Change is in the Air - Kim Alexandra Notz – CEO, KNSK

00:00:00: Ich brauche eine Minute von euch!

00:00:02: Wenn ihr diesen Podcast hört und mögt, gehört ihr zu denen die Marke nicht für Dekoration halten sondern für einen strategischen Hebel.

00:00:10: Doch Markenführung ist heute anspruchsvoller denn je.

00:00:12: mehr Möglichkeiten, mehr Meinungen noch mehr Hype.

00:00:15: Viele Marketiers stehen unter Druck, die richtigen Entscheidungen zu treffen und zurechtfertigen.

00:00:20: Dabei gibt es sie valide Prinzipien belegter Volksfaktoren und klare Modelle.

00:00:26: Viele Mythen der Markenfführung sind empirisch widerlegt.

00:00:29: Trotzdem bleiben sie weit verbreitet, verschwenden Budget und verschenken Wirkung.

00:00:34: Und aus unzähligen Gesprächen mit markenverantwortlichen wissen wir was am meisten fehlt ist nicht Kreativität sondern verlässliche Orientierung die Fähigkeit den Hype von Substanz zu unterscheiden und strategische Fragen mit Selbstvertrauen zu beantworten.

00:00:48: Genau da setzen wir an.

00:00:49: Wenn ihr Inspiration, Orientierung in Entscheidungssicherheit wollt dann könnt ihr Markenkraft auch live buchen als Kino für euer Event oder in unserer zweitägigen Masterclass.

00:01:03: Uwe Munzinger und ich geben einen strukturierten Überblick über das, was Markenkraft erzeugt und Marken wachsen lässt –

00:01:08: fundiert,

00:01:09: praxisnah und direkt anwendbar.

00:01:12: Klingt interessant?

00:01:13: Dann findet ihr mehr Infos unter markenkraft.org.

00:01:17: Danke für eure Zeit!

00:01:19: Und vielleicht bis bald!

00:01:36: Und ich spreche heute über ein großes Thema, das die Marketingbranche stark beschäftigt.

00:01:55: Die Zukunft der Agenturen.

00:01:58: Erfolgrache Markenführung entsteht aus dem Zusammenspiel von drei Faktoren – glaubwürdige relevante Leistungsversprechen, starke, distinkte Signale und effektive Touchpoints.

00:02:11: Klingt auf einer Folie super!

00:02:14: Ist in der Praxis aber hochkomplex?

00:02:16: Und genau hier kommen Agenturen ins Spiel Nicht als reine Umsetzer, sondern als Mitarchitekten eines Markensystems.

00:02:25: Strategieberatungen schärfen das Leistungsversprechen und helfen der Organisation es als Leitstern zu etablieren.

00:02:30: Design- und Kreativagenturen übersetzen das Versprechen in Signale die die Marke in Sekundenbruchteilen wieder erkennbar macht und deren Botschaften im Kopf haften bleiben.

00:02:40: Medienaktivation und Performance-Agenturen entscheiden, wo Markenkommunikation stattfindet.

00:02:45: Welche Touchpoints Sichtbarkeit, Relevanz und Wirkung liefern.

00:02:48: Und Content, Social Creator und PR und sonstige Formen der Spezialagenturen prägen taktisches Tempo, Tunalität und kultureller Anschlussfähigkeit.

00:03:00: Wenn wir jedoch ehrlich sind – viele Markenscheiter nicht an fehlenden Ideen oder zu wenig Effizienz in einzelnen Bereichen sondern daran, dass dieses System nicht zusammenklickt.

00:03:11: Insgesamt nicht effektiv wirkt und Agenturen sind oft die Instanz, die da entweder Ordnung reinbringt oder das Chaos einfach hübsch brandet.

00:03:22: Die Agenturwelt selbst steht dabei gerade mitten in einer Disruption Neue Technologien KI höhere Kunden-Erwartung neue Einkaufslogiken Und ein Vergütungsmodell Zeit gegen Geld dass sich anfühlt, wie aus dem letzten Jahrhundert und immer mehr Agenturen auch in Schwierigkeiten bringt.

00:03:42: Wie der Weg nach vorne aussieht?

00:03:43: Wie die Zusammenarbeit zwischen Kunden und Agenturen besser klappen könnte, damit für beide Seiten mehr dabei rauskommt – und vor allen Dingen die Marken davon profitieren!

00:03:52: Darüber spreche ich heute mit Kim Alexandra Knotz.

00:03:55: Kim ist CEO und Partnerin der Hamburger Agenturgruppe KNSK, einer der profiliertesten unabhängigen Kreativadressen dieses Landes mit dem Motto, bold leaps safely landed.

00:04:07: Ein attraktives Versprechen – also große Sprünge mit sicherer Landung!

00:04:12: Sie verantwortet dort Kreation und Strategie.

00:04:15: Darüber hinaus sitzt sie im Vorstand des GWA, des Gesamtverbandes Kommunikationsagenturen und beschäftigt sich dort intensiv mit der Frage wie sich das Produktagentur weiter entwickeln muss.

00:04:25: Mit dem Podcast What's Next Agencies hat sich eine einzigartige Perspektive erarbeitet.

00:04:31: In den Zwischen über hundertseptzig Gesprächen mit Agenturschefs, Kreativen, Strategien und Marken verantwortlichen, karziert sie die Branche im Umbruch.

00:04:40: Neugierig, analytisch – und mit einem feinen Sensorium für kulturelle Verschiebungen!

00:04:46: Und genau deshalb habe ich Sie eingeladen und freue mich sehr auf dieses Gespräch.

00:04:49: Kim, herzlich willkommen bei Makenkraft.

00:04:52: Schön, dass du da bist.

00:04:54: Herzlichen Dank für die Einladung lieber Olaf.

00:04:56: Wenn Du das so vorliest, dann fühlt sich das nach zehn gemeinsamen Episoden an.

00:05:01: bin ich gespannt, wohin uns die Energie heute gemeinsam führt.

00:05:04: Freu mich sehr auf das Gespräch mit dir!

00:05:06: Sehr schön.

00:05:06: Ja wir verdichten das einfach.

00:05:08: Wir folgen Energie vor Tagesordnung habe ich gerade angekündigt und wir haben aber sehr interessante Themen und ich glaube dass ich mit dir auch da ein Gesprächspartner hab der etwas Licht in den Nebel bringen kann.

00:05:21: Aber... Hoffen wir erst mal... Wir schauen, wir starten jetzt erstmal mit dir weil etwas was sich ganz oft in diesem Podcast immer sage hinter jeder starken Marke stehen starke Menschen Und ihr seid auch eine Agenturmarke mit KNSK und deshalb interessiert mich einfach ein bisschen zu erfahren, wer bist du?

00:05:38: Das heißt wo kommst Du her, wo bist Du aufgewachsen.

00:05:41: Und vielleicht die Einstiegsfrage, die ich immer stelle, womit hast Du Dein erstes Geld verdient?

00:05:46: Okay ja das bringt einen zum Nachdenken also vielleicht wirklich für Starten am Anfang.

00:05:51: Also Ich bin Hamburgerin, wahrscheinlich in dritter Generation ist es in Hamburg wichtig... Also nicht

00:05:57: zugereist!

00:05:59: Bin nicht zugereist, nicht zugezogen.

00:06:01: Ich war schon immer Hamburgerin und habe nur meinen kleinen Madrid-Abstecher gewagt.

00:06:05: Das Heimweh war aber so groß dass es mich zurückgezogen hat in die Stadt.

00:06:10: Ich hab hier studiert Ausbildung gemacht und bin eigentlich gar nicht in der Werbebranche sozialisiert worden.

00:06:17: also meine erste Station war ein Verlag.

00:06:21: da habe ich gelernt war lange Jahre.

00:06:23: dort bin dann die Unternehmensberatung gewechselt, weil ich das Gefühl hatte.

00:06:28: Ich müsste mal die große weite Welt kennenlernen und ein Leben aus dem Koffer führen, viele Flüge bestreiten und Meilen sammeln.

00:06:35: Damals war das irgendwie noch ein Ding ...

00:06:37: Morgen zum Sex am Gate sitzen?

00:06:38: Wie sehr cool!

00:06:40: Genau, Montags immer dieselben traurigen Gestalten sehen wie Freitagabend, die wieder zurückfliegen.

00:06:45: Das war für drei Jahre mein Leben in der Unternehemsberatungen aber auch das hat Spaß gemacht und war interessant.

00:06:52: eigene ungewöhnliche welt.

00:06:54: was war da ein hintergrund?

00:06:55: also was war das für eine art von beratung die du gemacht hast?

00:06:58: ich hab bwl studiert und das war die beratungen y damals hieß sie noch ernsten yang.

00:07:04: Und wir haben also finanzprozessnahe Beratung gemacht.

00:07:08: Nichts von dem, was ich heute mache!

00:07:10: Aber ich glaube am Ende hat es doch ein bisschen was gebracht, wenn's um Projekte und Kundenberatungen geht und am Ende auch irgendwie in Menschen einzufühlen.

00:07:19: Also das war kein unnötiger Step aber vielleicht ein ungewöhnlicher auf jeden Fall.

00:07:24: Und bin dann damals gab es eine Stellenausschreibung da hat der Finanzvorstand eines Verlags eine Referentin gesucht.

00:07:31: Dann habe ich gedacht, das ist eigentlich toll.

00:07:33: Weil dann kombinierst du die Dinge irgendwie, ich sag mal, die finanzökonomische Sicht.

00:07:37: Du bist wieder im Verlag und als Referentin des Vorstands an strategischen Projekten dran.

00:07:43: Und was mich schon immer umtrieb war, dass ich unfassbar schnell lange Weile bekam in den vorhergehenden Positionen.

00:07:50: Ich hatte das Gefühl da könnte es sein, dass kein Tag wieder andere ist – was auch stimmte!

00:07:54: Es war kein Tag wie der andere.

00:07:56: Es war wirklich ganz vielfältig und ... unspannend.

00:08:00: Und da bin ich dann drei Jahre gewesen, bevor ich Vertragsleitungen in einer der Tochtergesellschaften

00:08:05: war.

00:08:05: Ja.

00:08:05: Ach, spannend!

00:08:07: Was hat dich denn in das Agenturgeschäft reingeholt?

00:08:11: Hamburg ist natürlich ein großer Agenturstandort.

00:08:13: Du kanntest wahrscheinlich viele Leute, die auch in Agenturen arbeiten.

00:08:15: Aber wie ist es gekommen, dass du beruflich in die Agenturwelt kamst?

00:08:20: Pass auf, das ist witzig.

00:08:21: Eigentlich kennt sich ja die Agenturbelt.

00:08:23: Ich kannte aber niemandem.

00:08:25: Ich kannte nicht eine Person, die in einer Agentur gearbeitet hat außer dass ich mein Schülerpraktikum damals in irgendeiner Agentur gemacht habe von der ich noch nicht mal heute mehr sagen kann wie sie damals hieß.

00:08:36: Aber ich kannte wirklich niemanden.

00:08:37: und ich sag mal der Einstieg war Die Gründung der eigenen Content Marketing Agentur.

00:08:42: Die hab' ich damals mit Manfred Bissinger gegründet ein journalistisches Hamburger Urgestein.

00:08:48: Der hat damals die Wochenzeitung die Woche gegrundet Ich sag mal als Pendant zur Zeit eben auch positioniert war.

00:08:57: Und ihn habe ich damals über den Verlag und die gemeinsame Zusammenarbeit im Corporal Publishing, so hieß das was heute Content Marketing ist kennengelernt.

00:09:06: Das haben wir gemeinsam gemacht bei einigen Kunden die er beraten hatte.

00:09:10: Er war damals schon Anfang siebzig hat sich dann mit dem Kollege über die Jahre so ein bisschen auseinander gelebt und hatte dann das Gefühl Mensch, dass was ich hier für den Verlag macht.

00:09:21: Das kann ich doch eigentlich auch So machen als selbständiger Unternehmer.

00:09:27: Und dann hat er mich damals gefragt ob ich mir vorstellen könnte ihn auf dieser Reise zu begleiten Als seine unternehmerische Partnerin um mit ihm diese Start-up zu gründen.

00:09:35: Und ich glaube, wir waren das seltsamste Gründerpärchen der Welt.

00:09:39: Also, ich war zweiunddreißig und mein Fritz Bissinger war zweiundsiebzig ...

00:09:43: Aber dann durchschnittlich fünfzig!

00:09:44: Ich hab mal gelesen statistisch die erfolgreichsten Startups sind, wo die Gründe um die fünftig sind.

00:09:50: Weil man denkt immer, da sind so die jungen Flipper, die flippigen Typen an den Kickern ja?

00:09:55: Da sind sie auch häufig aber nicht die, die sich durchsetzen.

00:09:59: Hitzig!

00:09:59: Guck mal, das wusste ich gar nicht.

00:10:00: Das ist vielleicht gar nicht schlecht plus dass wir natürlich aus vielerlei Hinsicht auch sehr divers waren, sowohl vom Background als auch im Geschlechtsbezogen.

00:10:12: Vom Alter her.

00:10:13: also ich glaube die Prägung all das war eigentlich eine sehr gute Kombin.

00:10:17: und Manfred Bissinger war damals mit den Gründern von Karneskar insbesondere mit Werner Knopf sehr eng befreundet der damals viele Kampagnen für ihn machte als er noch auf Verlagsseite war.

00:10:28: Und dann hat Werner gesagt, Mensch Manfred du kannst dich doch nicht mit Anfang siebzig jetzt in so eine Garage.

00:10:33: Mit der Kim Notz Hocken.

00:10:34: also ihr müsst hier bei uns in der Agentur sitzen ihr kriegt ein ordentliches Büro ihr bekommt die Konferenzräume wir machen euch einen Logo und eine Website und sowas irgendwie die unternehmerische Freundschaft zu Karniskar geboren und so war dann auch wie soll ich sagen so bisschen die Tür geöffnet für mich in diesem Bereich mit reinzuschnuppern, wenngleich wir uns am Anfang einfach sehr auf unsere kleine Startup-Welt fokussiert haben.

00:10:57: Die dann auch Wuchs und irgendwann dreißig Mitarbeiter hatte mit Fokus auf Content Marketing um die Geschichte des Einzugs in die Werbewelt sozusagen abzuschließen.

