Rethinking Brand Growth - Mats Georgson, CEO | Georgson & Co. (English)

00:00:00: Ich brauche eine Minute von euch.

00:00:02: Wenn ihr diesen Podcast hört und mögt, gehört ihr zu denen die Marke nicht für Dekoration halten sondern für einen strategischen Hebel.

00:00:10: Doch Markenführung ist heute anspruchsvoller denn je.

00:00:12: mehr Möglichkeiten, mehr Meinungen noch mehr Hype!

00:00:15: Viele Marketiers stehen unter Druck die richtigen Entscheidungen zu treffen und zurechtfertigen.

00:00:20: Dabei gibt es sie valide Prinzipien belegter Volksfaktoren und klare Modelle.

00:00:26: Viele Mythen der Markenfführung sind empirisch widerlegt.

00:00:29: Trotzdem bleiben sie weit verbreitet, verschwenden Budget und verschenken Wirkung.

00:00:34: Und aus unzähligen Gesprächen mit markenverantwortlichen wissen wir was am meisten fehlt ist nicht Kreativität sondern verlässliche Orientierung die Fähigkeit den Hype von Substanz zu unterscheiden und strategische Fragen mit Selbstvertrauen zu beantworten.

00:00:48: Genau da setzen wir an.

00:00:49: wenn ihr Inspiration Orientierung in Entscheidungssicherheit wollt dann könnt ihr Markenkraft auch live buchen als Kino für euer Event Als In-Haus Seminar für Euer Team oder in unserer zweitägigen Masterclass.

00:01:03: Uwe Munzinger und ich geben einen strukturierten Überblick über das, was Markenkraft erzeugt und Marken wachsen lässt – fundiert, praxisnah und direkt anwendbar.

00:01:12: Klingt interessant?

00:01:13: Dann findet ihr mehr Infos unter markenkraft.org.

00:01:17: Danke für eure Zeit!

00:01:19: Und vielleicht bis bald.

00:01:31: Mein Name ist Olaf Hartmann.

00:01:49: Und heute's Topik, ich werde mit meinem Guest Mats Georgsen

00:01:53: diskutieren,

00:01:54: beginnt mit einer der größten Unverständnissen von Marketing.

00:01:57: Die meisten Marketing beginnen mit der falschen Assumption.

00:02:01: Wir erinnern uns, dass die Leute da draußen immer über unsere Kategorie denken und die Branden im Vergleich bewahren.

00:02:09: Aber in der Realität ist etwas sehr anders passiert.

00:02:13: Meistens denken die Menschen nicht über ihre Branden an.

00:02:16: Und die meisten der Zeit sind nicht sogar über unsere Kategorie zu denken.

00:02:22: Demand ist ein Leben.

00:02:23: Es wächst nur in bestimmten Momenten, wenn eine Situation erscheint oder ein Problem mitspricht oder ein Nehmen plötzlich real wird.

00:02:32: und die Brands, die sich aufgrund des größten Trillings mit denen es gibt, werden natürlich noch mehr von diesen Momenten zeigen.

00:02:42: Over the past two decades, the research of Ehrenburg Bass Institute and the IPA has shown something remarkably clear.

00:02:53: Brands grow primarily by becoming mentally available.

00:02:57: The idea is simple but powerful.

00:02:59: People don't buy brands in the abstract they buy them in specific situations.

00:03:04: When a brand isn´t remembered at that moment it will simply not be chosen.

00:03:08: Dieser Insight hat grundsätzlich eine modernen Brandstrategie.

00:03:12: Und heute formt es ein Korpspiller von evidenz-based Marketing.

00:03:16: Aber das ist genau, wo eine interessante Extension beginnt!

00:03:19: Weil mein Gast heute sagt, dass dieser Insight korrekt ist... ...aber nicht völlig entwickelt.

00:03:27: Der Demand, er sagt, ist nicht durch einen einzigen Motiv und Moment des Demands gegründet worden.

00:03:32: In diesen Momenten wird aus einem komplexe Intertwined System der Anwesenden A so-called Demand Point Constellation, or that's how he calls it.

00:03:42: The core idea is both elegant and challenging.

00:03:45: Growth does not only come from being remembered.

00:03:48: in many situations It comes from occupying a coherent constellation of recurring demand moments.

00:03:55: Situations that reinforce each other structurally.

00:03:59: And this we have to unpack with Mats Georgian.

00:04:03: He was Global Brand Director of Sony Ericsson taught ten years As a guest professor at Stockholm University and has spent more than twenty-five years as consultant working in the intersection of strategy, branding & business growth.

00:04:16: Through his firm Georgson & Company he advises companies and leadership teams around the world how to identify an unlock new sources of growth.

00:04:26: His work builds on many of the insights from evidence-based marketing, but he also pushes them further.

00:04:32: And along the way he raises some thoughtful and sometimes critical questions about how brands are managed

00:04:38: today.".

00:04:39: That's why I invited him here!

00:04:41: Die Stelle ist fertig.

00:04:45: Und jetzt können wir

00:04:47: nachher relaxieren und starten mit dir als Person, weil du in Brasil

00:04:54: bist.

00:04:54: Aber wie du da bist, werden wir später diskutieren.

00:05:00: Aber ich würde ein bisschen Zeittravel wiederholen zu deinem Zeitpunkt in Süden, weil ihr in der Schweiz gebrochen seid.

00:05:12: Und während dieses Zeitpunkt bekommt man Geld für das erste Mal.

00:05:17: Meine Frage ist, was ist das erste Geld, was du verdient hast?

00:05:23: Du weißt, es war etwas lustig, weil technisch gesagt, Marketing war.

00:05:29: Aber ich begann zu arbeiten und war nur dreizehn Jahre alt oder so.

00:05:33: Und ich habe einen Katalog gemacht, wie in Binders für die Architekten, für die Lichtsolutionen, für den Publikumvorsitzungen

00:05:44: usw.,

00:05:44: wie ein professioneller B-to-B-Vendor von diesen Dingen.

00:05:50: Wir würden dann... in the weekend and sort of put these together and send them out to people who requested them.

00:05:59: And your job?

00:06:00: was the catalog production, you were hired do the catalogue production?

00:06:03: Yes yes highly skilled labor like I had to pick pieces on paper in a certain order and put it into binder put the binder in a box and send it to a specified address.

00:06:15: Achso, das verbindet unsere Kindheit.

00:06:17: Denn als ich sechs Jahre alt war, habe ich genau das Gleiche für die Kompany für Galerie Produkte verkürzt und so weiter gelernt.

00:06:26: Ich lernte viel über Frames und all der Materialien, die in Galerie genutzt werden, produzieren basically Katologen.

00:06:34: Und also war es das erste Geld, was du in deine Hände hattest?

00:06:38: Erinnerst du dir,

00:06:38: was hast du aufgeführt?

00:06:40: Ich glaube, es waren viele große Metal-Rekorde und Rollplaying-Games.

00:06:45: Aber es war toll.

00:06:47: Ich glaube, es hat mich auch sehr früh verstanden, dass das ein Teil der Maschine ist.

00:06:59: Es war... Danke Gott war ich smart genug zu sehen, dass ich nicht nur ein mindeles Ding gemacht habe, sondern auch etwas, was angefangen wurde.

00:07:15: A big chain of building a market and tapping it.

00:07:21: It was kind like my first glimpse into, wow there is all this economic activity going on in the world that you never

00:07:27: see.".

00:07:29: So... Right!

00:07:29: You understood at that moment there was bigger system behind to generate demand send out these catalogs?

00:07:38: Was when you realized how does business works I put together sheets.

00:07:45: Business gives in.

00:07:47: Yeah, I think it really sort of dawn on me but i've always been kind like a systems person that sort of analyzes maybe over things too much.

00:07:58: But what's behind this thing that im seeing infront to be?

00:08:05: What came before and comes after?

00:08:07: So yeah...I'm very grateful for this because My parents were successful people in their own right.

00:08:18: But they came from a very different culture, you know?

00:08:21: In the sort of seventies Sweden ... People wanted to do careers as public bureaucrats and that was quite good at that.

00:08:31: but my upbringing wasn't entrepreneurial it's not business because this experience is early.

00:08:40: I kind.

00:08:41: Also habe ich auch gemerkt, dass es so ist wie ... Das ist so, wo die Geld wirklich kommt.

00:08:48: Da gibt's noch eine

00:08:49: Welt da.

00:08:49: Ja, also war das sehr, sehr foundational für mich, als ich jemals an der Seite des Schulter arbeitete.

00:08:59: Und wann war das erste Mal, wenn du mit dem Konzept von Branden getroffen hast?

00:09:03: Egal, um etwas zu erleben, bei dem du sagst, okay, das ist echt toll!

00:09:08: Ich hab was gekauft... Das ist funktionellisch das selbe, aber ich will diese als auch die andere.

00:09:16: Das war wie eine Renaissance in ihrem eigenen Recht.

00:09:23: Ich bin immer sehr glücklich um Dinge zu rausschauen und etwas anzusehen.

00:09:32: Ich habe mein Leben für viele Gründe gemacht Und als ich in der Hochschule war, habe ich gerade das Gewicht, dass Advertisement so ein Business existiert.

00:09:43: Das faszinierte mich zu keinen Enden.

00:09:46: Ich war so wie wenn ich die Klassik von Ogilvy und Bill Barnbach kenne.

00:09:53: Die klassische Advertiserung des Seventies und Seventys.

