Mediaplanung beyond Clicks, Likes and Visits – Thomas Koch, Christian Bachem und Raphael Weiser

00:00:07: Willkommen bei einer neuen Episode von Markenkraft.

00:00:09: Für alle, die von Marken

00:00:10: fasziniert

00:00:11: und für ihr Wohlergehen verantwortlich sind!

00:00:22: Es gibt kaum einen Bereich im Marketing in dem mehr Geld ausgegeben wird als in Media.

00:00:29: Und es gibt kaum ein Bereich, in dem viel Geld verschwendet wird.

00:00:34: Wir investieren mehr als je zuvor – wir haben mehr Kanäle, mehr Daten, mehr Möglichkeiten als jede Generation von Marketiers vor uns.

00:00:42: Und trotzdem sinken die messbaren wirtschaftlichen Effekte und Marken werden schwächer.

00:00:47: Einer meiner heutigen Gäste hat mir erzählt, wie er in einer Pause auf ein Media-Kongress einem Vermarkter erklären musste – dass es andere Wirkungen gibt als Klicks.

00:00:56: Er hat sich nach der versteckten Kamera umgeschaut!

00:01:01: Da fängt das Problem an.

00:01:03: Wir haben aufgehört uns darüber zu verständigen was Wirkung eigentlich heißt und zählen stattdessen das, was leicht zählbar ist.

00:01:10: Das geht besonders leicht im Digitalen.

00:01:12: Zwischen, zwanzig elf und zwanzich dreinzwanzig wurden deshalb hundertsechzig Prozent mehr in digitale Kanäle investiert.

00:01:20: Im gleichen Zeitraum sankten die starken Markeneffekte bei über tausend zweihundert Einreichungen beim FE um siebenunddreißig Prozent.

00:01:28: Das hier etwas schiefläuft sollte bei diesen Zahlen eigentlich klar sein.

00:01:32: Trotzdem geht die Verlagerung ins Digitale ungebremst weiter.

00:01:35: Höchstezeit für schlaue Marketiers aufzuwachen gegenzusteuern Und dass das gelingt, dazu möchten wir heute beitragen.

00:01:46: Mit Expertenwissen!

00:01:48: Denn wer nichts weiß muss alles glauben.

00:01:50: Mein Name ist Olaf Hartmann und ich habe heute zum ersten Mal in dieser Sendung nicht einen Gast sondern drei.

00:01:56: Drei Medie-Experten aus drei Generationen und die wissen gemeinsam verdammt viel.

00:02:01: Thomas Koch auch MrMedia genannt hat die deutsche Medienbranche über Jahrzehnte mitgeprägt und kennt sie von innen seit es sie in ihrer heutigen Form gibt.

00:02:10: Christian Bachem vom Markendienst erforscht als Strategieberater, welche Wirkung Kampagnen tatsächlich erzielen und hat gerade ein Verfahren in den Markt gebracht bei dem Mediapitches nicht mehr über den Einkaufspreis entschieden werden sondern über die prognostizierte Wirkung.

00:02:25: Und Raphael Weiser plant beim Deutschen Sparkassen- und Giroverband die nationalen Kampagnien – er bringt die Perspektive derjenigen mit, die sich jeden Tag mit Mediaplänen für ihre Marke beschäftigen.

00:02:36: Drei Generationen, drei Perspektiven.

00:02:38: Ein Thema das die Branche seit Jahren vor sich her schiebt.

00:02:40: Wir zählen wie viele wir erreichen aber wir wissen scheinbar zu wenig darüber was wir bei diesen Menschen tatsächlich bewirken.

00:02:48: Herzlich willkommen beim Markenkraft Thomas Christian und Raphael.

00:02:50: schön dass ihr da seid.

00:02:51: Hallo

00:02:53: Genau der Reihe nach damit wir nicht übereinander sprechen.

00:02:58: Super, ich hoffe wir kriegen das mit dem Ton hin für unsere Hörer da draußen.

00:03:01: Wir haben uns vorgenommen sehr diszipliniert zu sein dass das alles gut funktioniert.