00:11:09: Irgendwann sagten dann die beiden Karnis K. Gründer Werner Knopfdettmar Kapinski, Mensch unsere Kunden fragen die ganze Zeit nach Content Marketing und ständig kommt das Thema auf.

00:11:18: Es nervt ja auch so ein bisschen weil das waren beides irgendwie Werber die große Kampagnen und Filme und Autofoam gesucht.

00:11:24: Dieses

00:11:24: Content Zeugs da fragen die Leute immer öfter nach.

00:11:26: Dieses lästige Content Zeug ich erinnere noch irgendwie dieser Spruch dass doch wie fummeln unter der Bettbecken Sieht doch gar keiner irgendwie.

00:11:34: Das fanden die absurd, aber interessant und so bin ich dann ab und an mit den beiden mitgefahren, hab die Kundentermine wahrgenommen.

00:11:44: Als das sich über die Jahre entwickelte, fragten sie mich irgendwann, ob ich mir vorstellen könnte, die Generationennachfolge anzutreten weil keines ihrer Kinder in die Agentur wollte, die Agenture übernehmen wollte.

00:11:55: Und sie hatten ja damals schon mal ein Biblio verkauft Und sind glaube ich die einzige Inhaber geführte Agentur, die sich verkauft und dieselben Personen wieder dieser Agentur zurückgekauft haben.

00:12:07: Weil sie festgestellt haben es ist nicht unser Biotub.

00:12:11: Unser Baby geht gerade ein.

00:12:12: Das ist ja so sehr schmerzhaft für Gründer, ne?

00:12:14: Die dann sehen... Auch ich

00:12:15: glaub die haben davon auch sehr profitiert.

00:12:17: aber ich glaube irgendwann hatten die dann auch genug und haben gedacht Mensch das können wir doch eigentlich wieder für uns selber machen.

00:12:23: Und da haben sie mich im damals siebten Monat gefragt.

00:12:27: Ich war am siebte Monat meiner Tochter schwanger, ob ich mir nicht vorstellen könnte auch perspektivisch CEO von Karniskar zu werden und die Mehrheit an der Agentur zu überleben?

00:12:37: Klar meine Assistentin ist schon gerade in der Macher!

00:12:39: Natürlich mache ich das, ich schaff ja schon gerade hier nach.

00:12:43: Genau also von daher das war vielleicht ein bisschen viel auf einmal.

00:12:46: Ich glaube das Gute war dass ich damals nicht allzu lange darüber nachgedacht habe.

00:12:51: sehr intuitiver mensch.

00:12:52: ich bin bauchgefühls getrieben und spontan.

00:12:55: Und hab ja gesagt, habs nie bereut ist eine wilde zeit.

00:12:59: seitdem aber sehr schön was vielleicht dazu passt.

00:13:03: ich kannte wirklich niemanden und das unterstreicht vielleicht auch noch mal der gedanke.

00:13:08: in meiner ersten woche habe ich mir ein wortdokument genommen habe alle agenturen aus deutschland abgesurft über ihren website auftritt Und habe mir aufgeschrieben, welche Agenturen es eigentlich gibt.

00:13:19: Was die so anbieten wer das Management ist was ihre Positionierung ist und ihr Claim weil ich mir das wirklich erschließen wollte.

00:13:26: dieses

00:13:27: aber super klassische Unternehmensbratung.

00:13:29: erstmal Analysel wir machen erst mal eine Marktanalyse wir sammeln erstmal die Fakten evidenzbasiert und dann schauen wir was wir tun was ja klassisch in Agenturen jetzt nicht soweit verbreitet war für ne sehr lange Zeit.

00:13:41: jetzt gerade kommt dass Griff, Evidenz basiertes Marketing sehr stark und ich glaube viele machen sich Gedanken das ein bisschen mehr davon brauchen.

00:13:48: Und das Spannungsfeld was daraus entsteht das werden wir gleich besprechen.

00:13:51: aber super spannend!

00:13:52: Dann bist du ja auch direkt aktiv geworden in Verbänden also GWA hast dich engagiert und dann ist auch dieser Podcast entstanden den ich von Stunde Null an auf dem Schirm hatte und den ich auch sofort bewundert habe.

00:14:05: Ich fand das klasse das Thema weil es so spitzt ist und sehr klar positioniert.

00:14:10: wie ist das dazu gekommen?

00:14:12: Ich glaube, Vater der Idee ohne dass er weiß das er es ist.

00:14:16: Ist Benjamin Minak gewesen.

00:14:19: Er war damals Präsident des GWA und ich war relativ frisch in dieser Rolle hier Und irgendwann schrieb bei mir eine Mail und meinte wollen wir uns nicht mal auf einen Kaffee in Berlin treffen?

00:14:28: Ich habe da eine Frage und er fragte dann auch ob ich mir vorstellen könnte In den Vorstandes GWA zu kommen.

00:14:34: Ich hatte bisher mit dem Verband keine Bührungspunkte außer dass Wir Mitglied waren und ich dachte sich eine gute Sache hatte da aber noch nicht viel Berührungspunkte und habe gesagt, was muss ich denn da können?

00:14:45: Was muss ich in der Wissen für welches Thema denn überhaupt.

00:14:47: Und Benjamin sagte damals ja eben schwebten neues Ressort vor die Zukunft der Agenturen.

00:14:52: Ich sage das ist ein tolles Ressour.

00:14:54: Das finde ich spannend, aber ich habe gar keine Ahnung wie die Zukunft aussieht.

00:14:58: Ich bin ja selber gerade erst hier so reingepurzelt oder sagt Benjamin ist gar nicht schlimm.

00:15:02: Das ist vielleicht sogar ganz gut so.

00:15:05: Und ich habe das damals mit zwei tollen Kolleginnen gemacht, mit Isabel Schnellbügel und Franziska Dürrln.

00:15:12: Wir haben uns dann überlegt was können wir eigentlich machen?

00:15:16: Ich hatte dann den Gedanken zu sagen, was ich machen kann vielleicht auch aus dieser journalistischen Prägung heraus und dem Contentfingerspitzengefühl.

00:15:25: Ich hätte Lust mit Menschen zu sprechen die es viel besser wissen als ich, aus ganz unterschiedlichen Perspektiven ein Blick auf die Zukunft der Agenturen zu werfen, denn meine große Überzeugung ist es gibt ja gar nicht die eine Zukunft.

00:15:37: Sondern es gibt ganz viele Zukünfte, die erletzlich auch zur Strukturen und Zielen und Menschen passen

00:15:42: müssen.".

00:15:42: Und so entstand damals die Podcast-Idee.

00:15:46: Wir pitchten dann den Gedanken vor dem GWA-Vorschnund.

00:15:49: Die fanden das auch ne gute Idee.

00:15:51: So bin ich gestalt.

00:15:52: Die erste Folge hab' ich noch live aufgenommen.

00:15:54: Dann kam Corona!

00:15:56: Ab dem Moment habe ich einfach nur ganz viele Menschen remote in meinem kleinen ... Remote Aufnahmestudio getroffen und dem Podcast, der hat mich dann so ein bisschen durch die Pandemie getragen.

00:16:07: Wahnsinnig viele Menschen kennengelernt und wie du sagst sehr viele Perspektiven auch eingenommen.

00:16:12: aber weißt du was ich gemerkt hab?

00:16:13: Wir haben diese Frage wofür habe ich eigentlich mein Geld ausgeliebt?

00:16:16: Da

00:16:16: wäre ich gleich noch zurückgekommen Aber wir können trotzdem jetzt abfackeln gerne.

00:16:21: Nein ganz kurz zu den Podcasts weil Ich finde das ist ja ein Genial eigentlich Ein Fortbildungsprogramm auch für dich einfach sozusagen als Ja neutral, so mit einem Art ... auch so Welpenschutz.

00:16:35: Ich weiß ja gar nicht, worum es hier geht.

00:16:36: Erzähl's mir doch mal!

00:16:38: Und du kitzelst in diesen Folgen und ich möchte ihn ganz wärmstens empfehlen.

00:16:41: Also ich find's einen hervorragenden Podcast auch inhaltig.

00:16:44: Also das ist eines der besten im deutschsprachigen Raum.

00:16:49: Deshalb alle meine Hörer schaut mal bei What's Next vorbei?

00:16:52: Genau also dann bist du da reingegangen hast dir praktisch dein eigenes Fortbildungsprogramm verpasst.

00:16:58: was aber irre is deine Dein Atem, also wir sprechen über hundertseptzig Folgen.

00:17:04: Hast du da jetzt ein Redaktionsteam dahinter?

00:17:06: Wie ist das organisiert?

00:17:07: Also nur von Podcast zu Podcast und wir sind unter uns... Ich frag für einen Freund nicht!

00:17:13: Genau, tatsächlich ist es so dass ich mir die Gäste Überlege rauspicke sie wie soll ich sagen das Schicksal mir in die Arme treibt manche sich irgendwie auch proaktiv melden mit guten Thesen und Ideen.

00:17:27: Das heißt, das entsteht aus eigenen Interessen.

00:17:30: Aus Zusammenkünften.

00:17:31: Aus spontanen Punkten die sich ergeben.

00:17:35: und ich habe tatsächlich ein wunderbares Team dass mich dabei unterstützt die Folgen zu schneiden die Tonqualität zu bringen usw.

00:17:42: aber wenig Treffe.

00:17:44: und was sich die Personen frage, das liegt nur bei mir.

00:17:47: Da wende ich auch wirklich einiges an Zeit auf wenn mir das total wichtig ist.

00:17:51: Ich hab auch das Gefühl, die Authentizität des Podcasts lebt davon dass man nicht so skriptete Leitfragen da liegen hat und die dann abarbeitet sondern wirklich selber Interesse hat an dem weil wie du es schon sagst für mich ist es nie nur so dass ich tolle Leute kennenlerne sondern wirklich auch das Aufsorge wie ein Schwamm.

00:18:09: Unfassbar interessant finde ich nicht, weil ich alles hier anwenden würde.

00:18:12: Das würde gar nicht gehen bei uns in der Agentur.

00:18:14: aber meine Kolleginnen und Kollegen aus der Geschäftsführung Die gucken schon immer ganz bange, wenn wir uns montags zur Geschäftsführungsrunde treffen.

00:18:22: Da kommt

00:18:22: schon wieder ne neue Idee.

00:18:24: Gott, mit welcher Idee kommt sie denn diesmal wieder?

00:18:27: Jetzt müssen wir Sie wieder einspannen!

00:18:29: Insofern das ist mein Schicksal aber ich... Das ist ein gutes Schicksale.

00:18:32: Ja

00:18:32: danke also weil darauf wollte ich hinaus.

00:18:34: ich wollte nämlich den Komplement machen dass es nicht gescriptet wirkt und das ist ganz wichtig weil ich kenne auch so Podcast wo der Sprecher mit hervorragender Stimme und perfekter Intonation, Dinge sagt wo man sofort spürt.

00:18:45: Der weiß überhaupt nicht wovon er da spricht.

00:18:46: Das ist bei dir überhaupt nicht der Fall!

00:18:48: Super.

00:18:49: deshalb noch mal zurück zu der übersprungenen Frage was war das erste Geld womit du verdient hast?

00:18:52: also was du verdienstest in Hamburg als du da aufgewachsen bist?

00:18:56: In Hamburg

00:18:57: genau als Hamburger.

00:18:57: Dern Ähm, ich bin mit achtzehn ausgezogen.

00:19:01: Damals ging ich noch zur Schule und hatte das Abitur noch nicht gemacht.

00:19:04: Ich wollte aber unfassbar gern mit meinem damaligen Partner zusammenleben.

00:19:07: Wir haben uns eine fünfzig Quadratmeter Wohnung gegönnt...

00:19:10: Den hast du nicht partner damals genannt oder?

00:19:13: Nein nein nein!

00:19:14: Das war dein Freund,

00:19:15: genau.

00:19:15: Und der ähm meine Eltern haben gesagt naja gut wenn du so frühzeitig ausziehen willst dann musst du das irgendwie alleine bestreiten.

00:19:23: Das heißt ich habe kein Geld bekommen sondern musste dass selber organisieren.

00:19:27: Dann habe ich gesagt, na gut.

00:19:29: Unten im Erdgeschoss der Wohnung ist ein Sparmarkt und dann setze ich mich einfach an drei Tagen nach der Schule an die Kasse und kassiere da.

00:19:39: Und es war für mich eine wirklich tolle Gesellschaftsstudie muss ich sagen.

00:19:43: also weil man ist ja konfrontiert mit allen liebevollen Splienigkeiten Absurditäten freundlichen unhöflichen Menschen mit allem drum und dran.

00:19:52: Aber es ist eine Gesellschaftsstudie, insofern das war wirklich interessant.

00:19:56: So eine intensive Zeit und ich habe mir tatsächlich, da war ich furchtbar stolz darauf damals, eine Levi's Fünfnull Eins Bluejeans.

00:20:05: Das ist schon öfter hier gefallen?

00:20:06: Ja, aber

00:20:07: das ist so ein

00:20:09: Object of Desire!

00:20:12: Genau, das war damals bei der Hamburger Institution.

00:20:15: Die Hamburgerinnen unter uns werden es kennen.

00:20:18: Hundert Mark ist leider insolvent gegangen irgendwann in den zweitausenden.

00:20:22: Aber das war ein Jeans und Western Store hier auf Sankt Pauli.

00:20:26: War ganz angesagt.

00:20:27: also cool Sehr

00:20:28: cool.

00:20:29: Im letzten Podcast haben wir auch über Delivers Fünf-Null Eins erzählt und ich hab von meiner Dienstdepression erzählt, wenn man nämlich nicht die Körperform hatte, die genau in diese Fünf Null Eins reinpasst dann kann das schon mal zu leichten psychischen Belastungen führen.

00:20:42: und dann musste ich auf andere Modelle ausweiten.

00:20:44: Die Fünfhundertfünfzig hat mir glaube ich gepasst Aber die fünften und eins hab ich nicht gewusst.

00:20:49: Super, letzte persönliche Frage... Obwohl wir werden auch zwischendurch mit Sicherheit noch zu persönlichen Dingen wieder zurückkehren wenn wir sie reflektieren.

00:20:56: zu unserem Thema aber erinnert dich mal wann ist die letzte Entscheidung die du gefällt hast auf Basis einer Marke?

00:21:04: Aktuell!

00:21:05: Wann hast du das letzte Mal eine Entscheidung gefällt wo du sagst Das war wegen der Marke.

