Marke als Betriebssystem - Olaf Hartmann | Multisense im Gespräch mit Joubin Rahimi | CMO, TIMETOACT Group

00:00:00: Mein Name ist Olaf Hartmann und ich darf mich heute selber als Gast ankündigen.

00:00:04: Jubin Rahimi hat mich in seinem wunderbaren Insights-Podcast eingeladen.

00:00:09: Insights is der Podcast of Time to Act Group, die sich mit digitaler Innovationen und Customer Experience beschäftigt.

00:00:16: Jubyn und ich sprechen über die Rolle von Markenkraft für BtoB Marken und wie sie entsteht – und was Jonglian mit erfolgreicher Markenführung zu tun hat!

00:00:26: Das Gespräch hatte so einen wunderbaren Flow, dass ich mich entschieden habe es auch hier zu veröffentlichen und wünsche euch ganz viel Spaß und viele interessante Erkenntnisse.

00:00:57: mega dicht dabei zu haben.

00:00:58: Wir durften ja schon mal bei einem Bio oder zwei, drei in den Niederlanden über das Thema Brand Experience sprechen und es hat mich ja megageflasht.

00:01:08: und in der Zeit hast du auch noch ein Buch geschrieben.

00:01:11: aber bevor wir da erstmal einsteigen vielleicht magst du zweitere Sätze zu dir sagen?

00:01:15: Ja gerne!

00:01:16: Also ich freue mich auch hier zu sein.

00:01:18: vielen Dank für die Einladung.

00:01:20: mein Name ist Olaf Hartmann und ich bin Geschäftsführer und Gründer des Multisense Instituts.

00:01:25: MultiSense ist eine evidenzbasierte Markenberatung.

00:01:29: Wir sind spezialisiert auf multisensorische Markenkudierungen, da kommt auch die Beschäftigung mit Brand Experience her und die Vermessung von Brand Experience.

00:01:37: Also evidenzbasiert heißt wir basieren unsere Beratung auf Forschung Und ich betreibe zusammen mit meinem Co-Autor Uwe Munzinger die Markenkraftplattform Und die Markenkraftplattform beschäftigt sich halt mit der Verbreitung des aktuellen Wissensstands zum Thema Markenforschung, weil da ist sehr viel passiert in den letzten fünfzehn-zwanzig Jahren.

00:01:58: Wir machen das in Form meines Podcasts, Markenkraft in Form von Vorträgen In-House Workshops Masterclasses und das ist so dass womit ich mich den ganzen Tag beschäftige.

00:02:08: Ja und im Buch hast du auch unter anderem reingeschrieben das Brand Experience Das Betriebssystem einer Firma, eines Unternehmens sein sollte und danach ja Mega-Betriebsystem.

00:02:20: als Techie verstehe ich das jetzt.

00:02:21: Genau!

00:02:22: Aber warum ist da so ein unterliegender Faktor der eigentlich ja allem?

00:02:26: also aus der technischen Sichtwickel ist es ja die Basis für alles auf der Hardware?

00:02:33: Und es erzeugt erst mal so einen intuitiven Widerspruch wie Marke.

00:02:36: Das ist doch irgendwie ein Unterbereich von Marketing, ja?

00:02:39: So verstehen's ja viele und das ist ein großes Missverständnis liegt natürlich auch in den Begrifflichkeiten Marke und Marketing.

00:02:46: Aber Marke ist erstmal kein Unterbereich vom Marketing sondern es ist das Ergebnis von gutem Marketing.

00:02:53: Im

00:02:53: Englischen ist das ja auch anders.

00:02:54: Ja genau Brand & Marketing sind zwei unterschiedliche Dinge Und das Ziel des Marketinges ist eine Brand.

00:03:00: Warum ist das ein Betriebssysteme?

00:03:04: Weil die Menschen sich morgens aus dem Bett quälen und irgendwo hinlaufen.

00:03:10: Und hoffentlich das Ganze mit Freude tun oder zumindest motiviert tun, und das entsteht aus einer Sinnkonstruktion.

00:03:20: Beginnt natürlich beim Gehalt aber das reicht nicht um wirklich gute Leistung zu bringen.

00:03:25: Das heißt unser Slogan ist MoSense for stronger Brands.

00:03:30: Das heißt, die Stärke einer Marke hat ganz auch viel mit Sinnkonstruktion einmal nach außen natürlich nutzen versprechen etc.

00:03:36: zu holen aber auch nach innen weil Marken heute unterscheiden sich sehr gering auf der technischen Ebene.

00:03:44: Aber sie entscheiden Sie unterscheide sich durch die vielen tausend kleinen Entscheidungen die täglich am Arbeitsplatz getroffen werden.

00:03:52: und das Betriebssystem so wie bei Software beeinflusst diese Entscheidung, also schafft eine Struktur sozusagen eine mentale Struktur in der diese Entscheidungen gefällt werden.

00:04:01: Und das ist das was wir damit meinen.

00:04:04: Also Marke ist ein Ordnungsprinzip.

00:04:07: wenn ich weiß was das Leistungsversprechen ist wofür ich stehe auf den verschiedenen Ebenen dann fällt es mir leichter erst mal mein eigenes Verhalten danach auszurichten.

00:04:17: und wenn wir aber etwas ganz normales in Organisation an einen Punkt kommen wo wir entscheiden müssen Dann fragt man mal die Marke.

00:04:26: Ganz spannend, ein persönliches Erlebnis ist bestimmt schon fünfzehn Jahre her mit Amazon.

00:04:31: Da hatten wir einen Winter der hart war und die Pakete kamen halt nicht rechtzeitig so raus.

00:04:39: Und ich habe gleichzeitig für meine Mutter was bestellt bei Amazon und bei QVC Treppenwitz?

00:04:46: Amazon hat eine Lage auch neben dem Qvc-Lager in Hückelhofen Bei Qv C angerufen.

00:04:53: er sagt Ja, kann ich nicht sagen wann das rausgeht.

00:04:57: War durch bei Amazon einen Ofen.

00:05:00: Er versteht ihr Problem total ärgerlich, wisst ihr was?

00:05:03: Ich rufe mal beim Dienstleister und bleiben Sie mal dran.

00:05:05: wir machen eine Konferenz.

00:05:07: Zack!

00:05:07: Also eine Konference.

00:05:09: Und dann hat der Dienstleiser DHL erklärt Wir haben die Ware hier wir kommen nur mit den LKWs nicht raus.

00:05:17: wenn sie aber hierherkommen suchen wir ihnen das raus.

00:05:21: Ich bin natürlich nicht gemacht, weil das Wetter ja aber blöd.

00:05:25: Aber was bei mir hängenblieben ist, QVC hat das nicht gut verpackt war einfach die kümmern sich nicht.

00:05:32: Amazon konnte für das Problem nichts, hat den Partner reingezogen abends mir erklärt, mir eine Möglichkeit geschaffen und ich habe dann von mir aus nachhin gesagt.

00:05:41: Und das ist irgendwie dieses... Super!

00:05:42: Die hatten es ja auch als Marke.

00:05:43: wir kümmern uns um dich als Kunde.

00:05:45: du stehst an erster Stelle nicht der Logistiker, nicht unsere Prozesse sondern du.

00:05:50: Das fand ich schon ganz toll.

00:05:52: Ein ganz tolles Beispiel was du da gewählt hast weil Jeff Bezos war ja am Anfang gegen Marke.

00:05:59: Der fand Marke ist irgendwie ein unnötiger Zoll für den Kunden.

00:06:03: Das muss ja bezahlt werden, das kostet so viel Geld usw.

00:06:07: Und heute ist ein großer Fan von Marke und zwar weil er es anders auch begreift jetzt.

00:06:12: Marke ist nicht der hübsche Fluff die schönen Bilder obendrauf oder das schöne Logo sondern am Schluss ist genau das was du gerade beschreibst Ein tief verstandenes Leistungsversprechen und das macht er in Besprechungen scheinbar so, wenn es heute noch so ist.

00:06:29: Er hat auf jeden Fall eine Weile.

00:06:31: so wurde berichtet dass in allen Meetings immer ein Lehrerstuhl da steht

00:06:37: Da sitzt der Kunde.

00:06:39: Und das bringt uns zum ganz wichtigen Punkt nämlich Marke Ist eben nicht das Logo Bilder.

00:06:45: Marke passiert nur im Kopf des Kunden.

00:06:49: Also das, was du gerade beschreibst ist eine Gedächtnisspur die entstanden ist durch ein Erlebnis.

00:06:53: Was der Kunde...was du hattest als Kunde.

00:06:56: und diese Gedächensspuren entscheiden dann am Schluss in einem Moment wo du einen Bedarf hast, wo du das nächste Mal vielleicht etwas bestellst dass eine bestimmte Marke stärker oder schneller dir einfällt und dann auch noch mit Assoziationen verbunden ist eine höhere Kaufbereitschaft und eventuell sogar eine höre Zahlungsbereitschafterzeugung, dann hast du ne Marke.

00:07:15: Und vorher hast du keine Marke!

00:07:17: Wie aktiv nimmt man das denn?

00:07:19: Wie aktiv nehmen die Kunden den an?

00:07:22: Also... Denken Sie da bewusst ich kaufe jetzt Adidas oder wie ist es auch im BtoB?

00:07:26: also ein Nummer Zweitpunkte, ne?

00:07:28: Das sind zwei Punkte, ja, ja.

00:07:30: Fangen wir mal wie aktiv machen dass die Menschen bewusst machen.

00:07:35: Also das ist etwas was tief erforscht mittlerweile der Teil ist, der in den letzten zwanzig Jahren noch mal dazugekommen ist.

00:07:42: Also Daniel Karnemann war der erste Psychologe, der den Wirtschaftsnobelpreis gewonnen hat.

00:07:48: und wofür hat er denn gewonnen?

00:07:50: Er hat festgestellt dass unser Gehirn zwei Systeme hat.

00:07:53: es gibt das System eins und System Zwei und leichter ausgedrückt weil man sich da immer verwechselt Pilot- und Autopilot.

00:08:00: Und wenn du sagst wo findet Marke statt denken die Leute bewusst über darüber nach ja diese Marke verspricht mir mehr.

00:08:06: Es passiert alles unbewusst.

00:08:08: Das heißt, das System eins und um zu zeigen wie mächtig das ist kann man das ganz gut fassen... Wie viel

00:08:16: Pilot meinst du

00:08:16: dann?

00:08:17: Nee der Autopilot!

00:08:19: Also wie viele Bits verarbeitet dieser Autopilot unser Gehirn?

00:08:22: also während wir miteinander sprechen ist unser Pilot beschäftigt und kann ungefähr drei bis vier Worte pro Sekunde verarbeiten.

00:08:29: bewusst gleichzeitig verarbeitete Dieser Autopilot, elf Millionen Bits.

00:08:34: Das sind also die drei bis vier Worte, das sind vierzig Bits ungefähr und unser Autopilot verarbeitet elf Millionen-Bits.

00:08:40: Und das ist in deinem Fall hier des Terms meiner Stimme der Geruch im Raum, die Akustik und all das.

00:08:46: Und filtert permanent diese Reize und baut daraus Muster.

00:08:50: Eine Marke ist am Schluss ein gebautes Muster.

00:08:53: durch die Statistik von Erlebnissen habe ich am Schluss Muster gelernt und wenn ich das nächste Mal irgendwas bestellen möchte dann fällt mir komischerweise Amazon ein.

00:09:00: aber nicht dass ich bewusst dann sage, jetzt denke ich an Amazon.

00:09:04: Sondern es ist halt die Erlebnisse, die ich hatte verdichten sich in dieses Muster und das beeinflusst in Zukunft meine Schaft-Leitplanken für mein Denken.

00:09:12: Und das ist Marke!

00:09:13: Das ist Markel.

00:09:14: Und da ist im Endeffekt auch der Grund.

00:09:15: vielleicht noch ergänzend... Wo kommt das her?

00:09:18: Das kommt nicht aus Powerpoints oder aus irgendwelchen Strategiepapieren.

00:09:22: Das kommt immer aus dem Erleben von Menschen.

00:09:24: D.h.,

00:09:25: die Quelle ist immer die Brand Experience.

00:09:28: Ja, es ist nicht die Strategie.

00:09:29: Sie muss erlebbar werden.

00:09:30: Und damit sie erlebber wird, musst du ja die gesamte Firma mitnehmen?

00:09:35: Genau und das was Du beschrieben hast von Amazon ist da ist irgendwas gelungen dass dieser Mitarbeiter von Amazon wusste was das Leistungsversprechen ist und wie er handeln muss um das zu erfüllen.

00:09:45: Wahrscheinlich noch nie mal drüber nach gedacht sondern ist ein Fleisch im Blut übergegangen.

00:09:49: Super Punkt weil nämlich die Kunden lesen keine Strategie Papiere Die Mitarbeiter baun ich Das ist

00:09:58: korrekt.

00:10:00: Blöd, ne?

00:10:01: D.h.,

00:10:01: man hat die gleiche Aufgabe gegenüber den Kunden und was man ja auch verstehen muss das, was wir zu sagen haben unsere Kommunikation oder all die Dinge ist alles ungewollte Kommunikations.

00:10:11: Niemand wacht morgens auf und sagt mal, hm, mal schauen was es für ein Game hier heute zu erzählen hat macht ja keiner.

00:10:17: Ja, d.h.

00:10:18: Wir müssen trotz dieser eigentlich... eher ablehnenden gedanklichen Haltungen, so ich will davon gar nichts hören.

00:10:24: Trotzdem in die Köpfe rein und das Gleiche ist für die Mitarbeiter.

00:10:27: Das heißt wir müssen da auch eine Verdichtung hinbekommen um damit dieser Mitarbeiter sich am Schluss so verhält muss der wie nach außen.

00:10:36: da wo wir schon gelangweilt sind.

00:10:37: von unserer Botschaft beginnt es gerade zu wirken da draußen und wir müssen's maximal auch reduzieren und vereinfachen.