00:09:56: Als ich zur Hochschul-Schule ging, Und ich habe natürlich erst mal wirklich auf die kreative Seite geholfen, dass diese Dinge einfach so eleganten Lösungen sind.

00:10:11: Ich dachte, das wäre cool und auch in einem superfischlichen Weg.

00:10:15: Kannst du eigentlich ein Millionär sein?

00:10:19: Ein

00:10:19: Glamour-World of Advertising in den Eighties oder Nineties?

00:10:22: Ja!

00:10:22: Aber

00:10:22: sehr schnell habe ich es auch realisiert, wenn ich diese Buchs, Sie waren so tiefsinnig.

00:10:27: Es war auch eine Zeit der hohen Steaks, in der man nicht mehr tun kann, was man jetzt tun kann und ein bisschen experimentieren kann und sehen, wie es sich hinkommt.

00:10:45: Sie mussten ihre gesamte Existenz betteln, dass das für Heinen funktioniert oder dass es möglich ist, Volkswagens in den USA zu verkaufen.

00:10:57: und ich war so faszinierend, weil wenn du diese Stoffe hast, wie sie mit dem, was du zuerst gedacht hattest, brillante Solutionen kommen können.

00:11:06: Und dann wirst du auf die Page drehen und sie sagten, aber wir haben nicht gespielt, weil es dieses Problem hatte.

00:11:11: Ich dachte, das ist nicht so fixabel!

00:11:13: Oh mein Gott, das war so gut!

00:11:15: Aber nein, Sie waren Perfektionisten, weil sie müssen sein.

00:11:22: Und ich denke, dass ... Und warum denkst du, Das ist anders, weil sie nicht ein Teil der Verhandlungen sind.

00:11:47: Und die Kunden waren so groß für sie, dass es für den Klienten nicht funktioniert.

00:11:55: Es war wie eine ökonomische Risiko für das Klientel.

00:11:59: Heinz war damals auch eine große Firma.

00:12:00: Mit einer verabschiedeten Kompagnen würde man nicht nach Bankrupt gehen.

00:12:06: Aber die Agenten waren sehr verbunden mit diesen großen Klienern.

00:12:11: Ja und die Agentin würde instantan gefeiert werden, wenn sie ihn nicht erlangen.

00:12:17: the people working on an account that was the culture, they would be fired.

00:12:21: I mean everybody involved.

00:12:23: it's like really this kind of you either become a hero or get executed.

00:12:29: mentality in industry and i think but its kinda natural because we had to commit funds.

00:12:42: This is what were gonna do this year.

00:12:46: All the chips are on the table.

00:12:48: And I think it made them into brilliant thinkers, and we did lose some of that or a lot frankly when especially when world got digital Theoretically should make us better, but in a way just like if you use AI all the time it will become a sloppier thinker.

00:13:14: I wanted to say that because back then creating really beautiful artwork was painstakingly slow hiring the right photographer and he took the picture on material picture scratch, then you had a big problem.

00:13:30: And and then needed the right resolution?

00:13:32: Then the right colors!

00:13:34: The reproduction of the colours in print media or wherever it was used... It's so much more art like so much craft.

00:13:43: I remember just digitalization of the print industry that how much easier everything got by desktop publishing.

00:13:51: Yes

00:13:53: i'm actually old enough.

00:13:55: one other fun little tidbits that I kind of haven't told anyone.

00:13:59: But when, When i started also I worked extra in my own companies with art and an ad agency And at this time...I don´t know if you did that.

00:14:11: Germany but Sweden.

00:14:12: we still translated a lot of the movie titles.

00:14:17: Wir hatten einen Client, UIP.

00:14:20: Du meinst

00:14:21: Dubbing?

00:14:23: Ja, aber auch

00:14:24: der Name des Films selbst.

00:14:26: Es war von Redoctober mit Sean Connery.

00:14:29: Ich habe das Swedish Movie-Poster

00:14:36: gemacht

00:14:37: und es war eine sehr handwerkliche Sache.

00:14:41: Die Filme haben Logos auf dem Poster.

00:14:46: Es ist

00:14:49: eine Komposition, die ganze Geschichte.

00:14:51: Du siehst die Submarinen und die Charakteren.

00:14:54: Sie müssen alle in der B-Range sein.

00:14:56: Und du arbeitest dann in einer Advertisering-Agentie?

00:14:59: Ja!

00:14:59: In diesem Film hatte ich auch Merchandise, also habe ich Baseball-Caps und so weiter gemacht mit dem Swedish Titel.

00:15:08: Der Swedish Titels war wie bei den komischen Dotteln... some of the letters, right?

00:15:14: So I had to be very creative about it because those letters did not exist even in this sort.

00:15:22: so i have to like designate from scratch

00:15:26: and that is a very valuable experience too.

00:15:28: Ja.

00:15:29: Es ist nicht so, dass es halb ist.

00:15:30: Ich meine eine große Strategie ist immer wertvoll, aber mit einer schlechten Erfolge verliert sie sofort halb oder mehr als von ihrem Wert.

00:15:47: Und dann, du warst globaler Branddirektor von Sony Eriksson, wie gesagt, du wirst basically into Brandmanagement nachdem du studierst.

00:16:01: Und du endest in Brasilien.

00:16:02: So, let's try to make a story arc that puts you at the ends where your sitting now.

00:16:09: Tell us how did it happen?

00:16:11: Well... How do I tell a story of like thirty years and thirty seconds

00:16:17: or less?

00:16:17: It doesn't have to be

00:16:18: thirty seconds.

00:16:20: Basically my enamorment all this sort of thinking about advertising made me determined mehr als anybody else.

00:16:32: So, I went to the United States and got a master's in a PhD while working also on both teaching at university and ad agencies.

00:16:45: And then i went back to Sweden and entered Ericsson der global branddirektor for sony erickson, wenn das started and i'm telling this ark because two things.

00:17:07: I worked very internationally ever since i started with us.

00:17:10: is you know what we're not thinking about like a whole market?

00:17:14: but thinkin about the world market like how does this company navigate when it's offer across all the borders?

00:17:23: how do u sort of get steerage so you can do Wunderful things in the entire world, not so to say something that builds on an idea from something very specifically German or something like.

00:17:36: The second is I very early in that also discovered what i had already read of course That marketing isn't just about promotions.

00:17:50: In fact many times the sort of communication aspect is very, very much the sort of last thing you should pay attention to sequentially.

00:18:04: Because for instance when Ericsson was like really hurting I mean... The problem was and we don't have go into what the problems specifically were but where it lay was that product development simply did not crank out the kind products people would want buy.

00:18:24: And in this environment Wenn du für die Branden responsibel bist, ist es sehr doof.

00:18:29: Wenn du in den Meetings mit einer Ad-Agenie sitest und ein besserer Slogan kommst, wird nicht der Niedel weggehen.

00:18:37: Ich fühlte mich so, dass ich nicht bei Konsultanten kann verstehen, weil sie sagen, dass sie hollistisch arbeiten, aber das sind Advertisende und designte Menschen.

00:18:49: Es ist nicht hilfreich für mich, denn meine Probleme liegen drüber.

00:18:53: So, when I finally decided that you know after all i gotta think about what to do next.

00:19:00: I can't be a telecom director my whole life right?

00:19:04: I started in my own consultancy and with this mix of theory and practice I basically tackle these issues ever since for a vast number companies but then comes like four years ago Sollte ich sagen, zu komfortabel in der Leben.

00:19:24: Wenn ihr wisst was ich meine... Ich denke, dass es viele Leute wachen, wenn sie sich an einem Moment in ihrer Leben denken.

00:19:31: Was mache ich mit den restlichen Dingen?

00:19:33: Für mich persönlich und professionell, wollte ich mehr Adventure machen.

00:19:37: Ich wollte auch etwas mehr aus dem Welt aus meiner Komfort-Zone sein.

00:19:42: Also habe ich entschieden, von Süden zu gehen.

00:19:45: Und für verschiedene Gründe bin ich in Brasil gekommen.

00:19:49: almost by accident, but then I realized like sitting here between two time zones the US and Europe.

00:19:57: I mean a totally different environment that forces me to learn Portuguese.

00:20:00: it's exactly what i wanted.

00:20:02: so right Brazil is if you love advertising great advertising comes out of brazil and great branding also.

00:20:12: So its very design sensitive culture there.

00:20:18: Ja, es ist ein sehr interessantes

00:20:19: Land, weil ich hoffe, dass die Brasilien das nicht von mir sagen.

00:20:24: Aber es sind zwei parallelen Gesellschafts.

00:20:27: Sie haben ... Ich bin nicht auf sie geöffnet, sondern es ist mehr ein Fakt, dass sie wie ein poor Brazil und eine riche Brasil haben.

00:20:37: Die riche Brazil ist sehr affluent und lebt so wie eine paralleles Leben zu den pooren Menschen.

00:20:43: Aber die Advertisementen arbeiten in beiden ... these parallel universes, and I think of that as maybe a reason why they're so creative.

00:20:52: They have to be very direct because...they sort-of have to strike very visually indirectly.

00:21:00: So it's a fascinating environment Great!

00:21:04: Okay well thank you.

00:21:05: now are in this inspiring place And inspire yourself the world.

00:21:11: Also der LinkedIn-Welt, das ist sicherlich.

00:21:13: Du hast einen sehr distinktiven Style, den viele meiner Leser auf LinkedIn gesehen haben wie ein cartoonisches Style, um zu sprechen über dein Lieblingsstil, welches die Entwicklung von Branden oder Branden gelangt.