00:21:12: Ich glaube das Podcast-Mikrofon

00:21:15: Sehr gut

00:21:15: Sure

00:21:16: oder?!

00:21:16: Ja klar,

00:21:19: natürlich.

00:21:22: Ja super!

00:21:23: Dann sind wir jetzt beim Thema bei der Zukunftstagentur.

00:21:26: Wir wissen wer da vor uns sitzt wie sie dahin gekommen ist?

00:21:30: Du hast diesen privilegierten Zugang zu den ganzen Perspektiven.

00:21:32: und jetzt mal ganz provokativ gefragt Kim Hand aufs Herz Wenn ein rational denkender CFO dich gut reinfühlen kannst durch deine Vergangenheit bei earnest and young Warum sollte ich in fünf Jahren noch eine Agentur bezahlen, wenn ich KI-Daten und Inhausteams habe?

00:21:52: Also wenn man zufrieden ist mit mittelmäßigen Zeug was die Kanäle verstopft und auf irgendeine Art sichtbar ist aber bedeutungslos ist dann würde ich sagen weiter so.

00:22:04: Wenn man den Anspruch hat einen Unterschied zu machen egal ob im Regal oder im Kopf der Menschen dann sollte man sehr sicher auf Kreativität vertrauen ob man das nun glaubt in haus organisieren zu müssen oder zu können.

00:22:19: Oder eben auch an einen Partner zu geben, ob der sich Agentur nennt oder Creative Consultancy da gibt es ja viele Ausprägungen am Markt.

00:22:26: das ist eigentlich fast nachrangig.

00:22:29: aber ich glaube wenn es um Kreativität geht dann ist der Wertbeitrag von Kreativity für den Wert einer Marke nicht zu unterschätzen und das ist ja auch nicht einfach nur so eine wie soll ich sagen, gefühlstuselige Perspektive von Agenturmenschen die ihr Geschäft retten wollen.

00:22:45: Sondern das ist ja auch letztlich nicht zuletzt jetzt gerade durch das erschienene Buch von System One in Kooperation mit dem FE wirklich durch Zahlen belegt dass Kampagnen die sehr stark auf Kreativität und auf Distinktionskraft setzen eben auch den zehnfachen Wert sozusagen ausmachen.

00:23:04: Und ich glaube Das ist ein wesentlicher Unterschied.

00:23:06: Ich möchte aber die Verantwortung gar nicht in CFOs geben, denn ich glaube, die machen im Prinzip ihren Job.

00:23:12: Die gucken auf Kennzahlen.

00:23:14: Ich kenne auch viele, die einen langen Atem haben und durchaus unternehmerische Perspektiven einnehmen.

00:23:21: Mein Mann ist auch so einer von daher kann ich mich da sehr gut reinfühlen.

00:23:26: Aber ich denke es ist die Aufgabe des CMOs sich stärker in die Welt des CFO's einzudenken und das Ganze als Businessplan zu pitchen Und weniger als Kostenstellenverständnis zu positionieren.

00:23:38: Super spannend, da draußen sind Leute die in dieser Situation sind und mit ihrem CFO sprechen müssen.

00:23:43: dann helfen wir dem noch mal ein bisschen.

00:23:45: wie machen wir denn die Kreativität die du gerade genannt hast als Hebel in diesem Brand Experience Markenführungssystem?

00:23:55: Wie machen wir dir den relevant?

00:23:56: warum sollten wir denn kreativit investieren wo aus der Perspektive die ich gerade genannt habe doch Kreativity jetzt bald automatisierbar wird?

00:24:04: also Was würden wir denen an die Hand geben?

00:24:07: Wie sollten Sie argumentieren?

00:24:10: Naja, also ich denke was ja immer hilft sind wenn man wirklich auch auf Daten zurückgreift wie das ganze über Jahre anhand von vielen Cases und Datenmaterial belegen.

00:24:19: Also auch da ist System One wirklich eine gute Adresse, auch die AFI-Datenbank.

00:24:24: all das wurde ja auch wieder letztes Jahr in Leipzig beim AFI präsentiert Welchen Unterschied Kreativität und welchen Unterschied auch Emotionalität in Kampagnen und den Markenführung machen.

00:24:34: Und welchen Impact das auf den Aoi von Unternehmen hat.

00:24:39: so nicht glaube, dass sollte man einerseits fokussieren.

00:24:43: was ich uns Agenturen auch manchmal ankreide ist ein Stück der Fokus auch auf Kommunikations KPIs weil wie die View Through Rate eines Videos bei YouTube isst dem CFO und auch dem CEO total egal.

00:24:57: Also das ist irgendwie schön.

00:24:58: Das kann auch ein Indiz dafür sein, dass die Leute interessiert in dieses Video möglichst lange gucken oder sogar zu Ende gucken.

00:25:05: aber interessant ist doch wenn wir jetzt mal von einem Produkt was es im Supermarkt so kaufen gibt ausgehen Ist der Absatz gestiegen?

00:25:13: Ist unsere Käuferreichweite gestiegen?

00:25:15: also haben wir uns anderen Zielgruppen erschließen können.

00:25:18: durch die Art der Kommunikation ist dieses Absatz plus nachhaltig, können wir den Marktanteil verändern.

00:25:24: Wie hat sich unser Produkt zur Kategorie entwickelt?

00:25:27: Also diese typischen Sichtweisen die eben auch zu stärken und dann mal umzurechnen.

00:25:32: was heißt es denn wenn wir eine Million weiß ich nicht Gurkengleser im Jahr mehr verkaufen als letztes Jahr?

00:25:39: so und dann kann ich auch mit dem Vertriebs Kollegen im Vorstand sehr viel besser diskutieren darüber.

00:25:43: Ich glaube, wir haben uns aber selbst ein Stück weit oder auch die Marketingverantwortlichen in die Kommunikations- und bunte Bildchen-Ecke drängen lassen.

00:25:52: Aber ich glaube es ist gar nicht so schwierig da wieder rauszukommen.

00:25:55: Finde ich einen

00:25:56: sehr guten Punkt wobei ist da nicht gerade ROI die schwierige Größe weil der was du grade beschrieben hast die...ich gebe mir ein Invest und will dann den Return auf den Invest haben.

00:26:10: Aber für den Return sind ja noch viele, viele andere im Unternehmen verantwortlich.

00:26:14: Das beginnt bei der Distribution.

00:26:15: Ihr macht eine tolle Kampagne, Riesen Awareness alle ... aber die Gokengleser stehen nicht im Regal.

00:26:21: Dann ist sozusagen der Return on Invest dadurch geschmälert.

00:26:25: und das ist die Problematik, die ich jetzt so beobachte, dass diese ROI-Fokussierung, also die verengt den Blick auf kurzfristig nachweisbaren ROI Und der Blick auf die Gesamteffektivität des Systems, die geht dabei verloren.

00:26:45: Also diese systemische und das Marketing eigentlich sich zu wenig einmischt genau in den Bereichen, die halt sonst noch verantwortlich sind für den tatsächlichen Return.

00:26:55: Das heißt es ist auch für Agenturen gefährlich zu sagen ja messt uns am ROI!

00:26:59: Ja, wenn er uns daran mäßt dann müssen wir auch Zugriff haben auf Prozesse Produktentwicklung Distribution bis hin zum recruiting weil ihr braucht die richtigen leute als dienstleister.

00:27:10: Das ist ja aus sehr sehr groß gegriffen.

00:27:13: also es gibt ja den rei des unternehmens oder es gibt.

00:27:16: Ja auch den e der jeweiligen marketing Kampagne der sich dann ja auch auf den absatz in einem gewissen auch durch andere effekte bereinigten zeitraum fokussiert.

00:27:26: aber ich glaube du sagst da was sehr wichtiges.

00:27:28: Die Frage ist ja auch, welchen Zugriff und welche Verantwortungsbereiche sind dem CMO zugeteilt.

00:27:35: Und wenn der halt nur Kommunikation im Marketing verantwortet dann ist es das eine.

00:27:39: Wenn er aber die deutlich weitreichende Rolle hat beispielsweise eines Chief Growth Officers Dann hat er ja auch die Möglichkeit Produkt Innovationen zu verantworten.

00:27:49: Er hat die Möglichkeit den Vertrieb Zumindest teilweise mitzuverantworten und das sind ja ganz wesentlichen stellhebel wie du es eben auch richtig beschreibst.

00:27:57: also am ende wenn ich ein scheiß produkt habe kann ich in einer guten kampagne auch nicht viel machen.

00:28:02: Das Beschwerdemanagement im Service oder so.

00:28:08: Also deswegen ist es natürlich wichtig, welche Einflussmöglichkeiten hat der CMO und wenn er diese Bereiche nicht selber verantwortet eben ein sehr gutes Netzwerk in Unternehmen zu haben?

00:28:18: Ich würde auch sagen das CMO ist der Chief-Netzwerker innerhalb eines Konzerns weil er ja so wesentlich auf die Bereich einwirkt aber auch von ihnen abhängig ist.

00:28:28: Und deswegen nochmal du hast recht.

00:28:29: also ich glaube als Agentur sollte man Am Ende ja auch nur die Risiken eingehen, den man selbst beeinflussen kann und mitverantworten kann.

00:28:39: Das heißt irgendwie auf die zentralen Dinge zu achten.

00:28:41: Mir geht es nur darum dass ein CMO grundsätzlich Die Dinge steuert das sie einen unternehmerischen Wert haben nicht nur einfach schöne reine Kommunikations KB Reise.

00:28:50: Wollte

00:28:50: ich auch nur ein bisschen provokativ nachfragen weil es bringt die Diskussion gut im Schwung.

00:28:55: Jetzt ist nämlich die Frage wenn wir das jetzt systemisch betrachten welche Rolle siehst du da für die Agentur?

00:29:01: Und wie siehst du aktuell, wie gut erfüllen die Agenturen diese Rolle?

00:29:05: Also was ist in dem Brand Experience System, das wir gerade beschrieben haben.

00:29:09: Der wichtige Teil den eben nur Agenturen in der Form liefern können.

00:29:15: Das eine was Du gesagt hast sind halt professionell mit Kreativität den ganzen Tag beschäftigt und liefern dadurch eine höhere Qualität.

00:29:21: und ich glaube die Studie die Du meinst ist die Compound Creativity Studio von System One.

00:29:25: War das die oder?

00:29:27: Ach,

00:29:28: die Creative Dividend.

00:29:28: Super!

00:29:29: Die verlinkten wir.

00:29:30: Ja genau.

00:29:32: Das Buch ist jetzt gerade erst erschienen.

00:29:33: Genau, dass war die da nachgekommen ist.

00:29:35: Die verlinken wir dann in den Show-Notes.

00:29:37: Superklasse.

00:29:38: Solche Argumente braucht man aber dann sozusagen organisatorisch im Sinne welche Rolle nimmt dann die Agentur aus deiner Sicht optimal ein?

00:29:46: wenn man es jetzt erweitert versteht was kann die Agenture leisten für diesen CMO der das auch so sieht?

00:29:54: Also das ist so ein bisschen wie die Frage nach der Zukunft der Agenturen.

00:29:59: Auch da gibt es ja unfassbar viele unterschiedliche Agenturmodelle, Agenturangebote und auch Ansatzpunkte.

00:30:05: also wenn ich jetzt eine Customer Experience Agentur habe versus eine Markenstrategie Beratung versus eine Kreativagentur oder Cultural Marketing Agentur All diese Agenturen sind ein wesentlicher Bestandteil der Wertschöpfung, aber setzen an ganz unterschiedlichen Stellen

00:30:24: an.

00:30:26: Wenn ich jetzt mal auf die Agentur ... Ich sage mal den Agenturteil, den ich auch vertrete mit Karnis-Kreativagentursätze.

00:30:33: Ich habe kürzlich an der Universität der Künste in Berlin vor den Studierenden gesagt, dass wir das Unterbewusstsein der Gesellschaft erforschen und in Kommunikation dazu treten.

00:30:45: Und eigentlich, das Bild gefällt mir ganz gut, weil ich glaube Die Menschen, die in Unternehmen arbeiten sind häufig sehr fokussiert auf das Unternehmen.

00:30:52: Auf das Stakeholder-Management, auf das Produktsortiment und auch Vertriebskanäle POS.

00:30:58: Also sie sind in diesem Unternehmenskonstrukt, ich sage mal in Anführungsstrichen ein Stück weit gefangen.

00:31:04: Positiv könnte man sagen niemand kennt sich so gut damit aus wie die.

00:31:07: Gleichzeitig braucht es aber jemanden der eine gewisse Distanz zu all diesen hat – auch zum Innenpolitischen im Übrigen!

00:31:15: Und der einen etwas unbefangenen, neutraleren und auch neugierigen Blick auf die Gesellschaft wirkt.

00:31:21: Auf die Bedürfnisse auf das Thema Zeitgeist, auf Popkultur und sicher auch irgendwie unterschiedlichste Communities.

00:31:31: Ich finde dass die Unabhängigkeit von Agenturen und auch der unverstellte Neugierige Blick da unglaublich wertvoll sind dass wir den als Agentur vielleicht manchmal auch ein bisschen aus den Augen verloren haben, aus Effizienzdruck und Automatisierung.

00:31:48: Und Data mit was wir uns alles beschäftigt haben zu Recht also.

00:31:51: natürlich waren das Felder denen wir uns widmen mussten.

00:31:54: aber im Kern geht es glaube ich wirklich darum dass wir nochmal anders auf die Menschen ihre Bedürfnisse gucken und dann Dinge finden die uns Daten nicht verraten hätten sondern weil sie gut und klug beobachtet haben fast ein bisschen naiv begegnet sind und die richtigen Fragen stellen.

00:32:10: Ich

00:32:10: finde, da bist du ja das beste Beispiel auch wie du rangegangen bist.

00:32:14: Das was du gerade beschrieben hast!

00:32:17: Der verliert sich nach einer Zeit.

00:32:19: Also dieser frische Blick wenn man dann Teil des Systems wird... Dann ist man plötzlich in dieser Bubble gefangen.

00:32:26: Und das liefern Agenturen, was ich jetzt gerade verstanden habe für dich von außen euer System, was ihr denkt ihr versteht.

00:32:32: weil Kategorien sind ja eigentlich auch Konstrukte Die teilweise natürlich, dadurch werden Dinge managebar.