00:10:45: Ist es denn eigentlich schwerer?

00:10:47: Die eigenen Mitarbeitenden die Botschaft mitzugeben oder fremden Menschen, AK Kunden und Interessenten?

00:10:57: Ich würde sagen das ist ähnlich schwer.

00:10:59: Ein leichten Vorteil dass die Mitarbeiter teilweise gezwungen sind einem zuzuhören können nicht so schnell weglaufen ja und werden man hat noch also man bezahlt denen auch noch.

00:11:09: was aber es immer von den Wahrnehmungsprozessen und das wird wahrscheinlich jeder bestätigen können der mal nach Strategie-Klausuren fragt, was ist denn hängen geblieben?

00:11:18: Und dann sprich wir mit fünf Leuten und dann sind sieben Dinge hängengeblieben.

00:11:23: Die aber alle unterschiedlich sind.

00:11:25: Da merkt man schon die Herausforderung.

00:11:26: Das heißt dieses kontinuierliche ... das Gleiche, was nach außen gilt, Marken entstehen durch Erkennbarkeit und Durchwiderholung.

00:11:36: Also ich muss die Statistik der Umwelt der Menschen beeinflussen, daraus entstehen Marken.

00:11:41: um es vielleicht noch ein bisschen größer zu machen, die Natur produziert Marken.

00:11:46: Was heißt das?

00:11:49: Bienen, die aus ihrem...

00:11:50: Das schätzt an Honig.

00:11:51: Genau, Honig richtig!

00:11:52: Weil Bienen verlassen ihren Stock und suchen nach Ressourcen nämlich Honig.

00:12:00: Und wenn die jede Pflanze anfliegen müssten und teilweise gibt es auch giftige Pflanzen für Bienen dann ist das ziemlich gefährlich.

00:12:08: Wenn sie nach einiger Zeit das Musterkant haben kommunizieren die auch untereinander, wie das aussieht.

00:12:14: Zum Beispiel Schwarzer Kreis mit gelben Kranz, da finde ich den Nektar, den ich brauche, dann ist das Marke.

00:12:20: Also Marken sind Orientierungssysteme eigentlich für die Welt.

00:12:24: Marken machen das Leben leichter, einfacher und reduzierend Komplexität.

00:12:30: Und wir hatten ... Ich mach in dem Bogen noch mal nach vorne.

00:12:34: Wir hatten das Thema Marke-und Marketing.

00:12:38: Brand and Marketing im Englischen dass es nicht das Gleiche ist.

00:12:44: Ist so die Frage, wer ist denn für die Marke zuständig aus deiner Sicht?

00:12:49: Das ist eine gute Frage.

00:12:51: Marke isst keine Abteilung und sie wird häufig als Abteilungen gesehen in den Unternehmen, die das nicht so gut hinkriegen.

00:13:00: In Unternehmen wie ... Leider muss ich das Beispiel sagen, wie Apple.

00:13:03: da ist Marke das Betriebssystem Und das wurde repräsentiert.

00:13:07: also ein sehr starkes Markensignal war dann damals Steve Jobs der Auch Menschen, die so starke Signale für die Marke sind.

00:13:17: Also Marke auf zwei Beinen sind auch nicht immer nur angenehm.

00:13:21: Die strahlen das einfach aus und ... Wann

00:13:24: haben wir jetzt eine Menge?

00:13:25: Zuckerberg

00:13:27: oder Trump

00:13:28: ist wahrscheinlich auch eine Tückmarke.

00:13:30: Leider ist es auch ne Marke da hast du vollkommen recht und der versteht auch Marke sehr gut.

00:13:34: also diese Signale, diese Vereinfachung die er macht und diese sprachliche Vereinfachungen, diese Codes die er nutzt Und er selber mit seinen orangen Haaren und seinen überlangen Schlipsen hat auch bestimmte sehr distinkte Signale, die ja auch konsequent pflegt.

00:13:48: Aber deshalb ... was deine Frage war, wer ist eigentlich für Marke verantwortlich?

00:13:54: Am Ende des Tages alle.

00:13:56: aber es muss natürlich jemand den Prozess organisieren wie man diese ganzen Touchpoints und davon sind wir vermessen ja auch die Brand Experience wo die daraus kommt also wo die draus entsteht da ist sind drei Elemente, die auf die Marke Einfluss haben.

00:14:12: Und zwar das eine, was wir schon besprochen haben ist Leistungsversprechen.

00:14:15: Das kannst du unterschiedlich attraktiv machen, verstärken... Dann die Signale!

00:14:20: Du musst ja in die Köpfe reinkommen und dann müssen diese Signale aber an Touchpoints erlebt werden und aus dieser Beschreibung siehst du schon dass es die gesamte Organisation ist also jeder Service Call.

00:14:32: Aber noch zu der Frage wer ist dafür verantwortlich?

00:14:34: Es braucht ein Moderator Das braucht jemand, der also immer wieder wie dieser leere Stuhl bei den Besprechungen bei Amazon praktisch repräsentiert.

00:14:42: Was würde jetzt die Marke dazu sagen?

00:14:44: Und der ehemalige CEO von IKEA hat auch mal sehr schön auf einen Punkt gebracht.

00:14:48: er hat gesagt Die größten Fehler in unserer Unternehmensgeschichte haben wir immer dann gemacht wenn die Marcke nicht im Raum war when the brand was not in the room.

00:14:58: Okay und

00:14:58: was heißt das?

00:14:59: Das Betriebssystem war nicht da

00:15:01: D.h.,

00:15:01: der mentale Filter war in der Diskussion nicht präsent.

00:15:04: und dann hat man etwas aus einem anderen Zielverständnis heraus, weil man irgendwo kostensparen konnte entschieden, hat aber vergessen – die Marke ist ja immer die Kundenperspektive – wie verändert das die Brand-Experience für den Kunden?

00:15:17: Was macht das mit dem Kunden?

00:15:18: Entspricht das unserem kernversprechenden Kunden gegenüber oder ist es eben ein Widerspruch, der da zeigt?

00:15:24: Deswegen

00:15:24: haben die ja glaube ich auch wieder Sachen eingeführt, wie du hast neunzig Tage oder drei Monate Rückgabe recht, glaube ich sowas Abartig lang ist.

00:15:33: Und so Ersatzteilboxen greifen einfach zu und muss gar nicht mehr an den Schalter rangehen, weil die Prozesskosten wahrscheinlich viel höher sind als

00:15:42: wenn du das auch kaufst oder sowas.

00:15:46: Also IKEA ist ein sehr gutes Beispiel!

00:15:48: Das sind ja auch begehbare Markenräume also IKEA und sie sind komplett aus der Wahrnehmung nicht.

00:15:55: was haben wir anzubieten?

00:15:56: Wir packen jetzt hier das.

00:15:57: Das machen wir als Segment und hier gibt es alle Produkte X, da alle Y haben die natürlich auch.

00:16:04: Die haben eine Stuhlabteilung wo man alle Sorten von Stühlen sehen kann.

00:16:08: Aber was sie machen?

00:16:10: Was will denn der Kunde?

00:16:11: Der Kunde will ein Erlebniswelt!

00:16:13: Der will sein Haus verschönern oder praktischer gestalten.

00:16:17: Und

00:16:17: so präsentiert IKEA ihre Produkte Als Erlebniswelten.

00:16:22: Du gibst dich in einen fertig ausgestatteten Raum konfiguriert und erzeugt einen Nutzenversprechen.

00:16:29: So toll kannst auch du leben, ja?

00:16:31: Und das ist zum Beispiel die Art wie ...

00:16:33: Das

00:16:35: machen sie auch, aber IKEA waren die Ersten, die so konsequent angewandt haben.

00:16:40: Dann denken Sie was nervt bei so einem Einkauf?

00:16:44: Kinder!

00:16:46: Wann kommen wir endlich nach

00:16:47: Hause?!

00:16:48: Und dann haben sie ihre Bällebad geschaffen

00:16:50: etc.,

00:16:51: bis hin zu Verhaltensökonomischen Erkenntnissen, die sie genutzt haben.

00:16:57: Wenn wir das Gesamterlebnis dieses Besuches beurteilen am Schluss und das entscheidet ja dann wieder über die Marke nämlich in zukünftigen Momenten des Bedarfs gehe ich wieder zu IKEA Dann messe ich nicht dass durchschnittliche Glücksempfinden oder Qualitätserleben von dem ganzen besuch bei IKEA Sondern bestimmte Leuchttomerlebnisse.

00:17:15: Und daraus aus diesen... Da kommt der Begriff Peak End Effekt her.

00:17:21: Das ist das Pieck des Erlebnis und das Ende.

00:17:24: Das sind die beiden wichtigsten Punkte, woraus sich das Urteil abbildet.

00:17:28: Und das macht Ikea hervorragend!

00:17:30: Also es schafft ... Piecks?

00:17:30: Mit den Hot-Hogs am Ende?

00:17:31: Genau mit dem Hot-hogs hast du super ... Richtig, richtig.

00:17:35: Mit dem Hotdogseinende oder diese Aktionspaletten wie so eine riesige Kekspackung nur für ein Euro, das ist ja der Wahnsinn.

00:17:44: Man schafft noch ein freudiges Erlebnis und insbesondere kurz nachdem man Schmerz erlebt hat an der Kasse.

00:17:50: Die Kasse

00:17:51: Ja?

00:17:52: Und wenn das der letzte Moment ist, nicht gut.

00:17:54: Deshalb nach der Kasse noch mal so ein Erlebnis zu produzieren was sozusagen Freude erzeugt, ist dann das worüber wir hier sprechen nämlich Bryant Experience.

00:18:02: die Erinnerung beeinflusst es überproportional.

00:18:05: Im Endeffekt machen die ja noch etwas anders.

00:18:10: dass du die Ware direkt mitnehmen kannst fast immer.

00:18:12: Auch das genau

00:18:13: und das ja auch nochmal für den Unterschied.

00:18:15: und wenn ich überleg so die Möbel Bromische jetzt wir haben auch einige Möbler betreuen dürfen, die es nicht mehr gibt.

00:18:22: Die einfach ins Sofins gegangen sind und eigentlich noch da sind.

00:18:27: Find ich mega spannend.

00:18:28: Ich picke mal Segmüller raus.

00:18:31: Segmüler

00:18:32: hat

00:18:33: in Puhlheim oder im Norden von Köln, aber ich glaube auch unten am Stammeheim haben so ein Pumu gelandet.

00:18:40: Das ist das Thema.

00:18:41: Kinder können dort hin und lieben das.

00:18:44: Riesenschlangen!

00:18:46: Und die haben super Essen.

00:18:48: Ja genau Ganz

00:18:49: wichtiger Faktor.

00:18:50: Man denkt so, was hatten das mit Möbeln zu tun?

00:18:52: Ja es hat etwas mit Experience zu tun.

00:18:54: und da gehst du auch hin und sagst ich gehe was essen qualitativ super hochwertig preislich super nettes Personal.

00:19:04: Das ist ein sehr gutes Beispiel.

00:19:05: Ist das vielleicht

00:19:06: auch schon Pieck, dass Sie sagen eigentlich sind unsere Möbel gar nicht so geil?

00:19:09: Aber ich habe super Essen und am Ende kann ich noch einen Schnäppchen mitnehmen und hoffe dann, dass diesmal doch die Küche einfach da war.

00:19:17: Ich nehme nachdenken!

00:19:19: Ja, das mag gut sein weil der Mensch entscheidet solche Dinge ja nicht rational.

00:19:24: Das ist der Autopilot, der diese ganzen Signale verarbeitet in den Mustern und am Schluss entsteht ein gutes Gefühl.

00:19:30: Am Schluss ist eine Marke öffentliches Vertrauen.

00:19:34: So ein positives Vorurteil, so kann man das eigentlich gut fassen.

00:19:38: und alles was da prägt, dann benutze ich mal gerne das Beispiel von Freundschaften weil in den letzten fünfzehn Jahren haben wir eins falsch gemacht.

00:19:48: Wir haben falsch, kann man nicht sagen, es war ja richtig.

00:19:53: Wir sind sozusagen einem Optimierungswahn erlegen.

00:19:57: Alles musste immer effizienter gehen Und das wäre genauso, als würde man sagen eine Freundschaft entsteht hauptsächlich durch Effizienz.

00:20:09: Wenn die Kacke am Dampfen ist erlaubt gesagt dass man dann da ist?

00:20:12: Genau weil das ein Leuchttom-Erlebnis.

00:20:15: aber die zum Beispiel in der Medienplanung was natürlich auch einen Teil von Markenbildung ist natürlich Kommunikation wurde uns in den letzten Jahren erzählt.

00:20:24: ja Kontakt ist gleich Kontakt Hauptsache du erreichst ihn richtig den Jubing nach Persona, so zu demografische Merkmale etc.

00:20:32: Dem kann ich eine Keppi verkaufen?

00:20:34: Genau!

00:20:36: Und das heißt die Herausforderung ist wie erreiche ich Jubin und Jubin mal tausend möglichst günstig?

00:20:44: weil Kontakt ist ja gleich Kontakt und es hört sich im ersten Moment logisch an.

00:20:48: Speicher kosten effizienter.

00:20:50: aber dass das nicht stimmt merken wir auf der persönlichen Ebene Weil es ist ein Unterschied, ob wir beide uns jetzt in der Autobahnraststätte in Bruchsal auf der Autobahntoilette getroffen hätten oder wie's passiert ist.

00:21:01: In Hamburg an einer tollen Bar wo wir einen schönen Abend miteinander verbracht

00:21:05: haben.

00:21:05: Das war Edmund!

00:21:06: Ja was... Was entstimmte ich denn?

00:21:08: Was hab' ich in Hamburg gesagt?

00:21:10: Ich

00:21:11: wollte Hollands sagen.

00:21:14: Nee, genau.

00:21:14: Holland!

00:21:15: Ich hatte Honter Holland im Kopf und hab Hamburg gesagt.

