Markenkraft durch Brand Experience – Uwe Munzinger & Olaf Hartmann

00:00:06: Willkommen bei einer neuen Episode von Markenkraft.

00:00:09: Für alle, die von Marken fasziniert und für ihr Wohlergehen verantwortlich sind!

00:00:23: Mein Name ist Olaf Hartmann und heute ist es eine besondere Episode denn ich spreche mal wieder mit Huve Munzinger.

00:00:33: Er ist zum vierten Mal hier beim Markenkraf und damit schlägt er sogar Marc Ritzen.

00:00:40: Er ist einer der führenden Köpfe zu den Themen Markenstrategie und Branding Experience.

00:00:45: Und war bis zum Verkauf an WPP-Gesellschafter und Geschäftsführer von ICON, der ersten Beratung für evidenzbasierte Markenführungen die weltweit für internationale Kunden wie Intel, Allianz oder Colgate Palmoliv tätig war.

00:01:00: Heute ist er mein Partner und Mitstreiter beim Aufbau der Markenkraftplattform sowie mit Autor unseres gerade erschienenen

00:01:09: Buch

00:01:10: Markenkraft durch Brand Experience.

00:01:14: Es ist ein Destillat aus über siebzig Markenkraftepisoden, über fünfhundert Studien, White Papers und Büchern kombiniert mit fünftig Jahren kumulierte Praxiserfahrungen auf Basis der internationalen Markenforschung.

00:01:29: Und es war wirklich kein Schnellschuss!

00:01:32: Es sind zwei Jahre intensive Diskussionen hineingeflossen und gemixt mit wahrscheinlich über zweieinhalb Litern Kaffee Was uns dabei sehr klar wurde, starke Marken sind kein Zufall.

00:01:43: Sie sind das Ergebnis strategischer Entscheidungen auf Basis von Wissen und konsequenter Umsetzung.

00:01:49: Sounds simple but not easy!

00:01:53: Und damit der Aufbau starker Marken leichter gelingt liefern wir mit diesem Buch ein mentales Modell dass die Komplexität der Aufgabe nicht ignoriert aber besser handhabbar macht.

00:02:03: Am Ende ist der Brand Experience Navigator so kompakt geworden, dass er auf einen Bierdeckel passt.

00:02:10: Nicht weil Brand Experience so einfach wäre sondern weil komplexe Systeme keine komplexen Steuerungsinstrumente vertragen.

00:02:17: Sie verlangen nach Modellen die Orientierung geben, die Diskussionen synchronisieren Entscheidungen beschleunigen und Kräfte fokussieren.

00:02:24: Wittgenstein hat es mal sehr klug auf den Punkt gebracht Verstehen heißt wissen was zu tun ist Und dazu wollen wir heute wieder mal ein kleines bisschen beitragen.

00:02:35: Uwe, schön dass du da bist!

00:02:37: Hallo Olaf, schön wieder bei dir zu sein.

00:02:40: ich freue mich auf unser Gespräch.

00:02:42: Sag mal gibt es nicht schon genug Markenbücher?

00:02:46: Warum war das jetzt echt nötig?

00:02:49: Olaf, das ist nötigt weil das Thema Marke in Deutschland in keinem sehr guten Zustand ist und das Thema Brand Experience sind keine besseren Zustands.

00:02:58: also von daher ist es, glaube ich eine ganz wichtige Aufgabe hier neue Impulse zu setzen und das Thema Marke nicht nur wissensmäßig ein Stück weit voranzutreiben sondern vor allen Dingen auch in Handlungsleitende Erkenntnisse zu bringen die sofort anwendbar sind.

00:03:18: Und das Thema Marken nicht nur auf dem Papier sondern auch in der alltäglichen Praxis ranbringen.

00:03:26: Und McKinsey hat ja gerade eine Studie gemacht unter fünfhundert CMOs für zwanzig, sechsundzwanzig und auf Platz eins der Themen des CMO steht Branding.

00:03:37: Also Markenkraftaufbau also Führungmarkenaufbau.

00:03:41: Und dann gab es ne zweite Dimension der Studie die fragte wo seht ihr den größten Handlungsbedarf?

00:03:47: Unterstand wieder Branding unter dem Top!

00:03:51: Das heißt, hier ist sowohl die Wichtigkeit.

00:03:53: Also das ist auf der Agenda und gleichzeitig fühlen sich die CMOs auch so... Hier muss die Organisation sich bewegen, hier muss etwas

00:04:00: passieren.".

00:04:01: Und das finde ich sehr interessant weil das war in den letzten fünfzehn Jahren nicht immer so.

00:04:06: Ich weiß nicht wie deine Wahrnehmung war aber wir haben das schon oft drüber gesprochen.

00:04:10: Also ich finde diese Ergebnisse sehr ermutigend und leider muss man ja feststellen dass die Unternehmensrealität eine etwas andere ist.

00:04:18: Also das Thema Marke ist ja leider selbst bis oder gerade in den Führungsetagen immer noch so ein bisschen gleichgesetzt mit Logo und ein bisschen Werbung, während Marke in Wirklichkeit ja ein strategisches Führungs-Element ist.

00:04:33: Das ist nur eine Unternehmensrealität sehr oft nicht abgebildet.

00:04:38: Zynischerweise ist es ja tatsächlich auch so dass Marke oft so ein bißchen als Unterthema unter Marketing gesehen wird Was ja eigentlich völlig absurd ist, weil Marketing beschäftigt sicher letztendlich mit den taktischen Aufgaben in erster Linie.

00:04:54: Mit Kommunikation und Marke betrifft wenn man es ernst nimmt das gesamte Unternehmen alle Abteilung bis hin zur Unternehmenspitze.

00:05:05: Und diese Aufgabe kann natürlich nur letztendling auch gelöst werden und erfolgreich gestaltet werden Wenn Marke sozusagen aus der Knuteltes Marketing befreit wird und entsprechend im Unternehmen abgebildet wird.

00:05:23: Lass uns darauf mal doppelt klicken, weil das erklärt ja auch unsere Motivation dieses Buch über Brand Experience zu schreiben.

00:05:32: Deshalb mal kurz so ein bisschen die Begrifflichkeiten vielleicht mal erklärt warum schreiben wir überhaupt über Brand experience?

00:05:38: Und warum haben wir nicht einfach nur brand da drauf geschrieben oder marke?

00:05:42: Das heißt Was hilft das denn in dem, was du gerade gesagt hast?

00:05:48: Das sagt sich Solapida.

00:05:49: Ja Mark ist ja viel mehr und ist auch ein Führungsinstrument und so.

00:05:52: aber aus welchem Verständnis heraus?

00:05:54: ich glaube dass können wir mal bisschen aufdröseln wahrscheinlich weil viele unserer Hörer sofort nicken und sagen ja so ist das.

00:06:00: Aber vielleicht hilft es trotzdem mal kurz nochmal gedanklich das zu rekonstruieren warum das eigentlich so ist und nicht Marke unter den Marketing irgendwie eine Teilfunktion des Marketinges.

00:06:11: Also Brand Experience Realistisch betrachtet heute die wichtigste und gleichzeitig die schwierigste Aufgabe in der Markenführung.

00:06:21: Warum ist das so?

00:06:22: Also wir verstehen die Brand Experience als die Summe der Begegnungen zwischen Mensch und Marke, die kleinen, die großen – ja!

00:06:31: Das ist ein bisschen Kommunikation oder zum Teil Kommunikations-, aber KommunikATION prägt in den meisten Kategorien gerade mal so um die twenty-fünf Prozent der gesamten Brand Experience.

00:06:44: Der Rest ist von ganz anderen Touchpoints geprägt, ob das der Vertrieb ist, der Kundenservice, der POS und so weiter usw.

00:06:55: Das heißt wenn man Marke unter diesem Aspekt verstehen will muss man die gesamte Lebenskette verstehen kommen da gerne mal so hundertfünfzig oder auch zweihundert Erlebenspunkte zusammen, die man dann in ihrer Komplexität verstehen muss.

00:07:14: Und das ist natürlich eine sehr viel anspruchsvolle Aufgabe als Kommunikation zu gestalten, weil ich hier sozusagen die gesamte Erlebenskette in ihrer komplexität und in ihrem Zusammenspiel verstehen muss um sie entsprechend gestalten zu können

00:07:30: Und das treibt einem erst mal so ein bisschen die Schweißperlen auf die Stirn.

00:07:33: Also man kämpft gerade um seinen Kommunikationsbudget und jetzt soll ich mich sozusagen auch noch einbringen in die Diskussion, im Serviceprozesse

00:07:41: etc.,

00:07:42: aber wenn man es ernst nimmt und am Schluss betrachtet dass Marke ein positives Vorteil ist und aus Gedächtnisspuren entsteht muss man versuchen als Marketingverantwortlicher der sich um Marke kümmert sozusagen sich einzumischen als in seiner Kompetenz, in allen Diskussionen der Organisation.