00:32:39: Dadurch kann ein Category-Manager im Supermarkt das Produkt in bestimmtes Regal räumen.

00:32:44: Aber Menschen denken ja nicht in Kategorien, die denken ja in Bedürfnissen.

00:32:47: Die haben bestimmte Momente wo sie in Bedarf entwickeln und dann habe ich irgendwelche Gedächtnisspuren im Kopf Und dann kommt mir eine Marke in den Sinn aber dann kommt mehr eine andere Marke In den Sinn, die vielleicht gar nicht in die gleiche Kategorie gehört.

00:33:01: also Beispiel ich denke an das perfekte Auto.

00:33:05: Ich bin in der, im Need State sozusagen einer europäischen Großstadt.

00:33:09: Dann kann mir natürlich ein Smart-Einfall wegen Parkplatzsuche und so weiter.

00:33:14: aber genauso kann ich auch an öffentlichen Nahverkehr denken.

00:33:17: oder einen Rad, einen Fahrrad oder Drive Now gibt es glaube nicht mehr, aber so ein Car Sharing System das heißt diese Kategoriedenke die hier in Unternehmen auch sofort drin sind wir sind in der Kategorie XY unterwegs würde die Agentur aufbrechen.

00:33:33: was wir eigentlich sehen und das hast du gerade beschrieben, ist Menschen die mit euren Produkten bestimmte Bedürfnisse in bestimmten Situationen erfüllen.

00:33:42: Und da können wir jetzt mal weiter gucken wie können wir euch wachsen lassen?

00:33:46: indem wir diesen Nutzen den ihr da entfaltet in diesem Moment vielleicht in anderen Momenten auch wiederfindet und nicht durch Personas die sozialdemografisch das Gleiche sind sondern einfach Menschen egal ob die achtzehn oder achtenachtzig sind die in die gleiche Situation wieder reinkommen um das jetzt als Pitch so sagen zu vollenden, und das können wir liefern.

00:34:07: Wir kommen von außen, haben einen kulturell geschärften Blick, die Sensibilität und können eurer Wertschöpfung reflektieren.

00:34:18: Absolut!

00:34:19: Also Pitch akzeptiert – ich würde sagen in der Hülle der Löwen hetzt du ein Teil meines Gläbes.

00:34:26: Ich glaube, das eine ist, dass können wir natürlich in Marke tun.

00:34:29: Also all die Menschen, die sich heute schon grundsätzlich damit beschäftigen, morgen ein Auto kaufen zu wollen, die können wir durch die emotionale Kreative und auch ungewöhnliche Ansprache weiter pushen und für uns unser Produkt gewinnen.

00:34:47: Spannend ist es aber – und das sprichst du ja auch an über diese unterschiedlichen einen Ja, wie soll ich sagen?

00:34:54: Irgendwie Einflugschneisen.

00:34:56: Das sind die Category Entry Points.

00:34:58: also dass sich an eine Marke nicht nur in Situation X denke sondern auch in einer ganz anderen Situation Die vorher vielleicht gar nicht so viel gesehen habe.

00:35:05: aber das Ziel ist es ja möglichst viele Anlässe zu schaffen mit dieser Marke oder an diese Marke zu denken in Nutzungssituationen oder Bedürfnissituation und das glaube Ich auch.

00:35:16: das ist ne große Kunst und auch und das darf man nicht vergessen die durchschnittliche Ich nenn's Masalopp.

00:35:24: Haltbarkeit oder durchschnittliche Lebenszyklus eines CMO ist ja leider Gottes sehr kurz, also ich glaube es gibt so einen Durchschnitt von drei bis maximal vier Jahren und was sich beobachtet ist ein intensives Springen Claim zu neuem Claim, zur neuer Kampagne, zur neue Ausrichtung.

00:35:45: Dann ist es awareness und die lass uns doch wieder auf Performance setzen.

00:35:48: dann ist es wie eine neue Kampagnenplattform.

00:35:50: da machen wir wieder ein Claim jetzt machen wir einen Redesign.

00:35:52: also wir sind sehr beschäftigt mit den Ausprägungen der Marke.

00:35:57: aber wirklich einen langen Atem zu beweisen als Marketier und dieser Marken Idee treu zu bleiben auch wenn sie in Vorgänger gemacht hat und er nach mir sich vielleicht machen wird.

00:36:07: Aber ich glaube dieser lange Atem ist elementar für den Markenerfolg, das ist ein Marathon und kein Sprint.

00:36:13: Und ich glaube auch da können und sollten wir Agenturen unterstützen weil auch da jetzt kenn'nicht du kommst bis zum Pitch eingeladen denkst erstmal ach blöde Idee fällt uns was viel besseres ein legst was vor.

00:36:24: Ich wäre gespannt ob eine Agentur ne Chance hat im Pitch wenn sie sagt ganz ehrlich ihr habt uns zwar auf ner neuen Markenplattform gebrieft aber Eures brillant.

00:36:32: Das

00:36:32: ist ein sehr kluber Gedanke, gerne

00:36:34: nur anders.

00:36:35: Da kommen wir gleich zu dem Thema Belohnungen dieser Leistung weil Uwe und ich also mein Partner Uwe Munzinger Wir scherzen immer miteinander wir brauchen einen neuen Preis und zwar die ruhige Hand am Steuer.

00:36:49: was du ja gerade beschreibst ist so Wenn wir Marke aus der Gehirnperspektive sehen, also Brandmanagement ist Brain-Management.

00:36:57: Dann bilden sich diese Muster ja sehr langsam und genau das was du beschreibst verhindert ja erfolgreiche Markenführungen wenn man das Signal immer wieder ändern.

00:37:06: Diese Festhalten an starken Signalen die auch funktionieren ist an sich, also die zu identifizieren und daran festzuhalten ist ja auch unternehmerisch aber auch beraterisch eine hohe Leistung.

00:37:16: Also widerspricht dem natürlichen Gefühl ich muss mich jetzt hier mal selbst verwirklichen Und ich muss ja Spuren hinterlassen.

00:37:22: Das ist toll, aber das führt uns zu einer interessanten Frage.

00:37:25: Wie kann man das denn incentivieren?

00:37:27: Weil Agentoren verdienen ja aktuell an dem Geld der Neomanie die im Marketing immer herrscht.

00:37:33: Wir brauchen mal wieder was neues.

00:37:34: Intern sind alle gelangweilt von der Kampagne obwohl sie super funktioniert.

00:37:39: und dann kommt die Agentur Ja da haben wir noch etwas ganz Tolles in der Schublade!

00:37:43: Und das ist ja wirtschaftlich auch interessant für die Agenturen.

00:37:45: wie siehst du das also?

00:37:47: wie glaubst du dass die Struktur in der Zukunft aussieht?

00:37:51: Also kluge Frage.

00:37:52: Ich glaube nicht nur, weil eine Marke sich über Jahre und vielleicht Jahrzehnte auf eine Markenidee kommittet das deswegen die ganze Zeit dieselbe Kampagne gespielt werden muss.

00:38:05: Es ist ja eher die Idee für was die Marke ohne Kompromisse steht und worauf sie sich fokussiert und wofür sie auch nichts zu haben ist.

00:38:15: Und ich glaube dass wir getrieben sind Marketing, aber sicher auch in Agenturen alle Opportunitäten wahrnehmen zu wollen.

00:38:23: Jetzt wollen wir uns verjüngen, jetzt wollen die noch, jetzt haben wir das noch und jetzt wollen wir jenes noch.

00:38:26: Aber mal zu gucken was ist eigentlich die zentrale Idee der Marke?

00:38:31: Und wie kann ich die schützen wie in so einem kleinen Marmeladenblas bei sich mit mir rumtrage?

00:38:35: Das sind ja die Hauptaufgaben!

00:38:36: Ich finde es völlig legitim wenn Agenturen und auch Marketing treibende regelmäßig neue Aktivierungen auf dieser Marken Idee machen, egal ob es jetzt also an welcher stelle des funnels auch immer.

00:38:48: Ob ist markenkooperation sind Kampagnen?

00:38:51: Ob es am ende auch ernt media ist eigentlich egal.

00:38:54: ich finde nur wichtig dass sich marken treu bleiben und das alle die daran arbeiten sich darauf kummitten wirklich diese kraft daraus zu ziehen so dass das mir wichtig vielleicht auch nicht machen marken auch gerne auf jeden trend aufzuspringen.

00:39:09: Nur wenn ihr jetzt gerade irgendwas auf Social läuft oder die Creator grade alle dies und das und jenes machen, dass dann alle Marken wie beim Bretzhammer drauf springen.

00:39:18: Und meinten sie müssten diesen einen Moment erwischen sonst gibt es FOMO zeitig für großen Fehler.

00:39:24: also vielleicht mal kurz innehalten und überlegen was bringt ist eigentlich der Markt?

00:39:27: Oder bringt's grad nur den Creator in Plattform?

00:39:30: irgendwas

00:39:30: zerstört an der Pitch-Zirkus eigentlich Grundlage für langfristige Markenführung?

00:39:36: Ich

00:39:38: glaube nicht, ich glaube es ist eine Frage des Briefings.

00:39:40: Weil wenn du die Markenidee manifestierst und einfach sagst das untouchable, sondern uns geht es jetzt – und jetzt sind wir wieder bei den Menschen, bei der Gesellschaft, der Erforschung des Unterbewusstseins.

00:39:53: Das verändert sich ja immer weiter.

00:39:56: also Wenn wir uns verjüngen wollen was sind denn die Themen, die die jungen Menschen gerade treiben?

00:40:02: Und wie könnte unsere markenide darauf risonieren?

00:40:06: Das sind dann ja andere Fragen und da brauche ich auch eine wirklich gute strategische Einflugschneise.

00:40:11: Eine sehr starke Kreation, aber ich muss nicht jedes Mal das Fundament zusammenschauen.

00:40:15: Das heißt man würde ne doppelte Incentivierung machen.

00:40:18: du musst dieser Markenidee treu bleiben?

00:40:21: Aber die Form der Marken Idee da kannst du... Es krachen lassen.

00:40:24: wir brauchen auch frische Formen.

00:40:26: Wir brauchen frische Ausdrucksformen, Manifestationen.

00:40:28: Absolut.

00:40:29: Ja spannend

00:40:30: und manchmal ist es auch legitim wenn das Fundament Murks ist dann musst du daran.

00:40:34: Das ist ja ich meine Mark Ritzen hat ja diesen, die sind jetzt we take our cakes too early out of the oven mit den Kampagnen.

00:40:40: aber Man muss natürlich schauen, dass man auch einfach gute Kuchen ... Die kann man drin lassen.

00:40:47: Aber schlechte Kuchen sollte man möglichst schnell austauschen!

00:40:49: Da ist also wieder die Frage, was gut oder schlecht ist.

00:40:51: Aber aus deinen ganzen Gesprächen und dem Überblick über den Markt, den du dir ja sehr strukturiert erarbeitet hast?

00:40:57: Was unterscheidet denn die Verhaltens- und Denkweisen und vielleicht auch Prozesse von starken Agenturen, von heute austauschbaren Agenturen?

00:41:05: Weil wir wissen ja aus der Marke, wenn es keinen Unterschied gibt, hast du glaube ich schon mehrmals so gesagt Dann entscheidet der Preis.

00:41:13: Also was ist denn das Differenzierende von Agenturen, die es schaffen dann auch Wertschätzung von Kunden für sich zu generieren und dadurch weiterzu existieren?

00:41:24: Und die, die du in Zukunft in Schwierigkeiten siehst?

00:41:26: Ich hatte kürzlich ein Gespräch mit Thomas Knüferf von Ex-Ansher Song und er hat etwas gesagt, was ich sehr richtig finde und was ich finde, was hierzu gut passt.

00:41:40: Denn tatsächlich waren ganz viele Jahre auch zu dem Zeitpunkt, als ich damals einstieg und lange Jahre davor warnten Agenturen sich sehr ähnlich.

00:41:48: Also alle hatten irgendwelche Buchstaben ihrer Gründer.

00:41:52: Alle haben irgendwie was Ähnliches angeboten.

00:41:54: also damals waren es ja vor allem die Kampagnen.

00:41:57: Jede Agentur hatte ein bisschen eine andere Coupled Identity oder vielleicht auch eine andere Kultur.

00:42:02: aber im Kern haben sie alles etwas Ähnlichem angebotet Und ich glaube, was uns in den letzten Jahren auch geschadet hat war der Opportunismus im Geschäftsmodell.

00:42:11: Also wir haben alle versucht alles anzubieten und das können wir auch noch – und das inhausen wir und da gründen jetzt eine Unit

00:42:18: usw.,

00:42:19: und plötzlich waren wir so ein ganz merkwürdiger Frankensteinscher Bauchladen.

00:42:24: Ich glaube es gibt manche Agenturen gerade die großen und die Netzwerke, die sich auf so einer Art Systemintegration fokussieren, sehr gut machen die ganzen teile miteinander zu verbinden.

00:42:36: und was ich jetzt immer stärker herauskristallisiert ist, dass sich die kreativleistungsstärke diversifiziert bei den agenturen also das jeder für sich unterschiedliche punkte in der wertschöpfung findet oder in der ausprägung oder in kompetenz für die diese agentur steht.

00:42:53: Und ich habe das gefühl dass wir uns zaghaft aber nachhaltig stärker fokussieren auf unterschiedliche Dinge und das finde ich sehr begrüßenswert.

00:43:04: Und um deine Frage eigentlich konsequent zu beantworten, ich glaube Fokus ist ein ganz wesentliches Thema.

00:43:10: Am Ende heißt ja eine gute Strategie und es braucht eine erfolgreiche Agentur immer zu entscheiden wofür man nicht steht und was man nicht machen wird.

00:43:19: Ich habe das Gefühl häufig haben wir gedacht was können wir denn noch alles machen?

00:43:23: Vielleicht häufiger nein sagen und Dinge nicht tun, auch alte Zöpfe abzuschneiden.

00:43:28: Halt ich für sehr gut und konsequent.

00:43:31: Die Agenturen, die sich auf wesentliche Dinge der DNA entsprechen... Kraftvolle in den Zukunft tragen, dass die erfolgreich sein werden.

00:43:39: Und das ist ja, wobei der Drink our own poison... Das ist ja das was wir unseren Kunden empfehlen.

