KI, Strategie und die Rettung der Werbung – Christian Rätsch, CEO | BBDO Group

00:00:07: Künstliche Intelligenz

00:00:24: kann

00:00:25: heute fast alles was Werbung ausmacht.

00:00:28: Sie schreibt Texte, sie baut Layouts, sie adaptiert eine Kampagne über Nacht in vierzig Märkte zu kosten für die man früher nicht mal eine gut designte Powerpoint Folie bekommen hätte.

00:00:37: und genau darin liegt das Problem denn KI rechnet mit dem Durchschnitt.

00:00:42: Sie ist darauf trainiert, das Wahrscheinlichste zu produzieren.

00:00:45: Das Erwartbare.

00:00:46: Das was schon da war.

00:00:48: Marken sind aber nie Durchschnitt.

00:00:50: Markend sind das Original.

00:00:52: Marked sind der Kontrast für den Menschen bereit sind ihr Portemonnaie zu öffnen.

00:00:57: Wenn also die Ausführung beliebig billig wird und gleichzeitig beliebig ähnlich was bleibt dann eigentlich übrig dass eine Marke noch unterscheidbar macht?

00:01:05: Mein Gast hat heute darauf eine sehr klare Antwort.

00:01:08: sie lautet Die Strategie.

00:01:12: Sein Satz dazu, der Stratege ist der Retter der Agenturen.

00:01:17: Mein Name ist Olaf Hartmann und ich spreche heute mit Christian Rädsch.

00:01:21: Christian hat diese Branche von allen drei möglichen Seiten gesehen.

00:01:24: Er hat als Strategie angefangen bei BBDO Consulting mit Strategien für Marken wie Allianz & Mercedes.

00:01:30: Er war zehn Jahre lang auf Kundenseite als Markenverantwortlicher bei der Deutschen Telekom und er hat danach zwei Jahrzehnte lang Agenturen geführt – Sachi & Sachi, Leer Burnett und zuletzt die BBDO Group in Deutschland.

00:01:42: twenty-zweiundzwanzig, immerhin Agentur des Jahres und zwanzigvierundzwanzig wurde er als Agenturkopf des Jahres ausgezeichnet.

00:01:49: Er hat schon zweimal an dem ganz großen Wurf gebaut woran er glaubt ein integriertes Modell in dem Strategie Kreationen und Medien nicht nebeneinander stehen sondern zusammen denken.

00:02:01: und er hat zuletzt erlebt wie so ein Modell durch eine Fusion auf Konzernebene wieder in seine Einzelteile zerlegt wird.

00:02:08: Das macht dieses Gespräch heute besonders.

00:02:10: Christian muss uns nichts verkaufen, er kann die Dinge beim Namen nennen und uns allen dabei helfen klarer zu sehen was der Weg nach vorne ist.

00:02:17: Herzlich willkommen bei Markenkraft-Christian!

00:02:19: Schön dass du da bist.

00:02:20: Vielen herzlichen Dank.

00:02:21: für die Einladung komme ich sehr hier zu sein.

00:02:24: Christian wo kommst Du her?

00:02:27: Wann bist Du aufgewachsen und wann bist Du das erste Mal bewusst mit dem Thema Marke in Berührung gekommen?

00:02:35: Ich bin Düsseldorfer Jung, Rheinländer Frohnatur Bin auch in Düsseldorf aufgewachsen, habe hier meine Ausbildung zum Werbekaufmann gemacht.

00:02:44: Und das war mein erster Kontakt mit Marke, mit Kommunikation und mit Kreativität.

00:02:49: Ja, DüsselDorf – die Werbemetropole am Rhein!

00:02:52: Super!

00:02:54: Das war auch das erste echte Geld, was du verdient hast?

00:02:57: Oder gab es davor noch etwas, womit du sonst noch deinen Geld verdient hattest als Jugendlicher?

00:03:02: Ich hab' auch als Jugendliche mit Rasenmähen meinen Geld verdiend', aber das war nicht der Rede wert.

00:03:06: Das reicht vielleicht für's Wochenendbier Aber tatsächlich habe ich in meiner Ausbildung einen Kunden gehabt, das war der Dachverband der Werbeagenturen GWA.

00:03:16: Und für den GWA habe ich damals ein Buch geschrieben mit Roland Bösch zusammen, Werbung macht reich, berühmt und sexy.

00:03:22: Darauf war eine Pinocchio mit einer ganz langen Nase also eine große Lüge.

00:03:27: und dieses Buch war für andere Azubis gedacht die überlegen in die Werbebranche zu gehen und sollte ein Orientierungsratgeber sein.

00:03:36: Und das haben wir tatsächlich gepitscht und gewonnen.

00:03:39: Das war das erste richtige Geld, was ich verdient

00:03:41: habe.".

00:03:41: Oh, das ist ja cool!

00:03:43: Das war ja schon direkt eine strategische Aufgabe sozusagen den richtigen Nachwuchs in die Branche reinzubringen.

00:03:50: Da spreche ich mal am Ende noch einmal drüber, wie man das heute wiederbeleben hat kann.

00:03:56: Erinnerst du dich noch so mit dem Geld, das du dann verdient hast?

00:03:59: Erinnest sich noch an die erste ganz klare Entscheidung wo du eine Marke den Ausschlag gegeben hattest?

00:04:06: Das war die Marke.

00:04:08: Also ich habe mir mal ein Garzelle-Fahrrad gekauft, das war wahrscheinlich zweieinhalb D Mark teurer als ein gleichwertiges Fahrrad.

00:04:16: Ich hab' das damals gekauft weil es alles in schwarz war, das fand ich total cool.

00:04:21: und dann hat es aber diesen wunderbaren Kromenlenker und diese Krombremse.

00:04:26: Ich habs' gekauft im Berliner Student, ist innerhalb der ersten Wochen geklaut worden, aber der Kauf war zumindest eine Freude!

00:04:34: Super Wie lange hat es gehalten?

00:04:37: Ja, also sechs bis acht Wochen nicht mehr genauer.

00:04:40: Ich habe auch von der Versicherung den Preis nicht wiederbekommen.

00:04:42: aber das war auf jeden Fall...

00:04:46: Das war damals schon so.

00:04:47: Also Berlin ist ja heute noch in Sachen Räderklau immer noch glaube ich Spitze

00:04:51: ganz vorne.

00:04:54: Du hast ja eine extrem erfolgreiche Karriere hingelegt im Marketing und du sprichst aber gar nicht wie lange schon relativ offen über Eine schwere Legasthenie, die du hast.

00:05:07: Und wie hat das dein Weg beeinflusst?

00:05:10: Würde mich interessieren so in eine Branche, die ja auch sehr viel über Sprache und Text lebt.

00:05:17: Ja also Als allererstes war es ein schwieriger schulischer Weg In dem auf den zurücknüssen waren eigentlich fünfe das normal und trotzdem habe ich irgendwie geschafft meine versetzung hin zu bekommen.

00:05:33: Ich habe darunter sehr gelitten und das hat mir eine Aufmerksamkeit und eine Vorsicht in meinem Leben gebracht.

00:05:40: Also ich kann, sagt man heute glaube ich ganz gut den Raum lesen weil ich immer Sorge hatte dass ein Lehrer mich anspricht Und dann musste schon die Ausweichstrategie im Prinzip parat haben.

00:05:52: Das heißt aus der Schwäche ist heute auf jeden Fall schon mal einseitig eine Stärke geworden Dass ich mich gut konzentrieren kann und aufmerksam bin.

00:06:02: Ich konnte wirklich bis achtzehn, bis zwanzig kaum lesen und wirklich schlecht schreiben.

00:06:08: Aber irgendwie musste überstehen und das habe ich durch Visualisierung geschafft.

00:06:12: Das heißt Worte haben wir nichts gesagt aber ich hab immer das gesehen was ich irgendwie erreichen muss oder was abgefragt wird.

00:06:20: also ich bin wirklich ein total visueller Mensch Und das hilft mir heute wenn ich ein Problem gestellt bekomme gar nicht das Problem verbal zu beschreiben sondern ich sehe sofort Lösungsoptionen.

00:06:34: Das klingt ein bisschen komisch, aber ich seh einfach sagen wir mal, wir haben Kundenproblemen dann sehe ich das Kundenverhalten was das Problem löst und weil das immer das Endgame ist fällt es mir dann relativ leicht zurück zu denken, was müssen wir jetzt eigentlich tun um zu diesem Zustand zu kommen?

00:06:53: Und also visualisieren, ich glaube dass das auch heute eine Technik umzugehen mit Problem oder mit Strategien oder mit Zielsetzung.

00:07:01: Das ist bei mir intuitiv.

00:07:04: Und dann kam was drittes dazu.

00:07:07: Es nimmt jetzt sehr viel Raum ein, aber

00:07:08: ich finde das super.

00:07:09: Ich finde es sehr spannend weil wir sprechen ja auch nachher über Nachwuchs und ich find' was jetzt schon... Wir können jetzt also der Podcast hat jetzt schon Wert nämlich wie Schwächen zu stärken werden können wenn man richtig mit ihnen umgeht.

00:07:22: Also ich bin Microsoft mein Leben lang dankbar Weil zu der Zeit wo ich dann studiert habe oder wo ich meine Ausbildung gemacht habe zum Werbekauf, man das muss nicht sagen.

00:07:32: Da fing es an alles besser zu werden.

00:07:35: Kam Hörd auf dem Markt und unterkringelte

00:07:37: Fehler.".

00:07:38: Das war dann knall-, die Seite war knallrot?

00:07:41: Ja beziehungsweise blau-undrot ja genau.

00:07:43: Und äh ich glaube das eine war Grammatik, das andere war Rechtschreibung.

00:07:47: und ähm für mich die Visualisierung hab' ich dann gelernt wann ein Wort falsch ist Und dadurch, dass ich aber immer schreiben musste und es war halt die Anfänge mit E-Mails usw.

00:07:59: wurde dann völlig normal digital zu schreiben habe ich gelernt Fehler zu sehen vorherzusehen und bis heute schreibe ich Geburtstag mit einem T zu wenig und ich weiß es in dem Augenblick wo ich schrei bebei ich den Kringel sehe Und das war einfach das Beste, was mir passieren konnte.

00:08:21: Ich meine gut jetzt heute leben wir im KI-Zeitalter.

00:08:23: es gibt tatsächlich keine relevante E-Mail die ich in wichtiger Geschäftskorrespondenz nicht einmal ganz kurz durch Chat GPT jagen und sage veränder nichts am Inhalt aber sauge dafür dass es autografisch perfekt ist.

00:08:34: ja und dann habe ich die richtigen Punkte und die die richtige S oder Sz gesetzt und so... Aber ich schreibe viel mittlerweile mache relativ wenig Fehler.

00:08:45: Ja, das ist klasse.

00:08:46: Ich fand es im Vorgespräch erwähnt.

00:08:48: ich finde das tatsächlich ein sehr interessantes Thema weil Es passt auch zu etwas was du gerade sagtest Was aus der Verhaltensökonomie kommt nämlich die drei b-Regel was du grade gesagt hast.

00:09:00: Du visualisierst sozusagen dass behavior was sollen die menschen tun?

00:09:04: also fühlen tun sehen erkennen und Die dreiberegel besteht aus behavior Benefits und barriers Und daraus entsteht Verhaltensänderung.

00:09:14: Das heißt erst mal das Verhalten ganz klar vor sich sehen, dann die Benefits, warum sollten sie das tun?

00:09:19: Auch visualisieren überlegen was ist das?

00:09:22: und dann vor allen Dingen die Friktion auch entfernen dass es den Leuten wirklich leicht fällt oder heißen diesen ersten Teil dieses visualisierendes Endergebnis ist das hast du praktisch automatisch in deiner Art zu denken integriert.

00:09:34: Das macht total Sinn.

00:09:36: Und das, worüber wir auch schon sprachen, Hans Domitzlaff hat ja mal sehr schön gesagt als er gefragt wurde was muss denn ein Markentechniker eigentlich an außergewöhnlichen Fähigkeiten mitbringen?

00:09:46: und da hat der gesagt er wüsste das gar nicht ganz genau zu sagen aber wüsse etwas was er nicht mitbringen darf.

00:09:52: Und das ist eine unproblematische Jugend, wer niemals an seiner eigenen Kommunikation gelitten hat.

00:09:58: Der wird nie die Sensibilität entwickeln um eben massenpsychologisch taugliche Kommunikations zu machen.

00:10:03: und das passt zudem was du da gerade beschreibst.

00:10:06: also danke.

00:10:07: ich bin

00:10:08: sehr spannend was du dazu sagst.

00:10:10: Jetzt müsstest du eigentlich den Satz aus dem Vorgespräch sagen mit dem Chip, weil das ist schon ein toller

00:10:17: Satz.

00:10:17: Ja, die Amerikaner fassen das, die scheinen das auch in ihrem kulturellen Wissen abgespeichert zu haben, da gibt es diesen Merksatz oder diese Redewendung A chip on your shoulder puts chips in you pocket.

00:10:31: Das heißt frühe Verletzungen erzeugen meistens Energie auf der einen Seite und häufig irgendwelche Fähigkeiten, die sich dann später rentieren.

00:10:40: wo dann die Chips, also die Roulette-Chips, die Spielchips sozusagen in der Tasche landen.

00:10:46: A chip on your shoulder puts chips into a pocket.

00:10:50: Das war jetzt der motivationale Einstieg für alle da draußen.

00:10:53: Also steht zu euren Schwächen und schaut wie eure Schwächen zu stärken werden.

00:10:58: Und eine Stärke, die du entwickelt hast ist ... Du hast dich immer viel mit Strategie beschäftigt.

00:11:03: Das passt übrigens auch sehr gut zum Visualisieren.

00:11:07: Was ist eigentlich Strategie?

00:11:08: Ist auch die Visualisierung einer erfolgreichen Zukunft.

00:11:12: Und du hast damals für Allianz und Mercedes gearbeitet, die Frage ob smart-smart bleibt und ähnliche Dinge?

00:11:18: Was hat dich denn da... Ähnlichst nicht so was dich besonders fasziniert hat?

00:11:22: Gab es da einen Moment wo du sagst, oh Strategie das ist mein Ding?

00:11:26: Ja ich hatte ein ziemlich harten Lehrmeister der leider verstorben ist aber die älteren Marketiers kennen ihn alle Olaf Göttgintens.

00:11:34: er war erst CEO der BBDO Gruppe und dann der Markenschiff dem Marke Mercedes Benz später Daimler.

00:11:41: Für Olaf habe ich viel gearbeitet und zwei Dinge hatte mir damals mitgegeben.

00:11:45: Das eine war, wir hatten eine achtzigseitige Präsentation.

00:11:48: tatsächlich in der Fragestellung bleibt die Marke smart oder nicht?

00:11:52: Und er guckte sie sich an so ne Minute oder zwei maximal und fecherte so die PowerPoints auf seinem Schreibtisch und sagte dann zu mir Christian ist nix!