00:21:26: Wir haben vorhin gesprochen, dass es viele Leute fragen, für Sie Content Marketing zu machen.

00:21:34: Denn dein Content Marketing funktioniert so sehr gut!

00:21:36: Aber du erinnert sich an eine Menge extraordentlicher Strategie-Thinkungen.

00:21:42: Was macht dir das?

00:21:43: Wie motivierst du dich auch in dieser Form, wie du es

00:21:48: machst?

00:21:49: Ich denke, ehrlich gesagt, das betrifft meine Hochschulstory zurück.

00:21:53: In einer kleinen Art und Weise wollte ich wieder was, was ich hatte, aus Bill Byrne von Ogilby.

00:22:00: Es war ein Entertainement, das mir neue Dinge gesehen hat.

00:22:07: Ich denke daran, dass ich es in einem Buch drehen kann, aber meine Ambition war, dass man Tidbits machen würde, die sich über Marketing auf verschiedene Richtungen denken, ohne es zu fühlen, dass du einen ganzen Buch

00:22:23: hast.

00:22:23: Und es sieht aus wie Filme.

00:22:25: Wie das erklärt, dass du ein Filmposter designierst und dein Style immer als Filmposteller ist.

00:22:34: So, jetzt gehen wir zu dem Grund für was du immer darüber gesprochen hast.

00:22:40: Was war der Moment, in dem du grundsätzlich verändert bist?

00:22:43: Du denkst daran, wie die Unternehmen gelangen werden und natürlich auch wie die Branden gelangen.

00:22:48: Erinnerst du dich, wenn du eine Realisation hatten, in diese Richtung?

00:22:52: Yes, it came creeping on me.

00:22:56: But I think frankly it's both from personal experience of being consulting with maybe two hundred companies or something like that and i've been with some companies that have grown tremendously fast over a long period at the time and also consulted for companies where theoretically we should be successful.

00:23:22: but Ich habe das Gefühl, dass alles nicht so gut erklärt ist.

00:23:31: Denn es gibt wirklich qualitäre Differenzen, wenn die Dinge schliessen und wenn sie nicht schliess sind.

00:23:41: Und dann, als ich es mit der Theorie begann... Wir haben viele gute neue Theorie gesehen oder zumindest ... Theory that has become popularized by petitioners to much larger extent than before, which is a great development.

00:24:00: But at the same time I felt like sometimes it kind of just works only so far.

00:24:08: for instance i love the idea that brands grow primarily by increasing penetration but to me thats like yeah you know to sell more You need have more customers.

00:24:22: Wenn ein Kind fragt, wie ich riche bin und sagt, dass man mehr machen

00:24:28: muss.

00:24:28: Um mehr Geld zu bekommen?

00:24:30: Oder... Wie geht es um Plan-Schrullen, um größer zu kommen?

00:24:34: Es hilft nicht, dich auf einen Montagmorgen zu entscheiden, was du tun

00:24:37: solltest.

00:24:37: Genau!

00:24:38: Und das kleine Kind, der dir für die Aufmerksamkeit fragst, würde so etwas aus dem Kopf stecken und weggehen, oder?

00:24:44: Aber wir nehmen das sehr seriös an.

00:24:47: Das ist der größte breakthrough, den wir jemals gehört haben.

00:24:50: In order to grow, you need more customers.

00:24:53: Yay!

00:24:57: For a long time, there was this mental model that growth comes from loyal customers.

00:25:00: So we're trying to sell more things to the people who like us already because it's so much easier than with the narrative behind them.

00:25:09: and obviously thats switch from realizing you know data doesn't support that.

00:25:15: basically we need get more infrequent buyers not bank on our frequent buyers.

00:25:23: that I think is good, and i think you're nailing.

00:25:26: what's one of the big contributions we have today.

00:25:30: We used to have a topology theory which was more or less like not really tested many times not even falsifiable.

00:25:43: it was just normative statements.

00:25:45: this is good make your customers more loyal Und apart from that not being very useful either.

00:25:53: It's also kind of like the.

00:25:55: is that even true?

00:25:57: So yes, I think it´s very valuable but to me its more getting a solid foundation.

00:26:07: something stand

00:26:08: on

00:26:09: then you need jump.

00:26:10: Ja,

00:26:10: richtig.

00:26:11: Lass uns die Leute aus ihnen hören, um uns zu jumpen und so ein basices Prinzip anzupacken.

00:26:18: Das eine, was du besuchst und mit dir gesprochen hast ist, dass wenn die Große schlägt... Die immediate Reaktion von Firmen ist wie wenn sie mehr effizient werden.

00:26:29: Wenn es weniger Turnover gibt, fokussieren sie nicht auf Effizienz.

00:26:33: Und du sagst, das ist komplett falsch!

00:26:36: Was sollen sie instead machen?

00:26:37: oder wie soll man

00:26:38: sich darüber denken?

00:26:39: Ich denke, dass das Problem ist vielleicht nicht, dass es komplett falsch ist.

00:26:47: Denn es ist sehr menschisch.

00:26:51: Wenn du die ersten Szenen des Großes siehst, dann natürlich die erste Sache.

00:26:55: Es ist wie deine persönliche Leben, oder?

00:26:59: Wenn du einen Job hast und jemand dir sagt, ich brauche noch ein Jahr, aber ich braucere dich nur auf ca.

00:27:05: seventy-five Prozent.

00:27:06: Also muss ich deine Stunden kippen.

00:27:09: And then you just realize what am i gonna do.

00:27:11: Well, you need to cut cost right?

00:27:14: So of course it's human.

00:27:15: the problem is that a lot of companies mistake that for strategy and For health.

00:27:23: I mean It never is its just like You have to Do That as hygiene especially Like when When you Just Have To face A reality.

00:27:32: but The Problem Is growth will not come from there.

00:27:35: Und hier ist es etwas, was ich gefunden habe, die meine Weltwahl verändert.

00:27:38: Ich habe mich auf alle Liste-Kompanien verwendet.

00:27:45: Ich hatte eine Database von ca.

00:27:47: eine Hundertfünfzigtausend Kompagnen in der Welt.

00:27:50: Sie sind auf all diese Stoffe geändert und ich schaue an ihre finanzielle Performance seit den vergangenen zehn Jahren.

00:28:05: Die meisten von den

00:28:11: Kompagnien in der ganzen Welt sind schrinken.

00:28:18: Es ist sehr counterintuitive, aber sie sind.

00:28:27: Es ist ein sehr unterschiedlicher Map.

00:28:29: Und für mich ist es etwas wie, ja ... something qualitatively different is going on when the companies are growing from sort of the mean mode.

00:28:44: And this also which I think it's even more for our marketing listeners, which kind of blew my mind that i went back to two thousand fourteen and checked one of the world most valuable brands according into brand Z. i did a comparison where I could find twenty-twenty four financial follow up data.

00:29:09: ten years later and you see the same thing most of them are shrinking.

00:29:15: And that's the best top valuable brands in the world, then do still have this normal distribution around minus one percent.

00:29:25: Also, um das zu illustrieren in front der mentalen Eier.

00:29:29: Wir sehen immer diese Inter-Brande wie die MSCI Welt ausgestattet.

00:29:34: Aber das ist nur erreicht, weil es ein paar Ausstrahlern gibt im Grupp von den Branden, was Sie eben beschrieben haben, dass sie so stark verabschiedet sind und so viel Marktwahl kreiert, dass das Überall des Indexes mehr erfolgreicher als andere Indexes ist.

00:29:51: Ist das das, was du sagst?

00:29:52: Was

00:29:52: man sieht, wenn ... Picture this in front of you.

00:29:56: Imagine a normal distribution where the mode company, the peak of first normal distribution is at minus one percent net.

00:30:09: and then we have a lump all fast growers.

00:30:14: And so what do these fast growers differentiate?

00:30:19: How are they different from ones that sit still or even shrinking slowly.

00:30:23: Well, this is the thing that

00:30:26: my

00:30:26: when I started like really looking at this.

00:30:28: I think also a lot of people tend to dismiss the whole question Like you know well thats innovation That these companies are technologically superior The ones that outperform.

00:30:44: But i really start it sort look closer.

00:30:47: you know i had

00:30:48: to give some examples just so just so people know who can what kind of companies we're talking about like the ones that are stable or shrinking and what other ones were those outliers at your phone.

00:31:00: Yeah, so fast growers.

00:31:02: i think a lot of people dismissed by all its innovation because they work back with a lot venture capital.

00:31:11: but i kinda controlled for number one.

00:31:13: it's not venture capitol i mean of course it can be present but im char am looking at revenue growth.

00:31:20: so if you're giving your stuff away.

00:31:22: You will not have revenue growth.

00:31:24: obviously so is a pretty good control that you are actually selling real stuff and getting the money in number two when you look closely.

00:31:33: i had a study group about one hundred fifty companies that i studied a bit more closely.

00:31:39: its across b to c an A lot of them you haven't heard about because they are not on your radar unless you're in the sort-of B to be world therein.

00:31:49: But

00:31:50: most of them aren't at all driven by technology per se, it's a very common misunderstanding that these companies have invested in some kind of breakthrough R&D thing and make em own something

00:32:05: Beispiels, was kind of companies these are with the which i'm not so technology driven but nevertheless they're outliers in growth.

00:32:13: I think like you know easy ones to understand is for instance body fire uber or this kind of company because their technological platforms yes our important.