00:08:02: Um diesen Sichtweise einen Platz am Tisch zu verschaffen.

00:08:08: weil sonst kann man ganz tolle Sachen kommunikativ machen die Erwartung wecken und die zerplatzt dann ins Serviceprozessen etc.

00:08:15: Und da hast du gerade den Begriff Erlebnis ganz oft benutzt und das auch nochmal für unsere Hörer noch mal auseinander dividiert.

00:08:22: Die Brand Experience entsteht natürlich aus Erlebnissen aber die Brand Experience ist am Schluss Die gesammelten Erlebnisse, die ich bewerte und an die ich mich erinnere.

00:08:33: Und aus dieser Erinnerung entsteht dann das worüber wir die ganze Zeit auch hier in dem Podcast ganz oft gesprochen haben nämlich diese Verhaltensdisposition, dieses positive Vorteil.

00:08:42: Dass wenn ich in einer Situation komme wo ich einen Bedarf habe warum eine bestimmte Marke plötzlich attraktiver wird und das hat Kanemann mal in einer sehr schönen Erklärung mit System eins und System zwei aber auch mit der Art wie unser Gehirn arbeitet.

00:08:59: wir haben das Erlebende selbst und das Erinnernde selbst und unser zukünftiges Verhalten wird aus dem Erinnernden selbst gespeist weil Das ist die Grundlage, auf der wir zukünftige Entscheidungen fällen.

00:09:11: Und das ist also unser Ziel.

00:09:13: Also wenn wir über Brand Experience Management sprechen dann ist Brand Experience, also Brand Management ist immer Brain-Management und dann aus der Perspektive des Erinnernden selbsts.

00:09:24: aber damit sich dieses Erinnernde selbst an irgendwas erinnern kann müssen diese kleinen Erlebnispunkte, die du gerade super beschrieben hast, ne?

00:09:31: Die müssen alle miteinander kohärent auf einem Zielbild einzahlen.

00:09:36: Und schon allein, wie lange ich jetzt gesprochen habe, merkt man, das ist komplex.

00:09:41: Sowohl in der Interaktion dieser einzelnen Punkte als auch natürlich im Management.

00:09:46: Aber wir sagen es ist eigentlich die Schlüsselkompetenz und man kommt gar nicht drum herum.

00:09:52: Vielleicht möchtest du da...

00:09:54: Absolut!

00:09:57: Was das Buch ja leistet, ist, wir beschreiben nicht nur diese Komplexität sondern wir machen diese Komplexität verstehbar durch ein relativ kompaktes Modell.

00:10:10: Du hast eben schon gesagt, das passt am Ende auf einen Bierdeckel was letztendlich verstehbar und nachvollziehbar macht wie Brand Experience entsteht.

00:10:19: Und dass ist ja wenn man es mal sehr vereinfacht auch in ziemlich überschaubarer Prozess.

00:10:24: Menschen begegnen marken immer auf Touchpoints an Analogen, an Digitalen usw.. Und an diesen Touchpoints erleben sie etwas.

00:10:36: Wie erleben Sie das über sinnliche Wahrnehmung?

00:10:41: Das heißt, Sie nehmen Signale wahr.

00:10:43: Sie nehmen sensorisch etwas wahr und sehen etwas, hören etwas, fühlen etwas, schmecken etwas.

00:10:50: Diese Signale transportieren entweder explizit, meistens implizit eine gewisse Bedeutung.

00:10:57: Selbst wenn wir gar nicht darüber nachdenken.

00:10:59: Idealerweise ... transportiert diese Bedeutung ein relevantes Leistungsversprechen, dass die Marke in Momenten des Bedarfs sozusagen begehrenswerter macht als andere Angebote.

00:11:14: Also wir haben im Grunde genommen drei Faktoren Touchpoints, Signale und Leistungs versprechen.

00:11:21: so damit haben wir den ganzen Mal schon mal eine Struktur gegeben.

00:11:24: Und natürlich muss man dann in jeden dieser Punkte tiefer einsteigen Um zu verstehen, ah wo steh ich denn heute mit meiner Brand Experience und an welchen Hebeln kann ich ansetzen um die Brand Experience optimieren.

00:11:40: Und was ich beim was sich schon durch das man schreibt ja Bücher auch nicht nur für Die Leser Man Schreibt die Bücher Auch Für Sich selber Was Ich gemerkt habe Durch Das Destillat Was Daraus Entstanden ist wie leicht es einem fällt Diskussionen zu strukturieren.

00:11:53: Also das heißt, wo sind eigentlich die Hebel?

00:11:55: Am Schluss geht es ja immer darum irgendwas zu verbessern und wenn man diesen Filter drüberlegt dann weiß man sprechen wir hier eigentlich gerade über die Relevanz unseres Leistungsversprechens also müssen wir das stärken.

00:12:06: ist das eigentlich unser Problem oder ist es die Merkwürdigkeit mit der wir dieses Leistung versprechen was hochrelevant ist in die Köpfe bringen müssen?

00:12:14: und das ist halt nicht hoch genug.

00:12:15: Die Leute erinnern sich einfach nicht in diesem Category Entry Points an uns.

00:12:19: Das heißt, wir haben eigentlich ein Distinktiveness-Problem.

00:12:22: oder liegt es daran dass wir einfach den im Touchpoint Mix nicht effektiv genug sind das wir die Art wie die Kombination unserer Touchpoints ist Nicht genügend Gedächtnisspuren erzeugen?

00:12:33: d.h.

00:12:33: müssen man da ansetzen?

00:12:34: und allein schon das bringt in Gruppendiskussionen Wo eventuell entweder Probleme diskutiert werden oder Wachstumsziele diskutiert wird eine enorme Klarheit rein.

00:12:44: Okay, lass uns doch mal gucken das sind die drei Hebel die wir haben.

00:12:47: und der witz ist wenn wer nicht alle drei Ebenen gleichzeitig auch im blick haben sondern den einen zum Beispiel was in den letzten jahren Der normalfall war alle sprechen über touch points.

00:12:59: also eben haben wir hier auch schon oft besprochen Digital ist die Antwort.

00:13:04: Ja, was war noch mal genau die Frage?

00:13:05: Also das sozusagen über neue Technologien... Die Explosion der Touchpoints hat natürlich auch alle enormen Beanspruch.

00:13:13: Das ist echt anstrengend gewesen.

00:13:15: Man musste immer sagen Ist das was für uns, ist es nichts für uns?

00:13:18: und wenn wir aber einen Faktor übergewichten dann ist wie in einer Multiplikationsgleichung Wenn man einen Faktor auf null oder Null Komma fünf setzt, dann kann der andere Faktor sehr hoch sein.

00:13:31: Im Gesamtergebnis kommt deutlich weniger raus.

00:13:33: also es hilft einfach in dieser ganzheitlichen Betrachtung immer wieder zu schauen sind wir relevant genug?

00:13:38: Sind wir merkwürdig genug gut genug gebrandet und haben wir den richtigen Touch Moins Mix wo wir die Menschen erreichen

00:13:47: Und wo du jetzt die Touch Moines erwähnt hast.

00:13:51: ich glaube ist ein ganz guter Punkt um das nochmal ein bisschen zu vertiefen weil alleine das Thema Touch Moints überwältigend sein.

00:13:58: Ich habe es vorhin schon gesagt, also in der Regel sind wir so um die hundert-zweihundert Touchpoints wenn man das mal inventarisiert in komplexen Kategorien wie Mobilität Telekommunikation und so weiter.

00:14:12: Und wo fange ich da eigentlich an?

00:14:14: So unsere Erfahrung zeigt und das würde ich auch nochmal ganz gerne betonen Das Buch ist jetzt nicht rein akademisch entstanden sondern basiert auf Erfahrungswissen.

00:14:23: Also wir forschen zum Thema Brand Experience seit ungefähr zwanzig Jahren.

00:14:29: Wir haben uns da über vierhundert Marken geguckt aus mehr als fünfzig Kategorien und da erkennt man natürlich auch ein Muster, so ein einspannendes Muster.

00:14:36: das man erkennt ist dass aus dieser Vielzahl von Touchpoints in den meisten Kategorie sind die zehn wichtigsten Touchpoints für mehr als Fünfzig Prozent des markener Lebens zuständig.

00:14:49: Das heißt, ich muss mich gar nicht um zweieinhalb Touchpoints gleichzeitig kümmern.

00:14:52: Sondern ich muss zunächst mal verstehen, welches sind denn eigentlich die relevantesten in meiner Kategorie?