00:03:05: wie immer beim Markenkraft starken wir bei den Menschen die vor uns sitzen und fragen deshalb als allererstes die klassische Frage wo ihr aufgewachsen seid und womit ihr dort euer erstes Geld verdient habt und wofür es ausgegeben habt.

00:03:19: vielleicht Raphael?

00:03:22: Die Erinnerung ist bei dir noch am frischesten.

00:03:25: Wie sieht das bei dir aus?

00:03:27: Danke Olaf, wer ist mal für die Einladung?

00:03:30: Ja ich bin der Jüngsten darunter und ich komme aus Thüringen.

00:03:35: Aus der tiefsten Provinz.

00:03:38: Im kleinen Dorf und dort habe ich mein erstes Geld verdient so mit zwölf oder treizehn Jahren im Seegewerk also richtig echte körperliche Arbeit.

00:03:46: Dort hab' ich Paletten von Brettern und Balken und so versandfertig gemacht eingepackt und viel sauber gemacht.

00:03:55: natürlich auch Du fragst meistens auch, wofür wird das erste Geld ausgegeben haben?

00:04:01: Ich hab da gespart zu dem Zeitpunkt.

00:04:03: Ich wollte meinen ersten eigenen Laptop haben.

00:04:05: Endlich selbst Administrator seiner meinem PC und nicht mal mein Papa.

00:04:09: Und genau!

00:04:10: Da habe ich dann alle Jobs bei unseren Geben so wahrgenommen.

00:04:13: Sehgewerk, Betonwerk usw.

00:04:16: Das war so meine Einstehung.

00:04:17: Also

00:04:17: noch nicht digital sozialisiert in der Jugend?

00:04:20: Nein.

00:04:20: Obwohl... Natürlich schon ein Gebühr gehabt von klein auf und mich da viel mit beschäftigt.

00:04:26: deswegen Ich würde schon sagen, dass ich ein digitalen Native bin.

00:04:29: Okay

00:04:30: Christian wie sah das bei dir aus?

00:04:32: Ich weiß nicht genau wo in Thüringen Raphael aufgewachsen ist.

00:04:36: Ich bin vermutlich hundertfünfzig bis zweihundert Kilometer Luftlinie südwestlich davon aufgewachsen in Hanau und Hessen am Zipfel der Fulda Gap die diejenigen kennen die den Kalten Krieg noch live miterlebt haben Und habe mein allererstes Geld allerdings in Berlin verdient.

00:04:55: Da nämlich dann als Student, als Media-Planer in einer ... Er ahnte schon in einer Barberentur, in einer Berliner Barberendur.

00:05:06: Okay

00:05:08: und Thomas erinnerst du dich noch?

00:05:12: Es fällt schwer aber ich erinnere mich doch.

00:05:16: Ich bin in Kanada aufgewachsen und wir kamen zurück nach Deutschland als ich dreizehn war.

00:05:23: Ich kam aufs Gymnasium.

00:05:25: Allerdings, Englisch war mal völlig als meine Muttersprache und ein paar Jahre später, das muss so um die um achtundsechzig gewesen sein des berühmte Jahr fing ich an Songtexte zu verkaufen an Die Band die da entstanden in Dormagen weil ich war ja der englischen Sprachemächtig Und die nicht und deshalb schrieb ich Song Texte.

00:05:51: Ich glaube mich zu erinnern, dass ich so zwanzig Marktprotext bekam.

00:05:56: Aber das war unfassbar viel Geld und ich war mir ganz sicher, ich werde mal ein ganz großer Popstar.

00:06:04: also ich muss auf die Bühne

00:06:06: Auf jeden Fall, das ist ja super.

00:06:08: Und ausgegeben habe ich es natürlich für Schallplatten.

00:06:11: Es gab damals noch Schallplatten nicht mehr Schelllack.

00:06:17: Die sind wieder im Kommen.

00:06:18: also die Haptik, die verloren gegangen ist wird jetzt wieder mehr geschätzt so die großen Aufklappcover, die schönen großen Bilder und damit wird auch richtig Geld verdient.