00:32:25: what do beacause?

00:32:25: it's so to say a solution but its not technologically.

00:32:31: Ja, sie haben es nicht als Bluetooth inventiert oder etwas wie eine komplett neue Sache.

00:32:36: Genau,

00:32:37: ich meine viele Leute denken, dass es alles um den IP geht und niemanden das attackieren kann, weil wir die Technologie haben.

00:32:53: Nein, nein!

00:32:53: Es ist sehr ungewöhnlich.

00:32:58: Das war wirklich mein erstes kluh ua to the sort of growth mechanisms and a second that i really really obsessed about.

00:33:09: Is that when you look at exponential growth for companies like i mean some of them better known on the list so that I don't have explain but you know tesla or spotify or netflix where that matter these companies grew immensely fast that you cannot, really explain it even with advertising because if you sort of start doing the calculation oven ever expanding addressable audience that they are marketing to.

00:33:40: They would be spending literally billions of dollars in advertising.

00:33:44: and you know that some of them like tesla or sort of almost famous for

00:33:50: Not advertising.

00:33:51: I mean, they had a spokesperson which was all over the news constantly.

00:33:55: so in a way it was indirect exposure like Elon Musk being alloverthe place beginning being positively associated with.

00:34:05: oh wow this is like the new frontier of creating innovative technological solution and later hurting the brand but nevertheless lots of exposure.

00:34:16: And then its very interesting also der chicken und die egg thing, du know?

00:34:23: would must have been so popular if he did not bring sort of say new interesting value with his brands.

00:34:32: I believe not.

00:34:35: but you have other things like for instance Spotify where Spotify rapped is called marketing.

00:34:43: they release your annual Kind of profile and what you've been doing last year music wise and stuff like that.

00:34:50: That's actually a product extension.

00:34:53: It is it's very good demonstration or when marketing his products, right?

00:34:57: And So you see that You know I mean Spotify although they have a marketing budget cannot be explained in terms off the market In relation to their addressable Market.

00:35:11: yet somehow They have continuously been able to be remembered and bought by ever increasing numbers.

00:35:21: So the other thing that I really felt was, it's just interesting what i learned now from marketing science is somehow they overcame these constraints of growth.

00:35:37: but i think its a bit different though

00:35:45: Mhm.

00:35:46: For example, like being platforms digitally available... Like the easy to find was not a problem because you could easily download them wherever your are once you had mentally basically were available for them.

00:36:02: as solution The friction of accessing service obviously was very low.

00:36:08: within seconds You would have product which is in traditional retail onto the shelf in the supermarkets because it's a big controlling factor.

00:36:20: It certainly is, I mean as i say its more like constraints rather than the drivers themselves.

00:36:32: Because this where when you can see that these fast growing brands then grow over like a ten year period not just like as a fluke because they're.

00:36:51: Like in fashion or are you sort of time like a world event for something like that but the really grow consistently is that day.

00:37:00: address new demand points to lay outside what other people have offered before resolved before and what i mean by at the man point is that when your sort of have a need of some sort, a situation where you feel like this is so to say problem or wish-of-mind and I wonder if i could resolve it.

00:37:25: And think that the consideration set we are happy.

00:37:29: then people enter category?

00:37:31: No!

00:37:32: First of all do I know any solution?

00:37:43: grit your teeth and get on with you life.

00:37:47: You don't have a consideration set at all, if you do have a considerations set it's not really like science shows this for decades of research that people dont'have stable categories in their head.

00:38:00: they make up various options in the head depending upon the exact situation Und sie benutzen das, um eine Entscheidung zu machen und dann wird das wieder verschwinden.

00:38:13: Das ist ein sehr starker Punkt.

00:38:14: Lass uns double-klicken auf das, weil es sehr wichtig ist, dass Kategories nicht existieren.

00:38:20: Was?

00:38:20: Kategorien sind nicht existiert!

00:38:21: Also was du daraus gesagt hast, ist, da gibt es nur der Demand.

00:38:28: Dann denkst du über die Lösung für diesen Demand.

00:38:33: purchasing manager decides what he calls a category to lump certain products together in one shelf.

00:38:40: Psychologically doesn't mean anything to people, they have the demand of moving from A-to B and then bicycle might do or the ride share or having your own car whatever, just walking getting some good walking shoes.

00:39:00: So then suddenly the walking shoes are in the same category as the drive now or ...

00:39:07: Exactly I think this area it's... In my opinion is one of low points marketing practice and i think takes a lot effort to reprogram your head around these.

00:39:23: but categories do not exist other than then frankly industry convenience.

00:39:29: if you run a supermarket you gotta organize it.

00:39:31: so people agree that let's put this stuff together with this stuff and the way categories typically is used also, is actually taxonomy.

00:39:45: It´s like how things look alike go alike.

00:39:51: Das ist eine Weise, um die Welt zu beschreiben.

00:39:55: Es hat nichts mit Unterlagen oder Funktionen zu tun.

00:40:00: Es ist einfach wie ein Weg der Struktur für die Kunden zu imponieren.

00:40:05: Ich hatte einen Mann, den ich sehr frustriert habe, als ich gesagt habe, weil er mit online-Storien arbeiten konnte.

00:40:13: Er sagte natürlich, dass Kategorie es existiert, weil ... ein online store without categories it's impossible.

00:40:25: and i was like yeah sure but you know if u decide what these categories are isn't that i mean you don´t have a customer who runs the show?

00:40:35: its just up to you.

00:40:37: So basically what you're saying these companies, like it just said they innovated on how to define also the solution space.

00:40:44: Like a demand point in which category they want to play?

00:40:52: First being empathetic about people wants and then catering certain demand points.

00:40:58: And growth comes from discovering Demand points that you can service eventually maybe better or more often.

00:41:10: Or in our demand point just discover the man points like the demand point of uber was new, like reducing the uncertainty when the taxi will arrive.

00:41:22: That's exactly before it was just your order to taxi and came when he came yeah?

00:41:27: And now suddenly says okay the demand is but Sie wollen nicht die Friction für das Auto warten.

00:41:32: Wir zeigen ihnen ein kleines Auto auf der Map und sagen, es sind drei Kornen weg.

00:41:37: Es wird noch in vier Minuten

00:41:39: sein.

00:41:40: Das ist etwas lustig, weil ich denke ... Ich glaube, dass das beste Weg von dieser Veranstaltung ist.

00:41:46: Man kann eine Demandsphase des Taxis vor Uber machen.

00:41:51: Hier gibt es alle Situationen, wo Menschen Taxis benutzen.

00:41:56: Aber da gibt es auch Situationen... wo man die Ubers benutzen kann, oder Taxi, die dann endlich mitgekündigt haben.

00:42:05: Zum Beispiel, weil sie den Preis vorhanden wissen.

00:42:11: Und das hat einen Hortel, dass in bestimmten Situationen eine Taxi nehmen, bei der du es sonst nicht machen könntest.

00:42:22: Wenn du

00:42:23: z.B.,

00:42:23: wenn du kein Geld auf deinem Account nimmst ... Und Nummer zwei, ich stehe da und bin wirklich gestresst.

00:42:27: Ich frage mich, ob ein Uber mir helfen würde, wo ich schneller gehen muss als eine Runde oder einen Bus.

00:42:37: Und ich kann das sehen bei der Map-Service.

00:42:41: Dann habe ich noch mehr Demand im Raum für die Services.

00:42:48: Und es ist dieses Ding, is the core of what i'm observing that when companies go for efficiency they don't look for these things.

00:42:57: They only look inward, where are the primary reasons?

00:43:01: people take a taxi?

00:43:03: It's because you want to get from A to B and they worry about it.

00:43:06: but they only buy on price and see their whole world sort of shrinking in... But instead if we have another Perspektiv of growth, you more go like where are the hurdles to grow.

00:43:19: How can we expand this space?

00:43:22: And when do that?

00:43:23: other things happen too.

00:43:24: but thats core mechanism.

00:43:28: But thats a very relevant message at this moment because there gonna be many companies that will challenge for growth.

00:43:33: You know maybe an economic crisis out there coming.

00:43:38: So overall markets will be shrinking so companies will be shrinking.

00:43:43: how understood Was du mir beschreibst, ist dass wenn sie nur auf Effizienz fokussieren, dann reduziert sie die Zukunft.

00:43:53: Sie sollten sich für neue Werte des Servings beobachten und alles das... Es geht um die Metaphore.

00:44:01: wie du gesagt hast ... next year your client will only demand seventy five percent of your services.

00:44:08: Obviously you need to reduce your personal cost.

00:44:12: maybe, don't buy the second boat or sell a third car but what should not do is save on for example Congress Tickets, ja?

00:44:24: Like where you go to discussion panels in your industry.

00:44:28: To learn how the industry is shaping or on your budget of visiting seminars were you could meet new clients because seminars are great places.

00:44:38: for two days intensively in a seminar together and then basically ... How I understand it was like... You must create surface for future.

00:44:51: Ich habe das Bild in meinem Kopf gehabt.

00:44:53: Du hast gesagt, dass sie in die Schuhe sind.

00:44:56: Also reduzieren Sie also auch die Bedeutung für Serendipität, für gute Dinge zu passieren, um etwas zu finden, was eine Menge Wertes kreiert.

00:45:04: Willst du mir bitte klicken oder adden, was ich da miss hatte?

00:45:10: Nein, ich denke, du bist auf es.

00:45:12: Was ich glaube ist der Grund ... tragedy in a way is that exactly the thing i said about.

