Markenführung ist Teamsport – Florian Haller | CEO, Serviceplan Group

00:00:06: Willkommen bei einer neuen Episode von Markenkraft.

00:00:09: Für alle, die von Marken fasziniert und für ihr Wohlergehen verantwortlich sind!

00:00:23: Wir kennen alle das Phänomen – zwei Bilder, gleiche Leinwand, gleicher Farben, gleich Technik.

00:00:29: Unter dem einen steht ein Name und es ist Millionenwert unter dem anderen steht kein Name.

00:00:35: Und es hängt bestenfalls im Zahnarzt-Wartezimmer.

00:00:38: Was macht den Unterschied?

00:00:40: Der Name, die Marke, die Geschichte.

00:00:42: Und genau das, was in der Kunst so offensichtlich ist wird im Marketing erstaunlich oft vergessen.

00:00:49: Denn Markener stehen nicht im Vakuum – sie entstehen in Beziehungen zwischen Unternehmen und Agenturen, zwischen Strategie- und Kreationen zwischen Daten, Historie und Fantasie.

00:01:01: Aber gerade diese Beziehung, die im optimalem Fall dieser Art von Magierzeugen stehen unter enormer Druck.

00:01:07: Agenturen werden zerschlagen, Partnerschaft noch Quartale verkürzt, Kreation an KI delegiert.

00:01:13: Die Frage ist, verschüttet das die Quellen der Markenkraft oder entsteht dabei etwas vollkommen Neues?

00:01:20: Mein Name ist Olaf Hartmann und mein heutiger Gast leitet seit über zwanzig Jahren Europas größte inhabergeführte Agenturgruppe.

00:01:27: Und hat dabei selbst eine der bemerkenswertesten Agenturmarken Europas geschaffen!

00:01:33: Florian Haller ist CEO der Serviceklangroute.

00:01:35: Er studierte BWL in St.

00:01:37: Gallen, lernte das Markenhandwerk als Brandmanager bei Procter & Gamble und übernahm zwei Tausendzwei.

00:01:42: das von seinem Vater Dr.

00:01:44: Peter Halle gegründete Unternehmen was damals eine deutsche Werberventur mit dreihundert Mitarbeitenden war, ist heute eine internationale Gruppe mit über sechstausend fünfhundert Menschen in vierundzwanzig Ländern aufgebaut auf dem Konzept des House of Communication dass Kreation, Media und Technologie unter einem Dach vereint.

00:02:06: Bei den CanLine-Fünfundzwanzig wurde das Serviceplan als Independent Network of the Year ausgezeichnet mit einem Rekord von neunzehn Lions.

00:02:14: Und wer in München das Haus auf Kommunikation betritt, läuft durch eine der bedeutendsten Unternehmensammlungen zeitgenössischer Kunst nach nineteenfünfvierzig in Deutschland über zweieinhalbzig Werke – von Georg Baselitz bis Jonathan Mese.

00:02:27: Florian Haller bringt heute eine seltene Dreifachperspektive zu unserem Gespräch mit.

00:02:32: Er kennt die Kundenseite durch seine Jahre bei PNG, er führt einer der erfolgreichsten Agenturen in der Welt und hat selbst erlebt was möglich ist wenn Agentur und Kunde eine langfristige Partnerschaft eingehen oder eben nicht.

00:02:46: Ich möchte mit ihm darüber sprechen, warum die Art der Agentur-Kundebeziehung des Schlüssel zur Entwicklung von Markenkraft ist.

00:02:52: Warum Marketing eine Renaissance braucht und was KI und Agenten für die Zukunft der Markenführungen bedeuten?

00:02:58: Und warum es eine Brücke zwischen Werbung und Kunst gibt, die wir vielleicht zu selten betreten.

00:03:04: Herzlich willkommen Florian!

00:03:05: Schön, dass du da bist.

00:03:06: Hallo Olaf, freue mich von dir eingeladen zu sein und danke für die wertschätzende Einleitung.

00:03:15: Weil ich sage und wiederhole diesen Satz sehr oft hinter starken Marken stehen, starke Menschen.

00:03:20: Und wie gesagt, dein Agentur selber ist eine Marke.

00:03:23: deshalb würde dich gerne einfach da beginnen wo alles beginnt in der Kindheit.

00:03:27: Wo bist du?

00:03:27: Habt aufgewachsen und vielleicht magst du uns ein bisschen teilen was sich da besonders geprägt hat.

00:03:34: Ich bin aufgewachsen, ich bin Kind der siebziger Jahre.

00:03:38: ja am Ende des Tages bin in in Säulen im Süden von München groß geworden.

00:03:48: Ja, als Sohn eines des Gründers und Inhaber einer damals noch überschaubar großen Werbeagentur.

00:03:59: Hab mit vierzehnt das Windsurfen angefangen.

00:04:02: Das ist etwas was mich irgendwie bis heute begleitet.

00:04:10: Nee, Reichensee.

00:04:11: Reichense ist besser der Termic als am Klimesee.

00:04:19: Ich bin da zur Schule gegangen und hatte altgelichisch.

00:04:24: Das habe ich damals gewählt, weil mich Philosophie irgendwie interessiert hat.

00:04:28: Und das auch was, was mich bis heute irgendwie begleitet, worüber ich gerne lese und womit ich mich gerne auseinandersetze Genau, dann bin ich, wie du gesagt hast nach St.

00:04:38: Gallen zum Studieren gegangen weil ich irgendwie raus wollte und damals war das richtiges Ausland.

00:04:44: heute lachen mich meine Töchter aus wenn sie sagen Sie... Ich sage immer, manchmal sagt manchmal, wie werde ich in St.Gallen im Ausland studieren?

00:04:52: Dann sagen sie, du bist ein Witzbold!

00:04:54: Das ist ja gar kein Ausland Und so weiter und so weiter.

00:04:57: Genau, aber so haben sich halt die Zeiten geändert.

00:04:59: Warum sagen die?

00:05:00: Weil sie so oft in der Schweiz waren, das war überhaupt nicht exotisch oder was hat sie da getrennt?

00:05:04: Nee gar nicht!

00:05:05: Wir waren gar nie so oft an der Schweiz ja... Aber naja also verstehe ich auch ehrlich gesagt für die Annika Islander ist halt Ausland und dass es für sie ein Ort wo sie gerne isst.

00:05:17: Für die Fieler ist Barcelona-Ausland und die Neni kann sich noch nicht entscheiden, Wobei

00:05:25: die ja zumindest eine andere Sprache sprechen.

00:05:27: Kommt mir zumindest manchmal so vor oder kommt mir nicht so vor, es sind sogar die Worte, die anders sind.

00:05:32: Ich hab oft in der Schweiz auch Projekte gehabt und dann musste ich erst mal lernen dass Kollegen keine Kollegen sind sondern das sind eben die Freunde.

00:05:41: Total!

00:05:42: Und ich habe festgestellt als unsere Schweizer Kollegen zu uns kamen haben meine Kollegen hier, ich habe lange in der Schweiz eben gelebt.

00:05:57: Aber hab ich jetzt irgendwann festgestellt, dass meine Kollegen meinten so schwer wäre das Schweizerdeutscher gar nicht zu verstehen.

00:06:02: Irgendwann hab ich denen erklärt ne die sprechen nicht SchweizerDeutsch sondern die sprechen

00:06:07: Hochdeutsche

00:06:09: mit euch.

00:06:09: und so ist man lost translation zwischen der schweiz- und deutschland immer wieder mal dickig mehr.

00:06:14: Ja, das stimmt.

00:06:15: Deshalb gibt es ja auch dann die Untertitel bei Schweizer Fernsehen, wenn die Leute wirklich Schweizer durchsprechen... Das fühlen

00:06:21: da steigen wir aus?

00:06:22: Nicht so in Zitlan ist gut!

00:06:23: Noch ganz kurz bevor wir zu unserem Thema kommen und dann in den beruflichen Weg noch.

00:06:28: was war ... Was bist du für ein Jahrgang also Kind der Siebziger Anfang?

00:06:31: Ich bin

00:06:31: siebensechziger Jahrgang.

00:06:33: Siebenzecht also sozusagen in den Siebzigern aufgewachsen.

00:06:35: ich bin auch in der gleichen Zeit aufgewachsen das heißt aber dann hatte dein Vater gerade die Agentur gegründet ne?

00:06:43: Okay, das war auch intensiv.

00:06:45: Hast du das noch in Erinnerung?

00:06:46: Dass das euer Leben stark beeinflusst hat oder war das einfach so?

00:06:49: immer das Hintergrundrauschen, Agenturleben, Werbung und sowas passiert da einfach?

00:06:54: Das nimmt man als Kind ja so ein bisschen wie es gerade ist.

00:07:01: Nebt man irgendwie so als gegeben hin nicht was ich erinnere weniger den Gründungsstress meines Vaters.

00:07:07: Den gab's natürlich auch am Anfang überlebens.

00:07:11: Sorgen, Existenzsorgen ja die meine Eltern geprägt haben und ich

00:07:15: kann die Ölkrise also direkt Anfang der siebziger Jahre erst mal Wirtschaftskrise.

00:07:21: zur Neugründung denkt man auch.

00:07:23: Dann wurde

00:07:24: das Auto verkauft Und der Käfer meiner Mutter nur noch genützt und solche Sachen.

00:07:30: Aber das habe ich als Kind gar nicht so sehr wahrgenommen, was ich dann so wahrgenommen hab – das fand ich viel cooler!

00:07:37: Als wir waren….

00:07:37: also die Serviceplan war es dann ein neues Büro gezogen und da gab's einen herrlichen Ort wo's Technik ja... Also von Fischertechnik gab's damals Baukästen, womit man da spielen konnte.

00:07:50: Das waren Kunde meines Vaters Fischer Dübel.

00:07:55: Dann gab es da diese Puffreis, ich habe den Namen vergessen wie der hieß.

00:07:59: gibt's heute noch und die kommt man da nehmen, weil das war auch ein Kunde.

00:08:02: Und so also ich hab die eher aus der Brille habe ich dann die Agentur damals wahrgenommen als fleißiger Nutzer der tollen Produkte.

00:08:10: Als Abenteuer-Spielenplatz.

00:08:11: Da liegt irgendwie Interesse.

00:08:12: Das hat das Zeugen.

00:08:13: Ja super!

00:08:14: Und was war dann später so?

00:08:16: dein erstes Geld?

00:08:17: Was du verdient hast und wofür hast es ausgegeben?

00:08:19: Mein erstes Gelb habe ich in der Medienbranche tatsächlich verdient ja.

00:08:26: Ich bin nämlich mit sechzehn über den Kumpel von mir drauf gekommen, dass wenn man den Sendlinger Anzeiger austrägt.

00:08:33: Dass man mit so einer Obstkiste hinten auf dem Fahrrad, dass man da uns damit an Geld verdienen kann also für mein Taschengeld.

00:08:40: damals war das zumindest eine ganz große Betrag.

00:08:43: und so bin ich in die Medienbranche eingestiegen sozusagen als... als Austräge des Sendlinger Anzeigers.

00:08:51: Highlight war mal Weihnachten, wenn du immer an die Türen geklopft hast und dann ein extra Trinkgeld gekriegt

00:08:55: hast.

00:08:55: Ganz wichtige Touchpoints hast du da geschafft für viele lokale Marken.