00:06:28: Also die sind glaube ich in Amerika mittlerweile bei über einer Milliarde Umsatzmärr wider.

00:06:36: bezogen auf die Vergangenheitswerte, aber alle Preswerke sind wieder ausgestattet.

00:06:41: Und du bist schon

00:06:42: mitten in der Überleitung zu den herkömmlichen Medien?

00:06:46: Richtig!

00:06:48: Deshalb bleiben wir gleich bei dir weil du natürlich den größten Überblick da hast.

00:06:52: Du hast ja die Branche eigentlich mitaufgebaut.

00:06:54: Thomas was hat dich fasziniert?

00:06:56: wie bist du in den Bereich Media gekommen?

00:07:02: Kaufmenschullehrer gemacht allerdings bei Rengxerox, das war jetzt bei einem sehr modernen Unternehmen.

00:07:08: Das bereits über Marketing verfügte und nach dem Ende der Lehre war mir völlig klar ich muss in eine Werbeagentur.

00:07:21: Ich schrieb einen herzgereißenden Brief so nach dem Motto ich wäre dann da.

00:07:29: Ihr könnt mich abrufen!

00:07:31: Ja, also herrlich naiv.

00:07:36: Und bekam dann tatsächlich Einladungen unter anderem von der heutigen Grey Advertising die eine Stelle zum Mediaplaner suchte, zum Junior-Planer und mir war das völlig egal.

00:07:49: Media war mir einen Brief mit sieben Siegeln wie den meisten Menschen heute und ich dachte aber wenn ich mich jetzt kein Fehler mache stellen die mich ein, da bin ich in Erwerbung.

00:08:02: So kam ich in die Medien.

00:08:04: Super!

00:08:05: Danke, wie war's bei dir Christian?

00:08:06: Du bist ja von der Strategie gekommen.

00:08:08: Also es ist nicht klassisch der Medienweg aber beschäftigt sich heute viel mit Medien.

00:08:12: Ich gehe da gleich drauf ein, aber es tut mir leid Thomas wir kennen uns jetzt seit über dreißig Jahren oder seit dreizig Jahren und du hast gerade ein komplettes Napsenfeuerwerk bei mir ausgelöst mit dem Hinweis auf Songtexte- und Vinylschallplatten und Ranks Sehrocks weil die wahrscheinlich beste deutsche Platte Monarchie und Alltag von den Fehlfarben.

00:08:32: Peter Hein, der hat auch bei Ranks seahrocks gearbeitet in einem Büro-Job.

00:08:35: Ich weiß nicht, ob du ihn jemals kennen gelernt hast aber sorry das musste jetzt einfach sein.

00:08:40: Das hat gerade ich dachte ich hör'n dich richtig.

00:08:44: Grüße gehen raus an Karl Frank Westermann ehemaliger Keyboarder von Fehlfarben und uns im Markenbereich auch bekannt.

00:08:52: Ich kam tatsächlich gar nicht so sehr von der Strategie.

00:08:54: Ich hab mich in die Strategie rein entwickelt.

00:08:56: Ich habe tatsächlich angefangen als Mediaplaner Erst in einem Praktikum, das war mein Studentenjob.

00:09:03: Dann später nachdem ich in den USA studiert hatte bin ich dann übernommen worden von derselben Agentur und musste aber auch schnell feststellen dass Mediaplanung ziemlich langweilig ist wenn man das lange macht.

00:09:13: sorry Thomas!

00:09:15: Und bin dann glücklicherweise nach nem weiteren Aufenthalt in der USA da war ich ne Weile in New York habe dort ein bisschen Media gemacht zurückgekehrt nach Berlin und dann kam das Digitale Und das hat mich gepackt.

00:09:27: Das hat mir vorher schon gepacktt und da bin ich dann in die Strategie reingegangen, habe letztendlich Beratungen für Werbekunden, Marketingkunden geleistet oder entwickelt mit aufgebaut und war dann weg von dem klassischen Mediathema.