00:45:20: when you ask people like why do these companies grow like crazy and everybody says innovation?

00:45:26: they also assume another thing which is, they must have pumped billions into rnd before they sort of get started.

00:45:33: they must had so much cash and la la la.

00:45:37: And I think alot good management people have been really burned on this very Bett der Kompany Kind of Attitude, the things that come a little bit from startup mythology.

00:45:52: You know like you bet the company over and over so it become big but I think this actually operates at much more humble level.

00:46:01: do we have some people who still has time to even look what your customers are doing or their problems?

00:46:11: Do you just spend like a fraction of your operating expenses on actually figuring out how people even use your products and more importantly, how they don't us.

00:46:25: What keeps them

00:46:27: from using it?

00:46:28: And I think that is the sort of shift i want to give...I dont wanna present this thing.

00:46:35: Das kann sehr blick sein, dass die meisten Liste-Kompanien tatsächlich sterben.

00:46:42: Ein langer Tod.

00:46:42: Aber ich will keine Leute sehen als wenn man mit schwarzen Steinen kommt.

00:46:47: Ich denke, dass es das Gegenteil ist, dass der Gewicht schwer ist, aber noch leichter und weniger riskierter ist.

00:46:58: Wir sind lediglich zu glauben, weil es eine Attitude ist mehr als ein Kapitalanlage in der ersten Runde.

00:47:06: You just gotta give your people a chance to see where the market is going.

00:47:11: And many companies in their hunt for efficiency have basically prohibited people from being curious, and that's danger!

00:47:21: Ja,

00:47:24: sorry.

00:47:26: No problem!

00:47:27: Google is a good example of an outgrowing everybody and they seem to understand also that you need organizational slack with your people To come up with ideas that can be game changers.

00:47:40: so have this twenty percent rule that you can allocate your own working time.

00:47:44: twenty percent whatever you're interested in.

00:47:47: because again creating surface for serendipity die nächsten Google Maps oder ... Und da ist eine, ich wollte was du gesagt hast.

00:47:58: In Deutschland haben wir viele hidden Champions und diese sind wirklich spezialisiert in einem bestimmten Feld.

00:48:05: Und warum sind sie so?

00:48:06: Denn sie wissen ihre Kustomer intriktlich, wie wirklich die Details.

00:48:11: Sie sind dort sehr oft mit den Kustomern enttäuscht.

00:48:14: Sie beobachten, reden und so weiter.

00:48:17: einfach ein bisschen verändern.

00:48:20: In dem Ende, wenn du in Taiwan oder Korea oder Vietnam produzierst oder so, aber nicht die gleiche Verteilung für alle diese kleinen Details, die zusammenkommen.

00:48:34: Das ist das, was ich in deinem Demandpunkt-Konstellation herausgefunden habe – wie eine Star-Sign in der Erde.

00:48:42: Es ist kein solches Star, das ist nicht der einzige Grund.

00:48:47: Konstellation.

00:48:48: So, I'd like to talk about that mental model you created there?

00:48:54: Yeah!

00:48:55: Another thing i really found was is looking for what kind of called the dark matter of awareness?

00:49:03: right since popular view a little bit availability or awareness or recall measures.

00:49:21: And how is that done?

00:49:22: Well, typically if you look at smaller companies.

00:49:27: we kind of know the scene.

00:49:29: I mean You can start out by being a small B to be company and have like really good idea get something to sell.

00:49:35: so you just basically go word of mouth your personal selling Call some people you know an ask for recommendation and you sort of like get your first clients.

00:49:46: After that, you go into a face where actually only so to say pretty aggressive advertising will work for little while?

00:49:55: You can just put out very clear offer.

00:49:59: but as we know anybody who is working with advertising these days knows hat man mehr und mehr Aufmerksamkeit zu den langen Spielern, die Menschen in dem Markt nicht präsentiert sind, um dich anzuhalten, wenn sie dich brauchen.

00:50:17: Das ist das, was viele Leute denken, Brandbuilding ist – und so ist es.

00:50:22: Aber sogar das wird aufs Leben gelaufen!

00:50:24: Wenn du wirklich eine sehr schnelle Entwicklung schaust, gibt es keinen Weg, dass du fast eine Entwicklung explodieren kannst mit Advertisen.

00:50:31: Es gibt etwas, das dann stattfindet.

00:50:34: Wir können sagen, es ist PR und das Maske-Effekt und Social Media, die Leute reden über Dinge.

00:50:43: Aber warum wirklich?

00:50:46: Warum hat es in den Händen geblieben?

00:50:48: Und dann ging ich zur Linguistik sowie zur Neuropsychologie und darauf, wie die Memorie funktioniert, aber auch mehr so, wie neue Worte in der Sprache kommen.

00:51:03: We have learned new words like brainwrought or doom scrolling and whatever.

00:51:09: And why do these things come?

00:51:11: Well, because we haven't need.

00:51:13: it's a phenomenon that is actually kind of complex but its surfaces every now an then are very useful for us to have label on them so you can talk.

00:51:25: Very oddly, like all people who are fluent in English know what brainwrote is and doom scrolling.

00:51:31: Is because it's just useful markers for a bigger phenomenon In our world.

00:51:37: And here's the catch at A certain point your brand becomes conceptually Like word sometimes this quite literal.

00:51:46: you know when When You Google something or but It.

00:51:50: Sometimes this is an effect but we don't think about it that way like a word, that becomes verb.

00:52:00: But Netflix you can just say netflix what are u gonna do tonight?

00:52:07: und es bedeutet vieles.

00:52:10: Auch wenn du Prima schaust, oder noch ein Video auf Demand, aber es ist Netflix, ja.

00:52:16: Ja, genau!

00:52:17: Und du musst nicht die Weitere Konzept erklären.

00:52:20: Und ich denke, dass Spotify das gleiche became, als wenn man einfach fragt, ob ihr Spotify habt, weil es viele Dinge verabschiedet hat.

00:52:30: Ich kann jetzt starten mit deinen Spekern zu streamieren und wir haben eine Party.

00:52:35: Das ist das, was ich genannt habe, die linguistische Kompression.

00:52:40: Dass der gesamte Brand-Vertrag zwischen all diesen Demandpunkten wird linguistisch kompressiert in den Brandnamen.

00:52:50: Wie Kerlschat in Deutschland, wie die Cleaning Company, das sind Hochpressure Cleaners und wir sagen, dass wird gekerlschert.

00:52:57: Also basically es wird ein Verbrechen von Hochpressurescleaning als Kerlschan.

00:53:01: Aber das ist eigentlich der Pinnacle des Brandes.

00:53:05: Leute, die dort arbeiten, für medium-sized Brands.

00:53:11: Was bedeutet das für sie?

00:53:13: Ist es achievabel für sie oder ist es etwas, dass der Winner alles betrifft?

00:53:19: Es wird eine Netflix in dieser Kategorie sein und wir werden uns alle folgen.

00:53:24: Ich glaube, die erste ist nicht die Kategorien denken.

00:53:29: Denn so lange man die Kategory denkt, wird das nie passieren.

00:53:32: Nr.

00:53:32: two is look for the demand space and look at your borders, and look for friction and sort of demand points that nobody's currently serving.

00:53:41: You will not see him by the naked eye because you have to be a detective or patient And accept it as weak signals which you can turn into something.

00:53:52: But finding those things we talked about with Uber like what makes people in these circumstances not even take a taxi.

00:54:00: Das ist das, was wir für schauen wollen.

00:54:02: Und wenn du all diese Dinge fährst, startest du eigentlich levitierend, dazwischen die Menschen, die du gegen sie konzentrieren solltest.

00:54:13: Und das ist auch etwas, was ich denke ist eine law-like Sache, dass du die Auskommunikation hast.

00:54:24: its not about the consideration set because you will not even be in a considerations set.

00:54:28: You'll just go to solution, given situations and this is what creates sort of hyper growth when you start reaching that level.

00:54:39: I mean we talk alot about Uber but it's fun.

00:54:41: im here in Brazil other taxi companies exist.

00:54:45: i'm aware they have awareness Riesen, für mich zu even think about using them because everything for me works with simply using Uber.

00:55:02: For everything Because it's also like administratively superior and everything just clicks in place.

00:55:09: so outcome dominance is another explanation of this that you don't really dominate your category.

00:55:20: You even made your old category irrelevant.

00:55:23: You're not even there!

00:55:24: Which is the original goal of creating a brand, psychological monopoly in people's heads?

00:55:32: and what you are saying is also search for valuable words that you can own.

00:55:37: yeah it´s like often quoted as an example but its good.

00:55:45: Red Bull was first energy drink.

00:55:48: Es war nicht ein Superkola, das dich mehr erinnert hat.

00:55:52: Es war der erste Energiedrink.

00:55:53: Und plötzlich gab es eine neue Kategorie.

00:55:55: Das ist ein wertvoller Suche-Field für mich zu sehen.

00:56:00: Was andere gibt es da?

00:56:02: Die Worte sind wichtig wie Semantik.

00:56:06: Du nennst die Semantikkompression.

00:56:08: Linguistik.

00:56:10: Linguistik Compression.

00:56:11: Denk auf deine Kategorien.

00:56:12: Was sind die Worte, die du wohnst?

00:56:14: Und ist es so, wie Rolex?

00:56:18: Sie haben nicht luxury Watches.

00:56:20: Sie haben professionelle Watche.

00:56:22: So sind diese Watchen für Professionale.