00:09:00: Total wertvoll!

00:09:01: Und wann bist du so das erste Mal mit diesem Konzept?

00:09:03: Jetzt haben wir dieses Grundrauschen im Hintergrund.

00:09:05: Dein Vater hat irgendwie so'n Ding-Werbankentur.

00:09:07: Da liegen Fischer, Fischertechnik Sachen rum und Puffreis.

00:09:09: Aber wann bist Du so mit dem Konzeptmarke das erste mal bewusst in Kontakt gekommen.

00:09:14: also wo Du gesagt hast achso Das ist Marke, also die das so bewusst wurde.

00:09:19: Beeinflusst wurde es wahrscheinlich schon früh von Ipsheften und Kinder Schokolade und sonstigen Sachen.

00:09:25: aber gab's da so einen Moment wo dir das so klar wurde dass das eine Kraft ist?

00:09:30: Naja... Also ipshefte waren tatsächlich in unserer Jugend sehr ne große Sache.

00:09:38: Du erinnerst dich bestimmt an die Diamant Schleifmaschine, eher ein ganz wesentliches Produkt.

00:09:44: Total

00:09:44: wertvoll.

00:09:44: und das Notfallzelt, was aus dem Müllsack bestand?

00:09:47: Ja genau!

00:09:50: War extrem hilfreich, Ips mit Gimmick.

00:09:53: Naja ich habe in einerseits wie jeder jedes Kind oder jeder junge Mann oder junge Frau natürlich mit Marken aufgewachsen ja und hab die einfach so hingenommen.

00:10:04: und natürlich ist es.

00:10:05: dann fängst du natürlich dann an drüber nachzudenken was macht eine marke eigentlich aus?

00:10:11: das habe ich ganz bewusst das wahrgenommen als mein.

00:10:14: Als service plant hatte damals den etra von mistral gewonnen, dass war ne surf mark in den achtziger jahren und das fand ich natürlich plötzlich super spannend weil das eben auch ein thema war was mich beschäftigt hat als jungen Kerl.

00:10:33: Und da fragt sich natürlich dann schon, wie kommt es eigentlich?

00:10:36: Also was heißt das eigentlich eine Marke zu sein?

00:10:38: Was macht ne Marke aus und was macht es besonders?

00:10:41: Und irgendwie ist auch meine Freude an der Beschäftigung mit Marke am Ende des Tages entstanden.

00:10:51: ja weil ich habe zwar nicht immer schon aspiriert jetzt in die Agentur meines Vaters einzusteigen aber das Thema Markenführung hat mich schon lange begeistert.

00:11:00: Und dann bist du ja zum Erfinder des modernen Brandmanagements gegangen, Procter & Gamble.

00:11:08: Hast du da viel gelernt?

00:11:09: War das eine bewusste Entscheidung?

00:11:10: Wusstest du so über die Bedeutung wahrscheinlich durch deinen Vater geprägt?

00:11:14: Kann ich mir vorstellen.

00:11:15: der wird ja auch wissen dass sein Sohn an die richtige Quelle sozusagen kommt um was über Marke zu lernen.

00:11:23: oder war das eher unbewusst?

00:11:25: Nee, das war ... Das hatte mit meinem Vater gar nicht so viel zu tun.

00:11:30: Im Nachhinein wirkt es natürlich so als hätte ich jetzt auf diesen Einstieg bei Serviceplan hingearbeitet.

00:11:35: Aber das war zumindest meine damalige Warte.

00:11:38: Ich habe im ersten Schritt irgendwie nach der Schule wusste ja gar nicht was ich jetzt tun sollte und dann hab ich mich gefragt, was wir mal machen?

00:11:46: Und dann hab' ich eine abstrakte romantische Idee gehabt, irgendwo wo ich etwas bewegen kann.

00:11:52: Dann dachte ich vielleicht in der Wirtschaft kann ich vielleicht was bewegen.

00:11:55: Deswegen bin deswegen nach St.

00:11:57: Gallen zum BWL-Studium gegangen, weil ich eben auch der Meinung war, dass das eine tolle Uni war und das war sie auch wirklich die mir sehr viel geholfen hat.

00:12:06: Ich hatte sehr viel zu verdanken.

00:12:09: Und dann naja wenn du dann so in dieses Thema Management und BWM reinkommst, dann fragt sich natürlich was macht ihr eigentlich besonders viel Spaß?

00:12:20: Ja und ich habe dann auch mal Praktikum im Finance Bereich gemacht beim Investment Bank In New York bei einer Agentur, da hatte mir tatsächlich mein Vater damals gehofft und da war ich sonst nicht reingekommen.

00:12:31: Und nach dem Studium habe ich mir gedacht naja was mich am meisten eigentlich fasziniert hat ist das Marketing und vor allen Dingen dort das Thema Marke und hab mir dann überlegt und es ging unabhängig von einem Vater was ist da eigentlich?

00:12:47: Wo kannst du das am besten lernen?

00:12:48: ja wer jetzt da am professionellsten wäre fasziniert dich da mit dem was er macht.

00:12:52: und so bin ich.

00:12:52: dann habe mich bei Procton Gamble beworben, auch ein paar anderen.

00:12:57: Aber Proctone Gamble hat mich irgendwie überzeugt weil ich das eben nach wie vor für eine unglaublich tolle Marketingschule halte.

00:13:04: Und wie gesagt hatte ich noch gar nicht unbedingt den Blick in die Agentur des Meines Vaters einzusteigen.

00:13:11: Ja, spannend.

00:13:11: Und wir sind ja in der Branche, wo immer alles über den Haufen geworfen wird, ne?

00:13:15: Alles stirbt und jetzt wird alles neu wenn du so zurückblickst auf das Handwerkszeug oder bei Procter & Gamble gelernt hast.

00:13:22: Was davon nutzt du heute noch?

00:13:24: Und was hast Du wirklich so praktisch aufs Abstellgleis stellen müssen, wo Du sagst okay das war damals so aber Das ist wirklich heute anders.

00:13:34: Es gibt es gibt manche die von Proctor kommen diese erfolgreich sind ja und manche Die ehrlich gesagt dann aber auch scheitern.

00:13:43: Und du musst, wenn du von so einer Organisation wie Procton Gamble kommst, musst du dir klarmachen dass viele der Tools die du dort hast ja, die hochprofessionell sind, die aber auch sehr teuer sind das können die meisten Unternehmen sogar nicht leisten.

00:14:00: also ich hatte für jeden Quatsch eine Usagen Attitude Study wo man genau wusste wie stehen Menschen genau zu diesem Produkt In ihrem Verhalten aber auch in ihrem Denken und so weiter.

00:14:11: Und wenn du das jetzt nur ein Beispiel, wenn du dich zu sehr an diesen einzelnen Tools festhältst dann wirst du scheitern weil wie gesagt die meisten unter dem Handar ist gar nicht.

00:14:21: Du musst auch dann irgendwann lernen ein Stück weit Entscheidungen aus den Bauch herauszutreffen ja?

00:14:28: Weil das natürlich etwas was eine Unternehmen wie Procto & Gamble nicht sogar nicht so gerne hat sondern da soll man natürlich der Weg vorgezeichnet sind die Tools anbinden Und davon musst du auch ein Stück wieder loslassen.

00:14:41: Das war für mich eine wichtige, wichtig zu lernen.

00:14:46: auf der anderen Seite gibt es ein paar Sachen Strukturen des Denkens ja die Du beibehalten muss, diese Zielorientiertheit.

00:14:56: Also was willst du genau erreichen?

00:14:58: Mit welchen ganz konkreten Maßnahmen?

00:15:01: Was ist der strategische Weg dahin?

00:15:04: Solche Themen musst du dann natürlich behalten und übersetzen.

00:15:10: Dann gibt es auch viele Einzelheiten die du mitnimmst.

00:15:14: Aber da muss man eben wie gesagt ein Stück weit entscheiden und dann seinen eigenen Weg damit finden.

00:15:18: Man muss sich ein Stück losmachen von dem Procter & Gamble System, weil das ist zugeschlossen und so für Proctern Gamble perfekt gemacht dass es nicht eins zu eins für andere und auch für einen selbst übersetzbar ist.

00:15:30: Ja wobei ich finde sehr interessant was du gerade sagst, aber das mentale Modell also Analyse extrem stark Vielleicht auch Paralyse durch Analyse manchmal, wenn man zu viele Daten hat.

00:15:42: Aber Analysee?

00:15:43: Dann die Strategie und dann die Taktik also nicht das Klassiker mit Taktick anfangen.

00:15:48: Und das wird einem ja scheinbar bei Procter & Gamble eingebläut.

00:15:52: Ziele definieren, Analysey, also Analysea, dann ziele definierend und dann in die Tactic.

00:15:58: Das was du gerade beschrieben hast ist eine andere Art von Analysei eben die Bauchanalyse aber die Daten kommen ja auch irgendwo her.

00:16:05: Erfahrungswissen und Mustererkennung sehr spannend.

00:16:08: Ja, dann hast du die Agentur deines Vaters, die dir übernommen hast.

00:16:14: Das ist ja eine irre Geschichte!

00:16:15: Also die war ja schon erfolgreich als eine Agentur mit dreieinhalb Leuten aufzubauen und das ist ja auch kein Klacks.

00:16:20: Aber du hast dieses Konstrukt von dreihundert auf sechstausend fünfhundert Leuten aufgebaut.

00:16:26: Und es ist wirklich etwas was man genauer auch als Erfolgsmuster vielleicht mal betrachten sollte.

00:16:33: Was ist denn da die strategische Weichenstellung, die diesen Hebel ermöglicht hat?

00:16:39: Ich glaube, da gibt es ein paar.

00:16:42: Der wichtigste Hebel war ganz am Anfang als ich eingestiegen bin eigentlich, weil damals hat mein Vater die Agentur ja geführt mit seinem Kompagnor Rolf Stempel zusammen und als ich dann entschieden hatte einzusteigen, wenn mir durch Gedanken gemacht wie soll das eigentlich gehen?

00:17:07: Also mir war klar, dass wenn ich alleine versuche den Job von zwei zu machen die in dieser Branche groß geworden sind.

00:17:15: Die viel mehr Erfahrung haben als ich dann würde das nicht erfolgreich werden und deswegen hat mein Vater sehr stark unterstützt.

00:17:31: bauen die Gruppe um, die Firma zu einer Partnerschaft.

00:17:34: Das heißt wir geben Anteile raus an Managing Partners ja und diese ich glaube das war ein ganz wichtiger eine ganz wichtige Entscheidung.

00:17:43: die haben wir dann auch multipliziert.

00:17:44: Wir haben da neue Firmen gemacht und haben dort Anteiler abgegeben an Partner haben.

00:17:48: dieses Partner System ist bei uns ganz einfach aber ich glaube gerade deshalb sehr gut strukturiert.

00:17:57: Magst du uns das Kurs beschreiben?

00:17:58: Also wie man Partner wird, was ist das Plan.

00:18:01: Wie sich das unterscheidet von anderen Agenturen?

00:18:03: Ja

00:18:03: es gibt ein ganz, ja ganz ins Detail wie jetzt ich gehen aber... Aber nur so grob!

00:18:09: Am Ende des Tages kaufst du bei uns Anteile zu einem sehr günstigen Kurs.