00:14:59: Das ist manchmal offensichtlich wie zum Beispiel bei Automobil.

00:15:04: da weiß sich eine Probefahrt es einfach einer von sieben die ins Auto steigen, die kaufen anschließend das ein total wichtiger Touchpoints.

00:15:11: aber manchmal ist es auch nicht so offensichtlich.

00:15:13: Ich denke mal gerne an das Beispiel der Tankstellen.

00:15:16: Da sind die Mitarbeiter, das ist natürlich wichtig und die Preissetzung ist wichtig.

00:15:21: Und an dritter Stelle kommt der Sanitärbereich, wo vorher gar keiner dran gedacht hat.

00:15:25: aber wenn man wie ich zwei Töchter hat, die dann hin und wieder auch mal rufen Papa Ich muss mal!

00:15:31: Dann macht es eben einen Unterschied.

00:15:33: und wenn ich weiß bei Aral da ist es immer schön und sauber und der fühlen die Mädels sich wohl, dann fahre ich eben auf die Tankstelle.

00:15:40: und so gibt es in jeder Kategorie unterschiedliche sozusagen Erlebensmuster und unterschiedliche Touchpoints, die zu den Szenen prägenden gehören.

00:15:51: Und wenn ich die verstanden habe dann kann ich mich schon mal fokussieren auf die wirklich entscheidenden Touchpoints.

00:15:59: So da kommt ein zweiter Gedankerein Ich muss auch nicht alle Touchpoints gleichzeitig optimieren weil nicht jeder Touchpoint ist gleich.

00:16:09: Es gibt in der Regel so zwei Arten von Touchpoints.

00:16:12: Einige sind sehr impact-stark.

00:16:16: So wie zum Beispiel die Probefahrt, die einen tiefen Eindruck hinterlässt.

00:16:21: Die haben eine regelabende geringe Reichweite.

00:16:23: und auf der anderen Seite gibt es Impact Schwache Touchpoints, die wenig an Gedächtnisspuren erzeugen aber dafür eine hohe Reichweiter haben, wie z.B.

00:16:32: Fernsehwerbung oder Bannerwerbung also eher flüchtige Kontakte.

00:16:38: Und nun gibt es einige Touchpoints Eine überragende Funktion haben so sogenannte Leuchtturm Erlebnisse.

00:16:46: Das kann zum Beispiel sein, also bei mir persönlich war das der Besuch der Autostadt in Wolfsburg.

00:16:53: Also das war ein sehr intensives Wochenende wo ich die Marke dann mit ganz anderen Augen gesehen habe und erlebt hab.

00:17:01: Das können aber auch kleinere Dinge sein wie der Besucher eines Flagship Stores wie zum Beispiel die bunte Schokoladenwelt, Ritter Sport hier in Berlin wo man seine eigene Schokolade kreieren kann.

00:17:13: Also so Erlebnisse, die dann lange Zeit erhaften bleiben und das ist das Spannende daran auch die Wahrnehmung von allen anderen Touchpoints über einen langen Zeitraum prägen.

00:17:26: Das heißt wenn ich so ein Leuchtturm-Erlebnis hatte nehme ich eine Marke mit anderen meistens mit besseren Augen war Ja, und das ist dann sozusagen ein transformatives Erlebnis.

00:17:40: Und wir hatten ja beide gemeinsam jetzt kürzlich eine mega spannende Studie zum Thema Pre-Pay-Karten.

00:17:46: Weil die Flagship Stores kann man nicht so immer skalieren?

00:17:50: Genau!

00:17:51: Und jeder kann sich in der Autostadt leisten... Das muss aber auch gar nichts sein.

00:17:54: Also wenn man intelligent mit anderen Touchpoints umgeht wie eben mit dem Thema Geschenkarte, ...dann kann das eine entsprechende Wirkung haben, die man so und ehrlich gesagt haben wir das auch nicht vermutet.

00:18:11: Aber es hat sich krass gezeigt!

00:18:13: Lass uns das für unsere Hörer ein bisschen verständlich machen.

00:18:15: was da passiert ist mit dieser Prepaid Geschenkart.

00:18:18: aber vorher noch mal kurz.

00:18:19: hier sind dann auf eine Definition die auch in dem Buch das erstmal so beschreiben weil was macht das denn eigentlich?

00:18:25: Also gerade beschrieben ist ja auch ein psychologischer Prozess und diese höhere Sensibilisierung entsteht Durch zwei Faktoren.

00:18:32: Eine starke Emotionale und eine starke Kognitive, kognitives Involvement Und danach verändern sich sozusagen die Gedächtnisstrukturen.

00:18:43: Wie man das jeder kann es sehr schnell nachvollziehen.

00:18:47: Wenn man dann sein Auto mal abgeholt hat Sein neues Auto dann ist plötzlich, das ist ein sehr emotionaler Moment und es auch eine hohe Investition.

00:18:55: Also kognitiv ist da auch viel gelaufen.

00:18:57: ich musste einen Finanzierungsvertrag unterschreiben usw.

00:19:00: Auf jeden Fall danach bin ich hoch sensibel für erstmal das Modell.

00:19:04: Ich sehe das überall auf der Straße Und ich bin natürlich für Bestätigungssignale sehr offen.

00:19:10: Ich möchte ja sicher sein dass ich hier die richtige Entscheidung getroffen habe.

00:19:14: Das heißt ich sehe die Werbung stärker also das ganze Resonanz ist größer.

00:19:18: So, und jetzt ist ja beim Autokauf schon passiert.

00:19:22: Und was super spannend war, war die Studie, die du gerade erwähnst, wo wir festgestellt haben dass... Wir haben das an großen Handelsmarken untersucht also Amazon und Douglas und Medienmarkt, also Marktführer in ihrem Bereich.

00:19:36: Da würde man normalerweise sagen, dass eine Prepaid-Geschenke hatte, das kann kein wichtiger Markentouchpoint sein.

00:19:43: Die hängen irgendwo im Regal teilweise an Third Party Standort etc.. Und was wir aber dann sehen konnten in den Daten, ist dass die Empfänger und die Käufer von den Geschenkkarten – weil es gibt ja auch Käufe, die solche Karten kaufen für sich selber einlösen.

00:20:00: Aber das waren also beide unter der Käuferkategorie untergeordnet und die anderen waren die Empfinder.

00:20:06: Und bei beiden war so auf allen Erlebnispunkten ein stärkeres Markenerlebenvolumen entstanden.

00:20:16: Das Qualitätsurteil der einzelnen Marken wurde massiv beeinflusst, um über fifty-fünfzig Prozent stärker.

00:20:21: bessere Beurteilung der einzelne Touchpoints.

00:20:24: Und das war schon ... Du hast noch viel länger Erfahrung.

00:20:28: Wir machen das seit ein paar Jahren zusammen.

00:20:30: Das war eines der wahrscheinlich verblüffendsten Ergebnisse.

00:20:34: Es war in der Stärke sehr verblöffend.

00:20:36: Aber wenn man jetzt nochmal drüber nachdenkt ist es auch verständlich weil es ja nicht nur die Karte Es ist ja der Auswahlprozess, das heißt ich bin bei dir eingeladen und wir kennen uns eventuell ... Wir kennen uns noch nicht so lange oder sowas.

00:20:53: Und ich möchte auf Nummer sicher gehen!

00:20:54: Oder du hast schon alles ne?

00:20:55: Uwe hat schon alles.

00:20:56: Dann will ich dir nichts bringen was du eventuell schon mal hast oder nicht magst.

00:21:00: Das heißt ich will jetzt nochmal sichergehen.

00:21:02: dann sage ich okay dann nehme ich doch eine Geschenkarte.

00:21:04: aber welche Geschenkkarte?

00:21:07: Männerkosmetik bei Douglas, könnte aber auch ein bisschen zu persönlich sein.

00:21:11: Aber dann fällt mir ein ja der Uwe, der liest ja unheimlich gern und er lebt ja in Berlin und da gibt es ja Dussmann das Kulturkaufhaus!

00:21:18: Und dann kann ich ja auch noch was über mich senden weil ... Dann kann ich er zeigen... Ich bin kultivierter Mensch.

00:21:22: Dann schenk' ich also eine Dussman-Geschenkkarte.

00:21:25: Man merkt schon nur den Auswahlprozess wie kognitiv stark man involviert ist um was man da schon tut.

00:21:32: Man sucht nach Qualitätsmerkmalen der Marken.

00:21:35: Das heißt, ich schaue mir Dussmann an und überleg mal was sende ich denn für eine Ich-Botschaft?

00:21:39: Wenn ich so ne Dussman-Karte einsetze.