00:09:44: Es hat mich aber nie losgelassen.

00:09:47: Spannend!

00:09:48: Und bei dir Raphael?

00:09:49: Wie bist du zur Mediastrategie des deutschen Sparkasten-und Giroverbands gekommen?

00:09:55: Oder zur Mediaplanung?

00:09:56: Du bist ja in der Mediaplanungen tätig.

00:09:59: Genau, richtig!

00:10:01: Ich habe während meines Studiums, als ich meine Thesis geschrieben hab, ein Buch in die Hand bekommen von Jürgen von Mott und da ging es um den Agenturalltag.

00:10:09: Und wenn ich das gelesen und gleich gefressen habe gedacht,

00:10:12: boah...

00:10:14: Die haben einen ganzen Tag nur Spaß.

00:10:16: Berichte aus dem

00:10:16: Aquarium?!

00:10:18: In der Werbeagentur müsstest du arbeiten.

00:10:21: Da habe ich geguckt, was denn die größten Lärmwage tun in Deutschland.

00:10:24: Ich habe drei Bewerbungen geschrieben bei mein Jung-van-Mad, einmal Serviceplan und die dritte weiße grad gar nicht mehr.

00:10:30: Und beim Serviceplan hat es dann geklappt.

00:10:31: Ich hab mich eingeladen zum Vorstellungsgespräch und am dann gemeint bei der Planet Media wäre ich am besten aufgehoben.

00:10:37: und dort habe ich das Handwerkzeug des Medienplaners gelernt.

00:10:41: Größtenteils auf Racket also FMCG, Duhrex, Finish, Sakotan, Erwegg und so... ...und ich habe dort gelernt wie man State of the Art ...Mediaplanung macht in einem großen, für einen großen Konzern.

00:10:53: und genau bin dann irgendwann... ...twanzig-einundzwanzig zur Sparkarsenfinanzgruppe gewechselt.

00:10:59: Und jetzt mache ich die nationalen Sparkarsenkampagnen!

00:11:03: Und ihr alle drei erinnert ihr euch noch an eure letzte Entscheidung, die ihr gefällt habt?

00:11:06: Wo die Marke den Ausschlag gegeben

00:11:08: habt?!

00:11:08: Was war das?

00:11:11: Ja, ich habe meine Schreibtischlampen hier erneuert,... ...und weil sie sind irgendwie in die Jahre gekommen und ich hab' dann gesucht, stäubte mal wieder im Leben über Artimeter.

00:11:28: So heißen die, ne?

00:11:29: Die Lampenmarke.

00:11:30: Dass wir ja genau so.

00:11:31: was will ich wieder haben und hab also nicht lange gefackelt.

00:11:36: Da hat auch kein Google dabei geholfen und keine AI-Agent und ich habe einfach gesagt, jawohl das ist die Marke, die ich haben will.

00:11:44: Bei mir war es deutlich profaner.

00:11:45: Ich habe am Samstag im türkischen Supermarkt meines Vertrauens mir wieder Kaugemäß gekauft Und dann tatsächlich kurz vor der Frage, ob ich nicht mal was anderes ausprobieren will und habe dann doch wieder zu Rick Lays gegriffen.

00:11:58: Eine ganz spezielle Sorte dort weil ich die qualitativ immer noch am besten finde obwohl sie Schweine teuer geworden sind.

00:12:04: also es waren tatsächlich eine bewusste Markenentscheidung.

00:12:09: Und bei Raphael?

00:12:12: Ich glaube ich bin gar nicht so ein großer Markenkäufer.

00:12:15: aber wo ich wirklich drauf Wert leg das sind Musikinstrumente oder Audio-Technik.

00:12:21: und da hab' ich meine letzten Plattenspieler natürlich bei Technics gekauft Weil die dafür bekannt sind, dass sie irgendwo die besten machen.

00:12:27: Die haben stabilsten Laufen und

00:12:29: genau.

00:12:30: Und da haben wir ja hier in den drei Berichten eigentlich das worum es geht.