00:21:17: Genau in Holland an der schönen Bar ... Da haben wir einen schönen Abend zusammengebracht.

00:21:22: Und diese intensiven Momente erzeugen dann für alle weiteren Kontakte die meint wegen auch von der Umgebung her qualitativ schlechter sind.

00:21:32: zum Beispiel die U-Bahn.

00:21:34: Wir haben uns auf der Autobahntolette im Bruchsaal getroffen und dann sehe ich dich wieder in der U-bahn.

00:21:38: denkst du da ist ja schon wieder folgt der mir?

00:21:42: Vielleicht vermeide ich sogar den Kontakt.

00:21:44: Aber wir haben uns da in Holland an der Bar kennengelernt, tollen Abendabend.

00:21:47: Ich seh dich und ich bin total offen dafür.

00:21:51: Und das kann man übertragen auf Markenkontakte.

00:21:54: Das heißt wenn wir systematisch solche Champagnerbar Momente erzeugen dann werden auch alle qualitativ eigentlich schlechteren Kontakte die man dann auch Displaywerbung digital oder wie auch immer in hoher Frequenz und günstig produzieren kann plötzlich effektiver.

00:22:14: Dafür hab ich dir hier was mitgebracht, um das zu demonstrieren.

00:22:17: Ich bin gespannt, weil es steht

00:22:21: zwischen uns.

00:22:22: Ja, aber soll nicht zwischen uns stehen!

00:22:23: Soll uns helfen

00:22:25: dieses

00:22:25: Gespräch ein bisschen aufzulockern oder lebendiger zu gestalten?

00:22:34: Wie gesagt, ich spreche über Multisensorik.

00:22:36: Das ist bei Experience so, dass auch da es keinen Unterschied macht.

00:22:40: Ob ich nur etwas sehe ... oder ob ich etwas sehe und dabei noch was höre, was hoffentlich die Zuschauer jetzt gerade haben, wenn das Sinn macht miteinander.

00:22:49: Oder ich dann auch noch etwas anfassen kann?

00:22:51: Das können wir bei den Zuschauern nicht machen.

00:22:53: Aber für alle, die zuhören... Was haben wir da?

00:22:56: Wir haben drei Achsen!

00:22:58: Genau,

00:22:58: wir haben hier einen Pendel.

00:22:59: Und dieser Pendel hat drei Achs.

00:23:01: Und was ich damit demonstrieren möchte, ist das Brand Experience ist ein komplexes System.

00:23:06: Das, was ich gerade beschrieben habe, ist dass wir Brand Experience jetzt zu lange als kompliziertes System verstanden haben.

00:23:13: D.h.,

00:23:13: bei komplizierten Systemen geht es um Effizienz.

00:23:16: Wir müssen einfach immer effizienter werden.

00:23:18: Aber komplexe System und eine Freundschaft ist auch ein komplexes System profitiert von diesen Leuchttommomenten, von dieser Champagnerbar-Momenten.

00:23:27: Und das beeinflusst die Effektivität des gesamten Systems.

00:23:31: Und das zeige ich mal kurz an diesem Pendel, weil wir können hier z.B.

00:23:33: Leads generieren und dann packe ich hier sozusagen Impuls rein.

00:23:37: Ich investiere Budget und drehe sich das und bin ganz glücklich!

00:23:40: Dann packe noch mehr rein und kann ich das effizienter machen.

00:23:43: Die Bewegung meiner Hand zu dem Pendel wird immer effizierter und ich werde immer besser darin, Leads zu produzieren.

00:23:48: Irgendwann Typisch Deutsch, irgendwann ist er Ende?

00:23:51: Ja

00:23:51: vielleicht auch ein Tennisarm, weil ich das so oft mache.

00:23:54: Dann kann ich zum Beispiel durch euch diese Lead-Generierung einfach... besser.

00:24:00: Ich packe die auf eine Plattform, das heißt ich finde einen Hebel, ich automatisiere das Ganze.

00:24:04: dann packe ich diesen gleichen Impuls hier rein und wir sehen an dem Pendel da kommt schon deutlich mehr raus.

00:24:11: Mathematisch gesehen oder physikalisch gesehen kann man sagen wie viel mehr Energie jetzt?

00:24:16: Ja die Energie wird länger erhalten und erzeugt dadurch mehr Ergebnis.

00:24:20: Das heißt die Eine-Energie.

00:24:22: und dass es so klassisch für Promotion auch in der Markenbildung ... ich mach... ich geb Budget rein in Promotion.

00:24:27: Dadurch steigen Absätze.

00:24:28: In dem Moment, wo ich die Energie wieder rausnehme, sinken die Absätze wieder.

00:24:32: So eine Segezahnkurve.

00:24:34: Und was Marke macht?

00:24:36: Wir brauchen mal wieder mehr Beilegern.

00:24:38: Genau!

00:24:39: Wir wohnen ja bei den Rämscheidt.

00:24:41: Das ist der Treppe Bergisches Land.

00:24:44: Wochenblatt aufgeschlagen,

00:24:46: Wochenblat

00:24:46: irgendwie so zwei Doppelseiten oder vier Doppelseiten.

00:24:50: Ist eigentlich nur die Hülle für ... für die Beileger, ne?

00:24:55: Genau.

00:24:56: Was auch okay ist!

00:24:57: Das erzeugt auch einen Impuls.

00:24:59: aber was halt langfristig je mehr wir da reinpacken wird immer ineffizienter.

00:25:03: so und jetzt hast du ja zweimal gesehen wie sich das dieses System bewegt.

00:25:07: jetzt habe ich jetzt gehe hier oben an den Pendel dran nicht gibt die gleiche energie rein.

00:25:10: dann kannst du mal schauen ob die des ergebnis in der bewegung des unteren pendels eine erwartung entspricht für die die zuhören musste dass jetzt kommentieren was jetzt passiert.

00:25:22: Es bewegt sich viel mehr, also auch ineinander.

00:25:27: Und die Achse, die wir ja ganz am Anfang ... Die Dritte!

00:25:29: Die Drittel?

00:25:30: Die haut richtig...

00:25:32: Die hört gar nicht auf

00:25:35: und bewegt es sich teilweise sogar überraschend.

00:25:37: Das ist nicht hundertprozent planbar.

00:25:39: aber was wir sagen können das wenn wir an diesem oberen Hebel ansetzen dass dann das gesamte System effektiver wird so genau das ist eigentlich die Aussage die ich mache dass wenn wir wieder in Marke stärker investieren dass dann die Investitionen, die wir in Performance oder in die Prozesse packen auch mehr Ergebnisse erzeugen.

00:25:58: In dem Sinne von der Begegnung in der U-Bahn wird einfach alles besser und das ist so eine der ersten Aufgaben für Markenverantwortliche, dass man versteht woraus entsteht eigentlich unser ganzes Markensystem unsere Brand Experience und dann die zehn stärksten Touchpoints in diesem Sinne sozusagen was sind die Leuchtturmtouchpoints in diesen System?

00:26:18: Die zu identifizieren weil Budgets werden nicht mehr Sie also auf die entscheidenden Punkte zu konzentrieren, ist ein ganz wichtiger Faktor auch für die Zeit, die jetzt kommt.

00:26:28: Nehmen wir mal die Automobilbranche.

00:26:29: Die ist ja richtig im Umbruch und wenn sich BMW anguckt haben sie ja eine ganz gute Zahl im Vergleich zur Audi oder VW beispielsweise.

00:26:38: Und spannend finde ich, gerade auf die Qualitätsanmutung der Audimodelle wird er häufig bemängelt dass immer mehr Hartplastik reinkommt.

00:26:49: Oder auch Porsche ist ja auch Absatz-Einbruch, dass sie sagen ich habe jetzt einen VW Schalter für ... Ich zahle zweihundertfünfzigtausend Euro für den neuen Elfer und hab ein VW-Schalter für die Fensterscheiben.

00:27:00: Ja!

00:27:01: Genau aus einer gewissen ...

00:27:02: Das war ein Cent oder zwanzig Cent oder zwei Euro?

00:27:05: Gutes Beispiel weil aus der Logik des Einkaufs haben Sie den Erfolg maximiert.

00:27:12: Sie haben günstiger eingekauft.

00:27:13: Super total wichtig bringt die Gewinde nach vorne.

00:27:17: kurzfristig Aber langfristig erodiert dadurch genau das, warum die Leute dieses Auto gekauft haben.

00:27:25: Weil von A nach B bringen uns heute alle Autos.

00:27:27: aber wenn das Thema Vorsprung durch Technik heißt dann muss ich das auch spürbar machen.

00:27:32: Ich muss das erlebbar machen.

00:27:34: Einmal natürlich durch tatsächliche Leistungen wie damals der Quattro

00:27:39: Jeder weiß auch

00:27:40: die Sprungsschanzen.

00:27:41: Der Sprungschanzen-Spot, dann beweise ich das noch.

00:27:44: Ich manifestiere das in dieser Kommunikation und erlebe es aber auch im Auto.

00:27:48: Das Ding klebt auf der Straße wie auf Schienen so.

00:27:53: Und das muss sich aber auch in den ganzen Kleinigkeiten manifestieren.

00:27:58: Da ist es ein Premiumautomobil.

00:28:01: Plastikknöpfe, die man auch im VW findet, da merkt man schon ... Oh!

00:28:05: Ist ein Widerspruch.

00:28:07: Und das ist eigentlich, dass Ziel von diesem ganzen System kann man auf vier Faktoren runterbrechen.

00:28:13: Nämlich eine starke Brand Experience die am Schluss das erzeugt worüber wir sprechen, Präferenz.

00:28:19: Die Leute sollen uns präferieren.

00:28:20: Die ist nützlich auf verschiedenen Ebenen.

00:28:23: einmal Funktional aber auch emotional, also emotionale Motive.

00:28:27: dann ist sie anders weil wenn alle mir den gleichen Nutzen versprechen und alles in gleich was entscheidet dann?

00:28:34: Preis.

00:28:35: keine Marke.

00:28:36: Also anders, wir müssen es anders machen selbst wenn wir genau den gleichen Nutzen erzeugen und dann müssen wir widerspruchsfrei sein.

00:28:43: das heißt genau das was du gerade beschrieben hast ist in Widersprüche.

00:28:46: Und der letzte punkt ist Wir müssen auch noch interessant bleiben weil die Menschen wollen von uns nichts hören.

00:28:51: Das heißt wir müssen interessante Dinge machen.

00:28:53: wir müssen auch so je Sachen wie Felix Baumgärtner der aus dem All springt um damit eine wachmachende Brause zu bewerben Ist super interessant.

00:29:00: gucken alle hin ja und das bleibt erzeugt viele Gedächtnisse.

00:29:04: Aber im Auto- und Autobereich zu bleiben, BMW ist ein sehr gutes Beispiel.

00:29:09: Freude am Fahren ist seit den Siebzigerjahren der Leitstern.

00:29:14: Das ist das Betriebssystem auch für Entscheidungen von BMW.

00:29:19: Gilt es?

00:29:20: ein schönes Beispiel?

00:29:21: Dass von Künheim, der das Ganze eingeführt hat und so die Marke sehr stark geprägt hat sich immer dagegen gewährt, Cabrios zu produzieren.

00:29:30: Fand er nicht gut!

00:29:32: Und da braucht kein Mensch.

00:29:34: Das ist aber geil!

00:29:36: Genau, und mit dieser Argumentation sind Ingenieure zu ihm gegangen.

00:29:39: Die haben einfach ein Dreier abgesägt, einfach mal abgesägt und daraus einen Cabrio gemacht.

00:29:43: Sie sind zu ihm gekommen und haben gesagt ja wir stehen noch für Freude am Fahren und das macht total Bock hier mit so einem... unter freiem Himmel mit so einem Dreier BMW, mit der Maschine durch die Kurve zu sausen und daneben meine Freundin zu haben.

00:29:58: Und mit dieser Argumentation konnte sozusagen die Marke als Führungsinstrument sogar den Vorstand überzeugen.

00:30:04: Daraus ist das BMW Cabrio entstanden einer der erfolgreichsten Produkteinführung von BMW.

00:30:09: Ist es E-Sixunddreißig?

00:30:10: War das oder E-Dreißigs?

00:30:11: Ja ich weiß nicht...

00:30:13: Da bist du tiefer drin als ich!

00:30:17: Aber ein schönes Beispiel.

00:30:18: und da ist also die Marcke als Leitstern etabliert und ist in der Lage, Entscheidungen und das Denken und Handeln der Menschen scheinbar noch besser zu kanalisieren als in den anderen Firmen.

00:30:31: Wo?

00:30:31: diese Vorsprung durch Technik war ja lange Zeit auch die Realität.

00:30:35: Und da haben viele Autifahrer so das Gefühl, wo ist denn jetzt hier der Vorspring?

00:30:39: Ja geht auch ganz banal.

00:30:40: also wenn du sagst Dienstwagenversteuerung, die haben es ja zigmal bei Touareg oder Q-Sieben immer versammelt.

00:30:47: Die sind immer kurz unter der Grenze gewesen.

00:30:50: Woher ist denn ein deutsches Thema?

00:30:51: Dienstwahlen, Versteuerung.

00:30:53: Zieht für den Hybrid immer so um ein zwei Kilometer oder ein zwei Gramm und da siehst du ganz genau das wurde ja zum Schluss muss es ja gemessen werden auf dem Prüfstand.

00:31:03: die wollte sich so dicht wie möglich ran roppen um dorthin zu kommen.

00:31:07: Volvo BMW der Mercedes haben einfach mehr Akkus reingesetzt und dann waren sie drüber aber wär halt teurer gewesen.

00:31:13: Ja.

00:31:16: Da

00:31:16: sagst du einen entscheidenden Punkt.

00:31:18: also Eine Marke ist auch eine Haltung.

00:31:21: Und eine Haltung ist erst dann eine Hhaltung, wenn sie mich auch mal Geld kostet.

00:31:26: Weil sonst kann ich immer schön schwadronieren und ... Ja klar ist meine Haltung!