00:21:41: Was send' ich für ne Ich-Bootschaft wenn ich Douglas einsetzen?

00:21:43: So dann entscheide ich mich für diese Karte.

00:21:46: Dann treffen wir uns, ich übergebe die oder im sozusagen im Prozess kann ich dir, wenn wir uns nicht treffen sogar digital dir das schicken.

00:21:55: aber trotzdem dieser Prozess bei mir ist also sehr intensiv gewesen Und dann erwarte ich ja eine bestimmte Reaktion plus du erlebst hey der Olaf schenkt mir etwas die ganze Beziehung, die wir miteinander haben auf diesen Moment über.

00:22:08: Das ist also eine Ich-Botschaft von Olaf und es ist ein emotional stark besetzter Moment.

00:22:12: was dann passiert ist?

00:22:14: du hast die Karte Und das nächste was bei dir passiert der Filter geht auf.

00:22:18: Was habe ich denn überhaupt bekommen?

00:22:20: Ist das überhaupt cool?

00:22:21: und plötzlich bist Du sensibler für die Dussmann Werbung Die du am Straßenrand auf dem Plakat siehst.

00:22:26: und wenn man das Ganze so erzählt wird plötzlich klar dass das Gedächtnisspuren hinterlässt die danach Die Verarbeitung weiterer Markensignale massiv beeinflusst.

00:22:36: und das war wirklich ein ganz tolles, toller Erkenntnis.

00:22:41: Ich finde es lohnt sich für jede Marke nicht einfach blind immer mehr in digital zu investieren sondern mal ganz gezielt darüber nachdenken Was können denn Leuchtürme für meine Marke sein, weil ich bin mir ziemlich sicher.

00:22:56: Für jede Marke gibt es Ansatzpunkte aus denen man Leuchttürme kreieren kann und die man ganz gezielt nutzen kann weniger aus Effizienzüberlegung sondern aus Effektivität.

00:23:07: überlegungen also was kann ich letztendlich tun um meine Botschaft auf eine Erinnerungswürdiger Art und Weise so zu verankern, dass sie wie ein Leuchtturm auch alle anderen Touchpoints sozusagen beeinflusst.

00:23:24: Und das war übrigens auch noch eine sehr interessante Erkenntnis aus der Prepaid-Studie, dass die Menschen, die dieses Erleben hatten mit der Prepage-Karte ... dann die Marken auch auf anderen Touchpoints sehr viel besser wahrgenommen haben.

00:23:39: Also zum Beispiel auch auf digitalen Touchpoints, sie haben dann plötzlich auch besser funktioniert weil eben dieser Übertragungseffekt auf alle anderen Touchpoint stattfindet.

00:23:50: und hier können wir unser Versprechen einlösen.

00:23:52: Dinge Komplexität reduzieren war das erste.

00:23:54: die erste Botschaft war Aus der Erkenntnis, eure zehn wichtigsten Touchpoints machen meistens schon fünfzig Prozent des Markenerlebens aus.

00:24:02: Wenn ihr über die Planung nächstes Jahr nachdenkt, macht euch als erstes Gedanken woraus speist sich für unsere Zielgruppe das Markenerleben am stärksten?

00:24:10: und diese zehn Touchpoints rückt dir in den Fokus!

00:24:12: Und dann schaut ihr innerhalb dieser zehn Touchpoints, gibt's dort systemisch überproportional wirksame Touchpoints.

00:24:18: Also die dann auf die anderen alle ausstrahlen.

00:24:21: und da ist eben dieses Beispiel... Das Tolle übrigens sind die Prepage-Studie, die wird auch veröffentlicht das heißt wir können sie verlinken in den Show Notes.

00:24:28: D.h.,

00:24:28: die Ergebnisse könnt ihr euch danach anschauen dass es ja auch über viele Studien, die wir machen dürfen wir nicht sprechen, über diese Studie darf gesprochen werden Und da sind die Ergebnisse drin.

00:24:39: Das Zweite ist dann diese Leuchttom-Erlebnisse, das heißt weg von diesem Fomo also den nächsten heißen Scheiß mitmachen.

00:24:47: Wenn man einmal seinen Touchpointmix gefunden hat, dann sollte man den auch pflegen beibehalten.

00:24:54: und wenn man so Leuchthom- Erlebnüsse findet, die dann systematisch generieren.

00:24:59: Systematisch da eine Taskforce draus setzen.

00:25:02: Und wenn man keine hat bisher muss man mal überlegen können wir sie vielleicht puschen?

00:25:06: Und noch das vielleicht zum Abschluss zu der P-Page-Studie, dass einzigartige daran ist.

00:25:12: Wir sagten schon so einen Besuch in der Autostadt oder Flagship Store kann man nicht skalieren.

00:25:16: aber die Vermarktung von wenn ich eine Handelsmarke bin und habe eine Geschenkkarte dieser Geschenkkarte eine stärkere Sichtbarkeit zu geben also eine stärker mentale Verfügbarkeit überhaupt als Geschenkoption Sie besser zu verpacken, dass sie so sagen.

00:25:32: Dass ich nicht so blöd dastehe wenn ich die übergebe, dass sich als unkreativ darstehe je kreativer die Verpackung ist.

00:25:38: So spannender es ist weil das ist so eine Sache die auch in der Untersuchung rauskommen, dass Menschen theoretisch eine Geschenkkarte aus ein bisschen wie werde ich wahrgenommen?

00:25:49: Ist das dann zu unk creativ denkt der Uwe dann Ich habe mir zu wenig Mühe gegeben und das kann man zum Beispiel durch neue Form von Verpackungen kreative Designs also da kann man viel gegenarbeiten.

00:25:59: Jetzt kommt ja noch was Magisches dazu.

00:26:02: Diese Prepaid-Karten haben ja auch ökonomisch wirtschaftlich einen gigantischen Effekt, weil die Kunden tragen ja das Geld zu der Marke und geben das Geld ohne direkt Leistung haben zu wollen.

00:26:13: Das heißt es verbessert sofort den Cashflow, was ja im Marketing praktisch nie passiert.

00:26:19: Weil Fernsehwerbung belastet den Cash Flow, ja?

00:26:22: Radiowährbungen belasteten den Cash flow!

00:26:24: Und indirekt werden dann irgendwelche Absatzeffekte.

00:26:26: natürlich irgendwann soll sich das refinanzieren, aber im Fall der Geschenkkarte als Brandtouchpoint ist es etwas was vom Kunden bezahlt wird und ein Teil dieser Gesenkarten werden auch nicht eingelöst.

00:26:39: Das heißt ein direkter Attrag!

00:26:40: Und dann hat die... Ich höre gleich auf weil man kann da eine Stunde darüber sprechen, aber noch einen weiteren Aspekt ist ich kriege diese Karte und dann gehst du vielleicht zu Dussmann und kaufst dir deinen Bildband über historische Segeljachten zwischen eighteenhundert, siebzig und achtzehnundzwanzig der dir vorher zu teuer war.

00:26:59: Aber mit der Geschenkarte kaufst du den.

00:27:00: das heißt der Warenkorb wird meistens hochwertiger und hochwertigere Produkte erzeugen auch mehr Marge.

00:27:07: Das heißt wir haben so eine einzigartige Kombi hier.

00:27:11: Wir haben einen Touchpoint gefunden der die Markenkraft nachweislich steigert andere Touchpoints beeinflusst Umsatz macht und noch den Ertrag steigt.

00:27:20: Es war so ein bisschen wie Zaubertrank bei Asterix und Obelix.

00:27:27: Also es ist ein bisschen verrückt, auch ungewöhnlich zu denken aber war wirklich ein tolles Ding.

00:27:33: Wichtig Olaf was du angesprochen hast das Ganze basiert auf Forschung.

00:27:38: Das ist ein anderer Aspekt der in diesem Buch sozusagen dargestellt wird Eigentlich zum ersten Mal jetzt möglich ist, das Markenerleben als solches zu messen und vor allen Dingen auch den Beitrag jedes einzelnen Touchpoints zum Markenerlebens.

00:27:58: Also es wird ja sehr viel gemessen aber das sind ja meistens immer nur sozusagen Einzelaspekte einer gesamten Wirkung.

00:28:07: Das heißt wir messen Erinnerungen, wir messent Likes, wir messing Conversions, wir Messen dies und das und jenes Nur wirklich, zum einen sind diese Messungen nicht vergleichbar.

00:28:18: Das heißt ich kann jetzt nicht schauen was ist der Wirkungsbeitrag eines TV-Spots im Vergleich zur Empfehlung von Freunden und Bekannten oder von einem TikTok-Shortvideo usw.

00:28:33: Und dieses Konstrukt des Markener Lebens tut genau das.