00:18:14: Das war eine mutige Entscheidung damals von Rolf Stempel und meinem Vater weil wir das natürlich also wirtschaftlich gesehen war für die beiden relativ unattraktiv hat aber natürlich dem Partner die Möglichkeit gegeben, eben einzusteigen.

00:18:34: Du erhältst dann halt den Dividenden an dem Konstrukt, an dem du dir die Anteile gekauft hast und kannst sie dann später mit einem Delta wieder an uns zurückverkaufen.

00:18:43: Und wie gesagt das funktioniert am Ende des Tages sehr simpel und ist deswegen auch überhaupt nicht streitanfällig.

00:18:50: Manchmal machen wir es so dass Leuten, die was Neues einbringen, die etwas Neues machen.

00:18:56: Eben Anteile von Anfang an geben oder aber jemand der erfolgreich bei uns ist länger da als dann eben zu Managing Partner wird und dann Anteil übernehmen kann.

00:19:06: Da gibt es dann unterschiedliche Wege.

00:19:08: Aber am Ende des Tages hat das dazu geführt dass wir halt sehr viel Ruhe Management hatten, dass wir sehr viel Kontinuität hatten, also auch sehr viel Loyalität im Unternehmen gegenüber erzeugt haben Und dass du halt mit deinen Partnerinnen und Partnern am Ende des Tages in die gleiche Richtung diskutierst.

00:19:27: Nämlich wie können wir das Unternehmen weiter ausbauen?

00:19:29: Das ist nicht so wichtig, ob jetzt dieses Jahresergebnis alleine gut ist sondern auch in der Zukunft gesprochen.

00:19:35: ja Wie stellen wir sicher, dass sich das Unternehmen positiv weiterentwickelt?

00:19:41: Und du redest eben weniger über Kann ich jetzt ein Euro mehr kosten oder mehr erlauben?

00:19:47: Ähm, etwas mehr Gehalt oder nicht.

00:19:50: Sondern es sind eben unternehmerische Diskussionen die du erführst.

00:19:52: und das hat wirklich ich glaube dass ist der wahrscheinlich wenn mich frags der einzelne Wichtigste Erfolgstreiber unserer unsere Geschichte gewesen.

00:20:01: Ja das finde ich ganz interessant.

00:20:03: wie das erzählt habe Ich tatsächlich auch vermutet dass das Wahrscheinlich wenn er wenn er die vielen Dinge die ihr richtig macht Wenn er irgendwas davon fokussieren würde, dann wäre das wahrscheinlich dieses Partnermodell.

00:20:13: Was dein Vater mir mal erzählt hat, fand ich ganz toll dass das aus einer persönlichen Frustrationserfahrung entstanden ist was zu seiner eigenen Selbstständigkeit geführt hat also warum er bei der ursprünglichen Agentur gearbeitet hat halt keine Chance bekam partner zu werden und dann geht die unternehmerische energie weg und dann hat er ein Serviceplan gewonnen.

00:20:33: Damals kurz eine Frage.

00:20:34: Der Name Serviceplan ist ja für eine kreative Agentur ungewöhnlich.

00:20:39: Ich bin da.

00:20:39: vielleicht weiß, dass jeder in der Branche aber ich weiß nicht wo kommt der Name her?

00:20:44: Ja also ich sage immer beim Vater hatte viele gute Ideen.

00:20:48: Aber der Name ist ausbauen bin ich mir sicher zu den besten gehört.

00:20:51: ja weil er ist schon recht sperrig für eine kreative Agentur.

00:20:56: andererseits ist der Gedanke kann man jetzt auch sagen aktueller denn je.

00:20:59: die Idee war damals wie können Die Agentur der gegründet von zwei Beratern, also Rolf Stempel und mein Vater waren Berater.

00:21:07: Und die erste Frage, die sie sich natürlich gestellt haben ist wie können wir uns differenzieren?

00:21:11: Wie sind wir anders als andere?

00:21:13: Das war ein bisschen auch ein Zeitgeist damals dass man das Marketing dann eben in seine einzelnen Bestandteile zerlegt hat und daraus ist dann ein Serviceplan geworden.

00:21:24: Es klingelt.

00:21:25: Der Serviceplan, der war etwa zehn Meter lang Ich weiß gar nicht genau, was die da so... Also ich weiß schon.

00:21:32: Ich sehe es immer wieder mal das Dokument.

00:21:34: Wir haben lustigerweise noch ein zwei Servicepläne hier ja, die aufgehängt werden.

00:21:39: aber also das war schon bisschen im Zeichen der Zeit etwas sehr überstrukturiert.

00:21:47: Aber da ist der Name hergekommen.

00:21:48: jetzt heute hat das auf eine Art lustiger Weise ja wieder eine neue Bedeutung.

00:21:54: der Renaissance kann man sagen weil ich glaube einer der Themen heute wir schlechten haben ist, wie strukturieren das Marketing mit diesen ganzen vielfältigen Möglichkeiten.

00:22:03: Was ist denn der Serviceplan eines modern aufgestellten Marketing?

00:22:08: Da kommen

00:22:12: wir ja gleich drauf zu sprechen was es eigentlich ausmacht und was ich auch eigentlich sympathisch finde.

00:22:17: also es ist erstmal merkwürdig weil es anders als anders und es steckt ein bisschen Demut da drin.

00:22:23: Also der Service, so Dummetslafer hat ja gesagt am Anfang bist du Schöpfer der Marke und später bist du Sklave der Markel.

00:22:29: Und dann bist du inservice-off also im service von und diejenigen, die die Marken verantwortlichen dieses Haus of Communication was ja euer auch ein Brand Asset ist ne?

00:22:39: Haus Of Communication wo ihr dann Kreation, Mediatechnologie unter einem Dach vereint.

00:22:45: war das von Anfang an die Idee das so zu strukturieren?

00:22:49: oder ist das Stück für Stück gewachsen weil hier immer mehr eigentlich konntet?

00:22:53: und dann waren Ausgründungen da.

00:22:55: Und dann sagt man okay, wir geben dem Ganzen einen Dach?

00:23:00: Nee das ist tatsächlich Stück für Stück entstanden.

00:23:03: ja also Es entstand zuerst die Kreativagentur Dann dass dann noch die Media Agentur vor meiner Zeit media plus Ja Und dann kam eben Ende der neunziger Jahre Das war dann als ich dann eben als ich angefangen hatte, kam die Digitalagentur dazu.

00:23:28: Und daraus haben wir dann irgendwann gesagt, daraus müssen wir ein Konzept machen weil Kunden aber eigentlich zu viele Agenturen und können wir das nicht aus einer Hand anbieten ja?

00:23:38: Und dadurch besser als andere Agenturen.

00:23:41: So ist das House of Communication entstanden.

00:23:45: jetzt hat es seine Rolle in stückweit verändert oder weiter entwickelt.

00:23:51: also Also am Anfang hatten wir eben Kreation, Media und Digitales.

00:23:57: Ja heute sagen wir nicht mehr digitales weil Kreation ist digital, Media ist digital.

00:24:01: es macht keinen Sinn eine Digital-Agentur mehr zu haben.

00:24:03: das war so in den ersten zehn, fünfzehn Jahren des neuen Jahrtausends waren das war das sinnvoll.

00:24:11: jetzt macht das kein Sinn mehr.

00:24:12: also hat sich die Planet verwandelt in einer Technologien Experience Agentur also wo wir Plattformen bauen, mit denen wir Markenerlebnisse eben erzeugen.

00:24:25: Wo wir Shops bauen, wo wir CRM-Systeme bauen also eben Technologien Experience machen.

00:24:30: und auf der anderen Seite hat sich natürlich Serviceplan auch in Richtung einer Social Agentur entwickelt mit der Plus in Richtung Digitalisierung usw.

00:24:40: So muss man uns sehen so muss man einen Haus auf Kommunikation als ein lebendiges System verstehen dass solche Umbrüche dann eben in der Lage ist, eben umzusetzen.

00:24:51: Das hat sich

00:24:52: wirklich dann der Folge so

00:24:53: entwickelt.".

00:24:55: Ich meine mit St.

00:24:56: Gallen kommst du ja auch aus der Wiege des systemischen Denkens in der Betriebswirtschaft und das unterscheidet ja von anderen Unis und was du da gerade beschreibst es halt nicht isoliert Kommunikation oder erfolgreiche Markenkommunikation zu sehen dass auch systemisch gedacht werden muss also unter einem Dach und alle sprechen ja von Kooperation, aber wie viel schaffen es dann auch?

00:25:19: Also wenn man Agentur-Agenturen zusammenpackt.

00:25:22: Weil auch Zielkonflikte wieder da sind.

00:25:24: Und da haben wir wieder was Interessantes mit der Partnerstruktur die ja auch Zielkonflichte.

00:25:28: kurz... Ich will mich kurzfristig maximieren und andere haben langfristige Ziele, dann hat man direkt ein paar Probleme.

00:25:35: Dann lass uns doch mal über diese sozusagen jetzt nach außen gehen aus dieser Struktur raus.

00:25:40: Es gibt ja Auswertungen Die zeigen, dass die erfolgreichsten Marken der Welt oft jahrzehntelang Partnerschaft mit ihren Agenturen pflegen.

00:25:48: Also KitKat ist das Lieblingsbeispiel von Marc Ritzen hat irgendwie seit über sechzig Jahren dieselbe Agentur und gleichzeitig werden aktuell Agenturverträge immer kürzer und Pitches häufiger.

00:25:58: Und was geht da schief aus deiner Sicht?

00:26:03: Naja Das Marketing Ist natürlich in den letzten Jahren immer kurzfristig geführt worden.

00:26:13: Du musst ja auch mal das Verfallsdatum des durchschnittlichen CMO oder der typischen CMO anschauen, das ist glaube ich mittlerweile bei drei Jahren und wenn du behaupte ich die Leute nur noch drei Jahre auf dem Posten hast dann kriegst Eine enorme Instabilität ins Marketing rein und das beträgt natürlich auch auf die Agenturbeziehung, weil dann oft eben ein neues CMO eine neue Agentur will.

00:26:39: Und so wird das ganze System sehr viel unruhiger.

00:26:41: Das ist nicht gut.

00:26:42: warum?

00:26:46: Weil das was die Menschen draußen erleben von Marken ja ist ja viel weniger direkt als wir das immer glauben.

00:26:55: Wenn man alle drei Jahre die Strategie in der Marke verändert, dann kriegen die Leute das gar nicht mehr mit und am Schluss ist nur noch ein blurry Bild am Ende des Tages drin.

00:27:03: Deswegen glaube ich täte der Markenführung wieder mehr Kontinuität.

00:27:08: Ich glaube, ich täete ihr gut.

00:27:11: was nicht heißt dass man sich innerhaltlich Dinge trotzdem verändern kann.

00:27:14: ja so durch die Entwicklung der Technologie und Durchentwicklung von Daten etc.

00:27:21: Das

00:27:22: deine Erfahrung?

00:27:22: Was macht denn Agentur-Kunde-Partnerschaften aus, die wirklich langfristig strukturiert Markenkraft aufbauen.

00:27:30: Jetzt auch mal vielleicht unabhängig von Personalwechseln oder von sonstigen Veränderungen.

00:27:35: Man muss ja das als gegeben hinnehmen.

00:27:37: Also ich kann es gar nicht so ... Wahrscheinlich auf See-Level ist wahrscheinlich der Marketingposten, der der am häufigsten wechselt.