00:31:30: Ich hab total das Rückgrat und dafür stehe ich.

00:31:33: Dann komme ich an einen Scheideweg.

00:31:35: Da muss ich echt entscheiden.

00:31:36: so folge jetzt der propagierten Haltung also dann mache ich es erlebbar oder folge ich dann der Einkaufslogik und will den Quartalsgewinn zum Beispiel optimieren.

00:31:46: Und Marken sind halt langfristige Investitionen.

00:31:50: Aber sie verzinsen sich vielfach, weil das hier was ich gerade in diesem System gezeigt habe

00:31:55: der

00:31:56: Zinseszins.

00:31:57: Weil es macht alles effektiver ist.

00:31:58: Es schafft auch höhere Attraktivität als Arbeitgebermarke.

00:32:02: Deshalb Marke als Betriebssystem zu verstehen ist auch jetzt grade für die Zukunft mit KI und auch der Plattformökonomie, die ja auch Marken richtig unter Druck bringen Weil sie.

00:32:14: teilweise weiß Amazon mehr über die Kunden von verschiedenen Anbietern, die auf der Plattform verkaufen als sie selber.

00:32:22: So und wenn die an dem bestimmten Punkt besprachen vorhin davon dass das dann bestimmte Positionen ausgenutzt werden um die Marge ein Stück für Stück zu reduzieren?

00:32:31: Und dann der Anbierter sagt ja aber dann verstehe ich doch gar kein Geld mehr.

00:32:34: Dann sagt Amazon ja, dann geht auch.

00:32:36: Ich

00:32:37: hab doch alle deine Daten!

00:32:38: Und dann gehe ich nach China und ich kenne sogar deine Fabriken.

00:32:41: Ich weiß genau, wo du die Sachen herstellst... ...und dann stelle ich dir auch her!

00:32:43: Und dann mache ich daraus Amazon Basic und dann ist die Sache gegessen.

00:32:46: Oh das ist ja vielfach passiert.

00:32:48: Exakt

00:32:48: so und das Einzige was dagegen hilft.. ..ist eine sehr starke Marke ein positives Vorurteil den Köpfen der Menschen, die danach Dyson suchen.

00:32:57: Ja?

00:32:58: Und auch nur einen Dyson haben wollen.

00:32:59: Das muss richtig stark sein.

00:33:01: Nimmst du Warta, die Batterien oder Amazon Basic.

00:33:05: Ich würde wetten Amazon Basic läuft bestimmt besser, weil so viele mittlerweile von Amazon gepolt sind ohne dass ich Zahlen jetzt kenne.

00:33:12: Ja.

00:33:13: Ich sage, ihr nehmt die Basic.

00:33:15: Die werden schon drauf haben.

00:33:17: und Warta ist ein deutsches Thema, da hast du eine Marke aber die jungen Menschen können damit nichts

00:33:23: einfangen?

00:33:23: Und die Marke ist reduziert auf...die ist bekannt.

00:33:27: Aber Bekanntheit heißt nicht gleichzeitig relevant.

00:33:30: Bekannt ist nicht relevant.

00:33:32: Relevant ist etwas wenn ich einen Nutzen-Erwartung habe, die glaubwürdig ist und für mich hoch attraktiv.

00:33:40: Und sich... Da sind wir wieder bei Navi nützlich anders in irgendeiner Weise anders vom Gefühl her etc.

00:33:49: Und da sieht man, wenn man vielleicht so... Dann sprechen wir gleich auch, ist das eigentlich relevant?

00:33:55: Für BtoB nehmen wir noch ein Konsumermarken als Beispiel.

00:34:01: Da kommt Red Bull auf den Markt mit einer Brause Der noch schlecht schmeckt.

00:34:08: Geschmackssacher, genau!

00:34:10: Und die macht wach.

00:34:11: So und was haben sie gemacht?

00:34:12: Die hätten das jetzt als weitere Cola-Version auf den Markt bringen können aber stattdessen prägen Sie erst mal einen Begriff nämlich Energy Drink.

00:34:20: Das gab's vorher nicht.

00:34:21: Es gab Energy Riegel Aber es gab kein Energy Drink.

00:34:24: Plötzlich mental in einer ganz anderen Kategorie verortet und dann sind sie auch anders Nämlich.

00:34:30: sie sind schmal und kleiner als die ganzen anderen Dosen Verarbeitet unser Autopilot als etwas, was verdichtet ist und sehr stark ist.

00:34:41: Kennen wir vom Kaffee?

00:34:42: Der Espresso ist stärker als der Kaffe.

00:34:44: Der ist hier eben auch verdichtet und kleiner.

00:34:47: Und da wird plötzlich implizit das Anschlussfähige... Ach ja die versprechen mir mehr Wirkung!

00:34:52: ...und dann sind es auch noch ähnliche Proportionen von der Dose wie eine Batterie.

00:34:55: Was will ich?

00:34:56: Ich will Leistung, ich will Energie Und plötzlich passt das.

00:34:59: und dann ist da drauf auch noch eine Zielflagge, die viele Leute noch nie wahrgenommen haben.

00:35:03: Auf jeder Red Bull Dose ist eine Ziel-Flagge und Red Bull hat von Anfang an Formel I gesponsert.

00:35:11: Ich glaube ich habe sie nie wahr genommen?

00:35:13: Ja!

00:35:14: Schaut euch mal ne Red Bull-Dose an, darauf ist eine im Hintergrund eine Zielflage Und sie haben von Anfang an Formel eins gesponsert und haben also ganz viele Assoziationen aufgebaut, die alle auf einen Punkt einzahlen.

00:35:26: Leistung, Leistung!

00:35:28: Rettwulfer, Leitflügel, die ganzen anderen...

00:35:30: Die gesamte Kudgierung!

00:35:33: Sessions

00:35:33: auch vor Ort?

00:35:34: Ich war ja auch mal ein paar Mal vor Ort.

00:35:36: Auch die Menschen tickten da so.

00:35:40: Und dann ist Marke Betriebssystem.

00:35:42: Das ist eine Kultur, also eine Kultur ist ja auch ein Betriebsystem, ein unbewusstes Betriebesystem.

00:35:47: Das macht man hier so und wenn ich mich anders verhalte, spüre ich da sofort einen Widerstand.

00:35:53: Und wie fühlt sich das nicht richtig an?

00:35:56: Der Mensch ist ja ein soziales Wesen auch.

00:35:58: Wir haben Angst davor, nicht gruppenkonform zu handeln.

00:36:02: Da merkst du schon, wie mächtig das wird, wenn man das einmal etabliert hat.

00:36:06: Dann ist es ein Betriebsystem.

00:36:07: Lass uns mal Richtung BtoB Aber ich mach den Spuren nicht ganz so hart.

00:36:12: Hildi, auch klar BtoB ...

00:36:15: Ja?

00:36:16: Aber auf TikTok und Insta sieht man immer mehr die Videos mit Hildifahrzeuge, die dann halt auch ein Sportwagen überholen bei Zweihundertfünfzig.

00:36:26: Oder der AI Fake oder so noch mal so.

00:36:28: Wenn keiner mehr durchkommt, Hildy kommt noch durch!

00:36:32: Da haben wir ja irgendwie auch was geschaffen.

00:36:34: Total.

00:36:36: Ich weiß jetzt nicht, ob die das ... ob das jetzt passiert ist durch Zufall, was ja aber auch natürlich eine Frage der Marke wäre oder ob es mal so influenzt wurde.

00:36:46: Wir versuchen mal einen Trend zu setzen, dass die Heldies immer schnell an der Baustelle sind und auf Axel.

00:36:57: Richtig!

00:36:58: Also mal das Wort Marke zur Seite.

00:37:01: Es ist auf jeden Fall nicht durch Zufall passiert weil Spitzenleistung nie durch Zuhall passiert.

00:37:07: Da ist immer ein Wille dahinter.

00:37:08: Deshalb hinter starken Marken stehen immer starke Menschen.

00:37:12: und ob der dann das was er da geschaffen hat als Marke bezeichnet, ist dann noch ein zweites Thema.

00:37:17: aber bei Hilti und auch bei Wirt ist definitiv stärker.

00:37:22: starke menschen die das Leistungsversprechen sehr gut verstanden haben was geliefert wird.

00:37:30: Selbst bei gleichen Leistungsdaten sind die Leute bereit, dreimal so viel für eine Hilti auszugeben gegenüber einer blauen Bosch.

00:37:36: Ja

00:37:37: der chemischen Anker und so weiter das ist ja eigentlich das wo die richtig dran verdienen.

00:37:43: Genau genau!

00:37:43: Das ist auch der Punkt Weil.

00:37:45: manchmal ist auch das Geld, was diese Gedächtnisspuren ... Nee.

00:37:49: Das Signal womit die Gedächnissspuren entstehen?

00:37:52: Gar nicht das, womit am Schluss am meisten Geld verdient wird.

00:37:55: Im Auto-Bereich gut zu beobachten.

00:37:56: der Mercedes SLS ist mit Sicherheit in Summe in absoluten Zahlen nicht der große Ertragsbringer bei Mercedes und beim BMW die Topmodelle auch nicht.

00:38:06: Die haben aber ganz wichtige Signalfunktionen nämlich Value-Signals, die dann abstrahlen auf die Modelle darunter.

00:38:14: Aber noch mal zu Hilti zurückzukommen, da haben wir also erst einmal beginnt eine Marke immer bei einem Merkmal.

00:38:20: Und dieses Merk Mal ist beim ... Bei Hiltis schön auf den Punkt gebracht kommt immer durch!

00:38:24: Also in die härteste Wand kommst du mit der Hiltie rein, ja?

00:38:28: Stahlbettung Dann brauchst Du bestimmte Merkmale.

00:38:30: das beginnt beim Bora.

00:38:32: Wenn das Ding aus Blech ist funktioniert es nicht muss Chromvanadium sein Das heißt ein bestimmtes Merk mal.

00:38:37: Das zahlt auf das funktionelle Ziel ein.

00:38:40: Das heißt ich muss erstmal die Association bilden ach Krumvanadium und damit in jede Wand kommst du da mit rein.

00:38:47: Und dann darüber ist aber noch eine Ebene, die die Marke wirklich, der die Magie gibt nämlich genauso über Red Bull.

00:38:54: Da drüber steht sozusagen das emotionale Motiv von Leistung ja?

00:38:57: Damit bin ich so sagen der leistungsstärkste.

00:39:01: Wenn ihr mit dem Hilti-Koffer auf die Baustelle kommt...

00:39:04: Was bin ich denn?

00:39:06: Ich bin der Profi, genau.

00:39:08: Also Hilty hat es geschafft den Anspruch ... an das Selbstbild von Leuten, die mit einer Hilti arbeiten zu verändern.

00:39:17: Nicht als Einzige, es gibt ja auch andere.

00:39:19: Makita hat auch so einen ziemlich guten Ruf in der Richtung, wo andere auf der Baustelle belächelt werden ... Ach, kommst du hier mit der grünen Bosch?

00:39:29: Lass mich mal ran!

00:39:29: Was

00:39:30: ist schon die blaue?

00:39:31: Ja wenigstens

00:39:31: die blauen.

00:39:32: Aber dann komme ich mal mit der Hiltie.

00:39:34: und da sieht man, daraus aufbauend entsteht ein Bedeutungsraum, Leistungen einfärbt, sozusagen.

00:39:45: Und aber auch ein Triage-System ist.

00:39:47: das machen wir?

00:39:47: Das machen wir nicht!

00:39:49: Bei uns geht es immer um Höchstleistung,

00:39:50: d.h.,

00:39:51: ist das jetzt wirklich Höchstreistung oder keine Höchsteistung?

00:39:53: und habe ich noch ein schönes Beispiel aus einem wirklich total BtoB Bereich.

00:39:59: die Firma Balzas ist ja eine Chemieunternehmen.

00:40:05: viel hundert Millionen Euro Umsatz.

00:40:07: Die sind damals groß geworden mit einer Beschichtung für Bora, damit die Standzeit von Boran sich verlängert.

00:40:15: Und das war so chemisch knapp unter Nobelpreisniveau, was da so geleistet wurde.

00:40:19: Da wurden dann diese Bora beschichtet und dann hielten sie solange so viel länger ... Das hatten wirtschaftlich Riesenvorteil gehabt.

00:40:25: Damit sind Sie praktisch von null auf, glaub ich, zweinhalb Millionen oder so gewachsen?

00:40:30: Dann schläft die Konkurrenz ja auch nicht.

00:40:33: D.h.,

00:40:34: irgendwann gab es andere Geschichten, die es auch hinkriegen.

00:40:36: Man ging der Untersuch ganz langsam nach unten Und damals zeigte mir dann der Geschäftsführer, er sagte und dann ging unser Umsatz so wieder nach oben.

00:40:45: Da hat man was ist da passiert?

00:40:47: Nicht so, da haben sie wahrscheinlich eine neue Schicht eingeführt oder?

00:40:51: Ja richtig!

00:40:52: Haben wir, genau so ist es.

00:40:54: Und die hat wahrscheinlich wahnsinnig viel Umsatz gemacht.

00:40:57: Nee, genauso war's nicht.

00:40:58: Sondern wir haben eine Schicht eingeführt, die nur in null Komma zwei Prozent der Fälle im Markt eigentlich gebraucht wird.

00:41:05: aber das war wieder die allerallerbeste in der Welt Und niemand hatte das, was wir damit gemacht hatten je geschafft vorher.

00:41:12: Und was dann passierte?

00:41:13: Die normale Schicht hat sich wieder besser verkauft.

00:41:15: Weil man einfach drüber noch etwas hatte und er sagte okay ich kaufe den jetzt allerbeste, das zweitbeste.

00:41:20: Ich habe aber was gespart, aber immer noch Top-Ding!

00:41:24: Und

00:41:24: die Wahrnehmung von dem Anbieter sind einfach ganz ganz vorne und deshalb ist auch die normale schicht bei denen ganz, ganz vorne.