00:12:03: Und da hab' ich gesagt ja Olaf muss die Seite nochmal lesen Kannst nicht einfach sagen ich nix.

00:12:07: und er sagt ja doch, weil die Action Titel also die Überschriften auf der PowerPoint das war damals so jede PowerPoint hatte oben links beginnt ein Satz ergaben für ihn kein Narrativ.

00:12:18: Und er war der Meinung und das werde ich nie vergessen dass eine gute Präsentation einer Struktur folgt Situation, Complication, Question, Answer ernannte das Pyramidiale Prinzip und du nimmst im Prinzip die Kernaussagen vorweg Schieb sie vor die Klammer und arbeitest Sie dann im Nachhinein in der Präsentation ab.

00:12:40: Super!

00:12:41: Das nannte er auch Vorstandstauglich usw.

00:12:44: Und das habe ich nie vergessen, weil für mich ist das auch Strategie, dass ich eigentlich zu einer Präsensation ein Leitthema habe, einen Kondensat habe immer genau weiß was diese Präszentation bewirken will?

00:12:58: Was ist das Endgame oder das Endziel?

00:13:01: Wenn ich das weiß kann ich es nach vorne ziehen.

00:13:03: da muss ich nicht geheimnisvoll tun Und irgendwie achtzig Seiten Langweilen und auf der letzten Seite steht Tarar-Vorhangauf, sondern die Menschen gleich abholen und dann sauber begründen.

00:13:12: Das war das eine und das andere.

00:13:15: auch Olaf erhielt aus einer anderen Präsentation eine einzige Seite hoch und fragte mich damals was ist der Wert dieser einen Powerpointseite?

00:13:25: Worauf er natürlich hinaus wollte.

00:13:27: Ich sage mal das Geld, was der Kunde bezahlt hat geteilt durch die PowerPoint-Seiten in der finalen Präsentation ergibt den Wert dieser Seite.

00:13:34: Ich wusste es damals nicht und dann schmiss er sie mir entgegen und sagte ja dreißig tausend D-Mark!

00:13:41: Und da habe ich einen Schrecken bekommen weil das war dann im Prinzip der Gegenwert eines Golfs VW Golf.

00:13:47: und dann dachte ich so oh shit.

00:13:49: also ich hab dem Kunden jetzt diese Seite im Wert eines Golf zugemutet.

00:13:55: ist sie so gut Wie sie sein muss, damit der Kunde dieses Geld bezahlt.

00:14:00: Natürlich kann man die private und geschäftliche Relationen nicht direkt eins zu eins in Bezug bringen aber das ist eine Schule für mich fürs Leben.

00:14:09: Eine Seite bevor ich sie dem Kunden zumute nochmal anzuschauen ist wie das Geld wert macht sie den Punkt ist hier auch orthografisch da sind wir wieder beim Thema ist richtig ist akkurat Und ich bin ja durch mehrere Lebensphasen gegangen, auch als Marketingleiter der Telekom und so weiter.

00:14:29: In der Werbung habe ich schon da eine echte Nachlässigkeit festgestellt.

00:14:32: also das wurde immer ein Prinzip auf die Werbekampagne kapriziert die man gezeigt hat.

00:14:39: aber die Strategie, die Einleitung dass warum machen wir das?

00:14:42: Warum ist es richtig?

00:14:44: Das ist sehr, sehr wichtig.

00:14:46: Und das habe ich immer als vernachlässlich empfunden und es hat mich gestört und ich mache's halt anders.

00:14:51: Schön!

00:14:52: Da merktest du auch dass dir das Freude macht.

00:14:54: also weil das war ja so das ist nix.

00:14:56: und dann hast du gesagt okay dann mach' ich da jetzt was draus.

00:14:59: Lass uns das kurz mal konservieren.

00:15:01: nochmal, das is so gut Situation?

00:15:04: Komplikation?

00:15:06: Question?

00:15:06: Und dann die Antwort.

00:15:08: Die Question...und das ist interessant.

00:15:12: Es ist im Prinzip die Problemstellung in einem Satz oder vielleicht sogar in einem Wort.

00:15:18: Und da gibt es heute eine Entsprechung, das nennt sich reframe the problem.

00:15:24: also lasst dir vom Kunden erzählen was er will aber bloß nicht die Antwort ticktieren dir von dir erwartet.

00:15:32: Also komm nicht mit nem Kampagnen Briefing oder mit dem Website Briefing und dann mit nem Wasser auch immer sondern kümmere dich darum dass du die Essenz des Problemen verstehst.

00:15:42: Und wenn du das verstanden hast, beschreib es mit deinen Worten und nicht mit den Worten des Kunden.

00:15:47: Und nimm das als Sprungberät für alles was du danach tust?

00:15:51: Und was dabei ja passiert ist dass der Kunde sich uns alle erstes... Das ist ja eigentlich gerade ein super Pitch Training was du gerade machst.

00:15:58: dann fühlt sich jetzt allererstes der kunde verstanden.

00:16:01: Der sagt wow!

00:16:01: Da hat er wirklich kapiert worum's mir geht.

00:16:05: Ja respektive Unverstanden.

00:16:07: Und das ist auch gut, weil er sagt ich habe doch eindeutig eine Kampagne gebrieft

00:16:12: und gehen

00:16:13: hin und sagen nein du hast eindeutlich ein Ziel.

00:16:16: eigentlich verfolgen wollen und die Kampagne ist sicherlich nicht die richtige Maßnahme.

00:16:20: Lass uns bitte noch mal hingehen und überlegen, ob dein Briefing richtig war oder wie das Problem falsch verstanden

00:16:26: haben.".

00:16:27: Okay der kann ja dann widersprechen.

00:16:28: er sagt okay so die Situationsbeschreibung sowie ihr die jetzt reframed hat is es aber gar nicht.

00:16:33: weil wenn er sagt ich brauche eine Kampagnen ist eigentlich braucht ein taktisches Mittel bevor er gesagt hat was eigentlich das Ziel ist.

00:16:39: absolut.

00:16:39: ich möchte zwei Sachen weil sie mir gerade kommen dazu geben dass eine ist ne Einstein Zitat nicht so doll, aber irgendwie dann doch eingängig.

00:16:48: Wenn ich eine Stunde Zeit habe im Problem zu lösen beschäftige ich mich fünf und fünftig Minuten mit der Problemstellung und in fünf Minuten erledige ich den Rest.

00:16:57: Also wirklich zu verstehen was ist hier eigentlich Sache?

00:17:01: Das ist total entscheidend!

00:17:03: Und heutzutage weil wir so wenig Strategie in Agenturen und bei Dienstleistungen haben rennen wir alle los gehen auf die Lösung experimentieren verbrennt Zeit und arbeiten eigentlich am problem vorbei.

00:17:17: Da kommen wir gleich vorbei noch.

00:17:19: Und das andere ist eine Anekdote von FCB, einhundert Jahre alt und genauso aktuell wie sie überhaupt sein kann.

00:17:27: Und zwar hat FCB einen Briefing bekommen eines Orangenverkäuvers.

00:17:33: Der Orangen Verkäufer sagte die Ernte war in diesem Jahr ganz mega geil.

00:17:37: mach mir ne Kampagne weil ich habe so viele Orangen noch in den Silos die müssen weg!

00:17:44: Und daraufhin sagte der FCB-Strategie okay, dann habe ich eine Idee.

00:17:50: Wir pressen Orangensaft und verkaufen den Menschen das als Pflichtfrühstücksvitamin getränkt, dann sind sie weg!

00:18:00: Ich mache keine Kampagne für Orangen, sondern ich überlege mir was ist das verdammte Problem?

00:18:04: Kategorie Entry Point besetzt.

00:18:06: Also neun Kategorie Entry Points für Orang und das ist also FCB.

00:18:10: das war dann in Amerika.

00:18:11: Das war FCB es ist einhundert Jahre alt.

00:18:12: und die Begründung des

00:18:13: Fests... Und das ist der Grund warum die Amis morgens Orangen

00:18:16: sind.

00:18:17: So ist es.

00:18:17: Ah, das

00:18:18: wusste ich nicht!

00:18:18: Danke schön!

00:18:21: Das illustriert das aber sehr gut.

00:18:24: Aber zudem was du gerade angesetzt hast, da kommen wir später zurück, was eigentlich aktuell in der Branche so noch passiert.

00:18:29: jetzt erstmal noch ein bisschen deine superinteressante Historie.

00:18:34: Du bist ja dann auf Kundenseite gewechselt ne?

00:18:35: Hast dann zehn Jahre glaube ich BtoB Marketing für die Telekom gemacht.

00:18:40: Da eine Frage zu also erzählen ein bisschen was du da gemacht hast oder was mich da interessiert ist... von der Agentur auf Kundenseite gewechselt.

00:18:47: und was hast du dann in diesem Wechsel gelernt, was du als Berater vorher nicht gesehen hast?

00:18:54: Ja, Allianzen vor allen Dingen.

00:18:56: Also als Berator brauchst du keinen Allianz, sondern du kommst mit deiner Achtzig Seiten und sagst an einem Kunden mach mal!

00:19:02: Und wenn ich war der Marketingleiter der T-Systems, kommst und sage dich Mach Mal, dann sagt er Vertrieb wieso?

00:19:09: Dann sagt er Service Wieso?

00:19:10: Und dann sagt das Produktmanagement

00:19:12: Wieso?".

00:19:12: Und dann gesagt ihr Chef dafür Geld

00:19:14: Wieso?!

00:19:15: Und wenn du dann als Marketier funktionieren willst, musst du erst mal lernen in Allianzen, in Kollaborationen.

00:19:22: Heute würdest du sagen, in Ende zu Ende zu denken und zu agieren weil Marketing kann eine ganz einsame und am Ende überflüssige Nummer werden.

00:19:33: oder du bist halt der große Integrator im Unternehmen und das habe ich lange nicht kapiert bis ich es kapiert habe.

00:19:41: Aber das war das große Learning von, ich bin alleine auf dem Projekt beim Daimler bei Swisscom, bei BMW, bei Allianz hin zu... Ich bin hier gar nichts allein.

00:19:52: Marketing ist pure Kollaboration

00:19:55: und nur weil etwas richtig ist heißt noch lange nicht dass es Wirklichkeit wird oder sich durchsetzt.

00:20:01: Das passt so was Hans Christian Schwing damals erzählte über den Relaunch der Telekom.

00:20:05: Der wichtigste Verbündete bei ihm war der Betriebsrat.

00:20:10: Die richtige Idee, wenn man an der Marke arbeitet und Leistung sind alles Betriebsrat relevante Entscheidungen.

00:20:16: Also Führungssysteme umstellen, Corecenter Prozesse usw.

00:20:22: Genau!

00:20:25: Dann bist du aber wieder zurück zur Agentur gewechselt?

00:20:27: Ja

00:20:28: also da muss man sagen ich war erst bei Test Systems am Ende auch Marketingverantwortlich der Test Systems Und dann hatte ich einen guten Mentor den Alle kennen, weil er heute immer noch der Kopf der Telekom ist und er hat dann gesagt.

00:20:42: Also damals in anderer Funktion du musst Vertrieb machen.

00:20:46: Und dann habe ich fünf Jahre Vertrieb verantwortet und Marketing und Channel Management manchmal das damals und hab dann zum ersten Mal IT Produkte unter der Marke Telekom verkauft.

00:20:57: Das war natürlich schwierig, weil Mobilfunk und Festnetz war bekannt Aber IT Security Storage und Desktop Outsourcing war alles nicht bekannt.

00:21:09: Und das war wahrscheinlich die wichtigste Schule in meinem Leben, die Schwierigkeiten zu begreifen bei der Einführung eines Produktes oder vielleicht sogar eines Produkt unter einer Marke, die nicht für diese Kategorie steht.

00:21:24: Das haben ja unsere Kunden eigentlich jeden Tag weil immer wird von denen gefordert bring mal Wachstum Und zwar nicht in den Märkten, wo wir sind sondern Märkte, wo noch nicht sind.

00:21:34: Und da auch wieder zu begreifen wie schwer es ist Geld zu verdienen und wie Marketing nur eine Schraube ist und wie die ganze Kette stehen muss.

00:21:43: Das ist etwas was ich heute jetzt eben wieder bei diesen Seen aber sofort sehe wenn ich mit jemandem spreche.

00:21:50: Ich sehe sofort ins Service Agenten der danach das Verkaufte servisieren muss Und der auf mich eindrischt und sagt, das funktioniert doch so gar nicht.

00:21:59: Ihr habt gar nicht an mich gedacht.

00:22:02: So, Loyalität funktioniert schon mal nicht.

00:22:05: Und diese Ketten helfen mir.

00:22:07: Ja, und dass es auch in dem Sprachgebrauch wie du gerade das Wort Marketing benutzt hat ist ja der allgemeine Verständnis heute wenn man Marketing dann als nur als Kommunikation versteht aber eigentlich ist er der Vertrieb also im Sinne von Place.

00:22:22: Die Kommunikation ist nur Teil von Promotion, die Verkaufsförderung also der Vertriebsprozesse auch davon.

00:22:27: Da haben wir im Vorfeld auch darüber gesprochen dass dieses ganzheitliche Verständnis was du gerade sagst, was einem ja hilft dann auch die Kommunikationsbesser zu gestalten musst du das Produkt den Prozess und den Verkaufen also die Verkäufsprozesse direkt mitdenken und dann wird das wird auch die Kampagnenidee am Ende besser fliegen Weil wenn die nämlich entkoppelt ist, dann fehlt so sagen das Rädchen was die Übersetzung bringt.

00:22:53: Genau.

00:22:54: Also ich glaube auch, vielleicht spreche ich mal später drüber, aber an die Renaissance der vier Ps, der methodischen Ps.

00:23:00: heute heißen sie vielleicht Vier E's oder was auch immer?

00:23:03: Oder

00:23:04: Vier Fs sind immer noch die gleichen.

00:23:06: Manche wollen

00:23:06: die noch ergänzen.

00:23:07: Experience exchange every place und ever gelist das ist in den amerikanischen Pornos.

00:23:13: Aber es ist egal!

00:23:14: Es geht halt um die ganzheitliche Betrachtung der Markenwahrnehmung gegenüber dem Markt.

00:23:19: Und

00:23:23: dann als du wieder zurück, also danke.

00:23:26: Also das heißt, du hattest diese Vertriebserfahrung und dann bist du danach wieder zurück in die Agentur gegangen?

00:23:33: Wie ist es gekommen und was hat dich da gereizt?

00:23:36: Was ist denn der Unterschied?

00:23:39: Du hast gerade den Namen Hans-Christian Schwingen erwähnt, den bin ich sehr dankbar.

00:23:44: Sachi war damals die Agentuur der Telekom nicht nur in Amerika sondern auch in Europa Und das Geschäft ging nicht so gut und ich glaube, dass der damalige weltweite CEO die wichtigsten Kunden abgeklappert hat.