00:27:45: Wahrscheinlich wie Bundestrainer.

00:27:48: Das ist

00:27:48: immer grad beim Thema.

00:27:50: Genau, das ist immer gerade beim Thema!

00:27:51: Wo irgendwas schnell verändert werden muss ja dann müssen wir mal frisches Blut ins Marketing bringen.

00:27:57: so ist der Gedanken Was würdest du sagen?

00:28:01: Was macht denn umgekehrt?

00:28:02: also was erlebst du mit Sicherheit?

00:28:05: Es gibt auch löbliche Ausnahmen die ja auch die Erträge einfahren.

00:28:11: Ist da mangelnde Sichtbarkeit von dieser Verbindung?

00:28:15: weil was mich ja In der Logik sofort die Frage, die ich mir da stelle wenn man weiß dass Marken auch Muster.

00:28:23: Systeme von Signal sind und die bauen sich sehr langsam auf und sind auch sehr komplex.

00:28:29: das heißt der Mensch braucht ja eine bestimmte Anzahl von Kontakten um so eine Statistik der Erfahrung aufzubauen.

00:28:35: das gilt ja auch für Entscheidungen und das heißt in dem Moment wo die Leute angefangen haben ne gute Intuition zu entwickeln und dadurch auch schneller und klarer und vielleicht besser entscheiden, gehen sie wieder in ein anderes Umfeld.

00:28:45: Und müssen wieder eine andere Statistik der Umwelt aufbauen.

00:28:48: Ich glaube die Management Skills kann man ja mitnehmen.

00:28:50: aber dieses Gefühl für die Marke also so dieses Bauchgefühl das ist on Brand, dass es off brand wird uns helfen.

00:28:57: Das ist ja etwas was dann nicht so leicht verpflanzt werden können.

00:29:02: Da würde mich interessieren, wann hast du's erlebt wo es anders ist?

00:29:05: Und was motiviert da draußen die Leute vielleicht auch mal so darüber nachzudenken als Organisation?

00:29:12: Naja, ich glaube eines der Themen unter denen wir kranken ein Stück weit ist dass das Markenführung gerade im deutschsprachigen Raum einfach nicht ernst genommen wird oder nicht ernstgenommen genug wird.

00:29:28: Wir sind einfach eine Nation die aus der Technologie kommt, die aus dem Ingenieurswesen kommt und die Produkte ins Ausland verschickt hat und gesagt hat ihr müsst dann damit irgendwie was machen.

00:29:40: Aber wir sind keine Nationen, die das Thema Marketing-Markenführung im Blut hat.

00:29:51: Und das ist falsch!

00:29:54: Deswegen wird sie eben... Wenn es nicht oft als so wichtig empfunden wird, dann wird sich auch mal schnell geändert, weil ich's ja nicht so entscheidend.

00:30:02: Wird dann oft gar nicht als CEO Thematik gesehen, was auch falsch is'.

00:30:09: Ich komme ja auch aus St.

00:30:11: Gallen mitgenommen, also Marketing ist marktorientiert Unternehmensführung.

00:30:18: ich finde das ist eigentlich ein sehr kluger Satz und wenn man es eben nicht so sieht dann wechseln wir natürlich leicht fertig ganz schnell.

00:30:28: Und dann kommt eben das Problem wie du sagst dass diese Signal diese Muster die da draußen entstehen sollen Die werden natürlich dann dauernd gestört die werden dauernde wieder verändert Und nachdem die Leute immer nur ganz wenig mitkriegen von dem, was wir machen.

00:30:41: Haben sie am Schluss eben gar kein Bild mehr vor Augen und dann wird natürlich das Thema Markenführung

00:30:46: auch

00:30:47: dann schwächer in der Bedeutung.

00:30:53: Wo ist es gut gelaufen?

00:30:54: Also klar!

00:30:54: Wo ist das gut gelauft?

00:30:55: Ich finde zum Beispiel ein ganz eigenes Ding.

00:31:00: aber ich finde für was die Marke HIP über viele Jahrzehnte gemacht hat, dass ist unglaublich gut.

00:31:05: Die sind von einer kleinen Marke mit ihren Gläschen, sind die zum Marktführer für Babyfood und weitere Produkte geworden.

00:31:18: Und haben diesen Bio-Ansatz als Erste am Ende des Tages in den Inhaltlichen Gedanken in die Welt gesetzt, das dann Dafür stehe ich mit meinem Namen und den Herrn Hipp am Ende des Tages illustriert.

00:31:39: Und sind da sehr ruhig in der Markenführung geblieben, und sind dadurch gewachsen.

00:31:45: Weißt du ob das mit einer Agentur, also sagen wir der gleichen Agentur die ganze Zeit auch gemacht wurde?

00:31:51: Ja, da bin ich jetzt ein bisschen pro Domo.

00:31:53: Habt ihr das gemacht?

00:31:57: Wir sind stolz auf hip seit vielen Jahren zu betreuen.

00:32:00: Die haben davor schon mit Haie gearbeitet und denen das auch sehr erfolgreich gemacht hat sich wieder nicht alle Blumen für uns holen.

00:32:11: aber die haben wie gesagt immer sehr lange mit Agenturen zusammengearbeitet mit Grunde diesen zwei Agenturen seitdem sie es gibt.

00:32:19: Und ich glaube, das hat sich eben ausgezahlt.

00:32:22: Weil man eben Ruhe in diese Beziehung reingebracht hat.

00:32:26: Liegt das an der Struktur auf der Markenseite?

00:32:29: Weil es Inhaber geführt ist, weil die gleichen Entscheidepersonen sind so wie bei Hornbach mit Heimat ja genau das gleiche Gründungskunde-Inhaberfamilie vertrauen und dann gib ihm und da sieht man was daraus werden kann.

00:32:42: Ist das mit Konzernen auf eine andere Weise auch möglich?

00:32:47: Oder ist das tatsächlich eine Sache, die mit der Inhaber Struktur zu tun hat?

00:32:51: Also kann man nicht total pauschalisieren.

00:32:54: Aber es gibt natürlich auch in Habe geführte Unternehmen, die ehrlich gesagt auch an der Spitze sind und nicht gut geführt sind.

00:33:02: Das ist ja nicht so, dass nur weil du in diesem inhabegeführten Unternehmen bist, dass du gut gefühlt bist.

00:33:07: Da gibt's natürlich auch solche und solche.

00:33:08: aber tatsächlich wenn der Inhabe einer Firma gut aufgestellt ist.

00:33:15: Und wenn der die Bedeutung von Markenführungen eben versteht, dann bringt er da eben auch Kontinuität rein.

00:33:21: Sixth ist ein anderes Beispiel her, was jetzt nicht von uns kommt.

00:33:23: Das ist auch über sehr viele Jahrzehnte am Ende des Tages gewachsen und deswegen haben wir relativ klares Bild von Sixth vor Augen.

00:33:31: ja während mir das jetzt bei E-Wissen bisschen abgeht.

00:33:34: Da weiß ich, da kann ich auch Autos mieten oder diese sind halt rot.

00:33:37: aber das war es dann aber auch schon.

00:33:38: ... Herr und Frau sichst anders gemacht, ja?

00:33:44: Und eben sehr lange in dieser Zusammenarbeit mit der Agentur.

00:33:47: In der Zusammenarbeit bei der Agenturt glaube ich, weil du vorhin gefragt hast... Ich finde es wahnsinnig wichtig dass da halt ein gutes Vertrauensverhältnis besteht.

00:33:56: Das muss schon ambitioniert sein das muss ehrgeizig sein, muss auch fordernd sein.

00:33:59: man darf auch von einer Agentur etwas fordern aber trotzdem muss das vertrauensvoll sein.

00:34:07: dann kommt da wirklich etwas raus.

00:34:09: Und das ist interessant, weil nehmen wir mal Sixth als Beispiel damit sagen ganz ohne Geschmäckeln Podomo ablaufen kann die Diskussion.

00:34:18: Wenn das Vertrauen ja einmal da ist, dann ist es auch leichter gemeinsam mutig zu sein.

00:34:22: Und jetzt ist das Jahr ein Extrembeispiel, also Erich Sicks wurde ja auch ausgezeichnet bei der Gesellschaft zur Forschung des Markenwesens und hat er bei der Laudatio das sehr schön gesagt.

00:34:32: Also er hätte viertausend Abmahnungen im Laufe seines Lebens bekommen.

00:34:35: eine Kampagne wo er keine Abmanung bekam hat sich gefragt Waren wir vielleicht zu schwach?

00:34:40: War das eine schwache Kampagne?

00:34:42: Das heißt also Mut ist die Frage.

00:34:43: Ist das eine gefährliche Strategie oder Haben wir einfach zu wenig Mut in der Kommunikation?

00:34:48: Was ist dein Blick darauf?

00:34:52: Na ja, wir haben oft zu wenig mut.

00:34:55: Das ist schon richtig!

00:34:56: Wir sind oft zu vorsichtig.

00:35:00: Aber noch wichtiger als Mut zu haben ist die Sache überhaupt ernstzunehmen und klar zu sein und wie gesagt dieses konsistente Bild zu geben.

00:35:16: dann entsteht da was draus.

00:35:17: Wenn du aber eben es nicht ernst nimmst und keinen klaren Gedanken fasst, wofür du stehen willst und das nicht in eine klare Welt verortest und das dann über längere Zeit verfolgst, dann wird wie gesagt entsteht so ein zerfahrendes Bild wo man am Schluss sagt naja nun gut also wofü diese Autovermittlung jetzt so ganz genau steht weiß ich nicht.

00:35:39: ich weiß nur dass sich viele unterschiedliche Bilder im Kopf habt die alle irgendwie nicht zusammen passen.

00:35:44: Ja und das was du beschreibst so diese typisch deutsche art stolz aufs produkt zu sein wenn man mal anschaut die amerikaner ganz umgekehrt ne marketing immer eine sehr hohe stellen wert.

00:35:53: Und wie sie teilweise mit schlechteren produkten aber einer höheren mentalen also einem mental stärkeren produkt.

00:36:00: also nehmen wir mal sehr im systeme.

00:36:02: salesforce hat uns cloud in den kopf geballert.

00:36:06: Das war das erste CRM-System in der Cloud und das war der entscheidende Faktor für die Entscheidung, ja dann brauchen wir keine eigenen Server mehr und all das.

00:36:14: Obwohl das Produkt alle, die ich kenne im CRM Bereich unterwegs waren, die sagten damals dass das Salesforce-Produkt war mit absch... Also wirklich nicht das Beste am Markt, maximal Mittelfeld.

00:36:24: Einige sagten, das war richtig schrott!

00:36:26: Und da sollte ja dann sozusagen dieser deutschen Ingenieur stolz noch bisschen überlegen, es gibt keine Qualität außer die wahrgenommene Qualität.

00:36:36: Ja das finde ich braucht einen höheren Stellenwert.

00:36:42: was kann man denn da tun?

00:36:43: Also was würde aus deiner Sicht... Was sind Maßnahmen die man tun können um den Stellenwert von Marketing wieder in Vorständen aber grundsätzlich in Deutschland mehr Raum zu geben?

00:36:54: Naja mehr Verständnis für ... die Kraft und die Macht des Marketing zu erzeugen.