00:43:45: also in Sachen Markenarchitektur konzentriert euch auf die starken reduziert grenzt ab und aus der Abgrenzung entsteht die Stärke und das muss man für die eigene Agentur auch machen.

00:43:55: Wie habt ihr es denn bei KNSK gemacht?

00:43:57: Was sind die bold leaps and safe landings?

00:44:01: Was bedeutet das?

00:44:02: wie manifestiert sich das?

00:44:05: Ja, das ist ganz witzig weil es tatsächlich so in Gesprächen irgendwie klar war.

00:44:10: Zu uns kommen häufig Marken die vor Veränderungen stehen.

00:44:14: jetzt kann man sagen ja das machen eigentlich alle marken die einen Agenturwechsel planen die sagen irgendwas müssen wir jetzt anders machen oder wir stehen von einer großen Herausforderung.

00:44:21: aber so wars häufig also neue narrative Positionierung verjüngungsstrategien und jedes mal habe ich gedacht Respekt vor den marketing verantwortlichen, mit welchem auch unternehmerischen mut die hier stehen.

00:44:37: und ich habe gesagt das ist im prinzip.

00:44:39: Das sind die art von menschen mit denen ich gerne zusammenarbeiten möchte und Die ich auch zutiefst respektiere dafür was sie da anschieben und die kraft die sie haben dass gerade intern umzusetzen.

00:44:49: also daher kommt der bold liebes gedanke weil es auch für kreative menschen großartig ist großes zu bewegen.

00:44:56: irgendwie Irgendjemand hat mal zu uns gesagt, Kim weißt du was?

00:45:00: Wir haben uns für euch entschieden weil ihr so wunderbar bodenständig seid.

00:45:04: Und dann habe ich zuerst gedacht also mein erster Reflex war immer... Ist das

00:45:07: jetzt ein Kompliment?

00:45:09: Ist es ein Komplement?

00:45:10: finde ich das gut?

00:45:11: Dann meint ihr ne, weil wir das Gefühl haben dass das was ihr sagt stimmt, dass sie uns nicht verarscht, dass ihr nicht auf kurzfristiges Geld machen aussieht und dass wir mit euren langfristigen Partner haben mit dem wir das auch durch alle Höhen und Tiefen bringen können.

00:45:26: So, und da wir eben Last but not least einen sehr großen Fokus auf das Thema Wirksamkeit der kreativen Maßnahmen legen die wir eben auch entwickeln haben gesagt ist eigentlich eine schöne Balance.

00:45:37: Auf der einen Seite bold leaps wird es wollen alle uns safely landed aber ganz selten ist dass in einem gemeinsamen zentralen versprechen Und so sind wir darauf gekommen ich glaube aber auch Der Weg dahin Die Bold Leaps Kreativität und Originalität.

00:45:55: Das ist unbenommen, aber es liegt schon auch sehr stark an einer guten Beratung.

00:45:59: Darauf lege ich wirklich viel Wert.

00:46:02: Ich habe gerade erst kürzlich das alte Beraterhandbuch von Gray mal wieder zur Hand genommen, dass mir durch Zufall in die Arme gespült wurde.

00:46:13: Und da sind ja so die Glaubenssätze drin, was einen guten Berater ausmacht.

00:46:18: Es war eine Agentur mit einer tollen Beraterschule.

00:46:22: Und wirklich dieses Prinzip so tief in der Materie des Kunden drin zu sein, wie der Kunde fast selbst nicht.

00:46:28: Proaktiv zu sein irgendwie selber auch morgens Handelsblatt zu lesen und dann irgendwie zu sagen hey aber das war ja total interessant.

00:46:35: was macht das mit uns?

00:46:37: Ich predige dass auch intern immer nicht warten bis das Briefing da liegt sondern mit dem Kunden gemeinsam und wenn es ein guter Kunde ist gibt er viel Kontext auch jenseits der jeweiligen Aufgabe einfach immer wieder im Austausch sein, dahin fahren sich dafür zu interessieren und nicht nur für das eine Projekt was hier liegt.

00:46:56: Und net income serviert sondern ganz grundsätzlich gesprochen zu interessierend und ich glaube dass daraus ganz langfristige Kundenbeziehungen auch erfolgreich resultieren weil der Kunde das Gefühl hat die sind so tief bei uns drin und haben aber trotzdem diese Distanz der Agentur weil sie nicht innenpolitisch mit uns abarbeiten müssen.

00:47:17: Ich glaube, Beratung ist ein wesentlicher Part, den wir vielleicht auch wieder stark kultivieren

00:47:22: können.

00:47:23: Das macht total Sinn, was mir als Gedanke kommt.

00:47:28: Dafür brauchst du aber auch starke Menschen bei euch.

00:47:31: und wie ist das insgesamt in der Agenturbranche?

00:47:33: Gibt es ja Nachwuchsproblemen.

00:47:35: Wie schafft ihr da die richtigen Leute, die so frisch im Kopf sind, so neugierig, so intrinsisch motiviert für euch zu interessieren und anzuziehen und zu halten?

00:47:46: Also ich glaube, erst mal ist es vor allem in man könnte ja denken das ein Kompetenzthema.

00:47:51: also wenn ich jetzt irgendwelche Harz Skills habe dann müssen das top Berater sein mit dem Top Sales Mindset und so weiter.

00:47:58: Und ich glaube es ist vor allem soft skills wie du schon gesagt hast neugierig sein gerne mit Menschen zu tun haben gerne irgendwo hinfahren die richtigen Fragen zu stellen alle Antennen anzuhaben.

00:48:11: Für uns ist ganz wichtig, dass auch ein Glaubenssatz intern das gute Beratung nicht nur von der Beratungen kommt sondern auch von der Kreation, von der Strategie und von der Produktion.

00:48:18: Also jeder, der im Austausch mit dem Kunden steht hat den Auftrag Exzellenz zu beraten aus der jeweiligen Perspektive des Gewerks.

00:48:26: Das glaube ich das eine.

00:48:29: Das andere wird ja gerade diskutiert.

00:48:33: Nimmt AI sozusagen den jungen Menschen die Einstiegsposition in den Agenturen weg.

00:48:38: Es zeigen ja auch sehr, sehr viele Auswertung und gerade auch Jüngste erst eine Auswerting eines Immobilien-Portalzeichen oder Stellenanzeigen-Portals.

00:48:48: Das ist glaube ich fast gar nicht bis zu... was war das?

00:48:51: – mindestens wenn nicht mehr weniger Einstigungspositionen auf Juniorlevel gibt.

00:48:55: Auch

00:48:56: in Rechtsanwaltskanzlei, also in einigen Berufen so.

00:49:00: Ja, genau.

00:49:00: Ich glaube dass die Kreativbranche und die Marketingbranche sehr stark davon betroffen war Und jetzt könnte man ja sagen ja gut lasst ihr uns weglassen.

00:49:08: das ist der erstes Skalierungseffekt der KI.

00:49:10: Die Frage ist ja nur wer soll es denn dann lernen wenn wir sich spätestens ab senior level wieder brauchen weil sie dann kuratieren, beraten Strategien entwickeln, Ideationen und so weiter.

00:49:22: Hier für uns Agenturen auch machen sollen.

00:49:23: Deswegen bin ich sehr dafür dass wir das nicht einfach jetzt aus einer Bequemlichkeit oder einem ökonomischen Druck herausstreichen sondern uns eher überlegen wie können denn Ausbildungswege aussehen die sich KI zu Nutze machen aber auf eine ganz andere Ebene gehen?

00:49:38: also dass die Menschen viel früher in Kundenkontakt kommen.

00:49:41: Früher hast du gesagt sie müssen erst mal zwei Jahre im Hinterzimmer sitzen und Projektpläne schrubben.

00:49:46: Das halte ich alles für total überholt, also lieber jetzt gleich reingehen.

00:49:50: Die meisten sind doch in ihrer Freizeit schon Creator.

00:49:53: Also direkt mal ran mit ans Produktionsset mitmachen und tun und viel mehr Fingerspitzengefühl, Geschmack ausprägen.

00:50:03: Ich glaube die Dinge sind ganz wesentlich.

00:50:05: Und wie ziehen wir sie an?

00:50:06: Ich glaube Kultur ist ein wesentliches Element.

00:50:10: Und das darf man auch bei all dem Transformationsdruck, ökonomischen Druck, Effizienz, Skalierung, AI-Tools.

00:50:18: Wir reden über so viele Sachen und man denkt immer ja Kultur, das ist dann da irgendwie.

00:50:24: Und ich glaube dass wir auch in Führungsposition viel mehr Zeit für Kultur aufwenden sollten weil das ist das was Sokraft auf Talente ausübt und übrigens auch die Menschen die in Füllungspositions sind.

00:50:35: also das sollte man nicht im Zufall überlassen wer diese menschen führt Und nur weil jemand ein großartiger Text oder Texterin ist, ist er keine exzellente Führungskraft.

00:50:45: Also zumindest nicht automatisch?

00:50:46: Da gibt

00:50:46: es ja ein schönes kleines Büchlein drüber.

00:50:47: das Peters-Prinzip, dass das sehr schön beschreibt... Ah, das kenn ich gar nicht!

00:50:51: Oh, das ist aus den Siebzigerjahren auch an alle Hörer da draußen unbedingt im Antiquariaten mal suchen.

00:50:57: Das war scherzhaft formuliert aber sehr ärztlich.

00:51:00: Beobachtungen, dass wenn man eine Organisation lang genug sich selber überlässt in jeder höheren Position ein unfähiger Mensch Weil, und er nimmt dann so als Beispiel da ist jemand der auf dem Fabrik Floor ein guter Schrauber.

00:51:13: Weil er ein guterschrauber ist wird er befördert und wird dann Gruppenleiter von Schraubern die in der Produktion sind.

00:51:19: Und weil er aber ein gutter Schrauer war, ein gutes technisches manuelles Verständnis heißt noch lange nicht dass er andere Schrauben anleiten kann.

00:51:25: Aber jetzt schafft er das auch noch.

00:51:26: Super!

00:51:26: Ist auch noch ein gutger Gruppen-Leiter.

00:51:28: was passiert dann?

00:51:28: Dann wird er plötzlich auch noch Leiter der Abteilung in der Fertigung.

00:51:32: Wenn er es auch noch hinkriegt dann wird er am Schluss vielleicht sogar Betriebsleiter.

00:51:36: Aber irgendwann kommt er an die Grenze seiner Kompetenz und dann ist er sozusagen in einer Position, für die er nicht mehr die Kompetenzen hat.

00:51:44: Und was passiert denn?

00:51:45: Dann beschreibt der sehr lustig.

00:51:46: Es gibt unterschiedliche Arten wie die Organisation damit umgeht.

00:51:49: eine, die mir noch lebendig im Kopf ist es die seitliche Arabeske.

00:51:54: Das heißt er wird auf eine Position befördert wo er keinen Schaden mehr anrichten kann kriegt aber einen sehr großen Titel.

00:52:00: Ja, und so soll das mal praktisch sein.

00:52:03: Das fühlt sich ein bisschen wie ein Agentur.

00:52:05: Genau der Senior Executive Domestic Officer, der dann der Hausmeister ist.

00:52:10: Genau aber also Peters Prinzip auch viele Dinge was du auch gerade sagtest so altes altes Manual von Gray.

00:52:17: das finde ich auch noch eine wichtige Botschaft grundsätzlich für die Branche.

00:52:21: wir haben zu wenig Respekt vor dem was vorher passiert ist.

00:52:25: Also es gibt auch von Jay Walter Thompson auch so Maschinen getippt Grundprinzipien von Werbewirkungen.

00:52:30: Und was die damals Anfang der siebziger Jahre da zusammengetippt haben, das wird heute von Neuromarketing oder Neuro-Wissenschaftlern bestätigt, dass ja so bauen sich Gedächtnisspuren auf, so entsteht Motivation und so.

00:52:43: Also auch mal mit einem historischen Verständnis und Wertschätzung diesem ganzen Wissenskonvolut gegenüberzustehen und nicht zu sagen wir sind die junge Generation, wir machen alles anders als die anderen.

00:52:57: Man muss nicht jeden Fehler zweimal machen, da steckt viel drin.

00:52:59: Das stimmt und ich glaube also, ich würde sagen, ninety-fünf Prozent der Punkte die in diesem Beraterhandbuch genannt wurden, die kannst du heute eins zu eins so anwenden.

00:53:08: Also das ist nicht geil.

00:53:09: Nee, also es ist toll!

00:53:10: Zumindest der Teil.

00:53:11: Ja

00:53:11: was du gerade auch gesagt hast, was sich daraus gehört hat, ist eine Sinnkonstruktion.

00:53:15: D.h.,

00:53:16: die Leute kommen zur Arbeit und empfinden sich als Teil von etwas größeren Ganzen, was einen Wert in dieser Welt schafft.

00:53:24: Ganz wichtig.

00:53:24: Und das erreicht man nicht, indem man die Leute schrubben lässt bis abends um elf und dann nochmal die Peitsche rausholt weil irgendwelche Grafiken abgeliefert werden müssen oder weil der Kunde womit wir Geld verdienen dass und das verlangt sondern die eigene Tätigkeit einzuordnen.

00:53:38: Hürmer, wir dienen hier einer wirklich guten Kraft in dieser Welt und zwar wir helfen, dass Arbeitsplätze sicherer sind.

00:53:44: ja also starke marken sichern Arbeitsplätzen und wenn wir mal volkswirtschaftlich schauen das ist so mein stecken fährt, deshalb bringe ich das jetzt hier mal kurz an aus der Perspektive.

00:53:53: Alle in Handelsblatt und FATS sprechen alle darüber wo kommt denn Wachstum her?

00:53:57: Wo kriegen wir diese Wirtschaft wieder auf

00:54:00: Schwung?".

00:54:01: Und es gibt ganz viele Technologiefonds und ganz viel Fördermittel für verschiedene prozessuale Dinge oder innovative Dinge.

00:54:08: aber wo es keinen Förderfonds für gibt ist die Fähigkeit zur Markenführung dieses komplexes System und dass aus einer Erfindung am Schluss ein positives Vorurteil entsteht, was die Leute dazu verführt oder nicht verführt sondern dazu führt dass sie bereit sind dafür Geld auszugeben.

00:54:26: Und wir haben ja eine lange Historie von Erfindungen, von MP-III angefangen wo alle anderen mit Geld verdient haben.