00:28:37: es macht unterschiedliche Touchpoints und deren Beitrag zum gesamten Markener Leben vergleichbar.

00:28:45: Das kann ich mit hinter monetarisieren und sozusagen auch Budgets dahinter setzen, sodass sie dann auch sehr gut gucken können was ist eigentlich mein Return on Investment?

00:28:56: Ich habe hier einen System weil das natürlich der erste Schritt zu verstehen.

00:29:00: wo stehe ich denn heute mit meiner Brand Experience?

00:29:04: Welche Touchpoints bespiele ich gut und welche nicht, welche sind relevant.

00:29:08: Welche Erlebensreiche weiter generiere ich eigentlich?

00:29:11: Und wie ist die Qualität meiner das Erlebnis auf den Touchpoint so?

00:29:16: Genau das alles wird über... Das nennt sich dann der BX Navigator.

00:29:23: Dieses Tool wird damit erhoben und natürlich nicht nur die Touchpoints sondern auch die beiden anderen Dimensionen, die wir vorhin angesprochen haben.

00:29:33: Wir entwickeln ebenso ein empirisches Verständnis über die Qualität des Leistungsversprechens und wir messen, ob und wenn ja welche Signale an eine Marke gebunden sind.

00:29:48: Und dadurch erhalte ich ein ganzheitliches Bild über meine Experience also welche Leistung versprechen werden, über welche Signalen an welchen Touchpoints transportiert oder eben auch nicht und damit habe Empirische Grundlage, um meine Brand Experience systematisch weiterzuentwickeln.

00:30:09: Und warum wurde das in der Vergangenheit bisher so nicht dargestellt?

00:30:12: Das wäre noch wichtig zu verstehen.

00:30:14: Warum ist es möglich nach diesem Modell und warum es wo greifen die bisherigen, die ja trotzdem ihren Sinn haben also diese isolierten Nachweise von Werbewirkungen zu kurz?

00:30:27: Naja sie haben natürlich alle ihren Sinn und Sie haben auch ihre Existenzberechtigung.

00:30:32: Ich glaube, das was bisher gefehlt hat ist das mentale Modell für die Brand Experience.

00:30:38: Eben genau dieses Verständnis.

00:30:40: wie entsteht eine Brand Experience?

00:30:43: Über Touchpoints über Signale über Leistungsversprechen.

00:30:48: und wie bildet das zusammen sozusagen diese mentale Gebilde dass wir jetzt in die Chasmarken erleben Und dieses Marken erleben dann sozusagen empirisch zu übersetzen, dass es sozusagen der entscheidende Schritt ist sich also loszulösen von den Einzeldimensionen der Wirkung Klicks Konversion Erinnerung und so weiter.

00:31:13: Sondern in markene Leben zu denken.

00:31:15: Das ist ein psychologischer Marktanteil und er beitrag jedes Touchpoints zu diesem Marktanteile.

00:31:24: Und das machen wir in einer Single-Source Messung im Sinne von, wir schauen in den Köpfen nach.

00:31:29: Sozusagen über welches Touchpoint Profil ist dieses Bild entstanden und welches Bild hat dieser Mensch im Kopf?

00:31:37: Das kriegt man mit anderen isolierten Methoden nicht hin weil es immer unterschiedliche Menschen sind.

00:31:41: Wir messen es eben an dem Touchpoint-Profil.

00:31:45: So viel dazu gesagt.

00:31:46: also man kann's messen aber auch erst mal strukturiert und besser mit dem Modell über das ganze Thema sprechen und auch die aktuellen Maßnahmen überprüfen.

00:31:56: Das ist ein Riesending!

00:31:57: Und dann hat das Ganze ja einen Ziel, jetzt haben wir Brand Experience besser gefasst, verstehen es besser, wissen woraus es entsteht und wissen sogar aus welchen Quellen es stärker entsteht.

00:32:09: aber das ganze muss ja auch ein Ziel haben.

00:32:11: Da haben wir ein zweites Modell und das war's dann auch schon.

00:32:13: diese zwei Modelle ist das was wir da anzubieten haben.

00:32:17: eben das Ziel ist muss Navi sein.

00:32:21: ich habe Vorhin gesagt, wie kann man sich das merken?

00:32:24: Na, wir hätten es denn gerne.

00:32:27: Und wir hätten gern so die Erfahrung und die Experience, dass am Schluss eine Präferenz entsteht.

00:32:33: Weil darum geht's ja am Schluss!

00:32:34: Es geht da drum um eine höhere Preisbereitschaft und um eine haue Kaufbereitsschaft in Momenten des Bedarfs – und das erreicht man über Navi.

00:32:42: Das gehen wir jetzt mal am besten einzeln...

00:32:45: Das basiert jetzt wieder auf Erfahrungswissen, wie gesagt wir machen das empirisch seit meiner zwanzig Jahren und da haben sich über die unterschiedlichsten Kategorien diese vier Faktoren herausgebildet.

00:32:58: Also Navi steht für nützlich dass N anders als A widerspruchsfrei für das W und interessant für das I. so und warum diese Vierfaktoren so nützlig?

00:33:13: Eintrittskarte.

00:33:15: Nützlich heißt, ich brauche ein Leistungsversprechen.

00:33:17: ohne Leistungsverbrechen keine Marke.

00:33:20: So war diese Nützlichkeit alleine die reicht ja heute nicht mehr.

00:33:24: Es gibt ganz viele Marken.

00:33:27: in Deutschland sind über eine Million marken angemeldet.

00:33:31: Über achtzig tausend sind werblich aktiv und diesen alle irgendwie nützlich nur.

00:33:35: Die kommen nicht alle bei mir an und damit sie bei mir ankommen, brauche ich das A. Das heißt Ich muss irgendwie anders sein.

00:33:43: So und anders sein, das kann zwei Dimensionen haben.

00:33:45: Das kann zum einen bedeuten ich bin differenziert in dem Sinne dass mein Leistungsangebot sich von dem von anderen Marken unterscheidet.

00:33:55: Ja, das muss gar nicht absolut sein, es kann auch relativ sein ja Ich bin nur etwas schneller, etwas weißer usw.

00:34:00: Und so weiter und so weiter.

00:34:02: So und das ist der eine Aspekt.

00:34:04: und der zweite Aspekt Der für etablierte Marken eigentlich immer wichtiger ist ist die Distinktiffnis.

00:34:14: Das heißt, ich habe nicht unbedingt ein anderes Angebot aber ich mache es anders erlebbar.

00:34:21: über die Art und Weise zum Beispiel wie ich verpackt bin ja also absolut z.B.

00:34:28: Produktfaktisch auch von Wortkerkennern fast gar nichts zu unterscheiden.

00:34:32: Aber was den Erfolg wesentlich beflügelt hat ist die andere Darreichungsform in dieser Apotheker Flasche die einzigartig Zum ersten Mal mit einem sozusagen eingravierten Etikett.

00:34:45: Das macht absolut total Distinkte von anderen Wodka-Marken, das kann auch so was sein wie eine quadratische Verpackung.

00:34:53: Quadratisch praktisch

00:34:54: gut!

00:34:55: Das kann nur Rittersport sein.

00:34:57: Das können ganz viele andere Dinge sein, das können Limited Editions sein, also das Bestreben einfach anders zu sein ist für Marken on the long run meistens wichtiger als differenziert zu sein.

00:35:13: Und da auch die Rolle von Distinctiveness, also in diesem anders wahrgenommen zu werden, auch aus der Effektivitätsperspektive?

00:35:21: Das heißt wenn ich heraussteche in einer Kategorie auch werblich dann erzeuge ich leichter Gedächtnispuren.

00:35:28: das heißt diese eigentlich Distinctness oder Markencoats Distinctive Brand Assets ist eigentlich die Superwaffe für alle Marken.

00:35:37: weil egal was ich zu sagen habe Wenn ich es merkwürdiger sagen kann, dass es schneller haften bleibt, schneller erkannt wird und Orientierung am Point of Sale noch erzeugt.

00:35:45: Dann werde ich erfolgreicher sein.

00:35:48: also dieses Anlass ist extrem wichtig in diesem Punkt.

00:35:51: Und dann haben wir aber einen sozusagen Wir können Navi nicht richtig schreiben.

00:35:54: da müssen wir sagen das sind wir gescheitert.

00:35:57: Unser Navi wird nicht mit v geschrieben wie das Navi im Auto sondern mit weh.

00:36:01: deshalb nah wie hätten sie's denn gern?

00:36:04: weil dieser punkt Es muss auch widerspruchsfrei sein Marken leiden enorm daran, dass sie tolle Versprechen machen.