00:41:32: Und das zeigt wieder dass wir für Marke brauchen wir permanente Leistungsinnovation.

00:41:36: also Marke kann man nicht denken durch hübsche Kommunikation.

00:41:39: es muss immer eine permanente Leistungs Innovation dabei sein.

00:41:42: und Red Bull kann man sagen ja die Dose und das Getränk ist immer gleich geblieben.

00:41:47: aber die Leistung innovation bei Red Bull entstand immer aus einem neuen Bedeutungszusammenhang wo sie Leistungen gezeigt haben.

00:41:53: Wir sponsern jetzt ein Fußballclub und dann wird der Deutscher Meister.

00:41:57: Ja, wir sponsern jetzt Formel eins und dann sind wir am Schluss Weltmeister.

00:42:01: Da fliegen

00:42:01: mit einem Flugzeug einen Tunnel?

00:42:03: Genau!

00:42:04: Was auch immer!

00:42:04: Immer diese Spitzenleistung in dieser Demonstration.

00:42:09: Wir verleihen Menschenflügel.

00:42:16: Vor Ort hat das gerade bei zwei Kundenklasse dabei uns.

00:42:19: Aber der Großhandel haben damit verschiedene.

00:42:22: Wir haben Sanitäre, Elektro-, Büroausstattungen.

00:42:26: Die kämpfen alle natürlich gerade mit Margen.

00:42:29: und warum die.

00:42:30: Es ist mal ein Büroausstatt dann nochmal schwieriger als elektronsanitär, weil wir können hier einfach einmal eine Jahr zwei Jahre keine Möbeln einkaufen.

00:42:41: oder kauf es gebrauchte.

00:42:42: aber wenn du was baust brauchst du Schalter.

00:42:45: relativ einfach Wie könnt ihr denn mit ihrer Marke?

00:42:51: Einarbeiten.

00:42:52: Super Frage, ja genau gute Frage!

00:42:54: Die haben welche USPs?

00:42:56: Ja genau

00:42:56: wo ist der USB?

00:42:58: und da ist genau diese Logik die man jetzt anwenden muss.

00:43:02: was ist das Versprechen der Brand Experience für die Kunden dieser Marken und dass speist sich damit es relevant ist nützliches aus den Zielen der Menschen.

00:43:12: so und wollen die Leute jetzt eigentlich Büromöbel?

00:43:15: könnte man sagen ja sie wollen dann Tisch aber eigentlich wollen Sie nicht nur Büromöbel Sie wollen ja Leistung bringen in diesem Büro, oder sie wollen Mitarbeiter eine Umgebung bieten wo sie attraktiv als Arbeitgeber sind.

00:43:31: Das heißt wenn jetzt plötzlich ein Händler der die gleichen Sachen nie liefert wie die anderen Händlern aber mir das Ganze so kuratiert ähnlich wie was wir mit IKEA präsentiert haben dass es aus den Zielen der Menschen herauskuratiert wird Wir schaffen Das ist mal eine Positionierung aus dem Ärmelgeschritt.

00:43:50: Wie sind der Anbieter für Leistungsumgebungen?

00:43:53: Dann hat man plötzlich ein emotionales Motiv darauf gepackt, was diesem Händler dann ermöglicht ... erst mal Produkte auszuwählen, die durch Ergonomie die Leute länger konzentriert arbeiten lassen.

00:44:06: Durch eine bestimmte Farbgebung siehpsychologisch beeinflussen, dass es ihnen besser geht.

00:44:12: und ihr merkt schon die Logik, die dahinter steckt.

00:44:13: Das heißt man geht aus den Zielen der Menschen heraus und sagt wir positionieren uns dort auf ein möglichst starken Treiber in der Kategorie und jede Kategorie wird von vielen Treibern getrieben.

00:44:26: Das erste was ich machen muss Ich muss analysieren, was treibt eigentlich diese Kategorie.

00:44:32: Und der nächste Schritt ist ... Wenn wir sagen Marken sind Gedächtnisspuren, dann sind wir ja nicht allein in diesem Markt.

00:44:38: Dann gibt es auch noch andere Marken die irgendeine Bedeutung haben.

00:44:40: Das Nächste, was ich machen muss, nachdem ich weiß das treibt den Markt, das sind die ganzen Treiber, wofür steht denn meine Konkurrenz?

00:44:49: Welche von diesen Treibern besetzt denn die Konkurrence besonders stark und gibt's da starke Treiber Ja?

00:44:57: Und dann entstehen da ... Daraus entstehen dann die Innovationspotenziale.

00:45:01: Dann muss ich auch wissen, wofür stehe ich denn?

00:45:04: Welche Stärken werden mir besonders glaubwürdig zugeschrieben?

00:45:07: Früher hat man immer gedacht, differentiate or diei!

00:45:10: Wir müssen anders sein als die anderen.

00:45:13: Das ist aber nicht richtig.

00:45:14: Wir müssen distinct sein, anders sein, aber in der Formulierung von den verschiedenen Faktoren, die alle eine Wahrnehmung erzeugen und das macht uns schneller wahrnehmbar, leichter abspeicherbar.

00:45:27: und dann ist dieses Anderssein eher im Sinne von ich werde glaubwürdiger und schneller mit einem bestimmten Nutzenversprechen verbunden.

00:45:33: Und wenn mir das gelingt, kann ich auch als Händler wunderbare sehr starke Wettbewerbspositionen einnehmen so wie Edeka es geschafft hat.

00:45:42: Genuss!

00:45:43: Wir lieben Lebensmittel ja also das gute Leben... Wenn ich gutes leben möchte, dann gehe ich zu Edeka.

00:45:47: Da haben

00:45:48: sich wirklich rausgearbeitet aus dieser Richtig.

00:45:52: Und wenn ich es günstig möchte, dann gehe ich zu Aldi.

00:45:56: und was sagt der andere Discounter?

00:45:58: Der sagt ja, ich gebe dir günstiges Sortiment mit Genuss oder bist du bei Lidl.

00:46:03: Man merkt das.

00:46:04: Tolle ist, dass man diese emotionalen Motivkonstellation nimmt, kann für jede Marke eine einzigartige Kombination formulieren.

00:46:14: Jetzt gibt's natürlich einige die ... Qualitativ oder wirtschaftlich interessanter sind als andere.

00:46:19: Also, dass Red Bull auf Leistung positioniert ist bringt den automatisch mehr Umsatz als Monster weil Monster ist eher so auf Erregungen positioniert, ne?

00:46:29: Gaming.

00:46:29: Gaming!

00:46:30: Genau so.

00:46:31: So und wenn man mal schaut wie oft im Leben gibt es Momente wo mein Bedürfnis nach Erregung da ist und wie oft gibt es momente wo ein bedürfenes nach Leistungen da ist dann merkt man quantitativ haben mehr Menschen öfter das Bedürfeness Leistung bringen zu wollen als dass sie erregung wollen.

00:46:48: Erregungs zwar auch toll aber freitagsabend auf dem Rockkonzert ja.

00:46:52: dann ist Monster plötzlich glaubwürdiger attraktiver.

00:46:55: Aber grundsätzlich, wenn ich Auto fahren möchte.

00:46:57: Wenn ich studieren möchte und Sport treiben möchte ... Viel mehr Momente sind mit Leistung.

00:47:01: Und deshalb sollte man versuchen sich in einem Markt auf Dinge zu positionieren die möglichst viele Menschen als attraktiv sehen wo ich eine Chance habe dass ich es glaubwürdig vertreten kann und die möglichst oft natürlich relevant werden.

00:47:16: Mir fällt zum Pendeln noch was ein.

00:47:18: wir haben jetzt drei Achsen.

00:47:19: Ja.

00:47:20: Sollen wir uns

00:47:21: auch mal laufen lassen?

00:47:22: Gerne, jetzt produzierende Gewerbe rüber!

00:47:26: Made in Germany.

00:47:27: Wäre eine vierte Achse,

00:47:30: aber

00:47:30: einfach bröckelt gerade.

00:47:31: Richtig!

00:47:32: Genau das ist praktisch eine Quellenmarke die du drüber stülbst und deshalb ist das Parfum aus Paris einfach glaubwürdiger als das Parfaun aus Gelsenkirchen Wobei Gelsenkirchen eine wunderschöne Stadt ist.

00:47:42: Aber ein paar Föhren aus Gelsen... Ja, wahrscheinlich nicht an allen Stellen.

00:47:48: Zumindest in Parkhäusern wo irgendwelche Bankräuber gerade einen Tresor aufgebohrt haben.

00:47:53: Da riecht es wahrscheinlich nicht so gut.

00:47:55: Ja aber man... Haben

00:47:56: wir das mit Hildi

00:47:59: gemacht?

00:47:59: Das wäre ein super Spot!

00:48:02: Die kommt überall durch, genau richtig.

00:48:04: Ne, aber genau das ist der Punkt.

00:48:06: also die Quellenmarke färbt natürlich die Marke, die da herkommt und deshalb ist das SwissMade auch nach wie vor extrem stark

00:48:15: bestanden.

00:48:16: Super

00:48:16: stark!

00:48:19: Und um das Beispiel auszuschmücken ist warum?

00:48:23: Weil wenn man in die Schweiz kommt und da vom Flughafen in Zürich reinfährt dann ist es schon ungewöhnlich, wenn der Zug dreißig Sekunden zu spät abfährt.

00:48:31: Ja alles Sauberkeit, Pünktigkeit.

00:48:34: Tipptopp!

00:48:34: Alles superpräzise und ich glaube dass die deutsche Bahn bei uns wahrscheinlich zur Schwächung der Marke Made in Germany in den letzten zehn fünfzehn Jahren mehr beigetragen hat als jeder sonstige Skandal Diesel-Skandal etc.

00:48:50: weil es so körperlich erlebbar ist.

00:48:51: das heißt ich komme in Frankfurt an bin angereist um bei dem Topf Spezialmaschinenbauer in Stuttgart, mir die Mega-Präzisionsmaschine zu kaufen.

00:49:00: Der erste Zug kommt erst mal zu spät und ich verpasse meinen Anschluss.

00:49:05: Dann bleiben auch Gedächtnisspuren übrig, die dann alles weitere färben.

00:49:11: Und das nur kurz ... Das ist ein sehr interessantes Feld.

00:49:14: Wenn man über Marken Brand Experience nachdenkt, sind die Erkenntnisse der Behavioral Economics dieser Verhaltensökonomie extrem interessant.

00:49:25: Ein Effekt, den der Gut erforscht ist es das sogenannte Priming-Effekt.

00:49:29: Das heißt also ich werde am Anfang geprimed und das hat man in ganz vielen unterschiedlichen Kontexten probiert zum Beispiel mit Bewerbungsunterlagen auf einem schweren Klemmbrett oder auf dem leichten Klemmbrett.

00:49:40: Der Bewerbsunterlagen waren identisch, Noten waren identische, Lebenslauf war identisch ... Und die aufm schweren Klembritt, derjenige hat immer den Job gekriegt.

00:49:47: Wenn wir die Leute gefragt haben warum?

00:49:49: Dann haben die tausend Gründe generiert.

00:49:50: Keiner hat gesagt, weil das Klemmbad so schwer ist!

00:49:53: Aber das aktiviert wieder unseren Autopiloten.

00:49:56: Gewicht

00:49:57: hat was mit Kompetenz zu tun und dann plötzlich färbt, dass die ganze Wahrnehmung des Lebenslaufs der Noten und alles, was da so passiert.

00:50:05: Das ist der Effekt den wir gerade beschreiben mit Made in Germany.

00:50:08: D.h.,

00:50:08: dieses Erlebnis von mangelnder Präzision Unzuverlässigkeit färb danach natürlich auch die Wahrnehnung der Firma, die ich in Stuttgart besuche.

00:50:16: Bedeutet für alle Unternehmen ... Wir müssen noch mal eine Schippe draufpacken?

00:50:23: Ja, und auch das was euch ja sehr viel beschäftigt ist Prozesse.

00:50:28: Das heißt die Prozisse, die kognitive Leichtigkeit, dass das Qualitätserleben, was ich im Prozessen habe, das färbt natürlich alles auch, was danach kommt?

00:50:39: Und dann nehme ich genau das gleiche Signal halt anders wahr!

00:50:43: Wir unterstützen auch gerade Kunden, die dann Bestellungen über WhatsApp einfach annehmen, also komplexe Bestellung über Whatsapp annehmen oder auch Bestellungsvon Fleischfarben im Betrieb, die dann sagen ich brauche jetzt aber noch mal die gleichen Messer wie jetzt auch in der Stückzahl, die ich sonst auch immer habe.

00:50:59: Weil man einfach nicht weiß was man so gerade bestellt hat.

00:51:03: So was, das ist ja Aussicht.

00:51:04: Leichtigkeit genau!

00:51:07: Und der Kanal färbt da auch die Botschaft.

00:51:10: Das heißt WhatsApp ist eigentlich ein Kanal wo ich sehr persönlich im Kontakt bin.

00:51:13: so und wenn mir die Firma jetzt einen Whatsapp-Kanal anbietet oder einen anderen Chatkanal dann bin ich da auch näher dran.

00:51:19: Ich komme also in eine andere Formen der Beziehung und das färb natürlich auch und diese ganzen Signale verarbeitet derjenige dann.

00:51:26: ach die kümmern sich um mich die denken mit Blöd ist dann, was ich bei einer Bank erlebt hab.

00:51:34: Wenn ich über den Chat, der mir angeboten wird, eine Nachricht abschicke und ich drei Monate nichts höre?

00:51:43: Das sind nämlich auch die Leuchtturmomente im umgekehrten Sinne.

00:51:47: D.h.,

00:51:47: das färbt danach ... Die Gebühren sind aber verdammt hoch!

00:51:51: Und das haben sie auch nicht richtig gemacht.

00:51:53: Spannend.

00:51:54: Ich hatte einen Post zu Miles Moore der Kreditkarte bestimmt zwanzig Jahre.