00:54:32: aber die Deutschen waren auch durch ihre Marken in der Welt stark also BMW Siemens Mercedes früher Telefunken was ja schon viele vergessen haben das war ne hoch innovative Marke.

00:54:44: Und diese Fähigkeit, Marken auszubilden ist volkswirtschaftlich eine extrem wichtige Fähigkeit.

00:54:49: Und auch aus der Agentur sich zu sagen wie sind Teil dieses Systems und vertreten hier eine Kraft die Menschen da draußen wirklich sicherer macht?

00:54:58: Dann hat man ganz andere Sinnkonstruktion als wenn man sagt wir machen jetzt hübsche Grafik in einem Superprozess und können das vertecken.

00:55:06: Das stimmt und gleichzeitig glaube ich auch also dass es sicher Mindestens ein Management Blick drauf, wenn du Sinn ansprichst und dann habe ich selbst lange damit gehadert.

00:55:18: Ist die Arbeit, die wir machen folgt die einem höheren Sinn den jetzt auch junge Talente sehen.

00:55:23: weil was wir natürlich nicht machen es gibt ja genug Agenturen die arbeiten für weiß ich nicht Süßigkeiten für Alkohol also auch für Dinge die jetzt die Welt vielleicht nicht zu einem besseren machen.

00:55:35: aber Ich glaube gar nicht so sehr an so einen grundsätzlichen philosophischen Purpose, sondern was wir jetzt wieder festgestellt haben.

00:55:44: Wir waren mit dem Team am Wochenende über den Valentinstag an einer Produktion im Dreh in Berlin und die sind alle gerne hingefahren.

00:55:54: Die haben total gerockt.

00:55:55: Einer hat dem anderen geholfen.

00:55:57: Alle haben dann plötzlich eine gesagt, guck mal!

00:56:00: Wir sind gerade irgendwie bei RBB da ist grad ein Reporter draußen der filmt die Aktionen usw.

00:56:06: soll einfach nur zeigen in ganz kleinen, was die Leute motiviert ist.

00:56:11: Wenn sie mitten im Geschehen sind, wenn Sie etwas machen, wenn alle füreinander einstehen und für die große Idee an der man gearbeitet hat und an der Umsetzung helfen, wenn das resoniert, wenn der Kunde glücklich ist, wenn es irgendwo perseitig aufgegriffen wird.

00:56:25: Wenn man das am Ende auch draußen hängen sieht oder auf Social Media sieht, dass ein Lieblingscreator gerade die Marke mit Hucke packt nimmt und los geht's!

00:56:33: Manchmal muss es auch gar nicht der große Sinn dahinter sein, sondern gerade für die jungen Leute und da haben wir uns glaube ich auch... sind wir ein Stück weit zu verkopft damit umgegangen zwischenzeitlich mal.

00:56:45: Das sind einfach diese richtig coolen Teammomente wo man sagt Wir schaffen hier grade was und wir machen das möglich.

00:56:53: Und ich glaube, dass ist auch ein Großteil des positiven Spirits in Agentur.

00:56:57: Ja, das recht!

00:56:59: Genau, und das erzeugt ja auch dieses Gefühl von Selbstwirksamkeit, was du gerade beschrieben hast.

00:57:04: Das ist ja auch eine Sinnkonstruktion.

00:57:06: Aber egal wo der Sinn herkommt, es ist jetzt erst mal unabhängig ob das Welt retten, Urwald retten oder Social Purpose.

00:57:12: Da wurde mit dieser ganzen Purpose-Diskussion aus meiner Sicht komplett übertrieben weil es am Schluss liefern wir ja eine Leistung die im wirtschaftlichen Kontext Wirkung erzählen muss.

00:57:26: Und da ist Purpose manchmal kauftreibend, wenn in der Kategorie das auch kauftreiben ist.

00:57:31: Bei Patagonia funktioniert es wunderbar weil Teil davon ist die wunderbare Natur zu erleben.

00:57:37: und dann macht es Sinn dass Purpose als Kauftreiber natürlich auch die Jacke mit der ich das mache möchte nicht dass die so hergestellt wird.

00:57:46: das eigentliche Ziel was ich habe nämlich draußen in der Natur was tolles zu erlebten gefährdet.

00:57:51: und umgekehrt erwartet man von Unternehmen sowieso also meine Haltung Dass sie sich vernünftig verhalten.

00:57:58: Und dann aber nicht vor sich her tragen, ich verhalte mich vernünftig und das zahlt mehr für mich.

00:58:03: So ist die Logik nicht.

00:58:04: Das war lange Zeit mit dieser Purpose Gedanken wir verdienen damit mehr Geld!

00:58:07: Wir sind dann attraktiver und können mehr Geld für unsere Produkte nehmen.

00:58:12: Spannend, nochmal zurück zur Struktur.

00:58:14: Danke für den Einblick bei euch.

00:58:16: Aber noch mal eine ganz operative Frage.

00:58:19: Wo kommen denn eure besten Leute her?

00:58:21: Also, das heißt wie akquiriert ihr.

00:58:22: Ihr seid Partner von der Hamburg School of Ideas.

00:58:25: Aber die kommen... Werbung ist ja auch immer so früher zum Beispiel in Sammelbecken gewesen vom Querdenkern also da wo das Wort noch positiv belegt war.

00:58:36: Wo kommen eure Leute her

00:58:39: aus allen Ecken und Enden?

00:58:42: Also häufig ist es so dass Menschen, die sich uns und dem gemeinsamen Weg anschließen und zufrieden hier sind auch wieder Talente ziehen, die sie irgendwo anders kennengelernt haben.

00:58:53: Weil wie du es vorhin so schön gesagt hast in der Agenturwelt kennt jeder irgendwie jeden und wenn sich rumspricht dass das Umfeld in einer Agentur positiv ist mit einer hohen Selbstwirksamkeit mit coolen Cases und einem guten Miteinander dann ist das sicher ein ganz wesentlicher Hebel was mir auch extrem wichtig ist.

00:59:11: deswegen auch sowas.

00:59:12: wir haben jetzt zuletzt zwei Impulse an der Universität der Künste in Berlin gehalten.

00:59:16: Wir fahren nach Stuttgart an die Hochschule.

00:59:18: also ich glaube das Engagement in Hochschulen an Universitäten sichtbar zu sein, mit den Studierenden auch wirklich an Projekten zusammenzuarbeiten.

00:59:28: Ich glaube, dass wir darauf wieder mehr Zeit verwenden sollten.

00:59:32: Als ich dahin gefahren bin Anfang Januar nach Berlin, dachte ich so mal gucken die sind bestimmt furchtbar skeptisch Agenturen gegenüber und Kampagnen... Da kommen

00:59:40: die bösen Kapitalisten.

00:59:41: aber wir sind doch geisteswissenschaftler!

00:59:44: Das war gar nicht so, da saß ein Großteil die selber in ihrer Freizeit Creator sind.

00:59:48: Die das total spannend fanden, die gerne auch Teil dieses Ökosystems sind.

00:59:52: und plötzlich hatte ich das Gefühl vielleicht ist Werber doch höher angesehen als es noch vor ein paar Jahren war.

00:59:59: also vielleicht tut sich da auch was.

01:00:01: Ich hatte das Gefühl dass sie sehr interessiert waren Und ich glaube das ist ein ganz wesentlicher Punkt den wir ernst nehmen sollten

01:00:08: finde ich sehr gut.

01:00:10: Auch die Verbindung, auch das Akademische mit der Praxis zu verbinden – das passiert viel zu wenig.

01:00:17: dieser Brückenbau zwischen dem was da hervorstellt.

01:00:19: Anja Stolz zum Beispiel ist ja von Hause aus ethnologin also es ist großartig eine großartige Grundlage um ein guter Marketier zu sein.

01:00:28: Also Anja stolz von der Rund V Versicherung

01:00:31: Du hast es vorhin die Querdenker genannt noch damals positiv konnotiert nenn's auch gerne die Misfits, weil ich hab schon das Gefühl dass Agenturen auch einen Raum für Menschen bieten und bieten sollten.

01:00:44: Die sich jetzt vielleicht nicht in jede Schublade pressen lassen oder die nicht in jede Corporate Vorgabe passen, die aber irgendwie auch durch ungewöhnliche Hobbys Sichtweisen Fähigkeiten Kompetenzen usw.

01:00:59: wirklich ein Beitrag leisten können.

01:01:01: und deswegen Es gibt gar nicht so typische Karriere, Entwicklungswege oder Scouting-Formate wie ich sie in der Unternehmensberatung kennengelernt habe.

01:01:09: Wobei da auch viele Quereinsteiger mit dabei sind.

01:01:12: Aber ich hab das Gefühl, Agenturen sind ein wunderbares Ökosystem für diese Misfits.

01:01:17: und was ich an dieser Stelle auch noch mal wirklich sagen möchte ist dass ich glaube, dass in Agenturen auch sehr viele großartige introvertierte Menschen arbeiten.

01:01:27: also man hat ja häufig das Gefühl alle wären so outgoing müssten alle auf der großen Bühne stehen und reden, schwingen und vor Kunden präsentieren.

01:01:37: Aber tatsächlich sind das meistens auch die introvertierten sehr feinfühligen Menschen, die vielleicht nicht so laut sind, aber großartige Ideen haben.

01:01:44: Und ich glaube in so einer Produktivitätstheaterwelt wie es unsere geworden ist in der Arbeitswelt sollten wir allen ein gutes Auge darauf haben wer einfach gute Arbeit macht unabhängig davon ob extrovertiert oder introvertiert.

01:01:58: Das finde ich einen ganz tollen Punkt Und das bestätigt auch meine Lebenserfahrung mit Topkreativen, dass die häufig eine Kindheit hatten, die nicht immer einfach war.

01:02:10: Teilweise mit ... Auch Sprachbehinderungen geboren wurden also solche Dinge.

01:02:15: oder ich kenne einen Top-Kreativen der deren Eltern waren Taubstummen und er hat einen ganz anderen Blick auf die Welt da durchentwickelt ja?

01:02:23: Und Domitzlav hier unsere große Erster deutscher Markentechniker, der sagte wenn mich jemand fragt was muss ein großer Markentechneker eigentlich an Qualitäten mitbringen.

01:02:34: Da sagt er kann ich so genau nicht sagen aber ich weiß was er nicht mitbringen darf.

01:02:39: eine unproblematische Jugend wer noch nie in seiner eigenen Kommunikation gelitten hat wird niemals massenpsychologisch die Sensibilität entwickeln um große Marken aufzubauen.

01:02:51: Das ist ein ganz schöner Satz für ihm und das bestätigt, was du gerade sagst.

01:02:55: Deshalb diese Misfits auch zu sammeln und zu pflegen, es ist auch eine Qualität die ja in großen Organisationen nicht unbedingt ausgeprägt ist.

01:03:03: Das heißt also hier hast du die Agentur als Leistungsangebot.

01:03:06: hey wir sammel'n hier Charakterien, die so denken können wie ihr gar nicht, die würden bei euch alle eingehen wie ne Priemel.

01:03:12: Aber wir fliehen...

01:03:13: Ist wirklich so!

01:03:14: Und ich glaube es ist eine besondere Art der Diversität einfach typenbedingt.

01:03:20: Dann lass uns noch mal kurz auf dieses Struktur, das ist der Beobachtung also nochmal diese Frage mit in die Zukunft gedacht?

01:03:28: Die Agenturen?

01:03:29: du hast schon viel davon gesagt.

01:03:30: aber noch einmal was glaubst du die Agenturen die uns da draußen zuhören, die in dem Bereich arbeiten Was ist das was eine starke Agentur die Zukunft hat von einer schwachen Agentur unterscheidet?

01:03:42: Also ich habe ja schon gesagt Fokus eine starke Beratung ist, glaube ich unabdingbar.

01:03:49: Ich glaube die Akzeptanz das alles in Bewegung bleibt und dass man unternehmerisch offen bleibt also dass man sich selbst schon in seinem Fokus der Visionen der Agentur und dem wo man helfen kann treubleibt dass man aber in den Möglichkeiten wie man dahin kommt immer offen bleibt.

01:04:06: Das ist glaube ich ein ganz wesentlicher Punkt.

01:04:09: ich glaube auch die Kooperationsfähigkeit weil gerade dann wenn wir uns fokussieren auf gewisse Felder brauchen wir jetzt mal technisch formuliert eine Schnittstellenfähigkeit.

01:04:19: Und das wird ja immer geplädigt und alle sagen klar können wir das aber wie viele können es in der Praxis auch also wirklich ohne Befindlichkeiten mit anderen Agenturen erfolgreich kooperieren?

01:04:29: Ja, ich glaube das Problem hatte das eben angeschnitten.

01:04:33: Wir waren uns über lange Zeit alle sehr ähnlich und wir wurden dann von Marketing verantwortlichen zusammen in ein Agentur Pool geworfen und sollten uns plötzlich gut verstehen, obwohl wir uns gar nicht gegenseitig ergänzen.

01:04:45: Also das war ja nichts.

01:04:47: Und auch Zielkonflikte da sind, dass man Abteilung hat die muss auch am Laufen gehalten werden.

01:04:53: Die gleiche Abteilungen gibt es auf der anderen Seite auch.

01:04:54: wer kriegt denn jetzt den Auftrag?

01:04:56: Genau!

01:04:58: Es gibt manche Kunden, die das ganz wunderbar strukturieren und klare Spielregeln und auch eine gewisse wie soll ich sagen ein budgetäres Terrain vorformulieren, das finde ich auch wichtig an der Stelle damit man sich eben nicht mit internen Kämpfen auseinandersetzt und unnötig Energie verliert.

01:05:15: Und es gibt manche die sagen mal gucken was passiert?

01:05:17: Das Rennen ist eröffnet und ich glaube da geht viel Energie und Kraft verloren.

01:05:22: aber durch diese Diversifizierung des Angebots auch innerhalb der Kreativdienstleistung ganz grundsätzlich gesprochen ist es glaube ich künftig einfacher zu kooperieren Weil es einfach gewisse, also durch den Fokus gibt es Trade-offs.

01:05:36: Ich kann nicht mehr alles anbieten weil ich auch nicht die Kultur für all diese Kompetenzen schaffen kann damit ich richtig gut darin bin.

01:05:43: Wenn ich mich darauf fokussiere und ich glaube daran liegt ein Schlüssel für die Agenturen dann muss sich gleichzeitig viel Kooperationsfähiger werden Und ich glaube, wir werden das künftig auch begrüßen.