00:23:58: Und gefragt hat wie es denn so aussieht im deutschen Markt?

00:24:00: Da gab's hier und da Irritation!

00:24:05: Ich glaube, was sich dann empfohlen wurde, zumindest kam dann der Kevin Roberts, so hieß er damals, der Erfinder der Lafmax Philosophie, kam zu mir nach Deutschland, hat mich interviewt... Und war dann der Meinung, dass ich mal wegstäufe und Kundenseite hin zu einer echt tollen Agentur.

00:24:22: Das ist Sachi und Sachi das kannte ich natürlich.

00:24:24: also die waren einfach berühmt um oder weil sie berühmt waren.

00:24:28: Also so verrückt ist das damals gewesen!

00:24:31: Und das macht den Gedanken mochte ich und ich springe auch ganz gerne meine meiner beruflichen Station sind immer fünf Jahre vor Reason und die fünf jahre waren um als Vertriebler.

00:24:45: Ich war das gut, was Neues zu machen.

00:24:46: Und ich hatte ja mit der Ausbildung zum Werbekaufmann auch schon meine allererste Station da und hat das auch.

00:24:53: die Erfinder des Backschiffes fand ich schon ziemlich cool.

00:24:55: Und ist interessant.

00:24:55: meistens ist es so dass dann auf Kundenseite gewechselt wird und dann sozusagen bleibt man auf Kundeseit.

00:25:00: So jetzt kamst du mit diesem frischen Blick vom Kunden in die Agentur und hattest du dann auch wieder einen anderen Blick auf das was die Agentour eigentlich leisten muss also das was Du von auf Kundenseite von der Agentur erwartet hast aber was Du Agenturschef dann anders verstanden hast?

00:25:16: Ja, also zwei Dinge schlugen da gegeneinander.

00:25:20: Also das was ich wirklich gut konnte war Kunde weil jetzt kam mein strategisches Fundament und der Wert der PowerPoint zu der Corporate oder Brand Wirklichkeit, also der Kundenperspektive.

00:25:34: Das heißt ich konnte dem Kunden schon mal sehr genau einordnen was er von uns will Wenn das nicht selbst formuliert hat.

00:25:42: Das war eine ganz große Stärke, also Kunden haben sich an meiner Seite extrem wohl gefühlt.

00:25:47: Jetzt kommt die Kehrseite.

00:25:49: Ich hatte keine Empathie für Kreative.

00:25:53: ich war sehr klar in dem was ich für richtig gehalten habe und habe sehr wenig Raum Für Zufall, für Anomalie, für kreative Spielwiese, für... Ja, Zufallen mag ich eigentlich ganz gerne!

00:26:07: Für den Zufahl gelassen.

00:26:10: Deswegen glaube ich war ich extrem unbeliebt in den ersten ein, anderthalb zwei Jahren.

00:26:14: Wenn auch nicht unerfolgreich aber ich habe sehr lange gebraucht die Balance zu finden zwischen wir machen es genauso wie ich glaube das gemacht werden muss und Wir machen so wie sie euch auf Freude macht über euch hinauszuwachsen Und wie wir auch zu Ergebnissen kommen die nicht nur linear gedacht sind.

00:26:33: ja

00:26:34: und deswegen hab ich in der sachi Zeit das tiefste One Team, One Dream den menschlichen Aspekt mir nochmal angeeignet der in der Telekom sehr verkümmert war und habe gelernt Menschen mitzunehmen.

00:26:49: Und da in der Zeit habe ich mir selbst ins Heft geschrieben wer Menschen bewegen will muss sie berühren.

00:26:55: Das ist mein Lebensmotto.

00:26:56: Das ist mittlerweile privat wie geschäftlich gültig Aber dass es da geboren worden auch aus einer Schwäche heraus weil Ich das gemerkt habe die Menschen hier nicht so wie in der Agentur Allianzen gebildet werden können.

00:27:11: Ja, das ist spannend!

00:27:13: Da lass uns da ganz kurz noch ein bisschen drauf rumkauen.

00:27:16: was wäre denn also etwas was du damals am Anfang abgetan hättest?

00:27:20: Also von der kreativen Arbeit wo hat sich da dein Blick darauf verändert?

00:27:24: wurde heute sagst hey das ist total wertvoll.

00:27:26: es sollte man eigentlich zulassen.

00:27:28: also klar Zufall war das eine so ein bisschen Raum schaffen für Wilde Ideen, also

00:27:36: die Anomalie auf jeden Fall.

00:27:39: Und

00:27:40: warum ist das ein Wert aus deiner Sicht jetzt für die Markenführung?

00:27:45: Weil Intuition nicht weg zu addieren ist.

00:27:48: was Markenfführungen.

00:27:51: Marken du hast ja im Eingangsstatement gesagt differenzieren gehen ihren eigenen Weg haben eine eigene Identität haben eine Haltung tun sehr oft das noch nichtgeschriebene, das Unerwartbare und gehen ihren eigenen Weg.

00:28:08: Und wenn du immer nur es wie bei Kindern, wenn du immer nur sagst ich erwarte von dir das und ja zieh dich zu diesem Klon dann wird das ein ziemliches missglücktes Ding.

00:28:19: Das funktioniert so nicht!

00:28:22: So ist das auch mit der Markenführung.

00:28:24: Das habe ich aber eben erst sehr spät begriffen.

00:28:27: Dass der Geniestreich das überraschende Moment, dass einer hat es mal den letzten unfähren Wettbewerbsvorteil genannt.

00:28:39: Das eben nicht so kommt wie ich das einsteuer sondern ist kommt ein Stück weit durch Freiräume die ich nicht eingesteuert habe und Das ist total schwierig damit umzugehen, weil die Urtick das Geld tickt.

00:28:52: Die Ressourcen sind verbraucht, der Termin rückt nahe.

00:28:55: ich möchte auch noch die Slides vorherschreiben für den strategischen Absprung dass sie sitzen und so weiter Und dann kam es aber oft viel besser als ich es jemals mir konzipiert habe, so möchte ich es mal sagen.

00:29:14: Und die Unsicherheit auszuhalten?

00:29:16: Das höre ich da so raus, einfach dann auf den Prozess zu vertrauen.

00:29:21: und was ja auch interessant ist also das Schlimmste, wenn wir jetzt über Markenkommunikation sprechen, was markenkommunikationen passieren kann, ist dass sie ignoriert werden.

00:29:30: Dann ist das gesamte Invest verloren und wir brauchen diese schrillenmerkwürdigen Ideen, die halt nicht eben auf einen linearen Weg entwickelt werden Aber die müssen dann auch verkauft werden, weil es natürlich immer ... Können wir uns das denn erlauben?

00:29:48: Dürfen wir das machen?

00:29:49: Ja.

00:29:51: In gewisser Weise ist der fehlende Mut dann gefährlicher als sozusagen das glattgewaschene.

00:29:58: Also es gibt eine Agentur, die hat sich als Markenkern liefmark gegeben und der größte Feind ist die Missachtung Und das ist genau das, was du sagst.

00:30:10: Also hinterlasse etwas und sorg dafür dass wir auf keinen Fall übersehen werden.

00:30:16: Wenn wir übersehen wären machen wir es einfach nicht weil das Geld ja nicht wert.

00:30:20: Das eine sehr interessante Position bekommt.

00:30:23: später zu KI in den heutigen Zeiten wo er doch viel übersehen wird und Marken eigentlich verwässern dadurch

00:30:30: Genau.

00:30:30: Und da kommen wir auch zum Thema Medien, das heißt am Schluss nur was übrig bleibt entscheidet nicht wie viel Kontakte hatten wir sondern die Gedächtnisspuren, die das was wir in diesem Kontakt vermittelt haben, die Erlebnisse.

00:30:44: was bleibt übrig?

00:30:45: Das ist...

00:30:46: Ja.

00:30:46: Aber dann kommen wir später noch mal intensiver drauf nochmal die Historie weiter erzählt.

00:30:51: dann also dieses Du hast es schon anklicken lassen dieses Power of one.

00:30:54: ne das hast du zweimal gebaut einmal bei Publizist Und jetzt gerade, magst du uns da mitnehmen?

00:31:01: Weil das Ganze gerade für so frisch ist.

00:31:03: Der Reihenfolge mache ich sofort!

00:31:05: Für BPDO der Reihenfolge... Also nach Sachi hat man mir dann Püplis Litz und Leo Bernett übergeben.

00:31:10: Püples Litz als Agentur war nur noch in Netzwerkunden da.

00:31:14: Leo Bernet mussten mal sanieren eigentlich ein bisschen wie Sachi weil McDonalds eine große Zigarette raus gegangen waren.

00:31:21: Das heißt, siebzig Prozent der Umsätze fehlten aber die Mannschaft stand noch genauso groß da wie vorher.

00:31:26: Das ist uns gut gelungen, ich hatte auch einen kongenialen Kreativpartner.

00:31:30: Die Branche weiß das.

00:31:31: deshalb sage ich Dennis May mit seinem Ankommen haben wir wirklich Sachi und auch Leo Bernett.

00:31:37: Fahnen sind hinbekommen mit Mediamarkt, Mekommerzbank mit Rewe

00:31:41: usw.,

00:31:41: alles in einem Jahr gewonnener Kunden.

00:31:43: Das war schon mega!

00:31:45: Genau.

00:31:45: und dann baut sich die Püplis sich um und bei und die ganzen Agenturen gehören zur Püplicis Gruppe.

00:31:51: Und dann wurden mir die Kunden der Püplices mit anvertraut in einem Programm, was wir nannten den Hunter's Club.

00:31:58: Das war eine Plattform um agnostisch also unabhängig einer Kompetenz die Kunden zu beraten und zu entwickeln.

00:32:07: Das heißt, manche Kunden kamen aus der Media und dann haben wir die auf E-Commerce oder auf Werbung entwickelt.

00:32:11: Manche kamen von der Werbung und da haben wir nochmal die Marke überprüft ob sie eigentlich stimmt mit Meta Design zum Beispiel.

00:32:19: Und so hatten wir immer den Versuch dem Kunden das zu geben was er braucht und nicht dem Kunden dass zu verkaufen was wir haben.

00:32:28: Dadurch, dass wir alles hatten Von Daten über Tech, mit Zapien sogar Transformation PR Content Social Werbung glaube ich habe schon gesagt.

00:32:39: Performance Marketing, die Media konnten wir wirklich das tun was das Richtige war zu tun und nicht dass womit wir unser Geld verdienen weil irgendjemand hat immer Geld verdient Und das war das großartig.

00:32:50: Wir hatten eine Landes P&L und nicht mehr eine Kompetenz.

00:32:54: Wollte ich gerade

00:32:55: nachfragen gab es keine Zielkonflikte also zwischen den Nehe?

00:32:58: okay Also

00:32:59: es gab natürlich durch die CEO's der einzelnen Marken Gabes Interessen Konflikte

00:33:04: Der einzelne Agenturmark

00:33:06: der einzelnen Agenturmarken, weil die immer gesagt haben warum soll ich jetzt wieder unterstützen.

00:33:11: Am Ende bringt es mir nichts aber nach zwei Jahren hat jeder kapiert das ist auch mal ihm was bringt?

00:33:16: dann haben alle mitgemacht und ich hatte mit Arne Breckenfeld als Strategiechef und mit Frank Peter Lorz als Dachs CEO und damit die letzte Instanz für die P&L ein Kongenial, das muss man so nennen.

00:33:31: Chef Der Frank-Peter, der hat das echt ausgehalten wenn wir gesagt haben aus einer integrierten Perspektive.

00:33:36: Das machen wir.

00:33:37: Da hat er gesagt am Ende ist es besser für Deutschland und hat mir den Rücken frei gehalten um mir Freiräume erboxt.

00:33:43: Und Arne und ich waren Partner Strategie und Kundenberatung und haben die Sache einfach auch im Kundeninteresse gleich gesehen und das hat super geholfen!

00:33:53: Ja also wir halten mal kurz fest so eine Struktur funktioniert nur wenn die Profit & Loss Zielkonflikte Am anfang adressiert werden.

00:34:02: und die struktur da ist gelungen.

00:34:04: also das ist ja auch blüßig darüber in sehr langen zeitraum deutlich stärker gewachsen als alle anderen networks.

00:34:12: Und jetzt kürzlich hast du das gleiche

00:34:14: so.

00:34:14: dann bin ich weggehandelt worden zu bbdo.

00:34:18: bbdu is eine Gruppe von Marken, wo man gar nicht glaubt dass die alle zur BBDU gehören.

00:34:24: So Beispiel Peter Schmidt Design ist eine wahnsinnig tolle Boutique für Markenführung und Markendesign.

00:34:31: Die Inter-One ist eine Wahnsinnig gute digitale Transformationsagentur.

00:34:36: Ketchum gehörte für Content und PR dazu.

00:34:39: sogar die Media Agenturen gehören rechtlich dazu also Omnikomedia und Tarzan Science und PhD und wie die alle heißen.

00:34:46: Also am Ende zwei tausend fünfhundert Mann in der P&L und sieben verschiedene Kompetenzagenturen.

00:34:54: Manche haben nicht direkt damit reportiert, sondern die hatten dann eine Linie irgendwie nach New York aber das spielte keine Rolle weil ich habe von Anfang an auch so ein bisschen auf Freiwilligkeit gesetzt dass jeder das Modell erkennt.

00:35:06: was ist der Vorteil in der Integration von Angeboten und nicht in der Addition von Kompetenzen?

00:35:15: Und dann haben wir die Hohelingen umbenannt und auch Strukturen eingeführt, nämlich von BBDO zu Team BBDO.

00:35:22: Was ich ganz bezaubernd finde weil BBDO ist tatsächlich aus Team BBDO entstanden.

00:35:30: Jürgen Scholz und Willem Basata Peter Scholz, ein Fansgründer.

00:35:37: Haben Team BBDO in den Sechzigern und Sechszigern in Düsseldorf gegründet.

00:35:42: Gab's nicht vorher sogar Team auch Team-Werbergentur einzeln?

00:35:46: Das war doch eine berühmte Werbergentur in den sechzigeren.

00:35:48: Weil

00:35:48: die Kreativagenturen in densechzigersiebzigern die absoluten Nummer eins... Und diesen Namen hab ich mir zurückgeholt weil wir ihn noch besitzen tatsächlich in der alten Stilgelegten GmbH.

00:36:01: Der Wahlprogramm.

00:36:02: Und das lief eigentlich sehr gut.

00:36:05: Ich habe dann mit Boris Terweij, Chief Operating Officer gehabt der die Sachen zusammenhält.

00:36:11: Mit Achim Schauert einen tollen Strategien, der über alles hinweg Strategie denkt.

00:36:16: Einen tollen Kreativkollegen mit Luisa Rode eine wahnsinnig schlaue Klein-Liederin, die die Großkunden integriert geführt hat und so weiter.

