemacht ist sozusagen.

01:22:27: Perfekte Simulation dass man wirklich das Gefühl hat die Zunge... Genau!

01:22:31: Das ist ja die Exekution so zu sagen großer Teil davon.

01:22:34: Genau und

01:22:35: das ist genau das Stichwort nämlich Originalität findet ja noch auf einer konzeptuellen Ebene statt.

01:22:41: Und das ist auch das, was bei Kreativwettbewerben sehr stark im Vordergrund immer steht, ist die Idee eigentlich originell – die abstrakte Idee.

01:22:51: Aber was diese Studie zeigt, ist dass Originalität die überraschende Idee nur stark ist wenn sie gepaart wird einerseits mit diesem Artistic Value und dem Detailgrad.

01:23:07: Also das sind die beiden starken Dimensionen, in Kombination mit Originalität wirken die doppelt so effektiv wie eine durchschnittliche Kampagne.

01:23:18: Das ist ja herrlich!

01:23:19: Weil was man sehr schön zusammenfassen kann, Details sind nicht viel sondern sie sind alles.

01:23:29: weil aus dem Zusammenspiel der Details also konzeptionelle Idee plus viele gut exekutierte Details, daraus entsteht der größte Ablift in der Wirkung.

01:23:39: So habe ich jetzt das ganz genau erzählt, das

01:23:40: verstanden?

01:23:41: Genau deswegen darf man wenn man über Kreativität spricht eigentlich nie Konzept und Traft getrennt voneinander betrachten.

01:23:49: ja und deswegen sage auch meine Studierenden oder wenn ich in Projekten arbeite also die Strategie kann super sein.

01:23:58: in der Strategie kommt vielleicht auch schon eine originelle Idee in starker Insight oder so vor.

01:24:03: Aber das ist wie ein Drehbuch, wo der Film kacke ist.

01:24:07: Da habe ich nichts davon, dass das Drehbuch mal toll war.

01:24:09: Ich muss immer erst den Proof of Concept in der Craft sozusagen leisten um hinterher wirklich sagen zu können ja das war eine gute Idee oder das war ne gute Strategie und das würde ich halt den Leuten immer empfehlen nicht... Das ist auch ein wichtiger Punkt, den ich meine Studierenden immer bei bringe.

01:24:28: Nicht so wasserfahlartig zu denken.

01:24:30: Erst eine Strategie dann ein Konzept und die Exekution zu machen sondern man muss es in sehr schnellen Iterationsschleifen eigentlich immer quasi vertesten können wir da als coole Kreative die ästhetisches Gespür haben und etwas können aus diesem Konzept was Schönes machen?

01:24:48: Und wenn das irgendwie nicht einigermaßen schnell geht dann brauchen wir vielleicht ein anderes Konzept.

01:24:54: und die Ideen, die hängen wie Sterne am Himmel.

01:24:57: Man muss sie da quasi nur runterflücken.

01:24:58: Da gibt es genug von.

01:25:00: Aber wenn man den Kreativen sagt ja wir haben einen Konzept das ist jetzt festgenagelt jetzt macht er mal was Schönes draus Dann kann das sein dass das zu einem schlimmen Bummerrang wird weil man's irgendwie nicht schönkriegt.

01:25:10: Und das passt wieder?

01:25:11: Es ist eine multiplikative Wirkung und wenn ich einen Faktor auf null setze dann egal ob der andere bei zehn ist Ja dann bleibt das Ergebnis Null.

01:25:21: Oder wenn es schwach ist, schlecht auf jeden Fall.

01:25:24: und da also diese gleichmäßige Pflege von allen Einflussfaktoren.

01:25:29: das ist übrigens auch wieder eine Parallele zur Brand Experience.

01:25:32: die geilste Positionierung mit schwachen Signalen an den falschen Touchpoints bringt dir nix.

01:25:37: Du brauchst ne klare Positionierung die attraktiv ist mit starken Signalen Und dann den richtigen Touchpoint Mix.

01:25:42: Dann kommt viel mehr dabei raus als wenn du einen Faktor.