01:05:53: Weil möglicherweise Kunden auch Agenturmodelle scouten werden gar nicht mehr nur einzelne Agenturen.

01:05:59: Wir haben das auch schon bei ein paar Pitches gesehen, sondern Konstrukte die sich zusammen tun um miteinander ein bestmögliches Angebot zu schaffen.

01:06:07: So und das ist glaube ich lasst mal nochmal zwei drei Jahre ins Land gehen aber Ich glaube dass wird jetzt möglicher und interessanter.

01:06:16: Vielen Dank!

01:06:17: Ach so und da einen Punkt ist glaube Welche Agenturen werden erfolgreich sein?

01:06:23: Ein wesentlicher Erfolgshebel ist die Agentur-Kundebeziehung.

01:06:28: Und zwar nicht beidseitig gesprochen, dass man da einfach reinsteupert nachdem er einen Pitch gewonnen hat sondern das man sich wirklich sehr dezidiert Gedanken macht in welcher Struktur mit welchen Rollen wollen wir zusammenarbeiten?

01:06:41: weil auch die Art ich sag mal so Das Zusammenarbeitmodell wird viel zu selten im Pitch auch wirklich betrachtet.

01:06:49: Da sagt man immer so ja, welche Kompetenzen habt ihr, wer ist euer Kernteam?

01:06:53: Habt ihr CVs und wie werden wir dann zusammenarbeiten?

01:06:57: aber gemeint es ja eher was das Führungsverständnis ist.

01:07:01: Und welche Rollen haben wir uns?

01:07:03: zum Beispiel?

01:07:04: so häufig habe ich das Gefühl sie wünschen sich eine Boutiquexcelenz bauen aber ein System in dem Skalierung effizienzwichtig ist und dass Output getrieben ist.

01:07:15: Wenn ich Boutiquexcelenz möchte, habe ich ein Trade-off bei der Skalierung.

01:07:20: Wenn ich mich auf Skalierungen fokussiere, hab' ich einen Trade off bei der Frage der boutik kreativen Exzellenz weil ich eben nicht alles in einem System abbilden kann.

01:07:29: also auch da gilt Fokus und Commitment und letztlich auch die Offenheit und das Verständnis dass es solche tradeoffs gibt.

01:07:37: und Ich glaube auch das ist Thema Führung auch gerade beim CMO, das Thema Führungsqualität eine ganz große Rolle spielt bei einem erfolgreichen Agentur Kunde zusammenspielen.

01:07:48: Ja klasse und das ist wieder auch von Daten.

01:07:52: wird das unterstützt dass die stärksten Marken der Welt haben oft sehr lange Kundenbeziehungen mit ihren Agenturen.

01:07:59: also Kind Card hat glaube ich seit sieben fünfzig Jahren die gleiche Agentur.

01:08:03: Ja, einer der stärksten Marken in der Welt.

01:08:06: Ganz ganz viel!

01:08:07: Natürlich akzeptiere ich was du gesagt hast, Pitches sind gut um frische Ideen reinzubringen solange die Basis sozusagen stabil bleibt und das Teil des Pitchs ist.

01:08:15: aber grundsätzlich in tiefe Beziehungen zu gehen mit Agenturen lohnt sich auch für Marken einfach nur statistisch ausgewertet.

01:08:22: also die stärkste marken der welt haben häufig sehr lange Kundenbeziehung.

01:08:26: Das

01:08:27: hat doch gerade die Kathrin Menne ich glaube im horizon interview gesagt Marketing verantwortlich bei Merck, hat gesagt wir sind viel zu komplex und kompliziert als dass wir ständig neue Agenturen.

01:08:40: Onboarden könnten weil das eben auch also das Wissen um den Kontext um die Produkte um das Angebot um all das Das berechnet ja niemand.

01:08:49: bei dem Thema Pitchkosten.

01:08:51: die CMOs denken ja gut Pitch schon war fünf oder zehn tausend Euro das kostet ja nichts.

01:08:55: aber die tatsächlichen Kosten eine neue Agentur anzuborden Die sind ja immens.

01:09:00: Und das Risiko, was dahinter steckt auch?

01:09:04: Ich fasse noch mal zusammen, was ich ja verstanden habe ist dass du auch in... Das ist eine Empfehlung an Auftraggeber Dass sie nicht nur das kreative Produkt im Pitch bewerten Jao!

01:09:14: Das ist wirklich ne überzeugende Idee.

01:09:15: Sondern welche Struktur bieten die mir eigentlich an um dann in Zukunft auch diese kreativen Exzellenzen In der Zusammenarbeit zu sicherstellen zu können?

01:09:26: Wo es wie ist die Qualitätskontrolle Was sind die Zyklen Wie läuft die Kommunikation?

01:09:31: Welches Team, nicht nur... Es gibt ja auch Agenturen, die super Pitch-Teams haben.

01:09:34: Die man danach nie wieder sieht.

01:09:36: Sie gewinnen dann den Kunden und sich der Kunde sie nie wieder.

01:09:39: Soll es ja geben!

01:09:40: Also, nicht bei euch aber

01:09:42: habe ich auch schon mal gehört.

01:09:44: Super, dann lass uns noch zu einem Thema zum Abschluss gehen, was viele bewegt.

01:09:52: Und zwar dieses Spannungsfeld, das du auch schon aufgemacht hast zwischen Daten Und Kreativität und Zeitgeist Sensibilität.

01:10:01: Also gibt es so diese Softenfaktoren, die extrem wichtig sind?

01:10:04: Und gleichzeitig sagst du auch wir sind als Agentur sehr wirkungsorientiert.

01:10:08: Deshalb als Einstieg mal die Frage wie kontrolliert ihr eure eigene Wirkung eurer Kreation?

01:10:13: bietet ihr dann auch die marktforscherische sozusagen über Prüfung an was die Kampagne in den Köpfen bewegt hat oder wie geht er davor um den den Wirkungsnachweis zu bringen?

01:10:25: Also wir besprechen das immer im Briefing mit unseren Kunden, dass schon da festgelegt wird was wollen wir mit der Kampagne erreichen.

01:10:32: Was sind die zentralen KPIs?

01:10:35: Machen wir Brand Lift Studies während des Kampagnenzeitraums haben gewisse Art von Nullmessungen haben wir eine qualitative oder qualitative Marktforschung.

01:10:47: Also all die Dinge sind elementar, manchmal droht es runter zu fallen weil sowas kostet natürlich immer auch nochmal einen Topbudget und ob man das dann hat oder nicht.

01:10:56: aber ich finde gerade wir sprachen ja vorhin über die unternehmerische Überzeugungskraft dies braucht bei herausragenden Marketingmaßnahmen Und ich glaube, das ist dann anteilig gesehen eigentlich ein lächerliches Budget.

01:11:09: Wenn es uns dadurch gelingt den Impact auch darzustellen.

01:11:13: Also ich glaube da lohnt es sich wenn CMOs und Agenturen gleichermaßen darum miteinander ringen und dass immer von Anfang an mit auf dem Tisch legen.

01:11:21: also ich glaube Das ist unfassbar wichtig!

01:11:25: Was wird so aus Erfahrung?

01:11:26: Einfach sagen, wie viel Analyse braucht gute Markenführung und wann lämpt auch die Analypse?

01:11:31: Also ist manchmal das Show me the data auch manchmal so eine Ausrede für fehlenden Mut.

01:11:35: Manchmal muss man auch du hast vorhin gesagt Strategie besteht auch daraus zu entscheiden was man nicht tut Und umgekehrt ist.

01:11:41: ne gute Strategie bestät auch daraus dass jemand sich dahin stellt den rücken gerade macht und sagt wir tun das jetzt.

01:11:48: Hat tolle frage mag ich total weil Auf der einen Seite finde ich Daten in einem gewissen Kontext wichtig, wenn es eben darum geht, Wirksamkeit beispielsweise nach zu weisen oder wenn man eine Marke neu positioniert.

01:12:03: Dass man auch grundsätzlich mal in eine gewisse Resonanz mit der Zielgruppe klebt – das finde ich wirklich wertvoll!

01:12:10: Was ich überhaupt nicht wertvoll finde ist, wenn wir auf der Suche nach starken Insights Daten und Studien und sonst irgendwas wühlen, uns am Schreibtisch vergraben.

01:12:22: Also ich glaube daran überhaupt nicht weil ich glaube das wirkliche Originalität durch Zufälle, durch eine tolle Beobachtungsgabe, durch gute Gespräche, durch zuhören kommt.

01:12:34: und Das klingt dann immer total oldschoolig.

01:12:37: und manchmal denkt man kann man es überhaupt noch sagen in einer Zeit die so Daten gesteuert ist.

01:12:41: und Ich finde wenn man sich auch große starke emotionale Kampagnen anguckt.

01:12:47: Und damit meine ich gar nicht nur die klassischen Kampagne, sondern auch gerade Ankommen Studios ist eines meiner Lieblingsbeispiele als wirklich herausragende Kreativarbeit dieser Agentur hervorbringt.

01:13:01: Das findest du in keinen Daten... Jetzt

01:13:03: kurz für die Hörer vielleicht das Beispiel so illustrieren?

01:13:06: So eine Kampanie wo du sagst?

01:13:08: Ja klar!

01:13:08: Also Nils Leonhard hat hier Ankommen Studio gegründet und er Eine ms-Tasche, die ms Tasche beispielsweise inszeniert.

01:13:19: und anstatt einfach eine tolle Kampagne zu machen wie toll diese M s Tasche ist.

01:13:23: Das ist die Birkenbeck hat er gesagt.

01:13:26: es ist unfassbar unwahrscheinlich diese Birkenberg jemals zu besitzen Weil sehr teuer, limitierte Ausgaben sind.

01:13:33: Fünf Jahre Warteliste selbst für die qualifizierten

01:13:36: Minimum und dann musst du wahrscheinlich noch einer der Top-Hundert Kunden sein?

01:13:39: Dann hat er gesagt lass uns einfach so einen Greifarmautomaten wie er manchmal an Jahrmärkten steht nehmen.

01:13:47: Lass uns ihnen eine Ladenzeile stellen.

01:13:51: Lasst uns da rein die Birken backstellen und lasst uns darüber einfach nur Pain schreiben.

01:13:57: Und dann gingen ganz viele Menschen daran vorbei und jeden hat natürlich gesagt, was ist das?

01:14:01: Und so weiter haben das ausprobiert.

01:14:03: Der hat einfach nur gezeigt, was man fühlt wenn man an dieses Ding nicht rankommt.

01:14:07: Pain!

01:14:09: Die Outerfumkampagne dazu war dass du wie durch eine Glasscheibe fotografiert Gesichter von Menschen hast die sich die Nasen platt drücken, die Lippen plattern und voller Gier von außen auf diese Birkenbeck gucken.

01:14:23: Das war die Aktimierung Und das meine ich damit.

01:14:27: Würde man das in Daten finden?

01:14:28: Ich glaube nicht!

01:14:29: Das ist ja auch, was du da gerade beschreibst, eine kreative Umsetzung.

01:14:34: Künstler brauchen natürlich irgendeine Grundlage und eine Statistik der Umwelt aus dem sie einen Impuls bekommen.

01:14:41: aber dann ist diese Magie die man nicht hundert Prozent erklären kann wo dieser Sprung stattfindet dem Ganzen eine merkwürdige Form zu geben.

01:14:49: und das was du gerade beschriebst es schon in meinem Kopf totale.

01:14:52: Ich kannte die Kampagne nicht vor Augen und ich merke so, das ist stark.

01:14:56: Das heißt es bricht Musster.

01:14:59: Was uns zu einem interessanten...

01:15:00: Genau dieser Art ist es auch Olaf weil du fürhin fragtest was sollte CFOs überzeugen dass sie künftig auch noch in Markenführungen und Agenturen investieren?

01:15:09: Dieses Beispiel was ich eben genannt habe das manifestiert den Unterschied.

01:15:13: also natürlich kann ich jetzt mit Meta eine automatisierte Kampagne machen die mir dann noch automatisiert über die Kanäle die automatisierter stellten Assets raus ballert.

01:15:23: Die Frage ist nur macht es einen Unterschied und berührt es die Menschen.

01:15:27: Und ich glaube wirklich, dass das Beispiel was sie eben genannt hat auch für eine Art von Kreation steht, die wir uns künftig noch viel häufiger trauen sollten und wieder viel häufig sehen sollten weil ich glaube, wirklich dass es von mittelmäßigen Marken zu herausragenden Marken den Unterschied macht.

01:15:44: Ja Das kann ich vollkommen nachvollziehen und passt auch wieder wenn man's jetzt für den CFO nochmal kurz reflektiert Warum sich sowas lohnt?

01:15:53: Das heißt, das ist ja ein extrem aufwendig.

01:15:55: Wahrscheinlich auch real fotografiert nicht mit KI generiert sondern es ist so... Es ist ein Leuchttomerlebnis in der Kommunikation.

01:16:03: Ein extremen starker Moment und mit einem Ziel ist es nicht Kunst aber es hat schon Aspekte von Konzeptkunst.

01:16:12: Und wenn wir überlegen das Gedächtensspuren wie bilden die sich eigentlich?

01:16:17: dann gibt es ja bestimmte Leuchtturmmomente, wo besonders viel Bedeutung aufgebaut wird.

01:16:23: Das prägt aber wiederum jeden Kontakt der danach kommt.

01:16:27: Ich illustriere das immer mit dem Beispiel wir beide könnten uns jetzt treffen irgendwo in einer Autobahnraststätte im Vorraum der Toilette.

01:16:35: Dann haben wir uns getroffen und sozialdemografisch habe ich einen Kontakt mit dir gehabt.

01:16:41: oder wir feiern eine Nacht durch nach dem ADC-Festival in der Champagnerbar.

01:16:45: so Das eine ist ein Leuchtturm-Moment, das andere ist irgendwas.

01:16:50: Und dann sehen wir uns in der U-Bahn!

01:16:52: Das ist ein relativ qualitativ niedrigwärtiges Umfeld.

01:16:57: was passiert?

01:16:58: Das eine Mal da ist die ja schon wieder folgt sie mehr eigentlich und das zweite mal

01:17:02: hey Kim

01:17:03: du hier das ist so.