00:36:27: Eine Finanzerin, die nur aufs Gesamte geguckt hatte und nicht auf die einzelnen Facetten.

00:36:34: Ehrlich gesagt, wir haben in einem Jahr zwanzig Millionen Business gemacht was wir nicht hätten machen können wenn wir nicht integriert angeboten hätten.

00:36:41: Das war schon ehrlich gesagt ein Verkaufsschlager.

00:36:44: Wir haben Conti gewonnen!

00:36:45: Wir haben Amovio

00:36:46: gewonnen!!

00:36:47: Wir haben Cliff

00:36:48: gewonnen!!!

00:36:48: Wir haben Eon

00:36:49: gewonnen!!!!

00:36:50: Wir haben Lidl so verteidigen können... Wir haben Barma gewonnen alles in einem jahr nur aufgrund eines integrierten Modells

00:36:59: Systemisch

00:37:00: gedacht.

00:37:00: Und dann kann der Merger zwischen Omnicom und IPG, ich kann das auch akzeptieren aber es tut mir weh wenn ich das jetzt formuliere weil das überhaupt nicht meine Denkrichtung ist man musste jetzt ankommende übernommene Agenturen sortieren also eine mehr kennen.

00:37:19: wo geht die hin?

00:37:20: als ein Beispiel Medienagentur, wo geht die hin aus dem IPG-Kosmos?

00:37:28: Und dann ist in New York nichts Besseres eingefallen als dass man Sorten rein...

00:37:34: Mediathezumedia

00:37:36: digital zur Beratung.

00:37:37: Genau.

00:37:37: und jetzt gibt es also heute die Omnikom Marketing and Precision Group.

00:37:43: da sind alle Digitalen drin.

00:37:44: meine ehemalige Interone ging dann raus aus der BBDO in die Digitaleinheit.

00:37:49: Dann gibt es die Omnicom Advertising Group Da sind die ganzen Werbeagenturen drin.

00:37:54: Dann gibt es die Omnico-Media Group, da sind die Media-Agenturen drin und so weiter.

00:37:58: Du hast das gerade schon gesagt.

00:37:59: Und wenn man nicht weiß wo die anderen Agenturen hin sollen dann hat man DARS, Diverse Agency Solutions, das sind dann auch in der eigenen Unit irgendwie untergebracht.

00:38:10: Das war natürlich A gegen mein Interesse und ich habe sehr dafür gekämpft dass man das nicht tut.

00:38:15: Ich hab ein halbes Jahr lang gekämmt, dass man die Inter-One nicht aus der BBDO herauslöst weil meiner Meinung nach, dass falsche mentale Modell ist.

00:38:25: Das ist einfach meine Sicht und das weiß auch jeder!

00:38:27: Ich habe das doch oft genug öffentlich gesagt.

00:38:29: Insofern falle ich ja keinen im Rücken.

00:38:31: Es gibt auch gute Argumente, warum man das tun kann weil man dann eine Plattform hat für alle Digitalagenturen und die profitieren da untereinander... es war halt nicht meine Sicht, aber die Sicht des Konzerns.

00:38:41: Lange Rede?

00:38:43: Dann brauchte man für das verbleibende BBDO-Geschäft Im Prinzip eine Heimat, hat die kombiniert mit DDB und Anthony und noch anderen Werbeagenturen.

00:38:54: Und hat sich dann entschieden einen Kreativen an die Spitze der BBDO zu setzen, der sehr geschätzte Björn Bremer, der heute als kreativer selbstverständlich eine Kreativagentur führt.

00:39:04: Das macht er auch hervorragend.

00:39:07: aber es ist eben jetzt aus der Team-BBDO eine Kommunikationsgruppe geworden und das habe ich halt immer für mich anders gesehen.

00:39:15: Und das ist ja eine reine sozusagen Konzernlogik, ne?

00:39:18: Eine unternehmerische Logik.

00:39:20: Aber nicht von der Leistung den was der Kunde braucht, was dir vorher gut beschrieben hast.

00:39:24: Also eine systemische, also Markenführung ist ja systemisch zu betrachten.

00:39:29: Da kommen wir gleich noch und ruf das falsche mentale Modell, hast du gerade gesagt.

00:39:34: Das ist ja ne mechanische Betrachtung.

00:39:36: Wir nehmen hier Bauklötze und packen die nach links und dann wird der Haufen größer und die anderen nach rechts.

00:39:42: Und das, was eigentlich auseinandergerissen wird ist sozusagen ein Organismus der für den Kunden integriert auch tätig wird.

00:39:50: Also ich muss schon sehr fair sein!

00:39:52: Erstens die OMNICOM ist die größte Agenturgruppe der Welt – sie wissen schon etwas zu tun und haben hervorragende Börsen wert und werden auch durch die Erträgnislage einen sehr guten Case daraus bauen.

00:40:03: Ich möchte nicht alles in Redestellen, abredestellen.

00:40:06: Zweitens Die OMNICKOM ist sehr gut wenn es um richtig großes Geschäft geht, richtig tolle Customized Agents ist zu bauen.

00:40:14: So haben Sie das für Mercedes zum Beispiel gemacht oder so haben sie sich für Volkswagen gemacht.

00:40:19: Das heißt da spielen Sie das Spiel schon der voll integrierten Agentur-Solution von Media und so weiter.

00:40:26: Da machen Sie's!

00:40:28: Sie machen es noch nicht für ich sage jetzt mal mittelgroße Kunden oder halt nicht Kunden unter der globalen Ebene.

00:40:38: Wenn sie sich einmal sortiert haben, werden die das auch machen.

00:40:41: Weil dass einfach der Pupils Footprint ist.

00:40:45: ich bin sicher WPP wird bald auch mit einer ähnlichen Strategie kommen weil da wird ja auch massiv aufgeräumt.

00:40:51: Weil wie du gesagt hast der Kunde danach schreit nicht mehr in Kompetenzen oder Kanälen zu denken sondern jetzt hast du es gesagt Marke ganzheitlich zu begreifen vier p oder vier e oder wir auch immer am Ende.

00:41:06: one experience eine organisierende, ein organisierendes System.

00:41:19: Das spricht gut.

00:41:21: Ich finde das optimistisch was du da gerade beschrieben hast und dabei es braucht in dem Moment vielleicht immer Phasenweise dann lass uns... Ist auch ne Strategie?

00:41:33: Weil du das sagst.

00:41:33: also wir kommen aus einer Zeit und da war ich noch Werbekaufmann da war Media und Werbung in einer Organisation.

00:41:45: Und dann irgendwann hat man festgestellt, dass man mit Media mehr Profit machen kann wenn sie nicht zur Werbeorganisation gehören und das das Geschäft anders skaliert und dass man andere Kunden Gattungen gewinnen kann als die, die man gemeinsam mit der Werbung hat.

00:42:00: Dann hat man angefangen das zu splitten.

00:42:02: also Wie immer im Leben, Konsolidierung oder Zentralisierung, Dezentralisierung.

00:42:08: Das sind Bewegungen und der Markt wird richten wann wer wo ankommt.

00:42:15: Und jetzt sind wir halt bei der Omnikom in der einen Phase und bei der Püplizistin in der anderen Phase.

00:42:19: Ja einatmen und ausatmen aber es wäre ja schon schön wenn man etwas was einmal als richtig erkannt wurde strukturell Konsequent weiterentwickelt.

00:42:29: Der Gärtner reist auch nicht die Pflanzen immer wieder raus, ja?

00:42:34: Und da ... Okay das muss ich, ich wollte es eigentlich überspringen aber dann muss ich dich doch noch mal fragen weil es werden ja auch viele Agenturmarken gerade brutals zum Block geführt.

00:42:46: wie guckst du darauf?

00:42:47: also welche Rolle spielt eigentlich Markenbildung bei Agenturen?

00:42:52: such and such ddb Ja J. Walter Thompson, das sind ja auch alles Namen die einen Klang haben und eine gewisse Leistungserwartung wecken gerade im Kreativbereich für ein bestimmten Stil oder ähnliches.

00:43:07: Und das wird alles.

00:43:08: oder damals Colorebbe als Colorebe dann zu Accenture Song gegangen ist und Colorebba war für mich immer auch Eine Agentur Die ich mit einer bestimmten stil von Arbeit verbunden habe und dementsprechend auch die mir einfiel wenn ich diesen stil halt gesucht habe.

00:43:25: Und das wird scheinbar gerade alles anders gesehen, dass man diese Agentur Marken nicht mehr braucht?

00:43:32: Also mehrere Facetten darin.

00:43:36: Marken sind Kulturraum auch für Mitarbeitende und deswegen bin ich fest davon überzeugt, dass wenn du egal aus welchem berechtigten Grund eine Marke den Mitarbeitenden nimmst, dass die Mitarbeiter in die Frage der Bin ich hier in einer richtigen Heimat stellen Das ist ganz klar.

00:43:53: und insbesondere wenn Marken in Ehrholding oder Auffangbecken integriert werden, wo es gar keine Kultur gibt sondern wo es nur Funktionsanforderungen gibt wird das brandbeschleuniger.

00:44:08: Und da sieht man auch damals kein Geheimnis bei den Personalveränderung nach Merchant in unserer Branche.

00:44:17: Also ich glaube schon an Agenturen und ihre Kultur als Magnet, als Bindemittel für Mitarbeiter.

00:44:24: Erstens.

00:44:25: Zweitens Ich habe aber schon gesagt dass für mich full service im Prinzip tot ist Aber Full Integration das große Ding ist Das heißt die Addition von Kompetenzen meiner Meinung nach nicht die richtige Zukunft ist sondern die Integration von Kompletenzen zu Ende-zu-Ende-Lösung für die Kunden.

00:44:47: Du musst dich schon fragen, mit wieviel Marken du im Markt operieren kannst und mit wie viel Geschäftsführern.

00:44:52: Und mit wie viele Kreativchefs

00:44:54: usw.,

00:44:55: weil je mehr isolierte Linienfunktion du addierst desto weniger ist das integriert.

00:45:01: Das heißt ich sehe schon der Spannungsfeld und es muss diskutiert werden im Einzelfall zwischen wir müssen konsolidieren damit die Dinge zusammenkommen Aber wir müssen auch einen Kulturraum schaffen, damit die Menschen und die richtigen Köpfe bleiben.

00:45:14: Das heißt wenn du die Integration nicht verbindest mit einem eigenen Kulturraum, einer eigenen Geschichte sondern das nur als Finanzinvestment titulierst und auch lebst dann ist es kontraproduktiv.

00:45:28: Wenn du es aber und so hat ich versucht bei Team BBDO Verbindest mit Werten, mit einem Narrativ Dann könnte was daraus werden Und deswegen ist es keine Ermertstraße.

00:45:38: Also, beides berechtigt und ich glaube auch dass wir kleine Kreativ-Botiken auf jeden Fall in Deutschland lange noch sehen werden.

00:45:48: dafür ist ein Markt aber ich glaube eben auch das die Konsolidierung dramatisch zunehmen wird nicht am Ende auch wegen vieler Insolvenzen unter den Rettungsankern der großen Netzwerke und des großen Inhaber geführten Netzwerks was wir in Deutschland haben.

00:46:03: Also, was ich da jetzt raushöre ist so wenig Marken wie möglich.

00:46:09: Aber so viele marken wie nötig.

00:46:12: Ja genau!

00:46:14: Super

00:46:15: dann haben wir jetzt dein Leben einigermaßen, obwohl wir hätten jetzt wahrscheinlich noch eine Stunde länger bis jetzt an dieser Stelle wo du bist.

00:46:21: und jetzt würde ich dich gerne anzapfen als Ressource und zwar zum Thema Strategie.

00:46:27: also mit all deiner Erfahrung und alles was du gemacht hast und das was wir gerade besprochen haben es ja auch Strategie Strategie aus?

00:46:36: Ja, also als allererstes auch im Kontext von KI eben nicht mit dem Ergebnis beginnen sondern mit der richtigen Frage gestarten.

00:46:45: Denk nur mal an Olaf zurück, Situation, Complication, Question, Answer... Die richtige Fragestellung oder auch Einstein was wir eben hatten sortiert.

00:46:56: und wir brauchen für Briefings, für Problemstellungen eine Sortierung eine gute Strategie sortiert.

00:47:05: Meiner Meinung nach in dem Kontext, was ich eben gesagt habe mit Reframe the Problem, nimm nicht etwas der Kunde dediktiert sondern versuche es auf einen Nenner zu bringen von dem kreative Product Manager Designer später abspringen können.

00:47:22: also schaffe ein Raum der möglichst eng wird dazu kommen wir gleich der aber ne Vorstufe ist für Ne Veredlung.

00:47:31: Hast du da ein Beispiel?

00:47:32: Weil das finde ich sehr gut, was du gerade gesagt hast.

00:47:34: Also diese Strategie hilft auch zu entscheiden also sich sortiert.

00:47:39: Wo hast du dann eine Geschichte wo vorher eben die Dinge unsortiert waren und durch die Strategie sozusagen der Knoten gelöst werden konnte?

00:47:47: Ja!

00:47:48: Da es nicht meine eigene Beispiele sind, oute ich mich dass es nicht meines sind aber finde sie einfach grandios.

00:47:53: Aber alles was es illustriert so

00:47:55: Genau.

00:47:57: wir alle kennen Patek.

00:47:58: Philipp war im Markt mit Superiority, also Überlegenheit.

00:48:04: Wir machen die einfach beste Uhr der

00:48:07: Schweiz.".

00:48:08: Und das hat sich okay verkauft.

00:48:10: und dann kam ein Strategie und hat gesagt eine Uhr für hundertzwanzigtausend Euro aufwärts ist nicht für den Käufer sondern für die nächste Generation!

00:48:19: Und du bist nur auf Zeitbesitzer und gibst diese Uhr weiter?

00:48:23: Und plötzlich war das Markenmanifest... Oh je, das ist ne Uhr für die Ewigkeit.

00:48:29: Ich kaufe gar nicht einen Konsumgut, sondern ich kaufe ein Investitionsgut für die Ewigkeit.

00:48:35: Das als Strategie bedeutet – Die Verpackung muss ein Leben lang halten!

00:48:39: Der Service muss ein lebenlang halten!

00:48:40: Die Qualität muss in gewisser Weise auf ein Leben und das Leben danach ausgerichtet sein.

00:48:46: Die Preistaffelung muss auch das Leben nachaus gerichtet sein.

00:48:49: also die Kette ist eigentlich jetzt unendlich lange aber der strategis hingegangen hat gesagt wir sind nicht eine Uhr.

00:48:56: Wir sind hier ein Generationendeal Und das finde ich einfach einen wahnsinnigen, kommt aus der gleichen Position.

00:49:04: Wir sind die beste Uhr des Marktes.