01:25:46: und und das ist auch noch weitere parallele was du gerade sagtest dass die Signale, was zu ja dann Werbung auch gehört.

01:25:53: Die werden häufig den Kreativen überlassen.

01:25:56: Es sind aber eigentlich auch sehr viele strategische Anteile daran.

01:25:59: Also die Strategie ist ja nichts wert ohne die richtigen Signale und gerade Markencoats ist zum Beispiel etwas Extremstrategisches wo ihr über einen langen Zeitraum rein investiert wird.

01:26:09: Aber es wird mehr oder minder der Kreation überlassen und das ist falsch.

01:26:13: Absolut genau!

01:26:14: Und das ist aber glaube ich auch wichtig zu verstehen.

01:26:19: Bleiben wir jetzt mal kurz bei Visuellen, obwohl natürlich alle anderen auch total wichtig sind.

01:26:23: Aber bleiben wir einmal kurz bei den Visuellern.

01:26:24: die sind total wichtig und die Marke muss immer als die Markel über diese Codes erkennbar sein übers Logo, über Farben, über Shapes usw.

01:26:32: Innerhalb dieses Frameworks.

01:26:34: aber wenn das sichergestellt ist dann dürfen die Kreativen schon sich austoben und eben sich in Details verlieben und zum Beispiel auch mehr Zeit investieren damit es super aussieht.

01:26:48: muss dann gar nicht irgendwas ausdrücken, was jetzt für die Marke steht.

01:26:53: Es darf ruhig bedeutungslos sein und ich würde sogar sagen – das habe ich neulich in einem Artikel veröffentlicht – je bedeutungsloser es ist umso eher spricht es die Menschen an.

01:27:05: Also das ist für mich sozusagen die bisher noch spekulative Erklärung, warum dieser ist artistic value so ein starker Treiber ist weil er sich dann in dem bestimmten Aspekt gar nicht mehr wie Werbung anfühlt.

01:27:17: Ja, einfach die Schönheit selber.

01:27:19: Da hatte ich ja mit Stefan Sargmeister der auch Why Beauty Matters ne?

01:27:23: Also Schönheit an sich ist eine Funktion und ist ein Nutzenversprechen.

01:27:26: also ohne dass du eine explizite Botschaft damit verknüpft nur weil etwas schön ist verspricht es dir Qualität.

01:27:33: als Absender hast du mehr Vertrauen dazu.

01:27:36: deshalb in Schönheit investieren das wahrscheinlich die sich am schnellsten rentierende Investitionen in diesem ganzen System.

01:27:43: Genau, und das ist natürlich auch schwierig Leuten die immer nur auf Excel sheets gucken zu verklickern.

01:27:51: Aber es ist ja auch so ein behavioral economics Ding Preis Signaling, Pricy Signaling.

01:27:59: Allein das ich mir einen TV-Sport leisten kann.

01:28:03: Alleine dass ich mir ein Out of Home digital out of home leisten kann signalisiert schon, dass sich ja irgendwie erfolgreich sein muss sonst hätte ich ja das Geld gar

01:28:11: nicht.

01:28:12: Und verlässlich als Partner für die Zukunft?

01:28:14: Genau genau

01:28:15: und auf der ästhetischen Ebene funktioniert es dann.

01:28:19: parallel würde ich sagen

01:28:21: ganz toll super Sebastian, ich finde wir haben einen guten Bogen geschlagen.

01:28:25: Jetzt hast du dein Auditorium ist diesmal sehr groß also ein paar mehr Studenten.

01:28:31: Was sollen die mitnehmen?

01:28:33: Was sind die drei wichtigsten Punkte wo du sagst im Bereich Werbung oder Markenstrategie?

01:28:40: was sind so key takeaways wo du sagtest don't forget.

01:28:45: Also das erste jetzt zum Thema Kreativität ist glaube ich weniger zielorientiert an das Thema Kreativität reinzugehen.

01:28:54: Kreatativität ist nicht Innovationsmanagement, Kreatividad ist schon auch Kunst und es hat seinen Sinn und seinen Zweck und sein Effekt.