00:36:11: Aber wenn dann der Klassiker ist in Service-Kontakten an Touchpoints plötzlich dieses wunderbare Versprechen zerplatzt?

00:36:19: Dann ist das ein Leuchtturmerlebnis aber im negativen Sinne.

00:36:23: Das heißt häufig macht man eine Marke schon stärker indem man einfach eine Analyse fährt und sagt okay jetzt wir müssen die Widersprüche in unseren Prozessen, die Widersprüche in unserem Produkt, die ausgeschaltet sein.

00:36:38: Und der letzte Punkt von Navi ist?

00:36:41: Interessant, weil in dieser übervollen Welt wo wir täglich mit Botschaften bombardiert werden muss ich es schaffen interessant zu sein um mich durchsetzen zu können damit meine Andersartigkeit und meine Widerspruchfreiheit und meine Nützlichkeit überhaupt wahrgenommen werden.

00:37:02: so und um interessant zu werden gibt es auch wieder ganz viele Wege.

00:37:06: Das kann zum einen kommunikativ geschehen.

00:37:10: Das kann über Events geschäten.

00:37:14: Red Bull hat das mal sehr dramatisch gemacht mit der Enzenierung, mit dem Sprung aus der Stratosphäre.

00:37:21: Also ein Ereignis, das weltweit wahrgenommen wurde.

00:37:24: Das war auch nicht ganz billig.

00:37:26: Es hat sich Red Bull fünfzig Millionen Euro kosten lassen in Kooperationen mit der NASA aber der Mediwert, der damit generiert wurde, in die Milliarden interessant werden kann man durch Limited Editions, wie Ritter Sport das macht.

00:37:42: Die Einhorn-Variante, die Handvariante und die Genießer dürfen auch ein Stück weit mitgestalten.

00:37:50: also auf da gibt es viele kreative Wege um sich interessant zu machen.

00:37:55: so und diese vier Faktoren wenn man die im Kopf hat Sowohl bei der Gestaltung als auch bei der Beurteilung von Markenmaßnahmen ist das extrem hilfreich, sozusagen hier als Filter zu entscheiden.

00:38:10: Ist das etwas was meine Marke voranbringt oder vielleicht doch nicht?

00:38:15: Ja genau und dass es das ist extrem hilfreich diesen Filter drüberzulegen weil es auch beschreibt welche Assoziation wollen wir in die Köpfe reinbringen.

00:38:22: Also das sind in den Navi-Kriterien, ich habe gerade mit Kim Alexandra Knotz auch darüber gesprochen in der letzten Folge die heute rausgekommen ist dass es eben auch dieses kulturelle Sensorium braucht.

00:38:35: wo kann eine Marke sich interessant machen?

00:38:37: nicht weil er selber diese Inhalte schafft sondern anschließt an etwas sehr interessantes was gerade passiert.

00:38:44: und Das führt uns zu nämlich einer kritischen Gegenfrage.

00:38:47: Ja, das ist jetzt ein weiteres Modell aber ist es nicht bald obsolet?

00:38:50: gibt euch die neuen technologischen Entwicklungen wie alles wieder umwerfen?

00:38:56: Ist das denn dann überhaupt relevant?

00:38:58: und unsere Antwort lautet ganz eindeutig ja.

00:39:01: es bleibt relevant weil egal was technologisch passiert die Art wie Gedächtnisspuren in den Köpfchen von Menschen entstehen ist seit hundertfünfzig tausend Jahren gleich geblieben die technologischen Möglichkeiten, wie sich das Nutzenverstrichen manifestiert.

00:39:17: Wie wir Dinge anders gestalten können aber auch andere Leistungen anbieten können also in einer anderen Kombination oder wie wir uns interessant machen.

00:39:26: da gibt es immer neue Wege Aber wir kommen nicht drum herum das zu leisten weil wir wissen aus der Erfahrung Marken die so wahrgenommen werden Die erzeugten Präferenz die Erzeugung die Kaufbereitschaft die Zeugen die erhöhte kauf Bereitschaft.

00:39:41: und dass führt uns

00:39:42: Zum

00:39:42: letzten Punkt.

00:39:43: Wir werden es nicht schaffen, alle Inhalte hier im Podcast zu besprechen aber ich hoffe ihr merkt schon wir wollen auch hier schon einfach dieses Wissen weiter verbreiten um da Orientierung zu erzeugen.

00:39:56: und das ist nicht nur um das Buch zu verkaufen Aber die Logik die darin steckt ist universell anwendbar und gibt einen festen Stand auf dem man Strategien entwickeln kann und eben auch Maßnahmen beurteilen kann.

00:40:08: Und der letzte Punkt Ein explodierendes Feld in den letzten Jahren waren die Behavioral Economics.

00:40:14: Das heißt, die Verhaltensökonomie.

00:40:16: und Rory Sutherland hat mal wunderbar gesagt Value can be created just as easily in the mind and in the factory.

00:40:24: Und das ist in einer Zeit wo Funktionales-Nutzen versprechen super leicht austauschbar ist oder in kürzester Zeit kopiert werden kann, ist es etwas was ganz klar wird der USP zumindest auf der funktionalen Ebene.

00:40:37: Der ist nicht oder wenn nur für einen sehr kurzen Zeitraum verteidigt zu verteidigen.

00:40:41: aber eine unique Brand Experience das ist etwas wenn das einmal geschaffen ist ist sehr schwer zu kopieren und da können uns die Prinzipien der Behavior Economics enorm behelfen.

00:40:52: oder Uwe?

00:40:53: Total!

00:40:56: Das Feld ist, das muss man vielleicht noch ergänzen sagen.

00:40:58: Ist ja so ein bisschen in Verruf in Deutschland.

00:41:01: Das kam vor allen Dingen durch die Geheimverführer eines der bis heute meist verkauften Bücher zum Thema Werbung wo es darum ging dass angeblich einen Agenturbesitzer es geschafft hat Menschen gegen ihren Willen zu den Verhalten zu bewegen und zwar in seinen Kinoprogramm subliminal Botschaften, also so dass es unterhalb der Wahrnehmungsschwelle war.

00:41:29: Bilder von Coca Cola und von Popcorn eingepflegt und er hat dann behauptet das die Leute danach in Scharen zu den Popcorn-Ständen gelaufen sind und sich literweise Coca Cola reingeschüttelt haben.

00:41:43: Und das hat dann einen riesigen natürlich Sturm auch der Entrüstung ausgelöst, wie leicht Menschen zu manipulieren sind.

00:41:51: Das hat sich später herausgestellt.

00:41:53: diese Experimente die haben nie stattgefunden.

00:41:55: das hatte also erfunden um seine Agentur der ging es nicht so gut ein bisschen populärer zu machen.

00:42:01: aber dieser Aussage die halte lange nach und bis heute gibt es ja diese Vorstellung dass marken Menschen manipulierend in diesem Sinne auch so ein bisschen böse sind.

00:42:12: aber darum geht es gar nicht bei den behavioral economics sondern es geht eigentlich Darum sozusagen auch ein oft erwünschtes Verhalten so ein bisschen anzustupsen und in eine gewisse, äh sozusagen Experiences angenehmer zu gestalten.

00:42:30: Und Experience auch ein Stück weit verhältenswirksamer zugestalten.

00:42:35: oder vielleicht dann sehen wir einfach mal ein paar Beispiele?

00:42:38: Genau also erstmal so von der Grundlage her die Behavioral Economics haben auch viele mentale Modelle zerstört, weil wir sprachen davon wie wertvoll mentale Modelle sind.

00:42:49: Und wenn man auf Basis von falschen mentalen Modellen Entscheidungen fällt also ein mentales Modell was zum Beispiel Aaron Burgbast zerstörter empirisch belegt Wachstum von Marken entsteht nicht aus loyalen Kunden.

00:43:01: Wenn ich aber immer denke loyale Kunden sind die Quellen für Wachs zu um dann konzentriere mich darauf enorm und handele nach diesem mentalen model und stelle fest Es funktioniert nicht.

00:43:10: Ich frag mich immer, warum funktioniert das nicht?

00:43:13: Das wichtigste

00:43:14: Modell ... Ola, wenn ich das ergänzen darf,

00:43:16: ist,

00:43:17: glaube ich, dass das Homo Ökonomikus, also der rational nutzend maximierenden Konsumenten, der genau überlegt was bringt mir das, was kostet das dann sozusagen auch die Nutzenaspekte offeriert und dann seine vernünftigen Entscheidungen trifft.

00:43:35: Und diese Vorstellung Die ist ja theoretisch schon lange wieder erlegt, aber sie lebt immer noch in ganz vielen Marketing Abteilungen.