00:56:25: Also du hast die Ingenieurin für Menschen mit hohen Magnetik-Fields arbeiten.

00:56:32: Du hast das Submariner, der sogar ein Person sein könnte.

00:56:36: Er ist ein Submarine.

00:56:37: Das ist ein professioneller Watch, der erste Divingwatch.

00:56:40: So, Rolex ist ein gutes Beispiel dafür, Kompression, by creating a word that in the end describes a certain function.

00:56:51: That it represents with all the meaning behind is who you are as a person when your own one of these watches?

00:56:57: Okay so thats something for our listeners to do like look into your category and look Demandpoint-Konstellation, die du servest.

00:57:11: Und dann kannst du es kompressieren mit.

00:57:14: Und so kann man eine psychologische Monopole bekommen – nicht eine patentere Monopoli.

00:57:21: Das ist richtig!

00:57:22: Ich denke, eines der Dinge, das für mich sehr überraschend ist, ist, dass etwas counterintuitive zu oldschoolen Positioning ist.

00:57:31: ist, dass diese Fass-Grohörer eigentlich so schnell in Form der Adresse sind, dass sie die alten Regeln von einer sehr klaren und einfachen Position verabschiedet haben.

00:57:42: Und ich denke, das ist etwas, was auf mich geboren hat, das eine profonde Unterschiede zwischen den Konstellationskonklusionen gegen die alte Schule STP, like Segmentation Targeting Positioning.

00:58:02: Because the segmentation targeting positioning still kind of starts with an assumption that demand space is already defined and finite And you only position yourself in relation to others.

00:58:17: I'm saying You're not positioning just simply outgrowing.

00:58:23: them are so much more useful and therefore meaningful for people.

00:58:30: So they will simply abandon those competitors as like a more limited thing that is no longer worth paying attention

00:58:40: to.".

00:58:40: Hm, but couldn't you switch that model into your thinking?

00:58:45: Because like the way you segment.

00:58:47: You can segment people like socio-demographic factors which are very stable... ...which is very stupid because we learn they move from demand point to demand point and in one demand point might choose this brand another that brand their income hasn´t changed where they live hasn't changed.

00:59:06: so basically isn't it about wie du es segmentiert hast, das noch als die Segmentation, Targeting und Positionierung servieren könnte.

00:59:14: Denn sogar Red Bull hat sich selbst in etwas Neues positioniert, so dass sie sagen, wir sind ein Energiedrink!

00:59:21: Und da ist kein Komparison.

00:59:23: Und weil es keinen Komparisen gibt, dann ist es plötzlich keine Preisankerung.

00:59:27: Und plötzlich kann man einen komplett anderen Preis für etwas, was neu

00:59:32: ist.

00:59:32: Ich denke, dass das Problem ist, dass alle Segmentationen etwas gegen sieben müssen.

00:59:39: Das betrifft typically die Existenz der Behälterung.

00:59:44: Das ist eine Flache, dass seit dem Signal schon was schon existiert wird es noch ein Efficiency-Play und kein Growth-Play sein wird.

00:59:57: Disruptive Growth, basically what you're saying is disruptive growth needs creativity in creating a new constellation of demand points.

01:00:05: And that's not to be found in existing

01:00:09: categories.

01:00:09: Exactly!

01:00:10: It's seeing outside the existing space and I think...I'd liken it if somebody was astronomically inclined like for some reason ended up with this sort die Konstellationen, aber ich mag auch in Astronomie der Geschichte von wie sie den Dwarfplanet Pluto detectierten.

01:00:33: Ich glaube es war in dem Jahrtaufel, wenn ich das richtig erinnere.

01:00:38: Aber ich bin nicht sicher.

01:00:41: Sie haben es direkt nicht beobachtet.

01:00:44: Aber sie haben sich etwas umgehebt,

01:00:46: z.B.,

01:00:47: die Erzieckung des Neptums.

01:00:49: So, they could gradually conclude that there was something out there even if you couldn't see it directly.

01:00:55: And I think of that as the kind thing is your future demand points That... If you already see people are doing this in a situation and buying that It's actually within somebody else´s demands space already right?

01:01:12: You know..you can try to steal over all associated with what you currently do, but it's more this thing that is about being a detective and sort of finding like the problems are or hurdles to consuming your stuff.

01:01:34: And I think where people go wrong in these days because everybody is so efficiency oriented.

01:01:42: they expect there be clear signal why amount of stuff that we could produce for this price and surely make a profit.

01:01:54: But if you do, it's already in your demand space so you're actually only kidding yourself.

01:02:05: Ist es wertvoll?

01:02:06: Ich

01:02:07: mag das Bild von der Blue Ocean und der Red Ocean Strategie.

01:02:11: Dann bist du noch in der Red ocean, wo jeder ist.

01:02:15: Du willst in die Blue Ocean gehen, wo die Konpetition reduziert wird, wo du frei als eine Weile bist?

01:02:23: In einer blauen oder sowas?

01:02:25: Oder du kannst become aware.

01:02:26: Du kannst wohnen in eine Weale, weil du ... Ich liebe

01:02:30: ihre Arbeit sehr.

01:02:31: Und ich denke, dass was ... Ich denke, was DPC macht ist, dass es ein bisschen wie die strategische Gedanken über Offers betrifft.

01:02:42: Wie man sie both detectieren kann und sie durchführen können.

01:02:50: Für verschiedene Gründe ist das nicht wirklich

01:02:55: in ihrer Schuhe.

01:02:55: Aber ich liebe ihre Arbeit!

01:02:57: Was ich höre... What you just described with the demand space existing demand spaces always an existing service and existing product in existing behavior, but what do you describe as the search field is more like a motivational opportunity to serve motivation that.

01:03:16: Es existiert, weil es in dem Ende nicht existiert.

01:03:19: Wenn der Bedarf für die Friction des Wettungstrahlers, wenn man eine Taxi verordnet, dann kann man das natürlich nicht servieren.

01:03:26: Aber es ist ein ganz anderer Weg zu schauen, was wir eigentlich wollen.

01:03:36: Weil es sehr schwierig ist, einen existierten Produkt zehnmal mehr effizient zu machen.

01:03:43: Es ist möglich, psychologisch zu machen, eine existente Fulfillung eines Demandes, zehnmal mehr genügend als alles andere.

01:03:55: Das war der iPhone Moment für mich, bevor du immer auf deinem Telefon pressen und dann plötzlich schweibst du, dass alles so leicht wird und da gibt es einen großen Display.

01:04:06: Und das ist einfach ein ganz anderer Weg von Serving.

01:04:10: i think it's so interesting to illustrate my point once again that I spoke to a person only this week about the smartphone business which of course still interests me because I have my roots in it.

01:04:23: and what happens now?

01:04:23: is we used to buy phones that cost almost two thousand euros, right?

01:04:30: The top-of-the range.

01:04:32: And has been the norm ever since like the iPhone came into seven for instance almost twenty years ago now.

01:04:43: And I mean if you can't afford it, sort of buy the most exclusive phone.

01:04:49: that's no longer in this case.

01:04:50: Now the heat is like mid range and we're talking five hundred euros six hundred euro.

01:04:57: When i hear that im like... This exactly what Im talking about.

01:05:01: Now everybody going efficiency play because this reality they say we gotta really compete in the mid segment.

01:05:07: thats where all money will be.

01:05:10: everybody is rushing to make the ultimate, say five hundred six hundred euro offer.

01:05:16: What do you think will happen?

01:05:17: It'll collapse of course because they would take away any reason overpay for expensive phones.

01:05:29: and if this is true on a large scale or just one person's project i don't have the data.

01:05:38: but if this is true in a larger scale i would definitely short apple and samsung because then they are screwed right.

01:05:45: because obviously if the average sales price is gonna drop like sixty seventy percent yeah it's going to crush that industry, an instead.

01:05:57: what should we do instead?

01:05:58: well for all these time.

01:06:00: there were new demand points that we're actually being served by the smart phones.

01:06:04: We had better cameras, we have a better connectivity and nicer screens.

01:06:10: all of these things gradually pushed the demand space wider and made people happy because this sort meaning still justified staying on at that price.

01:06:23: now it seems like that era is over.

01:06:26: thats pretty dramatic Weil

01:06:28: der seltene Wettbewerb zuvor war, dass es immer große Räume waren.

01:06:34: Es gab einen großen Wettbetrieb von meinem Nokia-Kommunikator bis zum ersten iPhone.

01:06:40: Und dann von Generation nach Generation und das ist ein bisschen wie mit Gillette, mit einem Sechsblad oder so was.

01:06:48: Mein dreibladen Excel macht den Trick, mein Beeren, meine Fähigkeiten bleiben schmutzig.

01:06:55: Also warum soll ich eine Sechsblade kaufen?

01:06:58: Ähm, und add so much.

01:07:00: So the question there is where's next jump intangible value and how do we find out what that ... What does evolution?

01:07:10: The next demand point frontier yeah...

01:07:15: I think Und ich denke, dass das sehr interessant ist.

01:07:18: Ja, es war eine Hardware-Race.

01:07:20: Als ich in der Industrie bin, war es ein sehr Spaßes Spiel, weil wir so viel gemacht haben als die erste Kamera, die erste GPS und die ersten realen Keyboards, die man da aufhört und Bluetooth und alles.

01:07:35: Und auch die physischen Formfaktoren waren eigentlich unglaublich in ihrem eigenen Fall, weil die Phones ... physisch look different.