00:37:04: Und da gibt es ein paar Ansätze, der eine ist... Also ehrlich gesagt ich bin schon ein Freund davon das Marketing beim Produkt anfangen soll.

00:37:11: ja also bin nicht einen Freund davon Marken Image und Produkt weit zu entkoppeln weil am Schluss probieren die Leute dann das Produkt und dann kriegst du keine Wiederkaufrate usw.. Also kann schon ein Produkt anfangen.

00:37:26: Aber der Glaube, dass das Produkt sich so dramatisch unterscheidet, ja?

00:37:31: Dass das wie ich es dann verkaufe nicht wichtig sei, der ist eben falsch.

00:37:36: Produkte werden ehrlichstens auch einmal ähnlicher.

00:37:40: Schaut ihr nur an im Automobilbereich was da was da im Moment passiert.

00:37:45: Da ist es heute nicht mehr so, dass wir als Deutschland völlig anderes Produkt haben als die als die Chinesen zum Beispiel.

00:37:52: Ja, da kommen gute Autos gebaut.

00:37:55: was aber ein Unterschied macht ist, ob die Marke BMW draufsteht oder ob die marke byd darauf steht.

00:38:01: Und ich glaube das ist das ist ein Punkt.

00:38:03: der zweite Punkt ist wir müssen im Vorstandsetagen immer wieder klar machen dass Marketing heute eben auch nicht mehr nur bunte Bildchen ist sondern das Marketing kann heute wirklich die gesamte Customer Journey durch die Digitalisierung begleiten.

00:38:20: früher konnten wir nun eine Kampagne machen hoffen das was passiert Heute können den Kunden oder die Kundinnen unserer Kunden ansprechen und dann bis hin zum Kauf- und Wiederkaufbegleiten.

00:38:32: Und auf diesem Weg Datensignale wiederum aufsammeln, ja?

00:38:37: Die uns dann hilft sie hier oder ihn wiederum besser anzusprechen.

00:38:41: also insofern das Marketing ist viel wichtiger und mächtiger geworden.

00:38:46: und der letzte Punkt ist dass ehrlich gesagt Marketing Vertrieb im Punkt eCommerce Technologie und Daten miteinander am Ende des Tages sich vermischen.

00:38:59: Und damit das natürlich auch sehr viel komplexer wird als früher, ja?

00:39:02: Diese drei Faktoren, Produktausausprachbarkeit auf der anderen Seite die gesamte Strecke begleiten zu können und die Komplexität des Marketing, die führt dazu dass das Thema viel bedeutender wird und das finde ich jedes CEO, das am Ende dieses Tages zu seiner Aufgabe machen muss, sich zumindest umzukümmern.

00:39:25: Lass uns da nochmal die Rolle der Agenturen schärfen.

00:39:28: Du hast mal gesagt, so Agenturen sollten eigentlich für den Kunden vereinfacher sein?

00:39:33: Was meinst du damit?

00:39:36: Naja unsere Aufgabe als Unternehmen – das habe ich ja wirklich selber erlebt – hat natürlich eine Tendenz vor lauter Bäumen in Wald nicht mehr richtig zu sehen.

00:39:47: Produkte durch das Anforderung von Sales, aus Anforderungen von Team und jenem

00:39:50: usw.,

00:39:51: die du irgendwie gerecht werden musst in so einem Unternehmen.

00:39:54: Aber du vergisst natürlich da und verlierst dann gerne aus dem Augen für wen machen wir das da draußen eigentlich?

00:40:00: Wo erreichen wir die Menschen eigentlich mit welchen Argumenten

00:40:05: usw.?

00:40:05: Und ich glaube da ist die Rolle der Agentur als externer Partner mit einer engen internen Anbildung mit einem Stück Abstand eben genau diese Fragen immer wieder zu thematisieren und auf den Punkt zu bringen.

00:40:23: Und jetzt könnten ja kundenkritisch sein, das können wir doch alles in Haus aufbauen.

00:40:27: Wo siehst du den großen Vorteil eines externen Partners dabei?

00:40:33: Das ist ja auch ein Trend.

00:40:34: also die Kunden wollen aktuell viel in Haus und haben da die Fantasie dass sich das alles mit KI in Haus abbilden lässt.

00:40:43: Wir helfen übrigens dem einen oder anderen Kunden zu inhausen, wenn das gewünscht ist.

00:40:48: Also es gibt schon Situationen wo man bestimmte Themen inhaust und als Unternehmen zu sich rein nimmt.

00:40:57: alles gut wie ich gar nicht.

00:40:59: grundsätzlich liegt auch nicht an mir das vorzugeben.

00:41:04: Der externe Agenturpartner hat ein paar Vorteile die halt gerne übersehen werden.

00:41:09: dass eine ist In der Regel sind wir mittelfristig die günstigere Lösung.

00:41:15: Weil In-Hausabteilungen wachsen, Inhausabteilung werden recht schnell teuer und wir Agenturen sind schon dadurch dass wir eben immer wieder erklären müssen Wofür wir das Geld ausgeben?

00:41:28: Und wir machen heute ja lächerliche Zehn zwölf Prozent Rendite im Schnitt, sind wir in der Regel eigentlich die günstigere Variante.

00:41:39: Der zweite Punkt ist, wir geben Flexibilität weil bei uns kannst du eben Kapazitäten zukaufen, kannst du auch Kapaziten wiederum zurückgeben.

00:41:47: das hast du mit einer In-Hausabteilung nicht und das entscheidende Argument finde ich allerdings ist dass eine Inhausabteilungen auf Dauer betriebsblind ist, nicht so nah am Markt ist deswegen nicht so innovativ es deswegen natürlich ein Stück veralten muss.

00:42:01: Ja, und deswegen schwingt auch das Pendel mit In-Hausen und Outsourcen immer hin und her.

00:42:07: Und im Moment reden wir sehr viele, dass man in Zeiten von KI alles inhausen kann.

00:42:15: Das schauen wir mal an.

00:42:18: Da wird es fertig geben.

00:42:19: die In-Hauses gibt aber auch welche die sagen nee gerade in KI muss ich maximal nah am Wind segeln Ich muss viel Flexibilität haben.

00:42:27: Ich muss vor meinem Akkenturbad verstehen wo's hingeht.

00:42:30: Die haben mehr Überblick, als wir das können.

00:42:32: Wir haben andere Themen mit denen wir uns beschaffen befassen und deswegen mache ich mir bei dem Thema nicht so große Sorgen wie die meisten.

00:42:41: Ja schön da kommen wir gleich noch drauf.

00:42:42: zurück auf das Thema KI und Agenten und so.

00:42:45: dann seid ihr ja auch sehr aktiv.

00:42:47: Jetzt ist ja ein Spannungsfeld eine Kreativität.

00:42:50: also klar verstehen Leute die Agentur muss uns diese kreativen Impulse von außen gehen und aktuell wird ja Kreativity ein bisschen auch gegen Analytics ausgespielt, so Analytics gegen Fantasie und das bezeichnest du auch als Denkfehler.

00:43:04: Wo ist der Denkfehl in dieser Gegenüberstellung?

00:43:09: Also ich bin fest davon überzeugt dass sich unsere menschliche Kreativität und Analytics ergänzen muss ja und die sich komplementieren und nicht ersetzen.

00:43:20: Du wirst Kreativität nicht austauschen können mit Analytics, weil wenn es so einfach wäre dann würden einfach alle Analytics machen.

00:43:30: Alle kommen zu den gleichen Lösungen und wie geht's da wieder weiter?

00:43:34: Also das heißt du brauchst schon die menschliche Intuition Du musst dir auch überlegen was du willst.

00:43:39: Du musst auch nach KI sagen was du willst.

00:43:41: ja Und die Rollen von uns werden sich allen ein Stück ändern.

00:43:45: Die werden behaupte ich eher gewichtiger.

00:43:52: Aus Darstellern werden Regisseure, aus Programmierer werden gestalternd Orchesteratoren.

00:44:03: Aber ich glaube das der menschliche Faktor enorm wichtig ist und eben auch in dem Kernbereich, den du gefragt hast, dass eben Kreativität, Fantasie, Intuition also und der Wille etwas sich zu überlegen was wollen wir eigentlich durch Analytics und KI basierte Tools dran ergänzt werden?

00:44:20: Ja, das ist interessant.

00:44:22: Das erinnert mich an eine Übung, die ich mal in einem Seminar mitgemacht habe, wo es um KI-gestützte Strategieentwicklung ging.

00:44:28: und am Schluss da ging's um Hundefutter.

00:44:30: und von den fünf Strategien waren vier superidentisch, ja?

00:44:35: Die alle mit der KI recherchiert wurden, generiert worden usw.

00:44:38: Und wenn man so das Thema... Also woran erkennt man eine Marke?

00:44:42: daran dass man sie erkennt, dass sich abhebt, dass sie Kontrast schafft, das kann dann mit der Strategie Maximal auf der Kudierungsebene passieren, aber nicht im Angebot.

00:44:53: Wenn du das gerade gesagt hast, fand ich sehr gut ... Der Ausgangspunkt der Marke ist immer die Leistung des Produktes und der Prozess.

00:45:00: Und dann ist die Kommunikation das, was das Ganze dann maximal verstärken kann.

00:45:05: Aber das ist nicht das Produkt!

00:45:07: Das ist einfach nur, wo wir effizient die Erwartungen wecken... Wie

00:45:11: geht es manchmal auch so?

00:45:13: Ich kriege ab und an E-Mails und das ist ganz offensichtlich.

00:45:17: hat jemand von AKI schreiben lassen und ganz ehrlich unter uns es nervt komplett.

00:45:22: Also ich denke mir immer wenn sich jemand nicht Zeit nimmt für mich ein paar personen, ich mag eh keine langen Mails ja kurz ein paar Sätze an mich persönlich zu schreiben dann habe ich eigentlich auch gar nicht so arg besondere Lust das dann mehr durchzulesen.

00:45:36: also insofern gibt's da auch... ist da eben so ein Punkt.

00:45:40: aber man soll es trotzdem nicht falsch in falschen Hals kriegen.

00:45:44: unterstützen, ergänzen auch bei der Strategieentwicklung.

00:45:47: Ist ganz wichtig und richtig!

00:45:48: Und ich kann auch die Aufregung des Einzeltextpassagen sich von Politikern von der KI schreiben lassen.

00:45:56: Kann ich überhaupt nicht verstehen.

00:45:57: warum sollen sie das nicht nützen?

00:45:58: Das Angebot ist so beknackt.

00:46:01: Solange ich das Gefühl habe dass der Kerngedanke ihrer ist und die sich überlegt haben was sie mir sagen wollen.

00:46:07: wenn es sich dann ergänzten lassen und von mir ist

00:46:10: Dann ist es ein Werkzeug wie früher, dass man eine Schreibmaschine benutzt hat.

00:46:13: Das war dann nicht weniger wert als wenn jemand von Hand das auf Papier geschrieben hat obwohl's natürlich schon anders und schneller geht und schöner ist.

00:46:20: ja genau das ist wichtiger Punkt.

00:46:24: so da kommen wir auch den punkt nahe.

00:46:27: also was du gerade beschrieben hast ist ja auch zum orchestrieren.

00:46:30: also denkst du das der dass das Anforderungsprofil von Menschen, die in der Werbebranche oder Marketing tätig sind gerade steigt.