00:43:42: Also wenn man dann so die Benefit und Reason Why Argumentation sieht, dann merkt man so ganz tot ist der Homo Ökonomikus noch nicht und die Behavioral Economics stellen das auf den Kopf und zeigen uns wie Verhalten wirklich funktioniert?

00:44:00: Genau und da habe ich einfach nur das mal so sagen aufgelistet, mal kurz für unsere Hörer.

00:44:07: Was sind denn da die Missbusting-Erkenntnisse aus der Verhaltensökonomie?

00:44:10: Und das erste was du gerade gesagt hast ist eben wir haben vorher hieß es Wir haben bewussten Zugang zu unseren eigenen Motiven.

00:44:17: Also Menschen können wirklich sagen warum sie Dinge tun und in Wirklichkeit können Sie das nicht und insbesondere wenn sie Verhalten vorhersagen müssen.

00:44:24: also würden sie das und das kaufen.

00:44:26: Das funktioniert nicht.

00:44:29: Der Kontext, in dem wir Fällen prägt enorm.

00:44:33: was wir tun und wie wir uns verhalten.

00:44:35: Und der gleiche Mensch in einem anderen Kontext entscheidet sich plötzlich ganz anders, das hatte man früher immer bemängelt.

00:44:40: ja die Konsumenten sind alle so volatil geworden schwer vorher sagbar etc.

00:44:45: Ja klar wenn ich immer denke Soziodemographische Faktoren entscheiden der Mensch wird immer so und so handeln dann funktioniert es nicht.

00:44:52: Das was du gerade gesagt hast eben der Home-Economicus der wird von unbewussten Faktor beeinflusst und er wegt nicht einfach alle Vorteile gegenüber alle Nachteile ab und entscheidet sich dann.

00:45:05: Und ein weiterer Glaubenssatz ist der Teil des Gehirns, der Gedanken formulieren kann, ist der, der Entscheidungen trifft.

00:45:11: Das ist ja jetzt mittlerweile, ich glaube die Hörer hier von Markenkraft wissen das schon lange.

00:45:16: eben unser Gehirn hat halt diese zwei Systeme, System eins, System zwei Pilot, Autopilot.

00:45:21: Und wenn man mit jemandem verhandelt, sollte man nicht mit dem Regierungs-Sprecher verhandeln sondern mit der Regierung.

00:45:28: Die Regierung ist definitiv das System Eins diese vollautomatischen Gefühle die hochkommen, die uns auch helfen die Komplexität des Lebens besser zu bewältigen und Marke findet in dem System Eins statt.

00:45:40: Ein weiterer Punkt ist auch das Nutzen auch in der Argumentation.

00:45:44: es sprachst du an mit reason to believe und so dass es eine additive Funktion sei.

00:45:48: Also das mein Produkt hat aber den nutzen, den nutzen und noch den nutzen.

00:45:53: Und dann gewinne ich damit!

00:45:54: Das stimmt nicht.

00:45:55: die Verhaltensökonomie zeigt uns dass das Gehirn bestimmte Faktoren übergewichtet und praktisch wenn die da sind werden alle anderen Faktor die teilweise schlechter sind als bei der Konkurrenz wären gar nicht beachtet.

00:46:07: Im härtesten Fall ist das was bei uns beiden als iPhone-Besitzer schon der Fall ist.

00:46:13: wir wissen gar nicht mehr was Samsung Galaxy eigentlich für Leistung hat.

00:46:16: Also aktuell, ich weiß nicht wie schnell der Prozessor ist.

00:46:19: Ich weiß nicht, wie die Auflösung der Kamera ist!

00:46:21: Ich weiß gar nichts mehr über das andere Produkt weil bestimmte Funktionen Erlebnisse, die ich dann mit dem iPhone jetzt über einen langen Zeitraum hatte für mich sich in meinem Kopf eben nicht additi... Das ist keine Addition, das ist eine Multiplikation von einer Nutzenerwartung.

00:46:35: und der letzte Punkt ist Präferenzen sind stabil bewusst und stabil und das haben wir gerade schon besprochen so und dass es so die Basis auf der man dann auch schauen muss.

00:46:45: Wie kann man diese Erkenntnisse dann anwenden auf Touchpoints?

00:46:49: Und da wollen wir nur ein Beispiel nennen und zwar die drei B-Regel, weil man sich auch gut merken kann.

00:46:56: Genauso wie nah, wie hätten sie es denn gerne?

00:46:59: Die drei B Regel besteht aus drei B's nämlich Behavior Benefits und Barriers.

00:47:08: Das ist einen guten Filter mit dem man Touchpoints betrachten kann.

00:47:13: Uwe, hast du Lust uns ein Beispiel zu erzählen wo jemand am unteren Ende nämlich bei den Barriers angefangen hat?

00:47:21: Bei den Barriers.

00:47:23: Ja da gibt es ja... das ist die berühmte BA, sagen wir mal wie sie heißt Bob-Bob Rekard.

00:47:33: Das ist ein ehemaliger Kreativer aus einer Agentur und der hat folgendes in seiner BA installiert einen Champagnerknopf.

00:47:42: so das heißt An meinem Tisch ist ein Knopf und wenn ich da drauf drück, dann bekomme ich eine Flasche Champagner.

00:47:49: Ohne dass sich jetzt irgendwie protzig oder so ein bisschen strange wirke.

00:47:55: also das heißt hier ist eine Hemmschwelle genommen Ich muss keinen Kellner rufen und die dritte Flascheschampagne aufrufen Sondern ich drücke ganz behutsam auf einen Knopf Und automatisch kommt die Flaschschampagner und das hat dazu geführt dass diese Bar den höchsten Champagnerumsatz in ganz Großbritannien hat.

00:48:15: Ja, ein wunderschönes Beispiel und das werden wir dann im Sommer, wenn wir beide zusammen in London sind, dann werden wir öfter mal den Knopf drücken!

00:48:23: Ist auf jeden Fall ein sehr schönes Beispiel weil viele im Marketing fokussieren sich auf die Benefits ja?

00:48:30: Aber es beginnt schon erstmal mit dem ersten Punkt – die Behaviours klar zu definieren Also klar zu wissen, was will ich eigentlich?

00:48:37: Was soll meine Zielgruppe fühlen, denken und am Schluss auch tun.

00:48:41: Ist klar!

00:48:42: Und dann geben wir ihm ganz viele Gründe warum er das tun sollte.

00:48:46: Das ist so die normale Art wie viele über ihre Markenführung nachdenken.

00:48:50: Wir müssen die Benefits betonen und dramatisieren und toll erzählen.

00:48:54: Aber die vielen erfolgreichsten Geschäftsmodelle der Welt sind daraus entstanden zum großen Teil durch den Abbau von Barrieren Ob das Ober ist, zum Beispiel was die Unsicherheit abgebaut hat.

00:49:08: Wann kommt denn mein Taxi?

00:49:10: Kann ich mir jetzt noch eine Zeitung kaufen oder steht das Ding jetzt hier in einer Sekunde vor der Tür?

00:49:14: Ja da ist eine Barriere, die sozusagen bestimmt ist.

00:49:17: ne es wurde einfach eine Frikktion abgebaut in diesem Moment.

00:49:22: Apple is ein wunderbares Beispiel also das ganze Geschäftsmodell von Apple der übertrag von einem computer auf den anderen.

00:49:30: das war immer früher ein mega hassle.

00:49:32: also da hat man zwei arbeitstage gebraucht um vom pc auf den andern zu wechseln.

00:49:37: jetzt mit apple ist die barriere abgebaut.

00:49:39: ich leg mein mein neues notebook neben das alte und.

00:49:43: sagst du sagen transfer und dann innerhalb von ein paar Stunden, ich musste noch nicht mal dabei sein.

00:49:47: Und dann gehe ich irgendwann an mein neues Notebook mit dem schnelleren Prozessor und alle meine Daten sind da und meine Oberfläche sieht genauso aus wie auf dem Alten.

00:49:54: also Barriers abbauen ist ein Riesen Wertreiber.

00:49:58: und jetzt hat aber Nils Bohr mal was gesagt The opposite of a profound truth may well be another profound truth.

00:50:07: Und da kehren wir zurück in die Zeit, die du gerade erwähnt hast, in den Sechzigerjahren.

00:50:11: ein ganz berühmtes Beispiel wo Verhaltenspsychologie schon angewandt wurde war die Betty Crocker Backmischung.

00:50:17: also Backmischen war relativ neues Produkt und war mega einfach.

00:50:22: man musste eigentlich nur noch Wasser hinzufügen und dann das Ganze in Ofen und war der Kuchen fertig und am Anfang hat es auch sich ganz gut verkauft.

00:50:30: Und dann begann aber irgendwann mal die Absätze, die begannen zu stagnieren.