00:52:01: Immer im Status gehabt habe es immer noch und jetzt wechseln sie wieder mal, das ist immer mal so.

00:52:07: Wieder einmal den Ausgeber der Kreditkarte von der DKB auf die Deutsche Bank.

00:52:13: So wie es der Post am meisten sich angeguckt wurde.

00:52:15: danke an Deutsche Bank nochmal.

00:52:19: Und da gibt's dann ein Prozess wo du die neue Karte beantragen kannst war sonst bisher nie so.

00:52:24: Und die wollten dann, also entweder du bist Postbank oder Deutsche Bankkunde kannst deine Kundendaten angeben aus der Erfährsther später im Prozess und dann sagen sie welchen Verfügungsrahmen du hast.

00:52:34: Jetzt habe ich eine verfügungsrahmliche, hab ich fünfzehn Jahre, zwanzig Jahre?

00:52:39: Ich habe gar keine Lust irgendwas mehr anzugeben.

00:52:44: Bin raus!

00:52:45: Und stell jetzt Gesamtmeils in Moor infrage.

00:52:49: Und das finde ich auch spannend,

00:52:51: relativ

00:52:51: lange dabei gewesen und einfach bei meinem Jahr Arbeit auferlegt.

00:52:54: Für etwas, wo ich sage, ihr verdient doch dran!

00:52:58: Nicht ich.

00:52:59: und diese eine Meile pro Euro oder zwei Euro pro Meile wenn du dann privat machst, warum auch geschäftlich privat unterschiedlich ist.

00:53:07: Klar das ist ein Versteuerungsthema aber als Kunde dann geht doch zu Amex.

00:53:15: Dann komme ich für fünf Euro vier Meilen Da bemüßt dich gar nicht mehr.

00:53:25: Ja,

00:53:26: da siehst du wieder.

00:53:27: in der Ausgestaltung der Brain Experience kann man die klassische drei B-Regel anwenden.

00:53:32: Drei B?

00:53:32: Drei b Regeln für die Zuhörer.

00:53:34: Die steht natürlich auch im Buch.

00:53:37: Die drei B Regel habe ich aber gar nicht erfunden kommt aus der Verhaltensökonomie.

00:53:40: das steht für Behavior Benefit und Barrier Und das ist ein super schönes mentales Modell wo was man immer drüber legen kann.

00:53:49: als erstes definieren wir was wollen wir dass die Leute eigentlich tun denken dann wissen wir, wo die Reise hingeht.

00:53:56: Das ist das Ziel.

00:53:57: Dann schauen wir, was motiviert die Leute?

00:53:59: Was sind die Benefits, die wir versprechen können?

00:54:02: und dass, was viele übersehen, ist das, was du gerade als Beispiel nimmst ... Die Barriers.

00:54:07: Was hält sie davon ab, das zu tun?

00:54:09: oder was erzeugt Friktionen, dass sie es eben nicht tun?

00:54:14: Und das, das du grade beschrieben hast, da war der Status Quo-Effekt ja einfach alles so wie immer Ja?

00:54:22: Wegen diesem Wechsel.

00:54:24: Und plötzlich erzeugt das auch ein Behaviour, nämlich da hast du dann gar keine Lust mehr mitzumachen.

00:54:29: und diese Friktion abzubauen ist einen häufig unterschätzter Hebel.

00:54:34: Ein schönes plakatives Beispiel es gibt eine Bar Bob-Bob Ricard in London als vom ehemaligen Ogilvy Werbemanager.

00:54:43: Das ist die Bar mit dem höchsten Champagner Umsatz der Welt!

00:54:47: Wie hat er das geschafft?

00:54:48: indem er die Friktion abgebaut hat.

00:54:50: an jedem Tisch gibt es einen Knopf Press Here for Champagne.

00:54:55: Heißt, ich muss da nur draufdrücken und dann kommt sofort der Kellner vorbei und bringt die nächsten Gläser mit Champagner.

00:55:03: Und da siehst du ein Riesenhebel einfach durch Abbau von Friktionen.

00:55:08: Wir sprachen vorhin darüber, dass auch der Check-out Prozess oder ähnlich ist.

00:55:14: Wenn da Friktion wie oft hat man Check out Prozess?

00:55:16: Dann bricht man ab, weil man zu genervt ist.

00:55:19: Und da man konstruiert ja auch immer, was denken die Leute?

00:55:24: Man merkt ob Unternehmen nur an sich denken.

00:55:28: Wieder das Beispiel mit Automobil.

00:55:29: Jetzt ist hier auch noch der VW-Knopf verbaut, ja wahrscheinlich war das günstiger.

00:55:33: oder denken Sie an mich?

00:55:34: An mein Erlebnis.

00:55:36: und da schätze ich auch wenn ich spüre dass die Leute im Detail mitgedacht haben um mir die Dinge leichter zu machen.

00:55:42: aber wie gesagt die drei B-Regel kann ich nur empfehlen Barriers Abbau von Friction mal das ganze Touchpoint Profil sich anzugucken.

00:55:50: wo in unserer Brand Experience erzeugen wir unnötig Friktion und wo können wir die abbauen?

00:56:01: Punkt

00:56:01: Das ist noch eine ganz andere Fragestellung.

00:56:05: Jetzt leben wir ja in einer, wo wir überhaupt nicht wertend sind bzw.

00:56:11: positiv werden.

00:56:12: Wir leben ja im westlichen System, das kapitalistisch geprägteste soziale Marktwirtschaft.

00:56:20: würde Marketing und Brand Experience im Kommunismus funktionieren?

00:56:26: Hat es sogar schon!

00:56:28: Was ist der Unterschied dazu?

00:56:29: Du hast immer Leistung gesagt.

00:56:32: Ich mach ganz komischen Exkurs jetzt.

00:56:34: Ja, das finde ich super.

00:56:37: Dafür liebe ich die Gespräche mit dir auch, weil wir von Hölzgen auf Stöckskön kommen und ... die Dinge von verschiedenen Perspektiven betrachten.

00:56:46: Und es ist eine total spannende Frage!

00:56:48: Es gab Marken in der Sowjetunion.

00:56:52: Was interessant ist, wer das noch mal erleben möchte, es gibt ne sehr gute Serie über Chernobyl Und am Anfang denkt man so, was ist hier eigentlich anders?

00:57:02: Dann merkt man in den ganzen Bildern im Stadtbild gibt es nur irgendwo Werbung.

00:57:07: Es gibt keine Marken, nichts sichtbar.

00:57:10: Das gibt dann Trabant ...

00:57:13: Genau!

00:57:14: Aber keine Werbeplakate

00:57:15: usw.,

00:57:16: und auch auf den Klamotten da ist nix zu sehen.

00:57:18: Trotzdem gab es Marken.

00:57:20: Zum Beispiel gab es nur eine Schokoladensorte der Sowjetunion.

00:57:24: Die hat aber unterschiedliche Standorte, wo die produziert wurden.

00:57:28: Und diese Standorte waren auf der Verpackung durch Nummern markiert, also wo die herkamen.

00:57:33: Dass wenn mal irgendwas schiefläuft damit dann auch der richtige Apparat-Schick einen Kopf kürzer gemacht werden konnte oder im Gulasch landete.

00:57:40: Man musste ja irgendwo eine Verantwortung hergeleitet werden.

00:57:43: das heißt jede Schokolade hatte auch ne Nummer und da wurden Kinder zum Einkaufen geschickt um solche Schokoladen so.

00:57:48: Aber achte darauf dass du die vier kaufst!

00:57:51: Was ist das?

00:57:52: Das ist Leistungserwartungen Das ist Markenbildung.

00:57:55: Ich esse nur Vierer-Schokolade, ja?

00:57:57: Ist nicht im klassischen Sinne aber das worüber ich sprach Menschen bilden immer Marken also in persönlichen, also in unserem Auswahl von Freundschaft und Beziehung.

00:58:07: Das sind auch Marken.

00:58:08: wir haben Leistungserwartungen und Leistungservüllungen die wir erleben.

00:58:12: Und da kriege ich häufig Pushback wenn Leute sagen Ja was ist doch für Liebesbeziehungen zum Beispiel kann es doch nicht sein.

00:58:19: Also Liebe beruht er nicht auf Leistung.

00:58:21: natürlich beruhte sie auf Leistungen Und zwar das beginnt schon, weil derjenige vielleicht gut aussieht.

00:58:27: Weil er charmant ist und humorvoll ist, weil er sich um mich kümmert!

00:58:32: Und eher auch um einen Versprechen?

00:58:34: Genau!

00:58:35: Dann gibt er mir noch ein Versprechen.

00:58:37: Und dann sinkt die Leistung an bestimmten Punkten.

00:58:40: Vielleicht gibt man sich nicht mehr so viel Mühe oder abgelenkt.

00:58:43: Der Job ist stressig

00:58:44: usw.,

00:58:45: was passiert wenn dann das Leistungserleben von der Leistungs-Erwartung abweicht?

00:58:52: Die Bindung nimmt ab.

00:58:53: Also die Wertschätzung.

00:58:54: Auf

00:58:54: drei b zählt auch da, und

00:58:56: du musst

00:58:57: einen

00:58:57: Flug schaffen!

00:58:58: Und das Ende muss gut sein.

00:59:00: Exakt genau so.

00:59:01: Ich

00:59:02: glaube ist es wirklich portierbar aus deiner Sicht?

00:59:04: Ja definitiv.

00:59:05: Weil wir Menschen einfach gleich ticken... Natürlich

00:59:09: Das ist die Art wie wir die Welt verarbeiten.

00:59:11: also wir schauen auf die Welt und wir filtern die Welt permanent nach Ressourcen und Gefahren.

00:59:16: Das ist unser eingebaut in unserem System Und deshalb sind wir extrem sensibel auf alle Signale, die uns Wert versprechen und sind sensibel auch auf Signale die Gefahr bedeuten.

00:59:29: So funktionieren wir.

00:59:30: Jetzt nämlich den gesamten Exkurs noch mal zurück!

00:59:34: Ich lese dein Buch

00:59:35: am besten.

00:59:38: Ja genau, bzw.

00:59:40: es sollten ja die Unternehmer-, Geschäftsführer lesen?

00:59:43: Ja, am besten alle im Unternehmen.

00:59:45: Aber ja, als erst mal diejenigen, die verantworten sind diesen Prozess... Wenn Sie so eine

00:59:49: Stitikie-Papier nicht lesen, das ist wahrscheinlich auch keine dreihundert Seiten!

00:59:52: Das stimmt.

00:59:52: Aber wie bekommst du ... damit es ja in Wirklichkeit wertet?

00:59:55: Dann ist halt die Frage Wie bekommest Du's ins Unternehmen rein?

00:59:58: Da hast Du doch bestimmt was vorbereitet im Buch.

01:00:01: Ja, genau.

01:00:02: Da sind also

01:00:04: Checklisten

01:00:04: ... Nee, da ist nicht abgesprochen!

01:00:06: Da sind Checkliste drin und Modelle drinnen.

01:00:09: Und das ist eigentlich das, was ich auch versucht habe hier in dem Gespräch zu machen.

01:00:13: Es gibt nichts Praktisches als ein gutes Modell.

01:00:17: Ich

01:00:17: hab mal etwas aufgeschrieben.

01:00:18: Du

01:00:18: hast was aufgeschrien?

01:00:19: Genau, ich hab noch eine Frage aufgeschrieben.

01:00:24: Du hattest den BX-Navigator und BX Score.

01:00:27: Richtig, ja.

01:00:29: Die beiden.

01:00:30: Wir haben also das BX Navigator Modell.

01:00:33: Das ist das Erste, was wir den Leuten in den Kopfpflanzen möchten oder als Werkzeug an die Hand geben – als Denkhilfe.

01:00:40: und wie sind ja hier sozusagen auch sichtbar?

01:00:43: Das musst du dann wieder kommentieren, was ich jetzt mache.

01:00:47: Ich möchte es mal kurz in eine visuelle Metaphe übersetzen und zwar nämlich Brand Experience Management genau!

01:00:54: Ist so ein bisschen wie jonglieren Weil wir brauchen als erstes das Leistungsversprechen und das muss irgendwie attraktiv sein.

01:01:02: Und das kann ich verändern auf unterschiedliche Weise, aber du merkst irgendwie da geht mehr ne?

01:01:08: Genau das ist das worüber wir gesprochen haben weil das Ding kommt nicht automatisch in die Köpfe.

01:01:11: Das heißt Kunden lesen keine Strategie Papiere Mitarbeiter auch nicht.

01:01:15: Ich brauche danach starke Signale.

01:01:18: ja ich muss mir überlegen woran bin ich erkennbar?

01:01:20: eine starke Marke erkennt man daran dass man sie erkennt So, und das muss mit diesem Leistungsversprechen zusammenpassen.

01:01:28: Und daraus entsteht schon mehr!

01:01:30: Und die, die jetzt zuschauen, da applaudieren noch keiner?

01:01:36: Da fehlt

01:01:36: irgendwas.

01:01:37: Nämlich wir brauchen die Touchpoints.

01:01:39: Das Ganze muss an Touchpoints erlebbar werden.

01:01:41: Daraus entsteckt das Muster.

01:01:42: Hier steckt noch eine Metapher drin nämlich ich kann nicht einen Faktor hier maximieren.

01:01:47: Die geniale Strategie ohne die schwachen Signalen erzeugt es nicht dass.

01:01:50: Ich bin immer darauf angewiesen, dass das Ganze im Muster passiert.

01:01:53: So und dann fällt auch mal ein Ball und dann hebt man wieder auf, da macht man weiter.

01:01:57: Jede Marke hat immer ein unterschiedliches Muster.

01:02:00: aber ich komme nieder drum diese drei Faktoren miteinander zu kombinieren.

01:02:04: so wie kommt es in die Köpfe?

01:02:07: Indem man als erstes Mal das als ganzheitlichen Prozess begreift und dann auch nicht Marke als Abteilung sieht sondern dieses Verständnis in den Köpfen der entscheidenden Führungspersonen packt und sagt, auch du im Bereich Service hast etwas mit unserem Market zu tun.