01:17:05: man merkt dass aus dieser und das wäre jetzt die Argumentation für den CFO diese Leuchthumorlebnisse zu schaffen bringt eine höhere Rendite mit allen Maßnahmen die ihr danach macht.

01:17:16: Und das könnte man wieder mit Daten unterfüttern.

01:17:20: D.h.,

01:17:20: welche Gedächtnisspuren, welche Assoziationen wurden gestärkt durch diese Kreation und alles was damit passiert?

01:17:26: So im Sinne von Felix Baumgärtner Sprung aus dem All verdammt teuer, fünfzig Millionen!

01:17:31: Dann rechnet man es in Medienkontakte um, dann rechnet man dass in Wahrnehmungen der Marke an einem billigen Kontakt am Kiosk sehe ich Red Bull das Logo ja und plötzlich hat's eine ganz andere Wirkung.

01:17:42: Das wäre der Pitch, der daraus kommt.

01:17:44: also mehr sozusagen Mutig zu sein ist eine gute Investition.

01:17:49: Weil tatsächlich, es klappt ja nicht jedes Mal aber eben es nicht zu tun dann werden wir sehr effizient im Mittelmaß landen und mittelmaß hinterlässt keine Gedächtnisspuren und dann ist die gesamte Investition verloren.

01:18:03: Das war weiterer Pitch für euch kreative Agenturen!

01:18:06: Nein jetzt gibt auch so einen schönen Satz.

01:18:08: Ich hab mich kritisch gehört.

01:18:10: ihr habt viel zu wenig Budget um langweilig zu sagen.

01:18:14: Super Genau, ihr könnt euch das gar nicht leisten.

01:18:16: Ihr müsst mutig sein!

01:18:18: Sehr gut dann kommen wir jetzt zu so einem ja.

01:18:21: versuchten wir mal dass praktisch dieses gigantische thema Wir können noch dreieinhalb stunden weiter sprechen aber ich würde das aufteilen gerne mal deine perspektive Das destillat von diesen über hundert siebzig Gesprächen Von deiner erfahrung in dieser branche der frische blick.

01:18:35: Was würdest du Auftraggebern raten um die zusammenarbeit mit ihrer agentur zu verbessern um dort mit einem fixen Invest, was aktuell jetzt nicht steigt noch mehr rauszuholen.

01:18:47: Im Sinne Mehrwirkungen?

01:18:49: Was sind die Top-Tipps, die du dem Auftraggebern den Kunden geben würdest?

01:18:55: Also ich würde sagen dass es wichtig ist Kreativität nicht als Kommunikationsdisziplin ausschließlich zu begreifen sondern wirklich als unternehmerischen Hebel und auch die Strukturen dafür zu schaffen.

01:19:10: Also das ist das Thema, was ich vorhin sagte mit Blick auf Orchestrierung der Zusammenarbeit und auch ein wirklich großartiges Führungsverhalten im Schaffen dieses Set-ups der Agentur Kundebeziehungen unter Integration der Leistungen.

01:19:26: Also ich glaube, plus all das, was sich zu diesem Ohrrolle selbst gesagt habe also wie wichtig es ist wenn die stark in Unternehmen ist, wenn sie stark vernetzt Wenn sie eben auch so visionär ist, dass sich vorstellen kann in welcher Struktur Sie und welchem Fokus mit der Agentur zusammenarbeiten möchten.

01:19:49: Da kommt vor meinem inneren Auge gerade so ein Bild.

01:19:52: Der CMO hat einen verlässlichen Partner an der Seite mit denen er zwischendurch mal viel lacht also irgendwie mal auch spielerische Dinge zulässt, also mutige Ideen entwickelt und gleichzeitig kriegt er von diesem Partner So sagen durch diese Beziehung auch Dinge, die ihm Insights geben um sich in anderen Bereichen relevant zu machen im Unternehmen.

01:20:13: Das ist also praktisch so ein Geben und Nehmen ist zwischen den beiden.

01:20:17: Die werden beide stärker dadurch.

01:20:21: Und das was du gerade gesagt hast Kreativität im ganzen Unternehmen als Manifestation der grundsätzlichen Markenidee.

01:20:28: Das kann sich in Prozessen, Produktinnovationen und das kann sich auch natürlich oder sollte sich natürlich auch in der Kommunikation widerspiegeln.

01:20:35: Aber sozusagen dieser erweiterte Blick!

01:20:39: Das ist ein ganz toller Bild was du da gemalt hast.

01:20:41: Und jetzt gehen wir auf die Agenturseite.

01:20:43: Was würdest du dem raten?

01:20:44: Macht euch relevant in der Zukunft... Was gibt es dir

01:20:47: damit?

01:20:47: Du Ernstest schon hat etwas mit Fokus zu tun.

01:20:51: also ich glaube wirklich zutiefst an das Fokusthema.

01:20:56: Ich glaube, dass wir alle darauf gepohlt sind, eben ständig nach der nächsten Opportunität zu schielen und neue Dinge aufzubauen.

01:21:04: Ich glaube es ist aber mindestens genauso wichtig sich ehrlich die Karten zu legen was man dann ziehen lässt.

01:21:10: Und selbst wenn das... Das ist immer schwer, wenn du auf diesem Ass sitzt den du gerade selber absehst weil er dir heute noch gutes Geld bringt.

01:21:18: Die aber vielleicht wenn du weiter drauf sitzen bleibst unter dem Arsch wegbricht und da bist du nicht mehr so flexibel dir einen neuen Ass zu suchen.

01:21:25: Also ich glaube, wir können unseren Hintern nicht auf alle Äste dieses armen Baumes setzen.

01:21:29: Und deswegen ist, glaube ich, Fokus extrem wichtig und wird on the long run belohnt werden.

01:21:37: Auf der anderen Seite Mut zum Anderssein.

01:21:39: Ich habe manchmal das Gefühl dass wir Agenturen corporate mäßiger geworden sind als unsere eigenen Kunden.

01:21:46: Dass wir auch uns sehr stark angepasst haben an Kultur Prozesse an Stakeholder-Management, dann all diese Dinge die ja auch irgendwie relevant und wesentlich sind.

01:21:56: Aber sie machen eben nicht den Kern unserer Arbeit aus!

01:22:00: Und dass wir nochmal gucken... Wir besinnen uns auf den Kern, wir schaffen mindestens siebzig Prozent der internen Meetings ab.

01:22:07: Wir bringen möglichst viel Raum und Zeit damit unsere Kolleginnen und Kollegen wirklich an den Dingen arbeiten können wie uns nicht mit uns selbst beschäftigen weil ich glaube Systeme neigen dazu so fast Kafkaesch sich selbst zu beschäftigen und uns beschäftigt zu halten.

01:22:24: Und ich glaube, dass all das was wir gerade uns ja auch also klaren wir mit Effizienz, Skalierung, Tools Technologien Kompetenzen Weiterbildung in allen zu tun ist darf uns nur nicht leben in der Frage was wir eigentlich tun und was wir jeden Tag bewegen.

01:22:39: Und dafür wünsche ich uns wieder mehr Raum.

01:22:41: Das macht nämlich den Talenten auch mehr Spaß.

01:22:43: Also eigentlich ist der gleiche Appell in die Anrichtung seit mutig, ja?

01:22:48: Seid mutig!

01:22:49: Seit anders genau das was ihr euren Kunden empfehlt und arbeitet dann Profil raus.

01:22:56: Ja, das ist doch toll.

01:22:58: Jetzt deine Einschätzung.

01:23:00: mal Blick in die Zukunft.

01:23:02: Was glaubst du, was ist in fünf Jahren verschwunden aus der Diskussion, aus der Branche.

01:23:06: Und was ist radikal wichtiger geworden, wenn du nur ein Ding, also all das, was wir besprochen haben.

01:23:12: Was glaubst du, was verschwindet und was wird radikalwichtiger?

01:23:17: Das ist ja eine schwierige

01:23:18: Frage!

01:23:19: Am Schluss wirst du noch mal richtig gefordert.

01:23:22: Kannste auch noch darüber nachdenken dann würde ich noch...

01:23:25: Was

01:23:25: verschwindelt?!

01:23:26: Also was ich mir wünschen würde, dass wir in fünf Jahren nicht mehr über stundenbasierte Abrechnungen sprechen.

01:23:31: Das wäre ein Geschenk.

01:23:33: Glaubst Du daran, dass es verschwindelnd

01:23:35: ist?

01:23:36: Ja, also bei uns ist es in Teilen.

01:23:38: Ich würde lügen, wenn ich sagen würde, es ist nichts mehr stundenbasiert aber den großen Teilen auch.

01:23:44: gerade beim neueren Etas ist es uns gelungen nach Paketen zu kalkulieren und auch dem Kunden jeweils sehr transparent Outcome basiert aufzuzeigen was er in unterschiedlichen Phasen und Paketen so erwarten hat das heißt die Deliverables sehr klar benannt dafür Preise definiert letztlich auch Modulen.

01:24:06: Ich glaube, dass das funktioniert weil am Ende interessiert eigentlich die Kunden nicht ob sie eine tausend zweihundert Zeichen große Excel-Liste bekommen, die Sie selber nachvollziehen müssen was sie gar nicht können außer dass sie sich furchtbar darüber aufregen wenn da ständig irgendein Kleinkram drauf steht sondern die wissen sie haben Budget und sie wollen Folgendes erreichen.

01:24:24: Und wenn wir Agenturen, und das müssten die Kunden uns auch zutrauen sagen.

01:24:28: Das ist der Set-up in dem wir das tun können und das habt ihr in den jeweiligen Ausprägungen pro Phase von uns als Outcome zu erwarten dann finde ich das sehr viel zielführender als die andere Diskussion denn ich kann zwar genauso schnell für genau so wenig Geld wie die anderen Agentur arbeiten aber die Qualität ist möglicherweise eine andere oder auch der Approach dahin zu kommen ist ein anderer.

01:24:49: Ich glaube auch dass im Sinne einer IP der Agentur stärker über die Art und Weise der Leistungserbringung zu sprechen, als nur über die Stunden würde mich sehr glücklich machen.

01:25:00: Und ich finde das sehr klug weil es ist ja ein klassisches Feld wo der eigentliche Wert überhaupt nicht in Zeit gemessbar gemacht werden kann.

01:25:09: Es kann einen Incentive setzen länger für etwas zu brauchen Weil es halt bezahlt wird aber manchmal sind's halt diese halb in einer halben Stunde theoretisch dieser Einfall der dann Für den Kunden, wenn es weltweit ausgerollt wird teilweise hunderte von Millionen Euro ertrag bringen kann.

01:25:25: Der Rory Sutherland hatte letztens mal so ein Beispiel gebracht wo Ogilvy Australien hat da eine Idee die dann danach weltweit von dem Kunden umgesetzt wurde und in Summe über eins Komma fünf Milliarden Umsatz gebracht hat.

01:25:40: Ogilvy hat dafür zweihundertachzigtausend Dollar gekriegt, einmalig.

01:25:44: So und da sieht man ja diese Entkoppelung zwischen der Hebel der Kreativität auf diesen Gedanken zu kommen, diese Idee zu haben usw.

01:25:53: Und dann ist man aber entkoppelt davon daran zu partizipieren.

01:25:57: Das wäre ein schönes Zukunftsbild dass man da eher einen Ausgleich hinkriegt das die Agenturen halt auch gar kein Interesse daran haben, lange für was zu brauchen.

01:26:06: Aber es muss gut sein!

01:26:07: Aber dann auch vielleicht Skin in the Game haben, dass sie sagen okay wenn die Idee schlecht ist und schlecht performt, dann verdienen wir halt weniger.

01:26:13: aber wenn eine Idee mal richtig performt dann wollen wir auch Teil davon haben.

01:26:17: Ja klasse das ist super.

01:26:20: Dann kommen wir zum Markencode von Markenkraft und zwar, du hast jetzt schon so viele Impulse weggegeben.

01:26:26: Aber die Bildschirm schoner.

01:26:28: Frage muss ich trotzdem dir noch stellen wenn du die Möglichkeit hättest allen markenverantwortlichen da draußen morgens aufs Handy oder auf dem Laptop oder auf einem stationären PC einen Impuls mitzugeben über drei Monate jeden Morgen gehe an Arbeitsplatz und kriecht dann diesen Impuls von Kim was würde das stehen?

01:26:47: Da würde stehen, da bräuchte jetzt vielleicht ein Texter der es noch in Kula schreibt.

01:26:51: Aber investiere in langfristige Markenplattformen.

01:26:54: Investiere in Langfristige markenplatform!

01:26:58: Ein guter Rat und von Daten unterstützt vielfältige Daten die wir in den Show Notes verlinken.

01:27:04: Ja super Kim.

01:27:06: vielen herzlichen Dank für dieses Gespräch dass ihr sie Zeit genommen hast und deine sagen verdichtete Erfahrung geteilt hast.

01:27:12: also was für mich hängen bleibt vielleicht versuche ich auch nochmal so ist gleich Agenturen sollte man eigentlich nicht als Kostenfaktor betrachten, sondern sie sind eine Investition und auch ein kulturbildender Faktor.

01:27:25: Und Marke entsteht aus Kultur.

01:27:28: Sie prägen diese Kultur mit ihren Ideen.

01:27:32: Das kann nur klappen wenn die Beziehung stimmt.

01:27:37: Denn starke Marken entstehen ja auch nicht aus Misstrauen, sie entstehen aus Vertrauen und gemeinsamer Verantwortung und aus der Bereitschaft auf den kurzfristigen Reflex zu verzichten.

01:27:49: Also vielleicht ist das What's Next, also wenn ich das so reflektiere unser Gespräch eben nicht die Technologie sondern diese Bereitschaft zu dieser neuen Art von Partnerschaft und genau darin lohnt sich es zu arbeiten.

01:28:01: Ja also nochmal herzlichen Dank für dieses Gespräch!

01:28:05: Ich danke dir.

01:28:05: Olaf hat viel Freude gemacht

01:28:09: Und das war´s für heute.

01:28:10: vielen dank dass ihr dabei wart.

01:28:12: wir hoffen es hat euch genauso viel freudig gemacht wie uns.

01:28:16: Empfehlt Markenkraft, euren Freunden, bekannten Kollegen und hinterlassen eine Bewertung.

01:28:21: Es hilft enorm, dass andere diesen Podcast auch entdecken!

01:28:24: Share the love for brands.

01:28:26: Macht's gut für euch selber und die Menschen in eurem Leben.