01:29:02: und das muss man zulassen selbst wenn das auch ganz am Ende vielleicht nicht ganz in dem Exishit erklärbar ist und darauf vertrauen dass das funktioniert.

01:29:10: Ganz grundsätzlich gibt es da schon viele Studien die das zeigen.

01:29:14: also Kreativity im Sinne von auch Kunst zulassen Das ist eine.

01:29:20: Das zweite ist Strategie, Konzept und Exekution als Einsdenken nicht zu Wasserfall sondern an der Stelle wirklich agil arbeiten schnell in die Exekusionen ins Testen gehen und so und am lebenden Objekt sozusagen dann auch wieder Arbeiten kreative auch Exekutionskreative mit Strategien sprechen lassen und so.

01:29:41: Und dann auch rückwärts wieder überlegen ob nicht aus deren Perspektive was in die Strategie reinfließen kann und vielleicht so das ganz allgemeinste auch aus meiner philosophischen Perspektive kritisch denken.

01:29:56: Also, wenn jetzt irgendwie viele Marketer in der Praxis auf dieses evidenzbasierte Marketing schon drauf springen ich habe das Gefühl in der praxis kommt es eher an als in der akademie trotzdem kritisch bleiben.

01:30:10: also da ist noch nicht alles ausbuchstabiert.

01:30:12: gerade der Schritt so von was ist wirklich ein naturgesetz zu?

01:30:15: Was ist eine strategische empfehlung wie man markenaufbauen soll Da gibt's noch einen gewissen Gap an der ein oder anderen Stelle.

01:30:21: Also auch da immer kritisch bleiben und selber denken.

01:30:26: Ja, was ich jetzt rausgehört hab so als Thema ist das da eben auch immer noch Raum für dieses Stückchen Magie ist?

01:30:33: Man kann ganz viel sehr klar fassen und Daten dazu sammeln und dann bleibt aber trotzdem hinter jeder starken Marken stehen starke Menschen mit einem Urteil.

01:30:42: Und Strategie besteht ja irgendwann mal zu entscheiden, was man tut und was man nicht tut.

01:30:48: beginnt dann auch die Magie zu wirken, was man nicht kopieren kann.

01:30:51: Was ja auch schön ist wenn man das einmal geschaffen hat als System.

01:30:55: Das ganz genau.

01:30:56: Super!

01:30:56: Dann weißt du was.

01:30:57: jetzt kommt der Markencode von Markenkraft?

01:31:00: Du hast noch all das was wir erzählt haben und auch die Zusammenfassung hast die Möglichkeit das nochmal zu distillieren nämlich in einem Bildschirmschoner der auf dem Handy auftaucht irgendeinen Satz, irgendein Begriff, irgen einen Impuls den du all den markenverantwortlichen da draußen mitgeben darfst.

01:31:14: Was würde da stehen?

01:31:16: Ich habe uns das letzte Bleib skeptisch.

01:31:19: Bleib skeptical.

01:31:22: Glaub an die Magie, aber bleib skeptische!

01:31:24: Sebastian ich danke dir sehr für dieses Gespräch.

01:31:27: Hab

01:31:27: mir viel Spaß gemacht.

01:31:28: Ja

01:31:28: auch war wirklich klasse und ja ich nehm viel mit.

01:31:33: Ich nehme viel mit dass viele Probleme Marketing eben auch nicht an mangelnder Kreativität liegen sondern teilweise vielleicht auch einem falschen Verständnis von der Kreativity Und wie Praxis und Wissenschaft und sprachliche Präzision halt miteinander arbeiten und sich gegenseitig schärfen.

01:31:51: Vielen Dank für deine Klarheit, diesen besonderen Blick!

01:31:54: Vielen Dank, dass du da warst.

01:31:55: Sehr gern.

01:31:58: Und das war's für heute.

01:31:59: Vielen dank, dass ihr dabei wart.

01:32:01: Wir hoffen es hat euch genauso viel Freude gemacht wie uns.

01:32:04: Wenn ja empfehlt Markenkraft euren Freunden, eurem Bekannten, euren Kollegen... ...und hinterlassen eine Bewertung.

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01:32:15: Machts gut Für euch selber und die Menschen in eurem Leben.