00:50:34: Das ging einfach nicht weiter und die Manager haben nicht verstanden warum und haben damals den Ernest Dichter angestellt, einer der ersten, der Verhaltenspsychologische Untersuchungen gemacht hat ... Ich glaub, der war ... Nee, der Edward Bernays war verwandt mit Freude, ne?

00:50:50: Aber er kam also aus der tiefen psychologischen Ecke und hat dann mal untersucht was steckt denn dahinter?

00:50:57: Und dahinter steckte das dieser Kuchen eben nicht nur ein Kuchen war, sondern es war ein Zeichen der Zuneigung.

00:51:04: Der Fürsorge für die Familie und die Frauen fühlten sich ein bisschen schuldig in dem Moment weil das waren damals zu ninety-neinzig Prozent Frauen, die in der Küche standen dass sie ihre ihre Rolle diese damals auch noch sehr traditionell interpretiert haben Ihre Fürsorgflicht gegenüber der Familie weniger gut erfüllen wenn Sie sich die Arbeit so leicht machen.

00:51:25: Und dann ist man den umgekehrt in den umgekehrten Weg gegangen wie Bob-Bob Rickard.

00:51:29: Man hat also Friktion hinzugefügt, einfach man muss jetzt plötzlich ein bisschen Ei und bisschen Milch noch hinzufügen.

00:51:34: und plötzlich fühlten die Frauen wieder ich backe hier wirklich einen Kuchen und dann begannen die ganzen Umsätze wieder zu steigen.

00:51:42: Und das ist ein schönes Beispiel dass in der Verhaltensökonomie jedes Prinzip eine Wahrheit beinhalten kann.

00:51:47: aber dann kann man es auch umgekerrt wiederum anwenden.

00:51:50: Aber wo wir jetzt auch alle da draußen aufrufen wollen dieses Feld Diese verhaltensökonomische Forschung ist so super spannend.

00:52:00: Und da sind bestimmte große Prinzipien, also wir haben die wichtigsten Prinzipien destilliert und dabei Spiele auch draus abgeleitet.

00:52:07: was heißt das eigentlich?

00:52:09: Wer die Folge mit Richard Schotten gehört hat, also hinter den größten Marken der Welt stecken häufig auch Behavioral Science-Prinzipien.

00:52:17: Das auf jeden Fall ein sehr reichhaltiges Feld wo man viel von profitieren kann So... Das

00:52:27: war jetzt

00:52:29: eine ganze Menge.

00:52:30: Es war auch ganz komisch, das merken wahrscheinlich auch die Hörer weil wir beide kennen uns so gut.

00:52:34: Wir haben mit zwei Jahren über dieses Thema gesprochen.

00:52:36: Normalerweise interview ich ja Leute und frage und es geht hin und her.

00:52:40: Ich hoffe wir haben es einigermaßen gut hingekriegt dass bei den Hörern viel mehr wert angekommen ist.

00:52:46: Ja Genau Jetzt sind wir vielleicht

00:52:49: noch so ein bisschen zu dem zu dem ersten Feedback des Buches jetzt seit etwas mehr als einem Monat auf dem Markt.

00:52:56: Man kann das auch überlesen.

00:52:58: Es ist natürlich ein tolles Feedback, wenn man zwei Jahre lang geschrieben hat und man sieht dann wie es bei Branchenkundigen ankommt.

00:53:08: Und da ist glaube ich nicht zu viel gesagt dass die Bewertung sehr positiv ist.

00:53:13: was mich aber vor allen Dingen freut von Seiten von Praktikern, die uns rückspielen und sagen das kein Buch, das liest man durch und verschwindet das im Strang sondern Sie nutzen es tatsächlich als Arbeitshilfe für ihren Arbeitsalltag und gucken immer wieder rein.

00:53:29: Und sagen, komm dabei auch auf Ideen für ihre alltägliche Probleme.

00:53:34: Es ist sozusagen ein Arbeitsbuch, ein Wegbegleiter.

00:53:38: Das freut uns besonders

00:53:40: zu hören!

00:53:41: Da können wir aber eine Geschichte teilen weil wir wurden auch kritisiert für das Buch schon nämlich dass es so wertvoll vom Inhalt wäre.

00:53:48: warum hat das denn kein Hardcover?

00:53:50: Und diese Diskussion haben wir tatsächlich geführt und daran ist auch eine Experience.

00:53:55: Und zwar Softcover.

00:53:56: Bücher sind dazu da, dass man mit ihnen arbeitet.

00:53:59: Das kennt man auch von wissenschaftlichen Arbeiten häufig softcover Büchern.

00:54:03: Wir hatten uns dann wirklich bewusst dafür entschieden – wir werden aber trotzdem noch eine Hardcover-Variante rausbringen irgendwann – die Erstauflage sofort als softcover zu machen, weil wir wollen, dass dieses Buch im Alltag echt einen Unterschied macht!

00:54:19: versuche

00:54:19: ich doch mal eine klassische Zusammenfassung, wie ich das immer so mache.

00:54:23: Also erst einmal eine Botschaft Markenkraft entsteht nicht zufällig.

00:54:26: Das haben glaube schon alle da draußen verstanden.

00:54:29: sie ist gestaltbar.

00:54:30: Sie ist aber systematisch und evidenzbasiert gestaltba und dadurch noch leichter machbar obwohl es komplexes.

00:54:37: Und wir hoffen dass ein bisschen klarer geworden ist auch heute schon was zu tun ist.

00:54:42: und wenn ihr tiefer einsteigen wollt dann wie gesagt das buch Denken wollt, dann haben wir hier achtzig Episoden mittlerweile zur Verfügung.

00:54:52: Zu allen Themen von der Positionierung über Kodierung und Implementierung Und im Buch findet ihr die links zu den passenden Episodes.

00:54:59: Ihr könnt ihn natürlich auch einfach so hören.

00:55:01: Aber wir haben alle Kapitel so ausgestattet dass man dann direkt zu den entsprechenden Markenkraft-Episoden kommt.

00:55:07: Wenn ihr dann immer noch nicht genug habt und auch das Kapitel über multisensoriktiver Verstanden gelesen und verstanden habt, dann haben wir noch ein Produkt im Angebot nämlich die Markenkraft Masterclass.

00:55:20: Weil wir wissen der Mensch ist ein multisensorisches Wesen und Lernen funktioniert besonders gut wenn man diskutiert reflektiert sich gegenseitig auch widerspricht und dann gemeinsam weiter denkt und dabei möglichst auch Erlebnisse macht, die nämlich dieses Wissen dann verankert Fähig macht.

00:55:39: Und das haben wir in der Masterclass, in der Struktur so angelegt mit anderen Markenverantwortlichen auf hohem Niveau und auch in inspirierender Umgebung in Berlin.

00:55:49: Das ist eine ganz andere Experience und sie verankert wissen einfach tiefer.

00:55:53: also die bisherigen Teilnehmer haben es mit vier Komma sieben von fünf Stern bewertet und das klingt ja manchmal ein bisschen komisch wenn man sich selber lobt.

00:56:00: deshalb zitiere ich jetzt einfach mal einen Teilnehmer den Leiter des Markenmanagements von Felthien Feltins, der gesagt hat das Seminar, hat meine Erwartung übertroffen.

00:56:09: Die Themen haben eine große Relevanz für die tägliche Arbeit und schon bald startet die nächste Runde.

00:56:13: Wenn euch das interessiert findet ihr die aktuellen Termine auf markenkraft.org.

00:56:20: So ich hoffe wir haben die richtige Mischung gefunden zwischen Wissen vermitteln Und gleichzeitig natürlich auch ein paar Dinge von uns Werbung zu machen.

00:56:27: Uwe es war mit dir wie immer ein Fest.

00:56:30: Ich danke dir dass du da warst

00:56:31: oder ich danke dir.

00:56:32: Es war mir eine große Freude Wie immer Genauso wie es eine große Freude war, mit dir dieses Buch zu schreiben.

00:56:40: Ohne dich wäre's nicht so geworden, wie es jetzt

00:56:42: ist.".

00:56:43: Das ist schön dass er sagt sich kann das nur zurückgeben.

00:56:46: also alle da draußen machts gut und wir hören uns!

00:56:51: Und das wars für heute.

00:56:53: vielen dank dass ihr dabei wart.

00:56:54: Wir hoffen es hat euch genauso viel freude gemacht wie uns.

00:56:57: wenn ja empfehlt markenkraft euren freunden euren bekannten euren kollegen und hinterlassen eine bewährte.

00:57:03: Es hilft enorm das andere diesen podcast auch entdecken.

00:57:06: Share the love for brands.

00:57:09: Macht's gut, für euch selber und die Menschen in eurem Leben!