01:07:43: now it's all sort of converging into one.

01:07:47: would you call blue tooth a linguistic compression like that.

01:07:51: Yes,

01:07:53: I mean you just say bluetooth and nobody even thinks about their alternatives to

01:08:01: other alternatives.

01:08:02: are they technical alternatives?

01:08:04: no there is bluetooth.

01:08:05: well

01:08:05: in a way One of the things that it crushed.

01:08:09: was für Beispiel?

01:08:11: Deckt, wenn du alle wireless Phones in deinem Zuhause erinnert bist.

01:08:17: Das stand an einem Standard, der leichter als Blutooth geworden

01:08:23: ist.

01:08:23: Ja, aber es wurde so genannt... Ja, Deck!

01:08:26: D-E-C?

01:08:27: Ja, D-e-c.

01:08:28: Aber ist das nicht interessant, dass Bluthooth, das Wort, so viel mehr bemerkbar und emotional als Deckstandard für diese.

01:08:39: oder ist es Bluthooth?

01:08:40: Aber ich kann nicht in Worten erklären, wie viel meine Stimme der Morgenhörte hat.

01:08:46: Wir waren öffentlich mit dem Namen Bluetooth.

01:08:51: Ich dachte, oh mein Gott, sind die Leute so gallistisch?

01:08:57: Denn es war schwer zu sagen.

01:08:59: Jetzt sind wir verwendet und alle in der Welt wissen, was es ist praktisch.

01:09:05: Die TH-Sound

01:09:06: ist für den deutschen Tang.

01:09:09: Ja, die Leute sagen Bluetooth.

01:09:11: Und viele Menschen haben gesagt in

01:09:15: dem Beginn aber es ist so schwer zu sagen was das ist.

01:09:23: Aber die Sache, die wir aufgemacht haben war dass A lot of people who were really into technology also, they sort-of shown up when they heard Bluetooth and said that sounds so interesting.

01:09:37: That's very modern but we went with it.

01:09:40: Interesting!

01:09:41: Another point I would like to talk about is the demandpoint constellation The value for certain demandpoint constellations.

01:09:51: Like you use IKEA as a as an example of maybe we can illustrate that well, because we're talking about complex stuff here.

01:09:58: The brain-hurt scale is quite high.

01:10:01: so I'd like to try make it as tangible as your beautiful illustrations.

01:10:07: and one thing was you said frequency matters more than intensity for example in demand point constellations And maybe double click on that a little bit and describe with the IKEA example.

01:10:20: Yeah i think It's out of the sort of principles, both linguistics and neuropsychology on memory that you need frequency to not forget things.

01:10:39: Brands try to build it where very seldom have.

01:10:44: situations in contact with them are simply going.

01:10:55: das ist nicht kontroversial.

01:11:03: Das ist, was die Leute sagen, mehr in den Advertisen-Kontexten.

01:11:09: I'm just saying

01:11:10: that... Oh, actually misunderstood the quote then.

01:11:13: Because i thought you were talking about moments of needs like.

01:11:17: what do we focus on as a brand to grow?

01:11:21: and we take the moment of need which are more frequent not one which is more intensive or meaningful.

01:11:31: people willing spend more valuable points basically the ones that reoccur often and you have a habitual.

01:11:38: Yeah, exactly so I am talking about that i just like parallel to on our lower scale is kind of like the effect.

01:11:48: also advertising if your there often people will not forget in moments matter what im saying at higher level this sort reinforz es itself much better of course with the frequency of moments when you experience a brand.

01:12:11: And it doesn't have to be dramatic, too useful because that's not what is like.

01:12:17: we're not falling in love here were simply like dealing with our lives and if there was something like Ikea that solves a whole shebang of different problems.

01:12:27: We can even sort of cope less than joyful sometimes experience of actually going there because we sort-of like as a solution to a shitload or problems and situations that face us in life.

01:12:43: We can resolve them by going to IKEA, so... So thats what I mean.

01:12:49: Is Akia still the group of fast growing companies you analyzed?

01:12:54: That's very good!

01:12:56: The problem with them is Die Sneaky-Guyen von Sweden sind nicht publisch aufgelistet.

01:13:03: Ich kann sie checken,

01:13:04: sonst... Ich würde

01:13:07: sagen,

01:13:09: dass die internationalen Expansionen für sie noch ein Gewicht füllen.

01:13:16: Aber natürlich können wir über das reden.

01:13:18: Nein, ich weiß einfach nur den Details, weil es nicht transparent

01:13:24: ist.

01:13:24: Wir versuchen es ein bisschen zu summarisieren.

01:13:27: Es ist so, dass wir traditionelle Marketing denken, okay, wir bauen unsere Brands mit Kampagnen und eine große Unterschiede ist, dass die Branden von Situationen angeschaut werden wollen.

01:13:39: Sie wollen nicht nur ihre eigenen, sondern auch die natürliche Lösung sein.

01:13:42: Das kommt einfach her.

01:13:43: Und wenn das funktioniert, dann wird die linguistische Kompression dann der defaulte Soluzion für sie.

01:13:52: Das Brand ist im Grunde ein essentielles System der Situation, in dem man die natürliche Lösung bekommt.

01:14:03: Man muss die Erinnerung von Strukturen, die in diesen Momenten die Retrieve erhielten müssen.

01:14:12: Ja.

01:14:12: Sie sind basically ... Du gehst mit Aaron Bergbass und du sagst, okay, das macht Sinn.

01:14:20: Aber wo differs sie?

01:14:24: Wo ... Was ist das für dich?

01:14:25: Wo sind deine Gelegenheiten?

01:14:26: Oder sagt ihr, dass es nicht kompliziert ist.

01:14:28: Ich

01:14:28: denke, die Nummer einen ist, dass ich mich wirklich interessiert habe und dass sie auf zwei Dinge divergen.

01:14:38: Die erste ist, ich bin nicht interessiert in Statik-Kompetitionen.

01:14:42: Eine Kante der Suppe gegen eine andere Kante des Suppes.

01:14:46: Es ist nicht meine kommersale Realität.

01:14:51: mehr ambitioniert als ... Ich sehe, was die Branden in der Lockt-Kompetition betrifft.

01:15:00: Ich schaue mich an etwas, das einige Branden total auf die Normale Gravität der Große erscheint und ich denke, dass man so ein bisschen wie diejenigen, die sie als Auslöser nennen, sind.

01:15:20: die, is my population.

01:15:22: can you give an example?

01:15:24: you don't have to even like.

01:15:26: just describe your name the company with a client where were you achieve that and how you achieved?

01:15:32: so basically make it practical in a way.

01:15:35: How do i identify the demand points?

01:15:37: how do you manage them?

01:15:39: realization within the company.

01:15:41: how do u create acceptance by buying from top management?

01:15:46: walk us through the process that you find or which is probably a puzzle of experiences.

01:15:54: That's an enormous

01:15:57: question,

01:15:58: but one quick thing I think it´s good because its so clear.

01:16:09: in effect was... One company that sold like financial Soluzionen für die Pensionen.

01:16:20: Sie waren gezwungen, um Names zu schliessen und mich zu kontaktieren.

01:16:27: At first they were very locked on the practical implications of changing a name like how much do we have to invest for people to remember their new names and these kinds things.

01:16:39: Gradually we realized that The Real Hurdle was not actually about rebranding Per se, because they were so beat to be that they were selling all the products through insurance brokers and they knew every single insurance broker.

01:16:54: so.

01:16:56: The day we would switch names we could ensure that everyone had a personal call.

01:17:02: personal meeting where we could present was gonna happen.

01:17:07: so dann basically when i got to dat point and we realized we said that you know now you know, u can rest that this is not a problem.

01:17:19: This isn't an opportunity.

01:17:21: so now let's look at like what does the market looks like and what is not currently being served so well?

01:17:28: So we started looking for the frictions.

01:17:30: then we start to look in like you know.

01:17:31: what kind of things do people with the brokers really need?

01:17:37: their portfolio would make meaningful difference in there recommendations Und sie haben ein paar Produkte zusammengebracht, also als wir die D-Day hatten.

01:17:50: Wir hatten so eine sehr personelle Rolle gegen alle Brötchen.

01:17:56: Nicht auch für N-Users oder sowas.

01:17:58: Das war das Problem.

01:17:59: Aber wir waren sehr scharf auf was wir mit Y und Hauern konntributen können... ...und dann auf der anderen Seite.

01:18:07: Und übrigens ist unser neues Name X. Und sie waren über Nacht... Sie erhöhen ihren Turnover von über zwanzig Prozent.

01:18:18: Über Nachts.

01:18:20: Das war eine dieser Bunker, und ...

01:18:24: Ich liebe das.

01:18:26: Eine sehr gute Geschichte.

01:18:28: In dem Ende ist es alles ein brandes Experienzsystem.

01:18:32: Warum bieten die Leute in dem Ende?

01:18:34: Warum sind sie vertraut oder haben eine Erwartung der Performance?

01:18:38: Und es gibt bestimmte Touchpoints, die vielmehr mehr wichtig sind als viele andere.

01:18:44: Das ist der Rekommendationen des Brokers.

01:18:47: Sie müssen konvinzt sein und das Material für sie... ... zu dann kommunikieren mit den Kunden.

01:18:54: Du musst das nicht bezahlen, aber der Klienter lernt natürlich dein Name... ... durch die Sales-Pitch, in der du diese Insurrenzbrokern vertraut hast.