00:46:37: Weil der Dirigent hat definitiv mehr Skills, mehr Wissen, mehr Gefühl für Musik als der einzelne Musiker, der vorher sich auf sein Instrument verlassen kann.

00:46:48: Jetzt werden die Instrumente sozusagen ersetzt.

00:46:51: also es ist leichter Texte zu generieren und so weiter.

00:46:54: aber du brauchst den Dirigenten und das ist eine deutlich höhere Anforderung.

00:46:58: Der Dirigent muss vielmehr im Überblick haben.

00:47:01: ist die Schlussvorgung richtig?

00:47:02: Das heißt, suchen wir eigentlich jetzt kompetentere Leute für die Branche.

00:47:07: Ja das auch ehrlich gesagt meine Hoffnung.

00:47:10: ja ich glaube dass wir viele einfache Tätigkeiten automatisieren werden und es ist auch gar nicht schade drum weil das sind Themen die keiner so richtig Lust hat zu machen und dafür wird Raum frei.

00:47:29: kreativere, strategischere konzeptionellere Arbeiten.

00:47:34: Und vielleicht ein Beispiel?

00:47:36: Wir haben neulich uns angeschaut wie der Job des Programmierers sich verändern wird.

00:47:42: Dann ist es eben nicht so unter dem Stichwort Vibe Coding dass du einfach der KI mal sowas hinwirfst und dann codet die dir was Du brauchst noch Programmierer.

00:47:54: Der allerdings programmiert muss nicht mehr den Code selber schreiben, der muss den Code, den die KI Ausspruch beurteilen können.

00:48:00: Der muss das zusammensetzen können.

00:48:02: Er muss es verbinden können und das Konzept haben.

00:48:04: Das heißt wir haben einen Trend von der umsetzenden Tätigkeit zu einer konzeptionelleren Regisseurartigeren Tätigkeiten.

00:48:19: Ich glaube, dass ist auch nichts Schlimmes.

00:48:24: Wir haben eh Mühe, genügend Leute herzukriegen.

00:48:32: Und was interessant ist, was du sagst, was ich auch von jetzt bin ich selber kein Coder habe?

00:48:37: Ich höre das zum Beispiel Codes von KI immer zu vieles so wie Texte.

00:48:41: Zum Beispiel E-Mails erkennste daran dass die von KI generiert sind, dass sie immer zu lang sind.

00:48:45: also es sind riesig lange E-mails und ein wirklich guter Coder macht das elegant und kurz Und das fand ich ganz interessant.

00:48:52: Mein Sohn studiert Musikproduktion und interviewt gerade erfolgreiche Producer, und er hat bisher noch keinen gefunden der KI stark einsetzt weil er sagt bis sich der das genau erklärt hab was ich da möchte an einem Effekt in der Produktion habe ich das viel schneller selber gemacht weil ich ganz genau weiß wie es geht.

00:49:12: ja und nur Leute die wirklich nicht wissen wie Musikproduktion oder sowas funktioniert Können die KI und sind dann begeistert, was daraus kommt.

00:49:21: Aber die Top-Producer aktuell nutzen... Das hat mich auch überrascht, weil ich hab gedacht dass die vielleicht bestimmte nervige Sachen oder so auslagern oder irgendwelche ja irgendeinen Weg finden!

00:49:33: Und das war das erste Überraschen aus diesen Interviews.

00:49:36: Das bisher hatte er noch keinen gefunden der systematisch KI benutzt im Musikbereich wo man ja sagt okay das ist ja ein Bereich der von KI auch sehr unter Druck ist.

00:49:46: Also angefangen von der Menge der KI-Songs, die auf Spotify laufen und wo man sagt da wird menschliche Kreativität simuliert.

00:49:53: Die wurde trainiert dann vom Menschlicher Simulator also auch die größte Urheberrechtsverletzung der Welt.

00:49:58: aber warum wir glaube ich gar nicht drüber sprechen?

00:50:00: Aber es ist interessant.

00:50:01: das heißt was man ja daraus liest ist dass dieser diese Funktion oder können wir gleich auch durchsprechen wie ihr eigentlich KI und KI Agenten in der Agenturarbeit seht.

00:50:15: Aber noch mal kurz, wir sind ja ein Bildungs-Podcast und wollen immer Mehrwert erzeugen.

00:50:19: Noch einmal kurz eine kleine Schleife zurück diesen Wert darzustellen von der Return on Imagination den einer Agentur leistet.

00:50:29: Wie würdest du das einem CFO erklären?

00:50:31: Das ist glaube ich ein wertvolles Sowohl für Leute die in Organisation arbeiten als auch vielleicht andere Agenturen, die jetzt zuhören.

00:50:37: wie erklärt man das denn also wie man diese Kreativität einem Cfo relevant macht?

00:50:45: Naja, das Kernthema ist wir können heute sehr genau sagen was wir einsetzen auf der einen Seite und was am Ende des Tages an Verkaufserfolg raus kommt.

00:50:58: Auf die anderen Seite.

00:50:59: Und dass es das was den CFO am Ende interessieren muss ja Was ist der Einsatz?

00:51:03: Und was ist der Return on Investment?

00:51:06: Das muss man und das muss dann Leuten zeigen und muss auch zeigen wie man diese Systeme natürlich dafür strukturieren muss.

00:51:11: zwar das geht nicht von selber Und wie wir das dann ganz genau machen, weiß gar nicht, ob das so das Thema des CFOs überhaupt sein muss.

00:51:21: Nee,

00:51:22: nee, genau!

00:51:23: Aber du würdest eben sagen durch diese höhere Kreativität kriegst Du mehr Return aus Deinem Invest heraus?

00:51:30: Weil die Gedächtnisspuren, die wir aufbauen sind merkwürdiger und haften besser, deshalb jeder Medienkontakt erzeugt mehr Wirkung und das ist eigentlich den Pitch... Ich formuliere das nur noch mal so auf den Punkt, dass man sagt okay du hast hier die Möglichkeit viele andere Dinge kannst du ja gar nicht beeinflussen.

00:51:50: Zum Beispiel die Größe des Budgets kannst du eventuell nicht beeinflussen aber im Verhältnis zu den Kreationskosten ist ja das Mediabudget sozusagen viel größer.

00:51:59: deshalb lohnt es sich doch diesen einen Faktor den du stark kontrollierst maximal zu entwickeln damit dann jeder Kontakt den du danach kaufst einfach mehr Return bringt.

00:52:09: So!

00:52:09: Das war jetzt mein Pitch aus dem Ärmel.

00:52:11: vielleicht hilft das einem oder anderen, der dazuhört.

00:52:14: Genau so sagen wir es nächste Mal!

00:52:16: Super dann lass uns mal kurz über jetzt die Agenturmarkes-Serviceplan und grundsätzlich Agenturmarken sprechen weil da ist ja eins beobachtbar Großagenturmarken werden hier reihenweise zum Schafott geführt.

00:52:28: Das ist ja richtig teilweise weh wenn man ein bisschen Werbegeschichte auch mag und weiß was mit diesen Agenturmarken verbunden ist.

00:52:37: Die werden zusammengelegt umbenannt aufgelöst.

00:52:41: Welche Rolle hat aus deiner Sicht eine starke Agenturmarke noch heute?

00:52:48: Naja, eine starre Agentur Marke hat am Ende des Tages die gleiche Bedeutung wie eine Marke für Verbraucherinnen und Verbrauchern.

00:52:56: Am Ende des Tages muss sie etwas ausstrahlen was sie besonders macht, braucht Kontinuität, muss ein Leuchturm sein finde ich unter den vielen Angeboten oder Möglichkeiten die man als Kunde hat.

00:53:09: Ich glaube das ist wahnsinnig wichtig sehe ich eben das interessanterweise in unserer Branche, die ja eigentlich sich mit Markenführung eben beschäftigen.

00:53:21: Mit einer Leichtfertigkeit an Agenturmarken herangegangen wird, die mir ein bisschen fremd ist.

00:53:29: also sind ja gerade einen ganz großen Agenturmörger wo ganz viele Agentur marken plötzlich verschwinden, wo man sagt Naja, eine andere Option wäre natürlich gewesen dass man diese Marken vielleicht ein Stück weit sanft modernisiert hätte vorangebracht hätte.

00:53:45: Aber da werden völlig unterschiedliche Angebote miteinander zusammen gemixt und dann wird Einnahme genommen der gerade am pragmatischsten ist.

00:53:51: das fühlt sich für mich zumindest nicht nach sehr guter Markenführung an.

00:53:56: auch Wertvernichtungen weil es sind ja alles mühsam aufgebaute Gedächtnisspuren in den Köpfen und positive Vorteile von Kunden Und die sind dann plötzlich weg zu schlagen wird.

00:54:08: Du hast auch mir mal selber erzählt im Vorgespräch, dass du mal den Chef von Sachi gefragt hast wofür steht eigentlich eure Marke und warst dann überrascht das du keine Antwort bekamst.

00:54:19: aber da gebe ich dir jetzt mal die Gelegenheit zu sagen wofü steht denn Serviceplan?

00:54:24: Naja Serviceplan steht am Ende des Tages für Building Best Brands.

00:54:28: ja wir sagen also wir wollen die größten und erfolgreichsten Marken Ähm, mittlerweile international aufbauen.

00:54:36: Das ist das wofür wir stehen.

00:54:38: und wie wollen wir das machen?

00:54:39: Wir wollen es durch die Kombination von Creative Media Technology in Haus der Kommunikation.

00:54:44: Das is so ein bisschen der Pitch.

00:54:45: ganz kurz...

00:54:47: Das hat Elevator-Pitchlänge!

00:54:49: Und das manifestiert sich dann in... Euren Veranstaltungen, Best of Brands.

00:54:54: Das steigt genau diese Gedächtnisspuren sozusagen in einen Kreis aufgenommen zu werden bei den besten zu sein und die größte Markenkraft haben.

00:55:05: Die Geschichte mit Sachi, weil du es gerade erwähnt hast, ist schon sehr lange her.

00:55:08: Da wirst du da für eine halbe sagen... Ohne

00:55:09: die Kollegen heute!

00:55:11: Genau, ihr will ja keinem Heute zunahe treten aber das war tatsächlich ein lustiges Ding während meiner Diplomarbeit sich gemerkt hat, dass der Der Geschäftsführer Garni ist drüber nachgedacht, dass seine Marke eigentlich unterscheidet.

00:55:25: Und das war sonst ein toller Mann und gar keine Frage, da war es sehr fähig und heute bestimmt nicht mehr im Geschäft aber fand ich irgendwie bemerkenswert.

00:55:36: Schön!

00:55:37: Der Satz von Markenkraft ist ja für alle die von Marken fasziniert und für Ebola gehen verantwortlich sind.

00:55:43: Für die bieten wir Wissen.

00:55:47: Denn wer nichts weiß muss alles glauben.

00:55:52: Wenn imaginär, du würdest heute das Serviceplan an ein internationales Network verkaufen.

00:55:57: Was würde dann verloren gehen aus diesem Versprechen?

00:56:01: Was würde da sich ändern?

00:56:04: Weißt Du ich glaube dass die Kultur von Serviceplan Stück weit besonders ist ja auch der Ort uns allen.

00:56:17: was bedeutet ja und diese Kultur, was besonderes ist wie gesagt das Miteinander was Besonderes isst.