00:12:34: In Momenten des Bedarfs eine Erleichterung spüren und ein gutes Gefühl im Bauch erzeugen.

00:12:41: Und dazu spielt ja Media irgendwie ne Rolle!

00:12:45: Wir haben im Vorgespräch darüber gesagt, eigentlich media ist ja auch so n bisschen wie jongliern?

00:12:50: Also ein Jean-Gleur hat auch immer begrenzte Ressourcen zur Verfügung und muss die Dinge so kombinieren, dass zum richtigen Zeitpunkt am richtigen Ort der richtige Impuls gesetzt wird.

00:13:00: Und damit das System als Ganzes irgendwas produziert was die Menschen gerne sehen und dann im besten Fall auch im Gedächtnis behalten.

00:13:11: Obwohl drei Viertel aller Markenbildenden Kontakte – das wissen wir aus unseren Brand Experience Messungen keine werblichen Kontakte sind und nichts mit Media zu tun haben, ist aber Media trotzdem zentral um diese Erwartung zu wecken.

00:13:23: Also die Gedechnisspuren lebendig zu halten.

00:13:26: Und Werbung ist dabei ja eigentlich auch eine schwache Kraft, aber man muss sich immer in Erinnerungen rufen dass die Schwerkraft auch eine Schwachkraft ist physikalisch Aber die ganze Welt eigentlich so aussieht, wie sie aussieht.

00:13:38: Weil die Schwerkraft da ist.

00:13:39: also irgendjemand in England hat es mal gesagt Werbung Die Kraft von Werbung ist jemanden mit einer Feder zu verprügeln.

00:13:45: Das ist so.

00:13:46: der Vergleich muss man relativ oft auf die gleiche Stelle hauen.

00:13:50: aber deshalb würde ich gerne eine Runde jetzt eröffnen und zwar was is aus eurer Sicht?

00:13:54: Die eigentlich Aufgabe von media im markenaufbau um das was ihr gerade alle beschrieben habt ob das jetzt technisch ist ein kaugummi oder ne lampe am schluss eben diese diese Entscheidungen zu erzeugen.

00:14:07: Und an, dann auch was ist es ausdrücklich nicht?

00:14:11: Christian vielleicht hast du Lust zu beginnen?

00:14:13: Ja ich

00:14:13: fühle mich gerade ein wenig von dieser Frage überrumpelt obwohl sie vergleichsweise pro Fahren klingt es im Zweifel aber vielleicht gar nicht ist.

00:14:21: Ich würde sagen Meda is der Versuch Diese vielen Markenkontakte von denen Du gerade gesprochen hast von denen eben Großteil gar nicht über Media vermittelt wird sozusagen nicht zufällig zu gestalten.

00:14:32: Das heißt hier eine Struktur und die Wahrscheinlichkeit zu erhöhen, dass diese Kontakte dort stattfinden und mit dem stattfinden, mit dem sie aus Sicht der Marke oder des Werbungtreibenden stattfinden sollen um darüber natürlich die entsprechenden Ziele zu erreichen.

00:14:50: Und diese Ziele können ja vielfältig sein.

00:14:51: wir werden noch über Wirkung sprechen aber tatsächlich eben du hast es gerade sehr schön Spuren genannt Es können Spuren sein es können auch ein paar andere Dinge sein.

00:15:00: Und wenn du gerade von schwachen Kräften gesprochen hast, nämlich der Gravitation und der Schwerkraft.

00:15:06: Es gibt ja noch viel schwachere Kräfte, nämlich den Erdmagnetismus, der aber trotzdem dafür sorgt dass viele Tiere, Fische oder Ögel sich daran orientieren eine Kraft die wir gar nicht als Menschen wahrnehmen.

00:15:18: also da will ich auch nochmal mit diesem Sprachbild oder mit diesen Bild darauf einzahlen das es tatsächlich nicht immer beim Holz haben muss sondern dass eben wirklich schwache Krähte sein können die den Ausschlag geben oder die eine Orientierung bieten

00:15:30: Solange sie kontinuierlich immer ausgerichtet sind, wenn der Nordpol immer woanders wäre hätten die auch Probleme.