01:02:23: Wahrscheinlich sogar mehr als derjenige, den die hübschen Kampagnen macht!

01:02:27: Das wäre der erste Schritt, den ich empfehlen kann.

01:02:30: Dann ... Der nächste Schritt ist dann wenn wir gesagt haben okay wie sind alle verantwortlich müssen wir auch ein gemeinsames Zielbild entwickeln.

01:02:37: und da sind wir bei Navi was ist unser Nutzen?

01:02:39: Wie sind wir anders?

01:02:40: Wie werden wir widerspruchsfrei und wie bleiben wir interessant?

01:02:44: Und an dem Punkt mal abgebrochen.

01:02:46: Zack!

01:02:47: Hört sich so leicht an.

01:02:48: Nee, es ist wahrscheinlich überhaupt nicht einfach.

01:02:50: Weil du musst ja alle Menschen mitnehmen und dann sitzt da jemand jetzt auch für uns in der Firma als Projektleiter beim Kunden und die bilden ganz viel der Marke ab weil sie ganz viele Touchpoints haben.

01:03:02: Weil wir ja auch einfach Menschen haben, die ja als Servicer bringen sind.

01:03:06: Ist natürlich der Mensch ganz viel die Marke.

01:03:10: Das ist die höchste Form der Markenführung?

01:03:12: Weil da muss Marke zur Kultur werden.

01:03:17: diese Erlebnisse, die du beschrieben hast mit Amazon.

01:03:20: Da ist Marke zur Kultur geworden und das... ...ist erst mal kein Quickwin.

01:03:24: aber um das irgendwie managebar zu machen wie isst man einen Elefanten?

01:03:29: Stück für Stück!

01:03:31: Das heißt man beginnt als allererstes zum Beispiel sich nochmal Klarheit die Marke selber zu schärfen des Leistungsversprechen.

01:03:38: Und wenn man das klar hat dann kann man nämlich sehr leicht die Widersprüche erkennen.

01:03:42: Dann beginnen wir einfach damit ganz in Ruhe.

01:03:44: Man schaut okay da erfüllen wir unser Versprechen nicht in der Art, wie was wollen da nicht.

01:03:49: Dann beginnt man Stück für Stück an diesen Touchpoints zu arbeiten und dann Leuchttom-Erlebnisse auch für die Mitarbeiter zu schaffen.

01:03:57: Das hat Götz Werner zum Beispiel bei DM immer sehr gut gemacht.

01:04:01: Weil im Einzelhandel ist ja Licht z.B.

01:04:03: extrem wichtig.

01:04:04: Und das war ihm immer sehr, sehr wichtig!

01:04:07: Was macht er?

01:04:07: Der macht keine internen Memos und verbreitet PDFs und sagt achten Sie bitte in jeder Filiale dass das Licht auch richtig ist sondern Er hat dann unangemeldet Filialbesuche gemacht und hat sich dann als Andererstes häufig meine Leiter bringen lassen.

01:04:22: Und ist dann auch mit siebzig Jahren noch auf die Leiter geklettert, hat angefangen an den Lampen rumzufummeln bis dann irgendjemand kann... Herr Werner!

01:04:30: Herr Werter!

01:04:30: Komm doch bitte runter das machen wir doch ja.

01:04:32: und so weiter.

01:04:33: Diese Geschichten verbreiteten sich aber im Unternehmen und Kultur entsteht immer aus Geschichten.

01:04:38: Wir, unsere Tour ist am Lagerfeuer entstanden.

01:04:40: Wir haben uns gegenseitig Geschichten erzählt und darauf zu achten dass Markenführung schon dabei beginnt das man intern die richtigen Geschichten produziert

01:04:49: Aber muss aufpassen, dass der Herr Werner jetzt ja nicht mehr aber dann nicht ins Micro-Management abdrüftet?

01:04:56: Absolut!

01:04:57: Der muss nur die symbolischen Dinge tun also nicht ins Micromanagement sondern er muss diese großen Leuchtturmgeschichten erzeugen.

01:05:04: Und

01:05:04: da kann man die Geschichte schön erzählen

01:05:05: Da kann man sie superzählen

01:05:07: Wenn es nicht richtig ist Der Herr Werner wird es jetzt machen.

01:05:10: Und selbst wenn man dann weg ist, dann ist sozusagen die geistige Leitplanke.

01:05:14: was würde der Herr Werna dazu sagen?

01:05:16: Das ist auch eine Art Marke lebendig zu halten indem man die Geschichten aus dem das Ganze entstanden ist lebendlich hält aber immer wieder relevant in der Manifestation weil Technologie entwickelt sich ja schnell und dann immer wieder neue Ausdrucksformen zu finden wie Das eigentliche Leistungsversprechen der Marke sich heute anders manifestiert als früher.

01:05:36: Freude am Fahren war in den Sechzigerjahren auch was anderes, als heute.

01:05:40: Ich denke nochmal an unser BtoB-Hersteller und musste jetzt auch den Mark hinter der Kamera mal angucken.

01:05:47: Den muss ich auch angucken?

01:05:48: Genau!

01:05:48: Weil...ich erzähle jetzt was und da wird Marc gleich eine Reaktion zu zeigen.

01:05:53: Wenn man natürlich Produkte verkauft, wir haben Liebherr Koroplast

01:05:56: usw.,

01:05:57: dann sind die Produkte ja auch ganz stark Teil der Marcke.

01:06:00: Komme ich gleich noch drauf.

01:06:02: Wenn man aber viel im Service ist, dann sind es ja auch die Menschen.

01:06:06: Und wir haben einen perfekten Ort in Hamburg gefunden, wo wir Marke oder den Servicegedanken ganz anders erlebt haben und das war das Restaurant Parissas.

01:06:18: Ein Lächeln kommt aus deinem Gesicht?

01:06:19: Ja!

01:06:21: Es ist grandios.

01:06:23: wie mehr dazu heißt er Besitzer-Namen, wie er uns da umsorgt hat Toll.

01:06:29: Das ist jeder, sagt das und ich schicke jeden auch dorthin und sage jeder meine und du wirst erfahren was Service ist.

01:06:37: Es gibt sicherlich auch noch andere Läden wo man es immer noch mal gespürt hat aber dass ...

01:06:42: Also ein super Gedanke weil den Menschen auch wieder das erleben zu ermöglichen also in dem tatsächlichen Erlebnis die eigentliche Botschaft zu transportieren ist immer stärker als explizit irgendwas zu erzählen ja?

01:06:57: Und das um Götz Werner noch mal als leuchtendes Beispiel, weil wir vermessen auch die Brand Experience von unterschiedlichen Marken und Matchen gegeneinander.

01:07:05: Und DM ist ganz oben.

01:07:07: Brand Experience Qualität und Vertrauen in die Marke ist ganz ober.

01:07:11: Da kann man viel daraus... Das

01:07:12: geht dir sogar runter bis zu den Lieferanten, die sie haben?

01:07:15: Ja!

01:07:15: Die sie anders behandeln.

01:07:17: Total.

01:07:17: Nicht den letzten Cent rausquetschen.

01:07:19: Genau.

01:07:19: Wenn es darauf ankommt zerreißen die sich dann für DM.

01:07:23: Und was sie auch gemacht haben, ist jeder Mitarbeiter ... Er hat immer gesagt, Einzelhandel is Bühne.

01:07:29: Wenn die Menschen auf einer Büh ne stehen, sollten sie mit den Fähigkeiten ausgestattet werden, auf dieser Büh Ne zu performen!

01:07:35: Wir schicken die alle in Improvisationstheaterworkshops.

01:07:39: Das heißt, jeder Mitarbeiter muss einen Improviationsstheator-Workshop machen und es an.

01:07:43: solche Kleinigkeiten prägen ja auch Kultur.

01:07:46: Dahinter steckt ein Anspruch.

01:07:49: Ihr müsst jeden Tag hier auf der BühNe Führt ein Stück auf und ihr müsst euren Text kennen.

01:07:54: Und ihr müsst gut reagieren, und Improvisationstheater ist ja die Grundregel.

01:07:58: Ja und also niemals zum Kunden widersprechen sondern einfach fortführen.

01:08:03: und worum geht es denn eigentlich?

01:08:04: um das gemeinsame Ziel eben ihnen glücklich zu machen?

01:08:07: Hier bin ich Mensch hier kaufe ich einen dass jeden tag zu realisieren

01:08:14: Punkt und Ich ergänze das jetzt mit dem wenn ich Produkte verkaufe da sind wir ganz häufig mit dabei und ich glaube das kennt jeder.

01:08:24: Spotify nutzen viele, gängige App.

01:08:29: Da gab es ja irgendwann Sonos wie auch ein Produkt wo die App auch ganz gut funktioniert hat als sie rauskommt.

01:08:35: Und dazwischen durch nicht mehr Riesen-Erlebnis?

01:08:38: Total!

01:08:38: Ich konnte plötzlich meine Playlists von meinem iPhone nicht mehr abspielen

01:08:41: und dann bist du überhaupt nicht mehr happy damit.

01:08:44: Dann gibt's Bose, die hatten immer eine schlechte App.

01:08:49: Hat auch nie performt.

01:08:51: und diese digitalen Service Touchpoints, das ist etwas was wir auch feststellen wo noch viel zu wenig reingearbeitet wird in Europa.

01:09:01: Wo ich das in anderen Ländern schon ganz anders war?

01:09:03: Nehmen wir nochmal Lidl als Beispiel.

01:09:06: bei BGC kann jeder aber so total einfach

01:09:08: arbeiten.

01:09:09: Lidler hat ja ganz lange gesagt Ich mach gar keine App Auch Aldi nicht.

01:09:14: Aber Lidel überholt ja jetzt mal alle rechts Was das angeht.

01:09:17: die haben eigene App Lidl Pay dazu, die haben Revertspunkte dazu.

01:09:22: Bestimmte Preise und die haben diesen Gedanke komplett verinnerlicht.

01:09:26: Das ist ja auch ... Die Flaschen selber herstellen.

01:09:29: Die PET-Flaschen und

01:09:32: Co.,

01:09:32: oder auch Fund kannst du gleich spenden bei der Tafel.

01:09:37: Und das finde ich, es kombiniert mit den digitalen Touchpoints.

01:09:40: Auch wenn's ein Discounter is, echter Unterschiedung

01:09:45: hat.

01:09:45: Lidle lohnt sich!

01:09:47: Das so?

01:09:48: Und das manifestiert sich dann in dem Punkt, dass die App sich auch lohnen muss.

01:09:57: Es gibt ja Kosten, die ich wirtschaftlich habe – Geld-, aber Verhaltenskosten sind heute viel wichtiger!

01:10:03: Also wie viele Verhaltungskosten hab' ich und wieviel kriege ich

01:10:06: raus?!

01:10:07: Da macht unser Gehirn permanent diese Kalkulation zwischen Schmerz- und Belohnungen.

01:10:12: Das können tatsächlich neuere Wissenschaftler mittlerweile in der Röhre voraussagen, wenn die Leute eine Kaufentscheidung reingeführt wird.

01:10:19: Wird er jetzt kaufen oder nicht?

01:10:20: Indem sie einfach beobachten wie stark wird das Belohnungszentrum aktiviert versus Schmerzzentrum.

01:10:25: Wenn das Belohnungszentrem stärker aktiviert wird dann wird gekauft.

01:10:28: Das hat Oberjahr

01:10:28: auch super gemacht.

01:10:30: Ja!

01:10:30: Richtig war es nur Belohnungen gehabt und den Schmerzen hast du ja gar nicht gesehen weil der kann irgendwann viel später per Mail

01:10:36: bestätigt was man sich zur drei B-Regel gesagt habe.

01:10:40: In dem Abbau von Friktionen steckt unglaublicher wirtschaftlicher Hebel.

01:10:44: Und was hat Uber gemacht?

01:10:46: Hat die Wartezeit psychologisch angenehmer gestaltet, weil es war ja gar nicht so dass die anderen Taxen irgendwie später kamen.

01:10:53: aber ich hatte ... wann kommen die denn jetzt genau?

01:10:55: und wie viel Zeit habe ich noch?

01:10:56: kann ich mir noch eine Zeitung im Kiosk kaufen oder verpasst sich dann das Taxi?

01:11:00: und plötzlich mit Uber hab' ich Kontrolle!

01:11:01: Ich sehe das Ding.

01:11:03: ach der wird jetzt in vier Minuten hier sein, oh habe ich ja noch genug Zeit kaufe ich mir eben kurz noch die Zeitung.

01:11:08: Das ist extrem mächtig.

01:11:10: Und umgekehrt muss man daraus...

01:11:11: Nur ein digitaler Touchpoint?

01:11:13: Nur ein digitaler Touchpoint, da ist ein Milliarden-Unternehmen daraus entstanden.

01:11:16: Genau das ist es!

01:11:17: Aber aus einer bestimmten Haltung heraus und in dem Wort uber, dass sagen die Amerikaner wenn etwas wirklich unglaublich viel besser ist, haben sie gesagt, das ist einfach die Uber Experience.

01:11:29: Und das macht's einfach besser.

01:11:33: Umgekehrte kann man auch sagen, bei verhaltensökonomischen Sachen immer so Umgekehrter einer guten Idee kann auch eine gute Idee sein.

01:11:41: Das

01:11:41: umgekehrte einer gutem Idee!

01:11:43: Ja,

01:11:44: das heißt Friktion abbauen?

01:11:47: Du meinst aber der keine schlechte Idee.

01:11:49: Nein,

01:11:49: das sind dann zwei gute Ideen.

01:11:50: Es war das Abbau von Friktionen, super Idee.

01:11:54: Erst Aufbau von Friktion kann aber genauso ne gute Idee seien.

01:11:57: Was

01:11:57: ist denn ein Beispiel für?

01:11:58: Zum Beispiel Hermes?