00:56:23: Und mir täte jetzt einfach im Herzen weh wenn das von einem von einem Agenturkonzern übernommen worden wäre aber dann könnte es nicht so erhalten bleiben.

00:56:31: deswegen ist mir dass auch ein bisschen romantisches Anliegen will ich sagen dass die Agentur ihre Unabhängigkeit behält und eben die Möglichkeit haben diesen besonderen Ort auch weiter zu erhalten und zu schaffen.

00:56:48: Da kommst du ja zu dem Punkt vom Anfang zurück, dass Marke ein mentales Modell ist und die Kultur das manifestiert sich am Schluss in Kultur also in den tausend kleinen Entscheidungen die Menschen täglich fällen.

00:57:00: und wenn man da die Struktur ändert indem es passiert dann verändert sich die Kultur des mentale Modells ändert sich und dann kriegt man nicht mehr das gleiche Ergebnis.

00:57:10: Beobachten, wenn Dinge gekauft werden und auf dem Papier sieht das alles super aus.

00:57:14: Und dann nach wenigen Jahren ist der Umsatz noch ein Drittel von dem was es war.

00:57:18: Die besten Leute sind weg!

00:57:19: Es gibt wieder Neugrundungen etc... Macht ja viel Sinn.

00:57:24: Dann lass uns jetzt noch mal zu dem heißesten Thema, was wahrscheinlich aktuell die Agenturbranche so beschäftigt und wo wir schon tausendmal jetzt dran vorbeigeschlittert sind KI und die Zukunft der Agenturen.

00:57:35: Erzähl mal deinen Blick darauf weil ich bin auch selber sozusagen mit euren Agenten schon in Kontakt gekommen habe mich von Serviceplan KI-Agenten, hab mir Analyse bekommen, hab eine Strategie bekommen, einfach nur mal zum Ausprobieren.

00:57:50: Was hat euch motiviert das zu tun?

00:57:51: Und wie seht ihr die Rolle von KI jetzt für die Agenturen?

00:57:57: Also,

00:57:58: erst mal freue ich mich natürlich dass du Hanna schonmal anbefordert hast.

00:58:10: So ein bisschen wie damals mit der Digitalisierung oder Internetisierung der Welt.

00:58:14: wenn man ehrlich ist ja ist es offensichtlich das KI etwas Großes mit uns macht und Ich habe immer versucht und das war glaube ich ein Stück weit auch ein Erfolgsrezept, diese Veränderungen zum Armen.

00:58:31: Und als eine Chance zu sehen und nicht nur als eine Bedrohung und Gefahr.

00:58:34: Ich bin nicht naiv und mache mich schon nicht auch sorgend frei was KI angeht aber ich glaube als in meiner Rolle bei Serviceplan muss ich in erster Linie mal schauen was können wir da damit machen wie können wir das nützen usw.

00:58:51: Zweiter Punkt ist Die Veränderungen bei KI sind so wahnsinnig schnell und so umfassend, weil wie gesagt das ist eben nicht nur eine Veränderung an einer Stelle sondern das verändert uns als Unternehmen oder als Gruppe in allen Stellen praktisch.

00:59:09: Dass man sich klar sehen muss also die Kombination von Geschwindigkeit und Komplexität der Veränderungs führt dazu dass das alles nicht ganz absehbar ist.

00:59:18: wo es hingeht Kenne Richtung, ich sage mal Skifahren in der Lawine.

00:59:21: So fühlt sich es manchmal an.

00:59:22: Also mit hoher Geschwindigkeit du musst versuchen irgendwie drauf zu bleiben.

00:59:26: Aber man muss sich ein bisschen losmachen vom Gedanken dass das ein total kontrollierter Prozess ist wo ich jetzt eins nach dem anderen mache sondern da gibt es verschiedene Sachen.

00:59:35: was wir gemacht haben ist also unser Ansatz was KI angeht ist am Ende des Tages dass wir sagen Wir nehmen unseren heutigen Arbeitsprozess und den Glauben, dass der Mensch im Mittelpunkt steht.

00:59:50: Und bauen daraus ein House of AI haben wir es genannt ja?

00:59:55: Das besteht im Wesentlichen aus einem Fundament.

00:59:58: das ist ein Global Data Platform, das sind Datenfundament wo wir die Daten unserer Kunden rein spielen, wo wir Marktdaten rein spielen weil KI funktioniert.

01:00:09: nur dann ist nur dann schlau wenn du eben Daten als Basis hast.

01:00:13: Das sind andere Daten, als in den LLMs drin sind.

01:00:16: Genau das

01:00:17: ist der proprietary Daten.

01:00:21: und Daten, die eben sehr stark aufs Marketing oder Markenführung am Ende des Tages ausgerichtet sind.

01:00:26: Die LLMs sind ja meistens wie so Breitbandantibiotika.

01:00:29: also das heißt sie haben von vielen Dingen Ahnung wird auch mal besser aber dann nicht vom konkreten Thema.

01:00:37: Dann haben wir drei unterschiedliche Sweets.

01:00:38: Das eine ist Wie können wir Menschen besser verstehen?

01:00:41: Die Inside-Suite gibt es eine Creative Suite.

01:00:44: Wir entwickeln jetzt auf der Basis besseren Verständnissen Und der endkonsumentenden kreative Executions, wie skalieren wir die hoch?

01:00:55: Und dann die dritte Suite ist, wie spielen wir das aus in welchen Budgets und so weiter.

01:00:59: Es ist gar nicht so fremd von dem Prozess, wie gesagt den wir heute machen.

01:01:03: es unterstützt ihn aber eben mit diesen modernen Tools.

01:01:06: Ich glaube dass besser vorgehen als zu sagen bauen einen ganz neuen Prozess, weil dann musst du das Flugzeug während dem Bau völlig umbauen und das führt schnell zu einem Absturz.

01:01:16: Und dann haben wir ein agentisches Dach drüber wo wir sagen jetzt haben die Agenten, die uns eben durch diese ganzen einzelnen Schritte eben durchführen und die man dann auch für Einzelaufgaben beauftragen kann.

01:01:27: Das ist so ein bisschen das Konzept dass wir folgen.

01:01:30: Da packen wir den Link in die Show Notes.

01:01:31: Das müssen Leute oft mal erleben.

01:01:33: ja aber es klingt so ein bischen als bräuchte man in Zukunft gar keine Agentur mehr sondern nur noch ein paar Tokens.

01:01:40: Nee, das glaube ich eben gar nicht.

01:01:45: Es wird immer Leute geben die alles selber machen können und wollen und natürlich haben wir mit KI die Möglichkeit die Dinge mehr Tusen Leuten zur Verfügung zu stellen.

01:01:57: Was kostet so ein Tool?

01:02:00: Das ist

01:02:00: total unterschiedlich.

01:02:01: Das hängt davon ab in welcher Suite du dich befindest.

01:02:04: Aber viele von den Zwitten sind auch nicht so ganz einfach zugänglich.

01:02:07: Also du kannst nicht einfach als reingehen, als User und sagen ich lass mir jetzt mal einen Marketing Mix Modeling machen weil das könntest du nicht als User ja da brauchst du schon jemanden der dir hilft von Agentur Seite.

01:02:17: also es ist ganz so einfach ist es nicht.

01:02:20: aber dann gibt's andere Dinge wie die Agenten die man eben ausprobieren nützen kann und die man dann eben tokenmäßig bezahlt.

01:02:27: und genau Ich glaube wie gesagt dass die Beraterische Interface zum Beispiel eine Mensch zu haben, der mich an die Hand nimmt.

01:02:36: Der mit mir bespricht was wir wollen ja das dann auch umsetzt er denn die KI einsetzt dass das nach wie vor da sein wird.

01:02:44: ich glaube es war eben auch im kreativen Prozess.

01:02:47: Wir werden zwar mehr Kreation produzieren können mit den gleichen Teams heute Aber du wirst immer noch ein Team brauchen und es sich überlegt, was will ich jetzt eigentlich von der KI?

01:02:56: Wie soll das aussehen.

01:02:57: Was soll das werden?

01:02:58: ja?

01:02:58: Was für eine Musik soll das sein, was für einen Bild soll's werden?

01:03:01: Was fürs Filmsäulen des Wertes?

01:03:03: entspricht es dem, was ich mir vorgestellt habe oder nicht?

01:03:06: Also es passt zu dem Bild, was du früher erzählt hast.

01:03:08: also diese Moderationsfunktion, also diese Klarheit herstellen weil du sonst eben in einer Chaos beschleunigst.

01:03:14: mit KI hast du schneller Chaos größeres Chaos Und diese Klarkeit ist sozusagen das, was Du als den originären menschlichen Teil siehst in absehbarer Zeit nicht weggehen wird.

01:03:24: Wir wissen nicht, was kommt aber aktuell scheint es nicht zu klappen.

01:03:28: Mein Lieblingsbeispiel ist da die Starbucks-Kampagne in Südkorea.

01:03:31: Hast du das mitbekommen?

01:03:32: Was da passiert ist?

01:03:34: Mit dem Tank Day also wo für die Hörer da wurde?

01:03:38: Starbucks Süd Korea hat mit KI eine Kampagne entwickelt für die Einführung von einem Coffee Tumbler Und kam dann auf den Gedanken, das Ganze intern erst mal Tank-Day zu nennen und am achtzehnten Fünften zu launchen.

01:03:52: Dann haben sie das auch alles gemacht mit ... Also with a track on your desk oder sowas also sozusagen mit dem Knall auf ein Tisch so.

01:04:00: Und dann innerhalb von Stunden kamen Videos auf YouTube wo diese Tumbler zerschlagen wurden von wütenden Südkoreanern und eine Woche später musste der CEO zurücktreten.

01:04:10: was war passiert?

01:04:12: Die KI hat den kulturellen Kontext nicht so hundert Prozent bewerten können, dass der achtzente fünfte sowas ähnlich ist wie das Tiananmen-Massaker in China war für Südkorea wo die Demokratiebewegung von Panzern und Soldaten niedergeschlagen wurde.

01:04:27: Und da war die Bedeutung von Tank Day plötzlich eine ganz andere.

01:04:31: so und das ist fand ich ein sehr schönes Beispiel wie und es haben aber ganz viele Leute auch abgesegnet einfach abgezeichnet ja klar klingt super alles klar weil LLMs produzieren halt Zeugs.

01:04:41: was gut klingt muss man einfach sagen, im ersten Moment denkst du richtig clever.

01:04:45: Naja und die Gefahr der LLMs und dieser wie ich sehe, Unterstützung, die uns mächtiger macht ist dass wir unser Gehirn gerne abgeben.

01:04:55: ja also das darf eben nicht passieren.

01:04:58: Wie gesagt Du kannst einen strategischen Vorschlag schon mit KI zusammen erarbeiten und unterstützen lassen wenn Du über aufhörst darüber nachzudenken.

01:05:08: was passiert da jetzt eigentlich?

01:05:09: Was will ich eigentlich Macht das Sinn oder macht es keinen Sinn?

01:05:13: Dann wird's eben gefährlich.

01:05:18: Und die Verlockung ist natürlich manchmal da, wenn man sagt, wir würden dieses E schon schreibt und kann jetzt einfach so weitertragen.

01:05:24: Das darf uns nicht passieren!

01:05:25: Da hast du mir über eine perfekte Brücke gebaut.