00:15:36: Und das ist auch eine Parallele zur Markenführung.

00:15:38: Du sagst im Vorgespräch hast du aber eine Sache gesagt als wir über diese Saison dir mit Taffer gesprochen haben und es ist mir sehr hängen geblieben.

00:15:44: Du hast gesagt heute fallen ja Bällen nicht nur runter in der Medienplanung sondern teilweise werden bestimmte Bälle gar nicht mehr in die Hand genommen.

00:15:55: Das meinst du damit konkret?

00:15:56: Ja,

00:15:56: damit meine ich konkret das Mediaplanung aus meiner Perspektive.

00:16:00: Und ich vermute Thomas teilt sie bei Raphael bin ich gespannt sehr stark von auch den eigenen Erfahrungen.

00:16:06: Das war wahrscheinlich in der Vergangenheit immer so, derer getrieben ist die sie verantworten das heißt entweder die Werbung treibenden, die Marketing und Medien entscheidert dort und natürlich aufseitende Media Agenturen, die Planer und die Umsetzer.

00:16:18: Und damit meine ich dass das eigene Mediar Verhalten und Medienverhalten Dass das übertragen wird auf die Grundgesamtheit was dann dazu führt dass zum Beispiel heute In ganz vielen Plänen aber auch in ganz vielen Planungstools TV gar nicht mehr standardmäßig aufschaut, sondern sozusagen als Option dazugebucht wird.

00:16:37: Jetzt kann man natürlich sagen ja keinen Wunder weil die Reichweiten von Fernsehen haben wir massiv nachgelassen und viele gucken kein lineares Fernsehen mehr alles richtig.

00:16:46: dennoch werden dort bestimmte Trends und Tendenzen massiv überschätzt.

00:16:50: also der Tod des Fernsehens der ich glaube seit dreißig Jahren prognostiziert wird hat immer noch nie stattgefunden.

00:16:55: Und gleichzeitig gibt es eine Überbetonung, Übergewichtung.

00:16:57: Du hast in deinem sehr schönen Intro ja kurz angeschnitten des digitalen Spriches werden die Bälle liegen gelassen, die man selber nicht kennt, die wir selber nicht wahrnehmen, die Man selber nicht erlebt und das werden die Welle hochgehalten und auch sehr minutiös dort mit gespielt, in denen man sich selber wohl fühlt.

00:17:16: Das ist aus meiner Sicht ein Unwucht und auch ein

00:17:18: Problem.".

00:17:21: Das ist sehr schön beschrieben Thomas!

00:17:24: Was ist aus deiner Sicht Aufgabe von media?

00:17:27: und in dieser jonglier metapher wenn du da drüber siehst kein zwang.

00:17:32: bei dem was wir hier gerade besprechen kommt mir der begriffinger spitzengefühl mit kräften und magnetismus.

00:17:40: und also mediaplanung.

00:17:45: jede marke befindet sich in einer anderen situation.

00:17:49: deshalb gibt es keine zweigleichen briefings auf dieser welt.

00:17:54: Aber alle Mediapläne sehen gleich aus.

00:17:56: Da liest der Fehler begraben.

00:18:00: Worin Mediaplaner richtig gut sind, ist wenn man ihm sagt ich habe zweieinhalb Millionen Euro für Fernsehen.

00:18:06: machen wir ein Fernsehplan in der Zielgruppe dreißig bis neunvierzig.

00:18:10: Darin sind die richtig super ja?

00:18:12: Worin sie unfassbar schwach sind aus einem Briefing einen Mediamix zu gestalten.

00:18:19: weil wie komme ich denn auf zwei und halb Millionen Fernsehen.

00:18:23: Und warum spielt TikTok in so vielen Medienplänen heutzutage eine Rolle?

00:18:28: Was hat man sich denn dabei gedacht und nach welchen Kriterien, nach welchem Regeln gestaltet man einen individuellen Mediamix?

00:18:38: Das ist strategisch verloren gegangen.