00:49:06: aber es bringt ein völlig anderen Kontext reframe the problem in diese Uhr und damit dann auch alle Wertschöpfungsinstanzen, die danach kommen.

00:49:16: Ein ganz tolles Beispiel, weil du auch damit wieder die Kette zurück aufmachst.

00:49:20: Also von der Strategie zu den Benefits, die du dann liefern musst aber auch die Barrieren, die Du abbauen musst.

00:49:26: ja also du kommst von der strategie zur Leistung und keine starke Marke ohne Spitzenleistungen.

00:49:32: Aber du musst erstmal definieren was ist denn die Spitzen-Leistung in dem Moment?

00:49:35: Die Spitzenleistung ist im Unfall dass die Verpackung in dritten Generation weitergereicht werden muss das Scharnier muss immer noch passen

00:49:43: Ja, genau.

00:49:44: Und das ist sehr Handlungsleitender so, ne?

00:49:47: Das finde ich eine super Illustration.

00:49:48: und das Strategie sortiert es.

00:49:50: Sortiert sogar den Einkauf welche Materialien werden eingekauft, welche?

00:49:54: und so weiter.

00:49:55: Cool!

00:49:56: Vielen Dank!

00:49:57: Super!

00:49:57: Also

00:49:59: jetzt machen wir direkt natürlich umgekehrt.

00:50:01: Du hast gesagt was gehört alles dazu?

00:50:03: also ich möchte noch unbedingt sagen die Priorisierung dass abschneiden den Mut zu haben, was man nicht ist.

00:50:13: Das ist wahrscheinlich der größte Kuh und ich war ja selbst Kunde.

00:50:18: Der Kunde sagt immer das geht nicht weil ich habe dem Vertrieb, dass verkauft sich gut.

00:50:22: Ich hab den Produktmanager hat die Leidenschaft in dieses Feature reingesteckt.

00:50:25: Das müssen wir unbedingt!

00:50:25: Das ist unsere Innovationsgeschichte.

00:50:27: Das habe ich unseren Vorstand verkauft.

00:50:30: Und diese Kräfte, die kommen alle bei dem Strategien zusammen und der hat den Mut sagen es interessiert mich Weil es ist nicht richtig, das alles auf den Markt zu übertragen.

00:50:41: Ich schaffe hier das Kondensat durch meine Urteilsfähigkeit und meine Urteilskraft.

00:50:50: Und darauf bauen wir auf!

00:50:51: Das ist die größte Leistung.

00:50:52: Deswegen bin ich ein riesen Fan von Strategien.

00:50:56: Ich würde sie eigentlich gerne namentlich nennen mit denen ich mal gearbeitet habe weil da sind mutige Menschen

00:51:01: Machst du,

00:51:02: also

00:51:02: stell dich ab.

00:51:04: Ahne Breckenfeld habe ich eben schon gesagt, Oliver Loh finde auch toll, Benjamin Pleisner war wahnsinnig... Grüße

00:51:09: gehen raus!

00:51:10: Grüß

00:51:10: Sie, Sebastian Strubel natürlich muss nicht meinen letzten Akim Schauerte nennen und Simon Thun das sind alles meine Strategiepartner die übrigens noch alle in der Geschäftsführung waren.

00:51:19: Also wenn ich gearbeitet habe hatte ich immer Strategie in der Geschäftsführungen.

00:51:23: Guck dich mal um in den Agenturen wir können gleich darüber sprechen gibt's nur uns wo?

00:51:27: Habe ich immer anders gehandhabt.

00:51:29: zwar immer C bei Mercedes Personal, weil die auch das Rückgrat haben müssen und die müssen an aller oberster Instanz Entscheidungen fällen.

00:51:42: Jetzt nimmst du meine ganzen Fragen eigentlich in Richtung Strategie.

00:51:45: sich so auf der Zunge hatte vorweg.

00:51:48: Strategie wird ja häufig so als akademisch betrachtet und was du gerade illustriert hast, ist wie praktisch das wird.

00:51:53: Also eine Strategie zu entwickeln ist am Schluss wahrscheinlich das praktischste Werkzeug, was du hast in täglichen Entscheidungen.

00:52:00: In ganz vielen... Gehe ich jetzt links, gehe ich jetzt rechts?

00:52:03: Die Strategie ist die Folie, die ich drüber lege!

00:52:06: Ist es On-Strategy oder Off-Strategie?

00:52:09: Und wenn ich aber vorher die Strategie nicht sauber entwickelt habe sozusagen ... wird einfach nicht sauber ausformuliert, dann werde ich immer wieder und das kostet wahnsinnig viel Kraft an diesen ganzen Entscheidungspunkten.

00:52:21: Führt zu Zielkonflikten, führt zu Frustrationen und kostet sehr viel Geld.

00:52:24: Das heißt wahrscheinlich das beste Invest was man machen kann ist eine saubere Strategie.

00:52:29: Genau und Oliver Loh hat dem Ganzen den habe ich ja gerade genannt mal ein Wort gegeben oder ein Begriff Eine organisierende Idee als OS, als Operating System einer Marke und ich finde das ist es.

00:52:48: Man darf jetzt nicht irgendwie Kommunikation und Marke mit Botschaften verwechseln sondern es geht darum bedeutsam zu sein an allen Kontaktpunkten in der Gleichartigkeit wie man sich dazu überlegt hat und eben konzentrisch mit dieser organisierenden Idee umzugehen.

00:53:07: und das ist verdammt schwer!

00:53:09: Und das Durchzuhalten ist auch verdammt schwer.

00:53:12: Da wollte ich jetzt einhaken, genau!

00:53:13: Das ist verdammtschwer.

00:53:14: Jetzt einen Markenverantwortliche der das hört und in seiner Organisation aktuell noch auf dem Status ist dass es der oder die mit den bunten Bildern.

00:53:22: was wäre so dein Tipp wie man dieses das aufbrechen kann?

00:53:25: Dass also eigentlich die Markenstrategie zu einem Leitstern wird, zu einer Art Betriebssystem sogar.

00:53:34: Also die Diskussion moderiert, die Entscheidungen fördert

00:53:37: etc.,

00:53:38: wirst du da Aus seiner Erfahrung sagen, wie kann das gelingen?

00:53:41: Mit Sicherheit nicht über Nacht.

00:53:42: Aber was sind so die ersten Schritte?

00:53:45: Ja also eigentlich gibt es einen unfährenden Trick.

00:53:52: Sehr gut!

00:53:52: Wir sind ja unter uns, kannst du fragen?

00:53:54: Genau,

00:53:54: Marken sind die Erlebnisse und lass doch einfach mal die Menschen, die über die Marke richten diese Erlebnisse vorab und vielleicht sogar überspitzt, überhöhlt erleben.

00:54:07: Wir haben bei BBDO einen großen Energieversorger gewonnen.

00:54:14: Bevor die Entscheidung gefallen ist, haben wir einen ganzen Nachmittag eine Villa in Hamburg gepreppt, dass man in dieser Villa das neue Markenversprechen erlebt mit Stationen im Garten auf der Toilette beim Essen... Ich möchte das nicht alles im Detail aber am Ende war es eigentlich völlig klar, für die Menschen, für den Vorstand etwas ist mit dem er sich dann identifizieren konnte.

00:54:42: wo er gesagt hat das was ich heute erlebt habe will ich tatsächlich auch als Kunde draußen erleben und es passt.

00:54:49: Das sind wir.

00:54:51: Kannst du erzählen was sie da erlebt haben?

00:54:53: Was war der Kern also was sozusagen dieses neue Markenversprechen oder die neue Positionierung?

00:54:59: Das möchte ich nicht weil

00:55:00: es noch aktuell ist.

00:55:02: aktuell ist.

00:55:04: Es werden auch Zuhörer hier sein, die vielleicht dann das Gefühl haben dass ich einen Trick bedient habe oder oder das Team.

00:55:10: So ist es nicht!

00:55:11: Also ich möchte einfach wahrhaftig fragen...

00:55:14: Naja, du hast es jetzt Trick benannt.

00:55:16: Aber was du eigentlich getan hast, du erzeugst eine begehbare Markenwelt?

00:55:21: Ja genau ich habe ein Preview auf das Markenerlebnis gegeben wie einen Dummy in Clickdummy bei einer Webseite oder eine App die noch gar nicht gebaut ist und gesagt so fühlt ihr euch später an Und das ist das Markenerlebnis was wir hinterlassen wollen und dass es nicht mehr aber eben auch nicht weniger.

00:55:39: und Das ist ein ganz guter Trick.

00:55:43: Ich erinnere mich bei der Telekom, jetzt sage ich den Namen nicht noch mal des Leiters.

00:55:46: Aber ein Jahr lang war die Diskussion was heißen eben dieses Erleben was verbindet?

00:55:52: und dann kam Paul Potts und hat einfach gar keiner meine Frage gehabt weil alle das kapiert haben und gesagt haben.

00:56:00: darauf bin ich stolz da.

00:56:02: ich möchte Teil dessen sein.

00:56:04: Und bei Test Systems hatte ich das Segel-Engagement beim America's Cup.

00:56:09: Das war auch etwas besonderes für die Menschen.

00:56:14: Es geht einfach darum, dass man Marke nicht antiseptisch prägt.

00:56:18: Obwohl sie auf dem Papier erst mal nur formuliert ist sondern durch Erlebnisse überzeugt.

00:56:24: und auf diese Reise würde ich die Menschen immer mitnehmen raus aus der Theorie reines Erlebnisses.

00:56:30: Und das ist ja auch der Grund warum jeder seinen Filmchen mitbringt und irgendwas aufbaut und so die kleinen Pitch Theater da macht.

00:56:38: Ist auch gut so!

00:56:39: Ja,

00:56:39: das ist eine Geschichte die mein Partner Uwe den du ja auch gut kennst immer erzählt.

00:56:45: Was aber das illustriert was du gerade tust?

00:56:46: wie damals mal der British Airways Account gewonnen wurde von einer London Agentur Die damals den Vorstandsvorsitzenden eingeladen haben und als er ankam kannte niemand seinen Namen Und die Sekretärin im Foyer hat ihn irgendwo hingestellt.

00:57:02: dann dann er hatte auch unbequeme Sitzgelegenheit.

00:57:05: Dann irgendwann kam mal jemand, wollen sie einen Kaffee?

00:57:08: Ja dann kriegt er ein lauwarmem Kaffees.

00:57:10: Und irgendwann hatte er so die Schnauze dick dass er aufstand und rausgehen wollte aus dem Foyer.

00:57:15: Und dann kam die Geschäftsleitung der Agentur ihm im Gegen und sagte So was Sie jetzt gerade erlebt haben ist der aktuelle Stand was Menschen, was Ihre Kunden bei British Airways erleben.

00:57:26: Sie brauchen keine neue Kampagne!

00:57:28: Sie brauchen erstmal ein Update Ihres Produkts weil hinter jeder starken Marke steht starke Leistung Und da müssen sie ansetzen.

00:57:36: und mit diesem Pitch sozusagen ohne eine einzige Folie zu zeigen, haben Sie den Account gefunden damals.

00:57:42: Das war der größte Account in der UK?

00:57:45: Ja, das stimmt!

00:57:47: Die beiden Geschäftsführer waren Maurice von Charles und die Nachnamen spannen wir uns jetzt auf.

00:57:50: Genau.

00:57:52: Deine

00:57:53: ehemaligen Arbeitgeber.

00:57:55: Aber es illustriert das ja sehr gut.

00:57:57: Also für die Leute hier erleben um auch dann die Sensibilisierung hinzubekommen.

00:58:03: Weil ich glaube, dass eine Sache, die ich beobachte, dass man das Menschen auch in den Zentralen und die auch in Abteilungen sitzen, die für die Marke verantwortlich sind – das gibt es ja gar nicht, Marc ist eigentlich keine Abteilung -, aber dass sie zu selten Kontakt haben da draußen mit realen Kunden in der realen Situation wo die Marka ein Werkzeug ist für irgendwelche menschlichen Ziele?

00:58:27: Ich muss die Anekdote erzählen, weil sie mich so beeindruckt hat.

00:58:31: Wolfgang Peerich hat die Marke Bugatti gekauft und Bugatti hatte gar kein Auto.

00:58:36: Bugatti war Historie und er hat dann den Designern das Briefing gegeben, den schnellsten Sportwagen mit Zulassung auf deutschen Autobahnen zu bauen der Welt.

00:58:48: Das war das Briefings.

00:58:49: Und dann hat er noch in einem kleinen Nachsatz gesagt und ich möchte damit mit meiner Frau zur Oper fahren, eben Operntleid.

00:59:00: Und das war dann für den Marketingmann oder denjenigen der die Marke gebaut hat, die Übersetzung wir machen Automotive-Kultur.

00:59:09: Das ist daraus geworden!

00:59:10: Dann hat man einen Wagen gebaut, der nicht nur schnell war sondern in seinen Präzisions- oder Designelementen so muss ich mal sagen auch ein Statement wurde.

00:59:21: Das finde ich einfach unglaublich wie Ja, Marken auch aus einem Gedanken heraus geboren werden können.

00:59:29: Und wenn du jetzt in dein System denkst heute verdient Bugatti mit den nur vierhundert verkauften Autos mehr produzieren sie gar nicht.

00:59:37: Gutes Geld.

00:59:38: aber es gibt dem Bugatti Tower in Dubai genauso eingerichtet wie man sich das erwartet.

00:59:43: Es gibt das Bugattifahrrad, es gibt die Bugattihuhe, es ist der

00:59:48: Brand Experience Ökosystem, ja.

00:59:51: Jetzt

00:59:51: bist du genau Automotive Kouture, jetzt bist du bei Bugatti-Kouture und der Satz war dann if comparable it's no longer Bugatti.

01:00:06: Das ist die Latte, die aufliegt!

01:00:08: Genau nicht nur in der schnellste Straßenwagen der Welt sondern eben auch der Tower.

01:00:14: ich möchte gar nicht da reingehen.

01:00:15: Ich kann es mir nicht vorstellen wie unglaublich das sein muss

01:00:19: So.

01:00:19: Und was interessant ist, dass diese Art von... Was du ja formuliert hast, es ist ein Anspruch auf Spitzenleistung.

01:00:24: Das muss aber nicht Luxus sein!

01:00:27: Also Aldi ist auch Spitzen-Leistung und zwar Spitzen Leistungen beim Preis.

01:00:31: Absolut.

01:00:32: Ja?

01:00:33: Und dieser Gedanke der hinter dem Marke steht, aber grundsätzlich Spitzenleistung ist der Nucleus aus dem alles entsteht.

01:00:39: Du hast das auch sehr schön auf den Punkt gebracht, schonmal du hast gesagt ich glaube nicht an Kampagnenstrategien.

01:00:45: Wir brauchen immer eine Markenstrategie, aber da mal praktisch gefragt.

01:00:49: Wenn eine Agentur kommt und eine Idee pitcht, woran erkennt man eigentlich den Unterschied zwischen der Kampagnen-Strategie und der Marken-Strategie?