01:12:02: Also, bis ich mich überhaupt qualifiziere um ein Birkenberg zu kaufen.

01:12:06: Das ist jetzt ein Extrembeispiel aber auch in anderen Bereichen zum Beispiel eher so Massenmarktbereich.

01:12:11: also wenn es um Beratungen geht.

01:12:14: Wenn mir eine Bank einen Finanzdienstleister erzählt Also, wir beraten total persönlich genau auf Ihre Bedürfnisse.

01:12:20: Und das ist wirklich ... Wir verstehen Sie besonders gut und so weiter.

01:12:24: Dann sprechen wir eine halbe Stunde miteinander.

01:12:26: Dann zieht er den Finanzplan für mein Leben aus der Tasche.

01:12:30: Der schon fertig

01:12:32: war?

01:12:32: Ja!

01:12:32: Ist die Friktion auch stark reduziert?

01:12:35: Ist das sinnvoll?

01:12:37: Ich mache ein paar andere.

01:12:38: D.h.,

01:12:38: da Friktion einzubauen zu sagen im ersten Gespräch sprechen wir nur über ihre Ziele und ihre Situation.

01:12:45: Danach nehme ich das mit Und dann treffen wir uns in einer, zwei Wochen wieder.

01:12:49: Dann mache ich einen ersten Entwurf, wie das Ganze aussehen könnte?

01:12:52: Dann werde ich Ihnen noch ein bisschen was erklären.

01:12:55: Also, dann werde ich noch bestimmte Prinzipien erklären nach der wir Anlageentscheidungen treffen und so weiter.

01:13:01: Dann werden wir wieder schauen, welche dieser Arten von Anlagestrategie ist denn für Sie die Richtige?

01:13:07: Dann gehe ich nochmal und mach Ihnen den Vorschlag, wie wir Ihr Portfolio strukturieren.

01:13:11: Wie viel Vertrauen hast du dann gegenüber der Leistung?

01:13:13: Da merkt man da ist Friktion ein wichtiger Teil von der Erwartungshaltung.

01:13:18: Wenn das alles zu easy geht, dann ... weil wir machen ja auch immer Kalkulationen.

01:13:23: etwas was sehr leicht ist, ist wenig Wert.

01:13:25: Mhm.

01:13:25: Ja?

01:13:26: Aber muss es ja gar nicht.

01:13:27: Nee, muss es

01:13:27: gar nicht!

01:13:28: Also zwei Anmerkungen dazu, Gewinn häufig, ich glaub dass bei vielen unserer Kunden auch so, dielt's dann wenn wir auch schnell liefern.

01:13:38: Ja.

01:13:38: Wenn ihr sagt okay, ich will Managed Service haben und wir da nicht bis zum Ende dieser Ausschreibung warten sondern sich fragen stellen und dann das angepasste Anliegen wird.

01:13:48: Natürlich haben wir Standards, aber wir passen es an.

01:13:51: Und das sehe ich bei Kunden genauso wenn sie schaffen diese digitalen unphysischen Kanäle so miteinander zu verheiraten dass sie also vertrauen durch Geschwindigkeit erzeugt.

01:14:02: Aber das ist ein spannender Punkt, aber es muss ja nicht heißen, dass alles easy ist.

01:14:07: Genau!

01:14:07: Wenn auch

01:14:07: Rückfragen und Hausaufgaben geben.

01:14:09: Da können wir jetzt den Filter der Motive drüber legen zum Beispiel bei Business to Business.

01:14:14: Bedürfnis ist auch Effektivität und auch Geschwindigkeit, Dinge vom Tisch zu kriegen.

01:14:20: Bei dem Beispiel was ich vorher genannt habe da geht es vielleicht um eine gesamte restliche Lebensplanung.

01:14:26: Da ist mein Hauptbedürfnissicherheit.

01:14:29: So das sind dann zwei... da bin ich dann bereit auch höhere Frikationen kaufzunehmen.

01:14:34: Ist bei euch auch sehr wichtig die Sicherheit aber vor allen Dingen dass es vorangeht, dass auch Dinge sichtbar werden.

01:14:40: Dass derjenige der auch die Entscheidung fällt gegenüber den Anspruchskopen in seinem Unternehmen, das ist auch ein Motiv.

01:14:46: Total!

01:14:46: Schnell auf was berichten kann?

01:14:48: Weil er dann sozusagen den Abstrahleffekt... weil auch jeder ist seine eigene kleine Marke Personal Brand im Unternehmen, da kann man sagen der Jubin wenn ich dem das gebe, der regelt die Sache immer schnell.

01:14:59: Da geht es immer vorwärts.

01:15:00: Preislich fein.

01:15:01: Es geht ja alles super Mehrwert gehabt.

01:15:06: zum Abschluss welche drei Punkte würdest du Geschäftsführer aus dem BtoB, umfeldegal ob Handel oder herstellt.

01:15:14: So mitgeben.

01:15:17: Jeder steht natürlich woanders und es jetzt ein bisschen frictionless?

01:15:20: Nee, das ist also wieder gedankliches Modell.

01:15:25: Und das ist genau das worüber wir auch dieses Buch geschrieben haben nämlich seid euch bewusst dass das Zusammenspiel zwischen der Positionierung Leistungsversprechen sich das lohnt erst mal da hin zu gucken.

01:15:37: müssen wir das schärfen Oder sind wir beliebig?

01:15:40: Wissen wir eigentlich, wofür wir stehen.

01:15:42: Das heißt der erste Tipp ist geht auf den Flur, schnappt euch fünf Leute und fragt was unser Leistungsversprechen gegenüber unseren Kunden

01:15:50: ist.

01:15:50: Wenn ihr fünf verschiedene Antworten habt dann habt ihr erst mal einen Handlungsfeld das heißt dann schaut ihr was eigentlich in euren Köpfen los ist.

01:15:59: Wenn da eine große Klarheit herrscht, dann habt ihr ein Vermittlungsproblem.

01:16:03: Wenn aber auch in den eigenen Köpfen selbst im Vorstand unterschiedliche Definiten ... Dann hat man einen Schärfungsproblem.

01:16:09: Das erste Ding ist Leistungsversprechen schärfen.

01:16:12: Zweiter Punkt, niedrigshängende Frucht!

01:16:15: Die Leute da draußen sind permanent mit ihrem Leben beschäftigt.

01:16:17: Macht es ihnen leicht euch zu erkennen und zuzuordnen?

01:16:21: Das heißt, schärft die Aussagen, verdichtet sie und macht sie, brandet sie danach sehr gut.

01:16:26: Und das ist nicht das Gleiche!

01:16:28: Häufig werden Markensignale den Kreativen überlassen – ja, macht man ein hübsches Logo, entscheidet mal über eine Farbe

01:16:33: usw.,

01:16:34: aber Markens Signale ist wahrscheinlich das Wertvollste was in der Langzeitbetrachtung eines Unternehmens existiert.

01:16:41: Am Anfang muss man sich mit seiner Leistung irgendwie profilieren später wird je größer man wird, desto mehr ist dieses Leistungsversprechen ähnlich dem Leistungssersprechen der anderen Player im Markt.

01:16:52: Weil man ja immer mehr bedient und was dann wichtig ist oder sieht man Salesforce als Beispiel?

01:16:57: Man muss distinct werden.

01:16:59: Das heißt, Salesforce waren die Ersten, die uns die Cloud sozusagen in den Kopf gebracht haben.

01:17:05: Und alle Assoziationen mit der Cloud einhergingen, die Leichtigkeit ... Das war

01:17:09: es und keine Software?

01:17:10: Genau!

01:17:10: Und jeder IT verantwortlich sagt, da muss ich nicht mehr diese blöden Server selber warten, sondern ist ja alles ausgelagert usw.

01:17:16: Und die Cloud, die Cloud so.

01:17:18: D.h.,

01:17:18: diese Distinctiveness, die dann über diese Charakter geschaffen wurden, die Formensprache... All das, das ist ein extrem strategisches Invest.

01:17:28: Und da dann auch nicht alle paar Jahre denken, wir brauchen mal was Neues.

01:17:32: Was Frisches!

01:17:33: Nivea ist seit Anfang an mit minimaler Veränderung nivea und er hat dann irgendwann man auch aus dem Gefühl heraus wie müssen jetzt moderner werden fing die dann an diesen blauen Kreis mit weißem Niveaschriftzug aufzuweichen.

01:17:46: und dann war Niveaa plötzlich silber und versuchte im Bereich dekorative Kosmetik usw.

01:17:51: Und erst als sie wieder zurück kamen und auf jeden Produkt dieses archetypische Signal Blauerkreis mit weiser Schrift wieder auftauchte, hatten sie am Shelf aber auch insgesamt als Marke, hatten Sie enorme Vorteile wieder dadurch.

01:18:05: Also diese Distinktiveness eurer Signale zu strategisch zu definieren und dann konsequent zu pflegen.

01:18:11: Das ist der zweite Punkt!

01:18:12: Dritter Punkt – Touchpoints.

01:18:16: Die Effektivität eures Touchpoint-Mix entscheidet viel über eure Effizienz aber auch eure Gesamteffektivität des Brand Experience Systems.

01:18:25: Das heißt, analysiert die Touchpoints und identifiziert die zehn stärksten Touchpoints, die ihr habt.

01:18:30: Und unter diesen zehn Touchpoints gibt es eventuell schon Leuchttom-Erlebnisse.

01:18:35: Wenn ihr die identifiziert, dann maximalen Fokus da drauf.

01:18:40: Merkwürdige ist, was über euch erzählt wird.

01:18:43: Da entstehen wieder die Geschichten draus.

01:18:45: Wie ein schönes Beispiel auch aus dem Buch ist ein Hotel das die höchsten Bewertungen auf Tripadvisor und auf Instagram Riesenfollowerschaft aus LA hat.

01:18:54: Und dieses Hotel ist in einem Fünfzigerjahrebau untergebracht also wirklich architektonisch nichts Besonderes.

01:19:02: aber wir haben einen Leuchtturm Moment geschaffen den sogenannte Popsicle-Telefon.

01:19:07: am Pool steht ein rotes Telefon Und wenn man das abhebt, dann Popsicle.

01:19:12: Hier ist der Popsical-Bubbler oder ich weiß nicht genau die Formulierung wie er sagt Coming Right Up und dann kommt ein Butler mit weißen Handschuhen in einem Silbertablett und bringt die hausgemachten Popsicles also dieser Eis dieses Wassereis so das Fruchtwassereis auf diesem Silbertablatt an die Liege.

01:19:30: Das ist der Instagram knaller Moment was alle Erinnerungen haben.

01:19:33: und dann machen sie bei der Verabschiedung beim Auscheck noch etwas ähnliches.

01:19:37: und da sind wir bei diesem Peak End Effekt.

01:19:39: Das heißt, such diese Leuchtturm-Erlebnisse und ihr habt ein überproportionales Ergebnis in eurem System.

01:19:45: Und da sind wir jetzt hier wieder bei unserem schönen Pendel...

01:19:48: Ja oder unser Kunden?

01:19:50: Genau!

01:19:51: Da das passiert.

01:19:52: So, das sind die drei Tipps, die ich geben kann.

01:19:55: Leistungsversprechen, Schärfen, distinkte Signale verstärken und effektiven Touchpoint Mix und nicht irgendwelchen Trends hinterherlaufen sondern wirklich für sich selber schauen was für die eigene Marke Der Touchpoint-Mix ist der in den Köpfen der Zielgruppe am meisten Spuren hinterlässt.

01:20:12: Olaf, danke für die drei Tipps zum Ende hin aber da gibt es ja noch mehr.

01:20:16: also du hast ja das Buch Da könnte man sich reinfräsen.

01:20:20: Aber ihr habt noch mehr als das, ne?

01:20:22: Betreutes Lesen.

01:20:23: Richtig!

01:20:24: Wir haben betreutes lesen im Angebot.

01:20:26: Wir machen Masterclasses dafür in zwei Tagen wo wir das System praktisch vermitteln also Next Level Brand Management über Brand Experience.

01:20:36: all das findet man auf markenkraft.org und da ist jetzt bald in Berlin die nächste runde.

01:20:46: Ort der besondere Erlebnisse ermöglicht.

01:20:48: Na, da bin ich mal gespannt.

01:20:50: Ist das Samstag-Sondag?

01:20:51: Ja, ist Montag-Dienstags.

01:20:53: Also schönen Sonntags, entspannt anreisen, zwei Tage Druckbetankung und dann inspiriert nach Hause fahren.

01:21:00: Wir haben auch Gastreferenten dabei zum Thema KI, zum Thema Markenimplementierung also...

01:21:06: Dann hat der eine oder andere jetzt die Qualnaval K-Fünf ...oder die Masterclass oder beides!

01:21:16: Super.

01:21:16: Danke nochmal für die Abmoderation und vielleicht sehen wir den einen oder anderen dort?

01:21:22: Ja, ich habe zu danken!

01:21:22: Vielen vielen Dank auch Jubin an dich.

01:21:24: Ich finde das ganz toll.

01:21:25: Ich hab da ein paar Podcasts hier oder Videokasts schon mehr angeschaut und du hast eine wunderbare Art, die Leute ansprechen zu bringen und auch Mehrwert zu produzieren für die Zuhörer.

01:21:34: also vielen dank auf an dich!

01:21:35: Danke danke.

01:21:36: ihr seid die Helden.

01:21:37: ich darf nur noch die Fragen stellen

01:21:40: Und das war's für heute.

01:21:42: Vielen Dank dass jeder bei wart.

01:21:44: Wir hoffen es hat euch genauso viel Freude gemacht wie uns.

01:21:47: Wenn ja, empfiehlt Markenkraft euren Freunden, eurem Bekannten und Kollegen.

01:21:51: Und hinterlasst eine Bewertung!

01:21:52: Es hilft enorm das andere diesen Podcast auch entdecken.

01:21:55: Share the love for Brands.

01:21:58: Macht's gut für euch selber und die Menschen in eurem Leben.