01:19:04: Und bei so etwas machen... Das ist auch der stärkste Weg von teachingen Kunden.

01:19:10: Der neue Name ist, um es mit einer Lösung zu verbinden, eine Value-Proposition.

01:19:16: Es ist eine tolle Art und Weise zu denken über diese Dinge.

01:19:20: Das ist ein

01:19:21: tolles Beispiel.

01:19:22: Und das Funneste, es war ziemlich leicht auf die ganze... ...die Art und Sache, die wir nennen Purpose oder Identität haben.

01:19:34: Es war nicht so viel eine Geschichte über

01:19:38: was dieses Unternehmen...

01:19:39: Das war praktisch.

01:19:40: So, this is what the market needs.

01:19:43: Yes!

01:19:44: There's change here... We changed our offer which will be better and by that way we also have a new name.

01:19:51: so the positive changes connected with your new name?

01:19:53: suddenly you have an association in the heads of brokerage.

01:19:57: story to repeat.

01:19:59: but how did u identify in that case?

01:20:02: What the market needed more like what brokers need it or do they sell it for their clients with the clients?

01:20:11: Like what kind of products, in which combination were a better

01:20:17: solution

01:20:18: for...

01:20:18: I think this is like one or few things where i don't ...I think it just has to be bespoke at every single occasion.

01:20:30: In this case they actually were sitting on a lot unresolved tensions themselves and sort partners being fed back to them that just had been unresolved for various reasons of so to say like this is the way it has to work and stuff.

01:20:52: What if we actually resolve?

01:20:56: but sometimes not enough.

01:21:00: i mean there are twenty different ways you can address these things.

01:21:09: how do you discover where should be looking?

01:21:12: Aber es ist kein Standard-Wahl, weil es viel differenziert zwischen B&B und C&B.

01:21:20: Und so weiter.

01:21:22: Hier bin ich froh, zu sagen wie du das machst.

01:21:25: Weil ich denke, dass das Teil der Sache ist, wo man da sein muss, um zu sehen, wie du es machst.

01:21:33: Lass uns

01:21:35: unser eigenes Poison trinken.

01:21:39: Look at the barriers, like this new way of thinking to introduce these into the organization.

01:21:45: What are the main barriers that you experience in making people think differently?

01:21:50: For example say hey!

01:21:51: You don't work in a category.

01:21:53: Basically in future your going do market research differently and what tips could be given for removing them or...

01:22:07: Well, one thing is to sort of like try get this thing that you resolve something other people really don't which I'm trying do with the Madpoint Constellation.

01:22:20: Which actually address what real growth is not interfighting within pre-established locked market.

01:22:30: Also ich denke, dass meine Demandpunkte außerhalb des existen Demandskreises der Theorie sind.

01:22:38: Ich hoffe auch, Nummer zwei.

01:22:40: Ich glaube, dass ich Dinge, die dir so etwas kreieren kann, wie du das Image hast, was ich sage ist, dass deine Branche fast eine Konstellation in dem Sky sein kannst.

01:22:53: Du siehst es als ein Loch und es gibt viele verschiedene connecte Punkte, die es absolviert.

01:22:59: Es ist leicht zu denken, dass es einen Namen gibt, den man sich erinnern kann.

01:23:07: Und wenn die Leute wirklich denken, wie ich meine Komponente ausstagnationen kann... ...dass sie sich nicht über Alternativen denken.

01:23:21: Ich denke, das habe ich gemacht.

01:23:26: Die visual assets, die ich kreiere, umdrehen, ist etwas Funnieres, weil das direkt aus dem Playbook von Aaron Bergbass ist.

01:23:36: Das

01:23:37: sind sehr distinkte

01:23:39: Brand-Assets und es ist auch etwas Funnieres.

01:23:40: Ich glaube, dass ich mehr als eBi selbst erleben kann.

01:23:48: Absolut!

01:23:49: Und du kreierst sie dir selbst?

01:23:50: Ja, ich kenne

01:23:51: sie.

01:23:53: Well, with the help of AI.

01:23:58: But you managed to stabilize this style which is like a band that needs to find

01:24:05: their sound.

01:24:07: I also have a very brilliant colleague Par Eline who he's a strategist as well first and foremost but he has an excellent design.

01:24:24: whatever he thinks that my quality is below par dropping

01:24:27: okay

01:24:28: so there's no escape.

01:24:30: but

01:24:32: yeah,

01:24:32: i really enjoy doing that part.

01:24:34: Yeah and people out there enjoyed a lot.

01:24:37: definitely I know many fans of your carousels.

01:24:44: you educate the market to wrap this up.

01:24:47: maybe i would like look into future this new way of thinking evidence based marketing with the addition off thinking more like in demand point constellations because they explain better why brands grow.

01:25:04: In a sense that don't look for only being available and category entry points but be superior, because you offer something different which creates more value.

01:25:20: what would u Was wünschen Sie, dass Leute nicht mehr in fünf Jahren reden?

01:25:24: Und was wünscht ihr, dass die Menschen mehr über Bordräume und Konversationen zwischen den CMO's oder CEOs sprechen?

01:25:38: Ich denke, wenn ich eine Wischliste machen könnte, würde ich wirklich wünscha'n, dass man die Wortkategorie so leicht stoppen kann.

01:25:48: Denn ich glaube, das ist wirklich among the worst ... ein Marketer kann, weil es wirklich so ist, dass ich einen Marathon mache.

01:25:59: Aber das erste, was ich machen werde, ist, mich in den Legen zu schützen und damit es so hart wie möglich für mich zu gewinnen.

01:26:06: Und das finde ich mit der Kategorie selbstimpostische Präsenz.

01:26:10: Ich denke wirklich an jemanden, der hier ist, die sehr hart über das, was meine Meinung betrifft.

01:26:17: Es wird dir etwas Zeit nehmen, um zu verstehen, was mein Meinung ist.

01:26:21: Kategories do not exist as such.

01:26:25: They do exist as choice sets, replace it with choice sets and accept the fact that these choices are never stable.

01:26:33: they're situation dependent And then a lot of things go from there.

01:26:40: so I think is maybe like the most tangible thing.

01:26:44: The second i would say i think that ninety percent of people in marketing, as well as outside marketing when they talk about marketing.

01:26:57: They talked about advertising and I think that is also like a great disservice to what this is.

01:27:05: Advertising is a specialty within marketing that an i would put it like this one.

01:27:11: i look at the pc uh... i studied a hundred fifty companies and i judge that about maybe eight of them could be said to me like heavily advertising driven.

01:27:24: But one hundred forty two then we're not, I think.

01:27:32: think about that and i would say also

01:27:37: to make advertising than a key discipline for brand building.

01:27:40: saying this is the key discipline is stupid because

01:27:45: it's exceedingly stupid.

01:27:46: And I'm even going so far.

01:27:50: I'm even going so far as to say that, i think the creativity is like totally overrated us well.

01:27:59: As much of this stuff you see it!

01:28:01: I live on creativity and creating stuff in communicating but you gotta face reality man.

01:28:09: This growth is not caused by advertising however.

01:28:13: most companies could have grown better with really well used advertising.

01:28:20: I'm not belittling that advertising doesn't create value, but the problem is marketers should drop their self-identity.

01:28:32: That they are first and foremost an advertising person who understands

01:28:40: business.".

01:28:42: creativity is so important, but creativity is a tool.

01:28:48: But what you described I think we could reframe creativity because finding new demand point constellations it's very creative yeah?

01:28:56: It needs deep understanding of people and then creating something which creates a better solution for them.

01:29:10: That is the kind of creativity that is economically valuable, and the other creativity to be different just from this sense of being different than everybody saying around you all are so creative?

01:29:23: That cannot be the goal!

01:29:25: So yeah...that's good point.

01:29:37: in der Kultur, dass eine Organisation, die mehr effizient werden kann, meistens auf den gleichen Zeitpunkt beendet.

01:30:01: Es ist so drastisch!

01:30:03: Ich denke, dass das Moment, an dem es geht, die Firma sterbt und ich denke, In order to grow, you must find a bigger demand space.

01:30:40: see on their laptops when they open it up

01:30:42: or at the

01:30:42: desktop.

01:30:44: This one sentence, this one impulse what would you give them for next year?

01:30:48: I don't know.

01:30:49: maybe my candidate will be that efficiency optimises what exists.

01:30:54: curiosity creates whats next.

01:30:58: That is fantastic!

01:30:59: Let's repeat that very slowly once more time.

01:31:02: Efficiency optimises What Exists.

01:31:06: Curiosity Creates Whats Next

01:31:10: Fantastisch.

01:31:11: Voll stopp, Max!

01:31:12: Vielen Dank für diese Konversation.

01:31:14: Es hat uns sehr angeschaut.

01:31:15: Ich

01:31:15: glaube, dass die Brain-Hurtskale hoch ist.

01:31:21: Aber ich denke, dass es in den letzten Minuten sehr tangibel war

01:31:43: und ...

01:31:45: Und das war's für heute.

01:31:47: Vielen Dank, dass ihr dabei wart!

01:31:49: Wir hoffen es hat euch genauso viel Freude gemacht wie uns.

01:31:52: wenn ja Empfehlt Markenkraft, euren Freunden, bekannten Kollegen und hinterlassen eine Bewertung.

01:31:57: Es hilft enorm, dass andere diesen Podcast auch entdecken!

01:32:00: Share the love for brands.

01:32:03: Macht's gut für euch selber und die Menschen in eurem Leben.