01:01:01: Was sind so die Red Flags wo du merkst...

01:01:03: Ja andersherum.

01:01:05: also meine Pitch Taktik ist immer die Kampagne am Schluss zu zeigen.

01:01:11: Also ich fange eigentlich meistens mit Mitarbeitenden an und sage so, was tut das nach innen?

01:01:18: Wie verändertes Verhalten.

01:01:19: Wie sieht danach die Product Roadmap aus?

01:01:21: Was wird der Vertrieb als Argumentation Sales Pitch liefern?

01:01:25: Wie sieht die Webseite aus?

01:01:27: Wo sind die Service Funktionalitäten in der App, die sie verändern müssen?

01:01:30: By the way, das ganze Paket könnten wir so kommunizieren ist aber egal!

01:01:33: Wir können es doch so kommunikieren Und dann kriege ich das richtig einsortiert statt.

01:01:40: wenn ich Kommunikationssage Das ist jetzt die Kampagne nur die Da würde ich einfach auch als Kunde behaupten, nicht nur die.

01:01:48: Also da fallen mehr zehn Varianten ein, die genauso gut sind oder besser und ein bisschen geschmecklarisch.

01:01:52: Aber Ecosysteme und Marketing versus Kommunikation als eine Disziplin muss schon zusammenpassen aber muss sich bedingen und nicht aus der Kommunikationsentwickelt sich die Marke.

01:02:07: daran glaube ich überhaupt.

01:02:08: Das funktioniert so nicht.

01:02:09: Ja das müssen wir nochmal betonen für alle da draußen.

01:02:12: Marke entsteht aus Erwartung Kommunikation und Erfüllung.

01:02:16: Und die Erwartungen zu wecken ohne die Erfüllung mitzudenken, das funktioniert nicht.

01:02:20: Deshalb Brand Experience immer ganzheitlich denken.

01:02:24: Absolut!

01:02:28: Du hast schon sehr viel angesprochen.

01:02:30: also... Die Marke nach innen.

01:02:32: aber da möchte ich gerne noch so ein bisschen drauf doppelt klicken.

01:02:35: Was sind so Erlebnisse?

01:02:37: Warum die Marke auch nach Innen genauso wichtig ist wie nach außen?

01:02:42: Und wie kannst du es sicherstellen, dass die Marke auch noch in Kraft voll wird?

01:02:45: und was wird da vielleicht auch häufig falsch gemacht sozusagen.

01:02:48: Was sind so Erfolgsfaktoren?

01:02:49: Die Marke nach innen lebendig werden zu lassen das gerade erklärt für des Top-Managements zum Beispiel begehbare Markenräume schaffen aber so sagen Wie kriegt man's in die große Organisation rein?

01:03:01: also Da bin ich jetzt plakativ weil das auch in Fachzeitschriften beschrieben wurde und weil es auch markengeworts dafür gab.

01:03:08: uns weiter ist ein großer Kunde, den wir in der Team-BBDO Zeit gewonnen haben.

01:03:14: Und EON hatte sich mit einem neuen Markenversprechen positioniert – it's on us to make new energy work!

01:03:20: Also vor allen Dingen It's On Us Wir machen das.

01:03:25: Das ist für einen Infrastruktur-Provider, der dann plötzlich zu einem Service Provider wird.

01:03:31: Wir haben eh die Leitung, sondern Leute, die doch einfach nutzen.

01:03:34: hinzu it's on us to make new energy work also neue Energie nix mehr Atomkraft produzieren gar keine Energie mehr Sondern wir werden Service Provide und verkaufen die Energie, die andere hergestellt haben Und bringen sie zu den Menschen und machen sie mobil und so weiter Ist ein Riesenschritt Und das war genauso.

01:03:52: Also, gebrieft war eine Kampagne.

01:03:54: und dann sind wir hingegangen, reframe the problem haben gesagt in einem Jahr können wir die machen.

01:03:59: jetzt nehmen wir die Organisation mit.

01:04:01: und dann haben wir sehr viele Dinge gemacht.

01:04:03: also es fing schon an mit Formen und Gestalt.

01:04:06: so wie haben die Schrift des Logos übertragen auf die Corporate schrift.

01:04:10: Wir haben Ypzon als erklären lassen von Leo Birnbaum der ein Kick off an allen Standorten live übertragend hat zu siebzig tausend Mitarbeitenden.

01:04:18: Wir haben Best Practice-Beispiele aus der Vergangenheit aufbereitet und gesagt, das ist das was wir sein wollen.

01:04:23: Dafür stehen wir!

01:04:25: Und die haben unglaubliche Dinge gemacht.

01:04:26: Die haben Stadien CO² neutral gemacht.

01:04:29: Sie haben das gesamte britische Parlament im Prinzip mit Flussrestwärme Beheiz.

01:04:36: Das sind unglaubliche Geschichten.

01:04:38: so, die haben wir aufbereitet.

01:04:40: Dann haben wir angefangen in der internen Kommunikation und haben Führungskräfte kommunizieren lassen.

01:04:46: was heißt das für mich?

01:04:48: Und dann haben wir die Kaskade gehabt Top-fünfzig, top fünfhundert, top ein tausend und haben sie im Prinzip inspiriert.

01:04:54: Andrew Roberts kam aus New York und hat über die Bedeutung von Markenführungen bei Airlines aber auch so im sonstigen Leben gesprochen eine etwas Infizierendes gestartet.

01:05:07: Wir haben auch, also das ist ja was sehr persönliches, ein Scorecard entwickelt.

01:05:12: wir haben einen Buzzer gehabt wenn du aus dem Meeting raus gehst dass man nochmal fragt Moment wo war hier der EON moment?

01:05:18: Wo ist das EON eZonass?

01:05:19: Können wir einen Buzzer drücken?

01:05:20: Ja nein!

01:05:21: Oh ne, wir können nicht drücken.

01:05:22: Ne, wir haben nix anderes... Scheiße Ziel für heute nicht erreicht.

01:05:27: und lauter solche Dinge.

01:05:29: Und einer später kam die Kampagne mit Christophals raus und der erzählte dann die Geschichte noch mal im Fernsehen.

01:05:35: Aber nee, Marke muss natürlich damit sie Substanz hat überall atmen!

01:05:42: Das ist bei so einem BtoB unter jedem sind das die Menschen, die das gestalten.

01:05:47: Ach klasse, danke war super illustrativ, es ist gerade lebendig geworden im Kopf.

01:05:52: Dann lass uns zu dem Thema kommen, wo wir die ganze Zeit schon so ein bisschen drum herumtippeln.

01:05:57: Das ist Thema KI und du hast in dem Vorgespräch diesen tollen Satz gesagt.

01:06:00: KI verdurchschnittlicht!

01:06:03: Ja?

01:06:03: Das ist mir total hängen aber Markensintni-Durchschnitt.

01:06:07: Also vielleicht auch für die Hörer erklär das bitte noch mal...

01:06:10: Ja also für mich ist KI eine Situation, wo Mittelmaß kostenlos wird.

01:06:18: Was meine ich damit?

01:06:21: KI immer das Kondensat all dessen, was man findet im Netz.

01:06:25: Also war es da und KI will nicht anecken sondern will dir den Mainstream die Mainstream Meinung geben weil sie dir die Randmeinung nicht geben kann.

01:06:37: Sondern dass was ihr am meisten findet addiert sich auf geteilt durch die Anzahl der Beiträge gleich das Ergebnis.

01:06:43: also du kriegst eine durchschnittliche durchaus gute aber durchschnittliche Bewertung.

01:06:50: so jetzt gehen wir zurück zum Markt.

01:06:53: Marke ist immer Orientierung und Marke es deswegen.

01:06:57: Orientierung, weil sie nie durchschnittlich ist.

01:07:00: Marke geht immer voran.

01:07:02: Marck hat immer eine eigene Bedeutung.

01:07:04: Marcke spielt immer in den Köpfen der Menschen im Leben der Menschen eine spezifische Rolle.

01:07:09: wenn Sie für alles steht ist sie banalisiert und dann ist das keine Marke.

01:07:15: Und wir hatten ja eben diesen Satz liefe Mark hinterlasse etwas als Marke.

01:07:19: Marque muss merkfähig sein Und wenn ich alles so bediene wie alle, dann funktioniert das nicht.

01:07:28: Wir sehen das in den Bananen wo du eine KI-Automatisierung hast, da haste halt irgendwie pseudo mäßige kontextuelle Überschriften und irgendwelche Bilder die random sind.

01:07:39: aber guck kein Mensch hin!

01:07:41: Für die älteren ist es ein bisschen wie CRM im Briefkasten damals Directmails, die wanderten sofort dem Briefkast in Mülleimer.

01:07:49: So ist das ja bei uns... Denke ich bei fast allen Menschen.

01:07:53: Die schlechten,

01:07:54: ich muss da kurz einen Stab brechen für die Guten weil sie sind nämlich aktuell extrem effektiv Weil der Briefkasten ist total verweist Da kommen nur noch Rechnungen an und wenn etwas Gutes ankommt was gut gestaltet ist durchdacht und auch Vielleicht

01:08:10: war ich zu schnell in meinem.

01:08:12: Ich habe nicht verbalisiert was ich da gesehen habe.

01:08:15: ich sah mich vor einer Leinwand auf bild.de von Überflüssigkeit.

01:08:21: Und dann kommt das auch noch alles wieder, das Zeug.

01:08:25: Es ist ja wirklich kommunikative Stalking und die KI ist in gewisser Weise hilfreich für Agenturen wenn man Kosten sparen will um mit weniger Mensch erst mal die gleiche Produktivität zu haben.

01:08:40: aber das ist zu Lasten der Marken oder Kunden und deswegen darf KI nicht nur die Kosten Spirale bewegen, sondern es muss auch die Effektivitätsbetrachtung einnehmen.

01:08:52: Und da spielen strategisch eine wichtige Rolle, kommen wir gleich zu.

01:08:56: Aber die Diskussion wird immer geführt aus der Kostenperspektive.

01:09:00: und by the way alle Pitches – ich habe im letzten Jahr acht Pitchs geleitet – in allen Pitch's war KI ein Thema und alle Kunden haben gesagt nach dem dritten Jahr möchte ich zwanzig und der krasseste Neteko-Anbieter fünfzig Prozent Preisreduktionen Aufgrund von K.I.-Einsatz, wir wussten noch gar nicht wie das geht und er hat es schon rein verhandelt.

01:09:23: Wie der Automobilindustrie wo die Savings schon direkt im Teil drin sind?

01:09:27: Genau, die Produktivität genau!

01:09:29: Und das ist eine riesengefahr... Das ist einfach der Weg in die völlig falsche Richtung und Strategen sind da der letzte Seismograph um dagegen zu wirken weil sie einfach die Stopp-Taste drücken müssen.

01:09:46: Deutungshoheitstfähigkeit, das machen wir jetzt hier mal nicht.

01:09:51: Sondern das nehmen wir nur als Bestätigung dessen was wir dann tun.

01:09:56: und da kommen wir zu deiner These dass die Strategien die Retter sind da der Agenturen weil wenn die Adaptionsarbeit die Umsetzungs-Adaptionsarbeit bestimmte arbeiten womit ja auch viel Geld verdient wurde in der Vergangenheit muss man ja auch sagen ist ja die Erwartung der Kunden berechtigt.

01:10:12: Also früher nehmen wir nur mal Photoshop, ein Foto zu erweitern weil man für das Anzeigenmotiv, für irgendwas im Film braucht man noch rechts eigentlich noch drei Bäume mehr und der Himmel muss auch weiter sein.

01:10:25: Das war richtig aufwendig früher das zu erweitern heute ist es ein Mausklick zack aber das heißt nicht dass dann insgesamt die Arbeit weniger wird.

01:10:34: Und da kommen wir jetzt zu dem Punkt und vor allen Dingen, die Effektivität der Arbeit, der Anspruch, der steigt eigentlich.

01:10:40: Ja?

01:10:41: Genau!

01:10:41: Aber da ist die Chemere, die Schizophrenie... Die Agenturen haben sich eigentlich insbesondere die Werbeagenturen den Funnel in die Produktionsrichtung entwickelt.

01:10:53: Sie haben sich bezahlen lassen über das Produzierte gut.

01:10:57: Also ein Auer

01:10:58: auch, das ist so eine

01:11:00: Stunde.

01:11:01: Genau und Stunden.

01:11:03: Und wir brauchen von der Output Orientierung der Vergütung eigentlich eine Sichtweise auch der Kunden in die Input Vergütungen dass das zählt weil der output kostenlos ist wenn man es sehen will oder wenig kostet das macht die KI.

01:11:21: Das heißt wir brauchen einen Umdenken.

01:11:23: habe ich früher hunderttausend für eine Kampagne gezahlt muss ich jetzt hunderttausend eigentlich zahlen, dafür dass das richtige Tour und die KKI schmeißt mir irgendwie die Kampagne noch am Ende raus oder was auch immer.

01:11:33: Also es ist jetzt bewusst schwarz- und weiß gezeichnet aber dieser Perspektivwechsel ist extrem wichtig.

01:11:40: Und gleichzeitig haben die Agenturen den Fehler gemacht weil die Strategien inkrementeller Bestandteil war der Abrechnung Dass sie dem Kunden beigebracht haben, dass es die E gibt und weil es die e gibt bezahlt er sich nicht mehr Und das ist das Schlimmste.

01:12:00: Den klugen Köpfen wurde suggeriert, dass sie nicht abrechenbar sind also an sich in der Wahrnehmung der Agentur wertlos sind und der Karrierefahrt eines Strategien führt ins Nichts in der Agentuhr.

01:12:17: Es gibt kein Karrierenfahrts einer strategischen Agentur Im Dead-End, sobald er in der Strategie ist.

01:12:24: Außer bei dir!

01:12:25: Da waren Strategien auch eine Geschäftsleitung?

01:12:27: Genau.

01:12:28: Nein also ich mich nicht.

01:12:30: ein paar

01:12:31: immer.

01:12:32: Aber nicht generell.

01:12:34: Immer war ein Strategiemensch an meiner Seite, der mit mir gekämpft hat als Entscheider weil ich zutiefst daran glaube dass ne ganze Agentur auch effizienter wird wenn sie die richtigen Dinge tut.

01:12:50: Und wenn das nicht von vorne herein einer mitdenkt, sondern wir alles immer nur machen und uns dafür bezahlen lassen statt dass wir mal eine Ruhepol haben der entscheidet was wir machen was wir eben nicht machen dann verirren wir uns.

01:13:06: Der letzte mein Kollege Achim bei Team BBDO.

01:13:10: Das war ein digitaler der vorher auf europäischer Ebene bei Accenture in Digitalstrategie und macht jetzt Kommunikation.

01:13:17: Es ist genau richtig, weil wir brauchen Menschen die interdisziplinär Strategie denken können und immer Marke in ihrer Exekution verinnerlicht haben.