01:05:28: zu unserem letzten Thema nämlich das Gehirn stimulieren.

01:05:31: und etwas was das Gehören besonders stark stimuliert und auch Urteilskraft oder zumindest Imaginationen und auch Gefühl trainiert ist Kunst.

01:05:39: Und ihr seid dein Vater und auch du.

01:05:42: Ihr seid große Kunstsammler, ich habe eure Sammlungen im Haus of Communication mit großer Bewunderung das erste Mal.

01:05:48: Ich bin da durchgelaufen.

01:05:49: Das kann doch nicht sein!

01:05:50: Es ist hier ein Filmgebäude und es ist eigentlich eine Museum und ihr bietet auch Führungen dort an.

01:05:57: Ihr habt da Werke von Francis Bacon bis Jonathan Mese.

01:06:02: Wie siehst Du sozusagen diese Verbindung oder was inspiriert?

01:06:06: Dich so sagen, wo sie sich die Verbindung von Werbung und Kunst.

01:06:09: Und wo glaubst du auch endet das?

01:06:11: Also wo eben Werbung eventuell keine Kunst sind

01:06:16: also werbung und kunst sind Ich sag mal sind zwei galaxien ja die schon getrennt sind.

01:06:24: Ja Die kunst ist am schluss.

01:06:30: Wie soll ich sagen Zweck frei?

01:06:33: ja also sie will die kunst muss nichts erreichen Da stimmt nicht ganz immer, also gibt es auch so wie ein Kunstmarkt.

01:06:41: Aber im Wesentlichen ist die Kunst eigentlich zweckfrei und will Emotionen erzeugen.

01:06:49: Sie hat keinen wirtschaftlichen Zweck an sich.

01:06:54: Werbung ist am Ende des Tages natürlich ein Instrument und versucht einen Ziel zu erreichen.

01:07:03: Das ist der große Unterschied aus meiner Sicht.

01:07:05: Es gibt eine Brücke zwischen beiden Und die heißt menschliche Kreativität.

01:07:10: Die Kreativity ist das, was hinter beiden liegt und eben auch die große Gemeinsamkeit zwischen der Kunst und der Werbung.

01:07:19: Weil sie hinter beiden Galaxien liegt gibt es viele, die von der einen Welt in die andere Welt gewandert sind.

01:07:28: Es gibt viele Künstler, die die Werbung gemacht haben und umgegeht Werber, die dann in die Kunst gegangen sind.

01:07:39: Und deswegen finde ich hat die Kunst bei uns immer aus der Kommunikation auch einen besonderen Platz.

01:07:48: so macht das auch Sinn sie da zu haben.

01:07:50: ja nicht weil wir sie als Werbung sehen sondern weil wir eben glaube dass diese Galaxie eben zu uns passt und nahe werden es dran sein soll und über die Brücke der Kreativität.

01:08:00: wie gesagt habe ihm zusammengehört.

01:08:03: Ich kann ja mal so meine Gedanken spiegeln, wo ich die Dinge gesehen habe was es in mir ausgelöst hat.

01:08:09: Das eine, das ich gesehen hab ist auch sie ist zwar zweckfrei in der endgültigen Aussage aber wo sie nicht zweck frei ist sie will dass du sie anguckst.

01:08:19: Ja da haben wir ne Verbindung mit der Werbung.

01:08:21: Werbung die nicht angeschaut wird hat schonmal ein Problem und wie du sagst starke Emotionen auslösen Und diese sind nicht zielgerichtet?

01:08:30: Da ist glaube ich der Unterschied.

01:08:32: die sollen nicht mit einem konkreten Nutzen, mit einer Nutzenerwartung verbunden werden.

01:08:36: Aber Emotionen wollen auch beide auslösen da glaube ich können.

01:08:39: also für mich kann man viel von der Kunst lernen und dieses letzte Quentchen ist eine Verbindung auch.

01:08:45: Dieses letzte Quentin von der Magie von Marken lässt sich auch nicht einfach in Formeln packen.

01:08:51: Also dieser Kompositionsgefühl... Und das sind wir wieder beim Anfangsthema.

01:08:57: deshalb lohnt es sich Über längeren Zeitraum sich Marken zu widmen und eventuell sind dann Inhaber, wenn sie es dann verstehen.

01:09:04: Und so die optimalen Marken auf zwei Beinen und Markenbotschafters und auch die Intuition der Marke.

01:09:14: Wie ich in einer Anmoderation gesagt habe, also nirgendwo ist ja der Markeneffekt stärker als in der Kunst.

01:09:18: Du gleiches Zeugs und du machst Gerhard Richter drunter... ...und plötzlich milchonferner hast du diesen ganzen Bedeutungsraum dabei und genau das gleiche Material von mir bepinselt.

01:09:29: Ja, leider nicht.

01:09:31: Das ist schön!

01:09:35: Dann sind wir eigentlich... Fühlt haben einen guten Bogen gemacht.

01:09:39: und jetzt nochmal Richtung Bildungs-Podcast.

01:09:44: Also wenn wir alles zusammennehmen, ne?

01:09:45: Partnerschaft so die Renaissance auch des Marketing der Bedeutung von Marketing Die Rolle von KI in der weiteren Entwicklung Kunst aber wenn du den Hörer da draußen etwas mitgeben würdest, die für Marken verantwortlich sind oder an der Führung von Marken beteiligt sind.

01:10:01: Die eine Sache, die sie vielleicht morgen anders machen sollten und das zweite ist, die eine Sache ,die Sie morgen aufhören sollten zu tun.

01:10:12: Oder ich würde die erste Frage umformulieren was sollten Sie morgen stärker machen?

01:10:16: Also etwas, was Sie heute schon tun, was sollten sich stärker öfter machen?

01:10:20: und das Zweite ist, was sollen Sie aufhühren zu machen?

01:10:25: Also ich glaube, was wir stärker alle machen müssen ist wie gesagt erkennen die Bedeutung des Marketing und das wirklich ernst nehmen.

01:10:41: Das hat jetzt viele Unterpunkte aber ich glaube dass es eine der Kern herausforderungen dazukommt, das muss ich doch länger als will nicht.

01:10:51: Aber der zweite Teil ist eben KI als eine Chance der Markenführung zu begreifen.

01:10:57: Als ein verstärkendes und mächtiger machendes Element was uns nicht ersetzt sondern eben ergänzt.

01:11:04: Das ist so das eine Ding.

01:11:07: Das zweite Ding was wir aufhören sollten ist Markenfführungen alle zwei drei Jahre zu ändern keine klaren Bilder mehr draußen zu abzugeben.

01:11:24: Auf eine reine Technisierung der Markenführung uns zu verlassen, das sollte man wahrscheinlich aufhören und genau.

01:11:37: Das waren schon mal zwei starke Punkte.

01:11:38: also es ist stärker den Wertbeton der eigenen Arbeit dass das gute Produkt allein nicht ausreicht.

01:11:45: Marketing Prozess von der marktorientierten Unternehmensführung, was am Schluss Wert in den Köpfen erzeugt.

01:11:52: Also da nicht müde werden also mehr noch trommeln dafür.

01:11:55: und das zweite ist mehr Geduld die ruhige Hand am Steuer.

01:12:01: Die

01:12:01: nicht verwechseln mit und dir bin ich verwechselnd mit Schläfrichtigkeit.

01:12:05: Man kann eine ruhige hand am steuer haben und trotzdem dauern sehr viel vorantreiben.

01:12:13: Lesbienett oder Orlando Wood, ich will es jetzt nicht falsch zuordnen.

01:12:16: In Cannes was sehr Schlaues gesagt und zwar dieses Spannungsfeld zwischen Konsistenz- und Koherenz weil bei Konsistenzen die Kreativen immer sagen

01:12:25: langweilig.

01:12:26: Wir müssen doch immer wieder neu

01:12:27: sein.".

01:12:28: Ja, nee!

01:12:29: Es geht um Kohrrenz und er hat das an der Hand von einer Kaffeetasse ... Er hat gesagt wir können jetzt diese Kaffee-Tasse immer aus dem gleichen Winkel, immer mit dem gleichen Licht fotografieren und diese Bilder in die Welt tragen.

01:12:39: oder wir nehmen die gleiche Kaffeetaße und einmal von unten, von oben, einmal mit Zoom, mit Makro in den Schaum des Cafés hinein... Und jedes Mal habe ich ein anderes Bild aber ich hab einen worum es hier eigentlich geht.

01:12:54: Also diese verbindenden Element und das ist so habe ich dich gerade verstanden, dass was du meinst ohne schläfrig zu werden ja wir zeigen jetzt wieder die Tasse und damit kommen wir durch.

01:13:04: Super dann kommen wir zum Markencode von Markenkraft nämlich die Bildschirm.

01:13:08: schoner Frage wenn du allen morgens Bildschirmen war früher Der Computer, heute ist es ja eher das Handy.

01:13:14: Erst checken dann Recken!

01:13:16: Also was ist der Satz den die Leute vielleicht die nächsten drei Monate, die für Marken verantwortlich sind von dir als Impuls auf ihr Smartphone oder ihren Laptop?

01:13:24: Oder ihren Bildschirm morgens bekommen sollen?

01:13:30: Ich gesagt willkommen in der coolsten Branche der Welt.

01:13:35: ich finde das Marketing und dazu gehören auch wir als Agenturen ganz ehrlich Tollste Beschäftigung, die du haben kannst.

01:13:44: Du arbeitest mit dem schönsten Produkt, nämlich dem Auftreten eines Produktes in der Öffentlichkeit.

01:13:52: Du hast dauernd neue Themen herausforderungen, mit denen du dich beschäftigen kannst und du arbeitst mit tollen jungen Menschen, die divers aufgestellt sind zusammen auf Augenhöhe.

01:14:09: Ich finde ehrlich gesagt, das ist die coolste Branche der Welt.

01:14:14: Sollten wir immer wieder uns vergegenwärtigen und uns nicht dauernd in irgendwelche Rübswahl abtauchen?

01:14:24: Das ist ein schöner Satz!

01:14:25: Willkommen in der coolsten Branche... ...der Welt!

01:14:29: Vielen Dank Florian!

01:14:31: Also was ich mitnehme ist dass es vielleicht Kein Zufall ist, dass eine der erfolgreichsten Agenturen Europas das da nicht Kampagnen an der Wand hängen sondern Kunst.

01:14:41: Weil Markenführung am Ende doch mehr als Zahlen, Daten, Algorithmen und auch von menschlicher Energie und von diesem Stück Magie was zwischen Menschen auch entsteht gespeist wird.

01:14:53: Vielen vielen Dank für dieses sehr anregende Gespräch!

01:14:56: Danke schön.

01:14:57: Danke dir Olaf, gell?

01:14:58: Ciao

01:15:02: Und das war's für heute.

01:15:03: Vielen dank, dass ihr dabei wart.

01:15:05: Wir hoffen, es hat euch genauso viel Freude gemacht wie uns.

01:15:08: Wenn ja – empfehlt Markenkraft!

01:15:10: Euren Freunden, eurem Bekannten, euren Kollegen und hinterlasst eine Bewertung.

01:15:13: Es hilft enorm, dass andere diesen Podcast auch entdecken.

01:15:17: Share the love for brands.

01:15:19: Macht's gut für euch selber und die Menschen in eurem Leben.