01:13:29: Und das ist ein super Problem!

01:13:31: Weil wenn es nicht bezahlt wird, wenn's nicht gewohnt ist, dass die in die Geschäftsführung kommen, wenn es keine Talente mehr gibt, die den langen Atem haben bis sie irgendwann mal ankommen – in der Strategie verkümmert Sie.

01:13:45: Wenn sie verkümmert, ist das der tote Agentur.

01:13:48: Ja.

01:13:49: Magst du kurz erklären warum Brandplanner oder Strategen nicht abrechenbar sind für Agenturen?

01:13:54: Weil es überrascht mich gerade!

01:13:55: Weil eigentlich ist das ja mit fast die wertvollste Arbeit, die eine Agentur für den Kunden leisten kann.

01:14:03: Also als allererstes der Begriff Planning kommt aus dem Englischen klar und bedeutete dass der Kreativprozess von jemandem organisiert wurde, geplant wurde.

01:14:17: Das heißt, eigentlich ist ein Planner eine Mischung aus einem Projektmanager und jemand der den Kunden Insight ins System bringt.

01:14:26: Und entlang der Prozesskette immer darauf achtet dass der Kunden Insights bestand hat.

01:14:33: Jetzt haben wir Kunden heute im Markt die sagen ich habe alle Insights da brauche ich keinen für weil ich kennen meinen Markt Ich kenne mein Kunden.

01:14:41: jetzt sagen die Kunden auch ich briefe dir Werbung weil ich genau weiß was ich brauche Und die Kunden geben die Vorgaben so eng, dass die Agentur Delivery Substitut wird und eine Werkbank wird.

01:14:59: Aber die Intelligenz ausgeschaltet wird.

01:15:03: Das ist natürlich in Digitalagenturen ein bisschen anders.

01:15:07: aber auch in der Medien wird für Strategie per See erst mal nicht gezahlt sondern man am Ende Ist das Modell?

01:15:15: Gebt mir die Einkaufsvorteile für die Kanäle, die ich haben will und dann machen wir den Deal.

01:15:20: Statt dass man sagt Wir sparen erstmal in deinem Budget weil du hast völlig falsch angelegt.

01:15:25: Wir machen es mit der Hälfte doppelt so gut Weil wir eine Strategie haben Und das muss jetzt gelernt werden.

01:15:33: Natürlich gibt's Kunden da draußen Die verstehen das Die sind da gut.

01:15:39: Darf

01:15:39: ich direkt mal eine Frage?

01:15:40: Glaubst du an eine wirkungsabhängige Bezahlung von Agenturen, dass das theoretisch umsetzbar wäre?

01:15:45: Ja hätte ich sofort gemacht wenn ich nicht Netzwerk wäre.

01:15:50: Wäre das mein eigener Laden würde ich das immer anbieten weil ich glaube ja daran was ich tue und mit der Strategie mache ich die Erfolgsprognose auch relativ greifbar und berechenbar.

01:16:04: auch dafür ist Strategie wichtig.

01:16:07: Ohne Strategie ist es Zufall.

01:16:09: Aber das was du gerade sagst, dass die Kunden denken sie briefing ja perfekt.

01:16:13: Das passt zu einer Studie aus england wo glaube ich achtzig Prozent fünf achtzig prozent der Kunden Sagen Ja Dass Die Qualität unserer briefings ist top und Ich Glaube nur zehn prozenter Agenturen haben zugestimmt oder acht prozent.

01:16:26: also Es war minimal.

01:16:27: die sachten Also das was bei uns ankommt als briefing das müssen wir eigentlich komplett erstmal interpretieren.

01:16:32: Da müssen wir erst mal sozusagen einen psychotherapeutischen Ansatz wählen, um zu erahnen was eigentlich dahinter die Strategie ist.

01:16:41: Ja

01:16:42: ja genau und ich habe so ein... das ist so eine alte McKinsey Berater-Ding.

01:16:50: Ein Begriff, ich weiß nicht ob du den immer gehört hast, MISI heißt der?

01:16:54: Nee!

01:16:55: MISCI ist das MISTI und MISSI steht für mutually exclusive also Nichts ist doppelt, collectively exhaustive.

01:17:05: Alles ist bedacht.

01:17:07: So das ist Missy und eine Strategie muss Missy sein.

01:17:11: sie muss das Doppelte rausnehmen aber trotzdem dass wesentliche berücksichtigen dann ist es ne gute Strategie.

01:17:19: Und in diesem Gedanken miss die steckt automatisch Geld sparen weil du nimmst das doppelt heraus.

01:17:28: Man arbeitet einfach nicht auf dem falschen Territorium, sondern auf dem richtigen.

01:17:31: Und es ist so eng dass auch noch das Ergebnis viel kreativer wird und viel besser wird oder das Produkt viel besser werden weil man das Problem genauer beschrieben hat.

01:17:43: Das ist der Denkfehler, dass alle immer breit gehen wollen und sich nicht trauen einmal zu entscheiden.

01:17:50: was stecken wir jetzt hier in den Mittelpunkt?

01:17:52: Womit wollen wir unser Geld verdienen?

01:17:57: Das ist natürlich auch dann nachvollziehbar und es braucht auch Mut, weil wenn man immer auf unvollständiger Informationslage solche Entscheidungen dann fällen muss.

01:18:05: Und am Schluss ist man eben auch dann verantwortlich, weil man hat ja gesagt das machen wir nicht.

01:18:09: und was machen wir?

01:18:11: Also das eine was wir jetzt mal festhalten, Strategien müssen mehr gewertschätzt werden von Agenturen, weil sie dann im Endeffekt auch das liefern, was die KI in den Prozessen überhaupt wertvoll macht.

01:18:22: Weil ohne diese strategische Präzision kann man die Dinge beschleunigen.

01:18:26: Und ich habe es schon mehrmals hier im Podcast gesagt, ist ja nicht mein Spruch sondern von David Abbott shit arriving with the speed of light remains shit.

01:18:35: und eine unklare Strategie mit KI beschleünigt wird keine bessere Strategie.

01:18:41: Lass uns kurz mal auf die Strategien, mit denen du immer gearbeitet hast und die dir hier schon auch wertschätzend erwähnt hast.

01:18:47: Was ist denn eigentlich das was man braucht um guter Stratege zu sein?

01:18:51: Und was sind so Kompetenzen und Verhaltensweisen wo du sagst okay das ist etwas was sich was man strukturiert entwickeln sollte als Umgebung, als Agentur aber es auch Einzelner wo man sagt ok da dass ist etwas ich mir vornehmen kann.

01:19:05: Also ich bin ja nur ein Halberstrategel, insofern spreche ich hier über andere.

01:19:08: Das macht man eigentlich nicht... Aus

01:19:10: deiner Wahrnehmung!

01:19:11: Du kannst erst mal sie beschreiben sozusagen.

01:19:14: Wir sind wie Zoologen die also jetzt ein bestimmtes

01:19:17: Team schreiben.

01:19:18: Hey Kolleginnen und Kollegen ihr seid verdammt anstrengend.

01:19:23: Und das sind Sie?

01:19:25: Ja natürlich weil wir haben ja gesagt alles beginnt mit der richtigen Frage.

01:19:29: Die fragen immer so viel Mann

01:19:31: Genau, die fragen sehr viel und dann zweifeln sie auch an.

01:19:36: Und sagen so ist es nicht!

01:19:37: Das ist eine Behauptung Christian, das stimmt aber nicht.

01:19:40: Lass uns mal die Hypothese überprüfen.

01:19:44: Dann sind wir bei Albert Einstein.

01:19:45: Sechzig, fünfzig, fünft.

01:19:48: Fünfzehn Minuten denken die nach wo du doch sagst kannst du nicht mal bitte hier produktiver sein?

01:19:53: Wo ist meine

01:19:54: Folie?!

01:19:54: Wo ist mein

01:19:54: Folie!?

01:19:55: Genau warum bist Du immer noch auf der Frage?

01:19:57: Warum reicht es noch nicht?

01:19:59: Warum ist das noch nicht gut

01:20:00: genug?".

01:20:01: Also die Ringen mit sich.

01:20:03: Und wenn ich jetzt die Liste von eben durchgehe, also da sind auf jeden Fall alles Charaktere, die wirklich Brain Threading betreiben.

01:20:14: Die denken hart und haben echt eine starke Prozessorleistung da oben.

01:20:20: Wenn du sie dann mal abends zum Bier nimmst, sind Sie müde!

01:20:24: Das sind wirklich Kämpfer... Und das schätze ich sehr.

01:20:30: Man sieht es am Ende nicht so, weil wir hatten mal etwas in der Vergangenheit – das nannten wir One-Word-Equity-Statement also die brutale Reduktion auf einen Gedanken und muss dir mal vorstellen wenn du tagelang und wochenlang Gedanken gewälzt hast.

01:20:46: und danach sagst du, wir nehmen das Beispiel von gerade Automotivekultur Und dann sagen alle, da hast du jetzt zwei Wochen dran gebrütet.

01:20:54: Sechs Wochen!

01:20:57: Genau.

01:20:57: und das ist irgendwie auch ein schwieriges Spannungsfeld weil irgendwie mehr ist ja dann auch besser, ne es eben nicht?

01:21:05: Weil weniger ist besser also... KI

01:21:07: produziert mehr.

01:21:08: Also da ist gar kein Problem.

01:21:10: KI produzieren unfassbare Mengen so dass die Leute gar nichts mehr lesen.

01:21:13: Also die Zusammenfassung nach Meetings sind teilweise viel zu lang weil einfach zuviel drin.

01:21:19: Und es ist jetzt gerade so ein Bild, was ich im Kopf fahre.

01:21:21: Aber die Fokussierung, das ist ja wenn du Bodybuilding betreibst dann definierst du auch einzelne Muskelgruppen und die werden sehr sichtbar.

01:21:28: Kannst du nicht alles auf einmal machen?

01:21:30: So ist auch eine Strategie der kann wirklich weh tun auf einem Muskel und den spielen und der ist dann auch sehr sichtlich und den trainiert er und daran arbeitet er.

01:21:41: Das bewunder ich.

01:21:43: Ich bewunder die Unzufriedenheit von Strategien Obwohl sie dann sehr oft still sind abends, dass zutiefst menschliche in die Köpfe gehen können.

01:21:57: Menschen verstehen Beweggründe Zweifel Hoffnungen offenlegen zu können weil jede Marke hat ja deswegen Bedeutung weil sie etwas bedeutsames adressiert für ein Mensch oder eine große Gruppe eine kleine Gruppe je nachdem was das so für ne Marke ist.

01:22:16: Und das herauszuschälen ist ja zutiefst menschlich.

01:22:20: Und das mag ich, also Strategen sind lieben Menschen aber sie sind manchmal ein bisschen unmenschlich im Alltag.

01:22:31: Wenn wir jetzt mal weiter denken, wir haben gerade festgestellt dass gerade diese strategische Kompetenz für Agenturen in diesem Spannungsfeld zwischen KI und der Forderung nach Effizienz überlebenswichtig werden, das heißt eine Agentur die das wirklich glaubt also einfach beweisbar liefern kann hat es für den Kunden extrem wertvoll.

01:22:51: Warum schaffen Unternehmensberatungen das nicht?

01:22:53: Weil das wäre ja sozusagen so ein Feld wo direkt strategische Kompetenz Boston Consulting Group dafür haben wir unsere Strategen und so weiter.

01:23:01: was ist die Art von strategischer Denke die du da gerade beschrieben hast womit die Mühe haben?

01:23:07: Also ich habe ganz viele Facetten darauf Und ich spreche auch gerade viel mit Unternehmensberatung, die alle den Wunsch haben kreativ zu sein.

01:23:16: Aber es nicht schaffen.

01:23:18: Erstens das Ecosystem.

01:23:20: eine Beratung ist noch krasser nach Stunden getaktet und nach Auslastung als Agentur.

01:23:27: Das heißt der Zusammenhang fast schon von Minuto oder halbe Stunde zur Inkam Ist da

01:23:32: krass.

01:23:32: Viertelstunde, mein Bruder hat jahrelang für eine große Unternehmensberatung, aber Vierteltunntakt der hat dann immer nur kurz kurz vom Kofferbahn an überlegt was kann ich in der Viertellstunde jetzt noch tun damit er so abwechenbar ist?

01:23:43: Ja

01:23:43: also der Wahnsinn genau.

01:23:45: und jetzt haben wir hier eben von der Anomalie mal Raum geben von bisschen Freiraum für die Kreativen gesprochen.

01:23:54: das heißt da kläscht das Modell an erster Stelle.

01:23:56: das zweite ist Auch wenn die Beratung das bis heute anders behaupten, sie tun es einfach nicht.

01:24:01: Sie spielen das Endgame nicht!

01:24:03: Sie setzen das Zeug nicht um.

01:24:07: Weil sie dann sagen ja das ist viel zu teuer für eine App oder eine Webseite oder ein Showroom oder was auch immer eine Retail-Marketing-Maßnahme Das sollen wir mal die blöden Agenturen machen.

01:24:18: Aber so geht das nicht.

01:24:19: Marketing ist immer Umsetzung.

01:24:21: Marketing ist nur dann interessant Wenn etwas auf die Straße gekommen ist und Verhalten verändert.

01:24:26: Das heißt, da gibt's ein Modell in der Rente das Problem.

01:24:29: Du kannst nicht behaupten, dass geht dann so gut im Marketing und es dann anderen überlassen und es nicht machen.

01:24:38: also du musst diese Schnittstelle.

01:24:39: Du musst die Implementierung

01:24:40: mitdenken?

01:24:41: Du

01:24:41: muss die Implantierung mit denken genau!

01:24:43: Und das können die wenigsten klassischen Strategieberatung.

01:24:47: Das ist das zweite, das dritte.

01:24:52: Ich spreche beide Sprachen.

01:24:56: Ich würde sagen, hier gibt es einen echten Kulturclash.

01:24:59: Und ich habe das ja auch schmerzlich erst mal lernen müssen die Sprache sag' ich mal der Kreativität anzunehmen und damit umzugehen.

01:25:09: Die Kreativen kommen sehr oft über das Absurde wo man so fort sagt Nein nein nein nein was mich nicht verstanden.

01:25:17: Sie brauchen aber das Absurd um das Richtige zu tun.

01:25:27: Mann, ich hab auch gebrieft und die Strategie ist doch klar.

01:25:29: Wieso kommst du jetzt damit?

01:25:31: Zeitverschwendung eigentlich eher ein inneres Sprungbrett für den Kreativen.

01:25:35: Und das zu akzeptieren und zu diskutieren sehen einfach Strategieberater als waste of time wo sie sagen er versteht mich nicht der ist einfach diese Umwege bin ich dass es nicht effizient was wir hier tun darin liegt ein Clash.

01:25:53: Die Da-Reichungsform und das, was du eben gesagt hast mit dem Ergebnis die Implementierung haben einfach auch keine schönen Charts.

01:26:01: So einfach ist es!

01:26:03: Also da ist ja alles grauenvoll.

01:26:07: Das finde

01:26:08: ich übrigens noch einen wichtigen Punkt, du hast vorhin darüber gesprochen was so eine Folie kostet aber die kostet ja auch teilweise eben die Aufmerksamkeit desjenigen der sie verarbeiten muss.

01:26:18: und darüber muss ich auch nachdenken.

01:26:20: wie viel Verarbeitungskosten mute ich denen eigentlich zu?

01:26:23: Und da sind die Unternehmensberatungen glaube ich machen sich vieler Verarbeitungskosten schuldig wo man denkt, ok jetzt platzt die Birne gleich.

01:26:31: Kognitive Überlastung.

01:26:35: Ja okay macht Sinn!

01:26:37: Ja finde ich das gut erklärt ja klar.

01:26:39: Das heißt also dass ist für die natürlich haben so Interesse daran ne?

01:26:42: Ist aber kulturell natürlich auch schwer anschlussfähig.

01:26:46: Du hast für eben eine tolle Agentur genannt, die früher Lufthansa groß gemacht hat zum Beispiel und danach wir wissen heute von der anderen Agatur bedient wurde, weil das einfach so nicht funktioniert hat.

01:26:58: Und Kreativität lebt nicht in der Matrix aber Unternehmensberatung leben in der Matrix.

01:27:07: Und da sind wir ja so an diesem fast feinstofflichen, was auch eine Marke ausmacht.

01:27:13: Du hast mir erzählt, Kevin Roberts hat das früher gesagt, Marken sind wie der Wind.

01:27:17: Jeder spürt ihn!

01:27:19: Aber es ist so schwer sie zu sehen.

01:27:21: und die Unternehmensberatung wollen die Axel sheets, wo ist denn hier die Marke?

01:27:26: Tatsächlich bildet sich die Marcke ab, erhöhte Kauf- und Zahnungsbereitschaft Gründe dafür, also sagen der Ursprung die das möglich macht.

01:27:36: Das ist so schwer fassbar!

01:27:38: Aus deiner Erfahrung was heißt das eigentlich für die Führung von Marke?

01:27:41: Also wenn du da sagen würdest dieses Konstrukt, was ja auch fragil isst und Dummetslaff hat das mal schön gesagt am Anfang ist man ja Schöpfer der Marke und später ist man Sklave der Markel.

01:27:54: Und diese Sklaven muss man mit Demut rangehen und viele gehen sehr grobschlechtig alten Marken um und zerstören auch sehr viel.

01:28:03: Aber was würdest du so sagen für die Führung von Marke, was würdest du da empfehlen?

01:28:09: Ja

01:28:09: also das gleiche was ich für einen Strategien gesagt habe, ich glaube es sind CMO-Strategie sehr nah beieinander sind in einigen Kernkompetenzen und dann doch sehr weit weg sind.

01:28:19: Erstens auch ein CMO muss Komplexität rausnehmen weil eine Unternehmung extrem fordert, alle Perspektiven wollen was und alle haben recht.

01:28:30: Und jeder hat seinen Bürosor und Budget und seine Daseinsberechtigung.

01:28:34: Und vor allen Dingen die, die keine mehr haben kämpfen besonders laut für ihre Daseinberechtigungen.

01:28:39: Das schadet der Mark.

01:28:41: Zweitens Mensch Marke wird aus dem Inneren heraus geprägt, ja?

01:28:47: Du musst für den Menschen die Marke mitdenken.

01:28:49: Das heißt du musst wie in der Strategie für den Endkunden eine Marke denkt, musst du sie auch in die Markenmacher-Köpfe bringen.

01:28:59: Auch der Stratege muss unternehmerisch denken.

01:29:01: was macht das eigentlich am Ende im Zielgelmen?

01:29:03: und das muss das hier mal auch.

01:29:06: Jetzt kommt es!

01:29:08: Das wichtigste ist Bedeutung schaffen.

01:29:10: Wofür stehen wir in den Köpfen der Menschen?

01:29:12: Er muss die Fähigkeit haben, wieder stattfäge auch sich am Ende in seinen Markt rein zu versetzen und diese Position in den Köpfen festzuhalten und weiterzuentwickeln.

01:29:23: Das ist deine Sklaverei.

01:29:24: bin ich einmal drin kann nicht zu weit gehen aber Ich muss trotzdem aktuell bleiben.

01:29:29: Ich muss das nähren was die Marke ausmacht Aber ich muss trotzdem darauf achten dass der Wettbewerb auf Distanz bleibt Die Technologie irgendwie da rein verwoben wird usw.. Und am ende finde ich es am wichtigsten Urteilskraft, also der CMO ist auch aus Erfahrung gut.

01:29:46: Ich glaube nicht dass da jemand ins Spiel kommt, der so aus nichts heraus sagt, ich mache jetzt mal die fettste Marke und morgen bin ich wer oder die Marke ist wer, wir stehen ja alle immer im Schatten der Marken als Markenmacher.

01:29:59: Da gehört eine Menge Erfahrung und Intuition dazu.

01:30:02: ein bisschen zieht's wieder zurück zur schleife Mensch weil ich eben weiß was Menschen bewegt Ich weiß, wie sie mit Chancen und Risiken umgehen.

01:30:10: Wie Sie darauf reagieren?

01:30:11: Und das zu stimulieren ist am Ende eine ganz wichtige Kompetenz von Marketiers wie Strategien.

01:30:20: So jetzt der große Unterschied.

01:30:23: Strategien müssen nicht in einer Organisation alle mitnehmen sondern Strategien dürfen auf ihrem Standpunkt beharren und sagen that's the way und kein anderer.

01:30:35: Und CMOs brauchen einen unglaublichen Pragmatismus, Überzeugungskraft.

01:30:41: Standing das durchzusetzen und auch die Organisation mitzunehmen weil es gibt unendliche Skeptiker und Marketing ist immer noch auch Investment.

01:30:53: nach vorne also musst du's immer verteidigen und das ist halt im Nachhinein leicht und nach vorne macht man nämlich schwer.

01:31:03: Und deswegen ist auch Simon ein echt krasser Job.

01:31:07: Das ja so gut beschrieben und das heißt, es braucht eine starke Persönlichkeit da oben also die Marke auf zwei Beinen.

01:31:14: Die braucht es immer!

01:31:16: Also das kann, also Marke ist auch kein wirkliches Gremium-Ding.

01:31:21: Das wird schwierig.

01:31:22: Es braucht immer so eine Manifestation in einem Treiber oder einer der es auch stark versteht.

01:31:26: Damals mit der Telekom war ja René Obermann auch jemand, der sagte ich brauche die Marke und gebt dann Leuten die Macht auch sich um die Marcke zu kümmern.

01:31:34: aber ich verstehe dass ich zur Vermittlung von dieser neuen Idee der Telecom brauche ich diese Marke nach Innen weil Kunden lesen keine Strategiepapiere Mitarbeiter auch nicht.

01:31:49: So, dann kommen wir zum Abschluss.

01:31:51: also sehr gut finde ich haben wir gut gefasst und jetzt wäre nochmal so ein Appell da draußen.

01:31:56: du warst Kunde Du warst Agentur bis immer noch Agentur bist du eigentlich verstehst das ganze System.

01:32:03: Was würdest du Marketingverantwortlichen empfehlen?

01:32:07: was sie von wenn Sie eine Agentur auswählen?

01:32:10: Was die von ihnen fordern sollten was sie heute eventuell nicht fordern?

01:32:14: Gibt es da etwas, was du

01:32:16: vermisst?

01:32:17: Ja also ich bin wirklich zu tief bestürzt wie heute Kundenagenturen Briefen und Pitch'n.

01:32:27: Ich würde mir wünschen dass man herausfindet was eine Agentur kann und nicht versucht kleine Probleme an der Agentur zu briefen die sie dann irgendwie erfüllen muss.

01:32:39: das meine ich damit.

01:32:41: Die Briefings in Pitches und auch die Briefing selbst sind so klein, dass der Muskel einer Agentur gar nicht gespielt oder gar nicht gereizt wird.

01:32:51: Und am Ende kommt eine vergleichbare Soße zwischen den Agenturen raus und dann entscheidet man sich... weiß ich nicht für die bessere Show oder was noch immer.

01:32:59: Wenn man aber hingeht und sagt Ich geb dir mehr Freirom Aber ich bin sehr klar in meinem Problem und ich will dich jetzt testen Was du aus meinem Problem machst und die Mittel sind deine Wahl und nicht meine.

01:33:14: Und ob ich es später mache, lasse ich sogar offen.

01:33:15: Ich bin so ehrlich dass ich dir sage, ich teste dich eher auf das was du zukünftig kannst als das was ich jetzt brauche.

01:33:22: Dann haben wir eine faire Auswahl und dann arbeitet das Team auch richtig und nicht in einem Korsett etwas zu eng ist.

01:33:31: Ich finde, dass wir ein echtes Pitchproblem in Deutschland haben Und ich finde, dass die Agenturen nicht gut getestet werden auf diese Art und Weise.

01:33:40: Da gibt es ganz andere Wege!

01:33:42: Und den Agenturen ratech reframe the problem was ich schon gesagt habe.

01:33:47: An sich muss man das Briefing zerreißen und muss hingehen und sagen Ich schrabs mir selbst und ich hab hier das Standing, dass ich ihnen das in den Termin reingehe und sage Du irst weil und das ist meine Antwort und die bringe ich dir mit Und daran glaube ich, und wenn du nicht dran glaubst dann sind wir falsch.

01:34:05: Wenn du daran glaubst, wenn ich die überzeugt habe... ...und ich glaube ja das ist aus dem Markt abgeleitet, deswegen ist es ja richtig,... ...dann sind wir zusammen im

01:34:12: Boot.".

01:34:13: Was wir auf beiden Seiten haben, ist eine Banalisierung der Chancen!

01:34:20: Wir banalisieren uns und KI ist ja auch ein Banalisierer.

01:34:25: Manche beschreiben das mit Mut.

01:34:26: Ich weiß nicht ob das Mutthema ist aber es ist halt banalisieren Und ich schließe jetzt ein bisschen für dich den Kreis, weil Strategien an die Spitze, die banalisieren nicht.

01:34:40: Die priorisieren diesen Messer scharf.

01:34:43: Die sind das Schwert um alles abzuschneiden was hier überflüssig ist und dann kommst du zu etwas was hängen bleibt in den Köpfen und das macht Marke.

01:34:53: Wir machen einfach so wenig Marke in dem was wir ja beidseitig beriefen fordern und präsentieren Und das ist schlimm.

01:34:59: Also mich frustriert es, dass wir uns einsetzen für etwas wo wir eigentlich alle intuitiv dagegen sind.

01:35:05: Banale Markenfirmen, das wollen wir nicht.

01:35:07: weg damit!

01:35:10: Sehr gut.

01:35:10: Das lasse ich mal ganz kurz sacken weil da steckt was ganz Interessantes drin.

01:35:18: Weil du hast beschrieben wie gute Strategien auch Frikktion erzeugen und das ist vielleicht die zentrale Aufgabe, dass Agenturen den Mut haben beim Kundenfrikzion zu erzeugern Weil die selber nicht in der Lage sind, diese Friktion zu erzeugen.

01:35:33: Die unangenehmen Fragen zu stellen.

01:35:36: Die Dinge ehrlich beim Namen zu nennen.

01:35:37: Weil in den größeren Organisationen herrscht eine Kultur ... Man will sich gegenseitig nicht wehtun und weiß nicht von wann und so weiter!

01:35:44: Und hier kommt jemand von außen, der in der Lage ist das mit einem frischen Blick zu tun.

01:35:49: Dass aber auch mehr gewertschätzt wird.

01:35:51: Auch gepitscht wird als wert?

01:35:53: Das ist der Grund, warum ihr uns braucht.

01:35:55: Ich fand, ich war sehr klar.

01:35:58: Super!

01:35:59: Also die Zeit ist verflogen.

01:36:01: Gerade gesagt, das werde ich mir auch selber noch mal in Ruhe anhören.

01:36:05: Das war sehr stark.

01:36:07: Jetzt hast du noch die Gelegenheit den Markenkode von Markenkraft zu bedienen und zwar immer die Bildschirmschonerfrage.

01:36:13: allen da draußen, die für Marken verantwortlich sind was wird zu denen morgens auf ihr Handy, auf ihren Laptop oder auf Ihren PC als Impuls mitgeben wollen?

01:36:23: Für ein Jahr... Was würde da

01:36:24: stehen?!

01:36:25: Ja, also daran glaube ich auch.

01:36:27: Wir haben selbst in der Hand.

01:36:30: wir arbeiten in einer fantastischen Industrie.

01:36:32: Wir dürfen das Esselt aber nicht aus der Hand geben.

01:36:36: deswegen lasst uns mal bewusst auf unsere Stärken gucken und uns wieder bewusster in den Ring stellen.

01:36:46: man wird uns brauchen und wir werden das auch beweisen können.

01:36:49: Okay, das müssen wir jetzt noch verkürzen.

01:36:50: Weil es ist so eine DINA IV-Seite.

01:36:53: Wir wissen jetzt dieses eine Ding was so aufflammt und es kann auch ein Wort sein.

01:36:59: Ja, relevant!

01:37:00: Du bist relevant du wirst gebraucht und zwar mehr denn je.

01:37:04: Du bist

01:37:05: relevant.

01:37:06: Erinnert dich?

01:37:07: Du bist relevant.

01:37:08: Auch für die internen Marken verantwortlichen dass sie sich einbringen Absolut.

01:37:14: Genau, super!

01:37:15: Das ist noch ein schöner Abschluss.

01:37:16: du bist relevant.

01:37:18: alle da draußen sprecht uns nach.

01:37:20: ihr seid relevant.

01:37:22: Vielen vielen Dank Christian.

01:37:23: Ein

01:37:23: bisschen wie so unser System Coaching Ja genau

01:37:26: ja.

01:37:26: der Sinn von Markenkraft hier also für alle die von Marken fasziniert und wir wohlergehend verantwortlich sind das müssen wir jedes mal liefern haben wir aber echt super hingekriegt.

01:37:34: dank deiner Hilfe.

01:37:34: es war ein ganz tolles Gespräch.

01:37:36: Es war

01:37:36: ein toller Dialog.

01:37:37: Ja

01:37:37: weil die Zeit ist verflogen Herzlichen Dank viel Erfolg mit allem was Du tust und wir sehen uns garantiert.

01:37:42: bald wieder

01:37:43: Machen wir.

01:37:44: Tschüss!

01:37:46: Und das war's für heute.

01:37:47: Vielen Dank, dass ihr dabei wart.

01:37:49: Wir hoffen es hat euch genauso viel Freude gemacht wie uns.

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