00:18:41: das gibt es heute gar nicht mehr.

00:18:42: also wenn man heute Media Agenturen präsentieren lässt erlebt man das nicht mehr.

00:18:48: Das führt dann zu tatsächlichen Einbrüchen bei Marken.

00:18:54: Wir haben sehr viele Beispiele, wir haben ein ganz Provenentes das ganz aktuell ist nämlich von dieser Woche Nivea verliert sieben Prozent Umsatz.

00:19:07: Sieben Prozent sind eine Katastrophe für eine Marke!

00:19:10: Das darf überhaupt nicht passieren.

00:19:13: und da würde man sich natürlich fragen woran liegt es?

00:19:15: Ja am Mediaplan Das ist ganz einfach.

00:19:19: Die Bayer Storfer haben gesagt, sie setzen zunehmend auf die direkte Ansprache der Kunden ohne Umwege über Handel und klassische Werbemedien.

00:19:33: Das heißt also vor vier Jahren sind Sie bewusst aus den klassischen Werbemedien ausgestiegen oder aus öffentlicher Werbung.

00:19:41: Und da gibt es noch eine zweite Meldung immer mehr Social Media Kanäle wie TikTok.

00:19:47: Mit denen will man kommunizieren.

00:19:49: Darf wir dort unsere Zielgruppen mittlerweile am besten erreichen?

00:19:53: Wer auch immer das gesagt hat, gehört gefeuert bei Bayer Storz.

00:19:59: Schön grus.

00:20:00: Es war falsch!

00:20:01: Sie erreichen mit diesem Mix an Medien, erreichen sie ihre Zielgruppe eben nicht.

00:20:06: Sie verlieren Umsatz und ich hoffe die lernen jetzt daraus eine Mediastrategie zu entwickeln.

00:20:14: Die abgeleitet ist aus den Zielen und die dann entsprechend auf einen anderen Medienmixer.

00:20:19: Ja, das passt ja auch zu der Beobachtung dass nicht der ganze Markt in der Krise ist.

00:20:23: also der Hautpflegemarkt ist nicht in der Krise.

00:20:25: es gibt viele andere Marken die da wachsen oder auch innerhalb des Hauses von Bayersdorf.

00:20:29: Also Euzerien steht hier auch gut dar.

00:20:31: Es ist speziell Nivea Und es wiederholt eigentlich das was wir bei Nike auch beobachten konnten Hatte Übernahme vom CEO der ja von Ebay kam und sagt ja wir machen jetzt nur noch Direct-to-Consumer Geschäft Wir müssen mit den Leuten Auf Augenhöhe.

00:20:44: gab es auch mal jemand, der sagte Menschen wollen nur noch auf Augenhöhen mit ihren Marken kommunizieren und unterbrechende Pushwerbung wollen sie nicht mehr sehen.

00:20:52: Ja sehr interessant ist aber da direkt mal nachgefragt ist das eine Frage der Ausbildung oder der Anreize?

00:20:58: Was würdest du dazu sagen dass solche Entscheidungen fällen?

00:21:02: Das

00:21:03: ist tatsächlich eine Frage des Intellects denn ich muss ja Wir wollten ja Tacheles reden hier, ne?

00:21:12: Ja.

00:21:13: Wir sind ja unter uns!

00:21:16: Wenn ich die Marketingproblematik eines Unternehmens eine Marke erlebe und so einen Briefing lese dann muss sich daraus für den Kunden verständlich eine Strategie ableiten.

00:21:30: Und diese Strategie bedeutet zum Beispiel zu sagen wie viel Öffentlichkeit bekommt denn die Marke.

00:21:36: Welche Bedeutung hat Reichweite Und zwar eine Reichweite, die messbar auf Menschen erreicht und nicht wie bei TikTok bis zu siebenundneinzig Prozent Bots.

00:21:48: Weil das sind keine menschlichen Kontakte, die mein bin ich für meinen Kontakte mit richtigen Menschen.

00:21:54: Und daraus entsteht ein Konzept, ein Mediakonzept.

00:22:00: Christian hat das vorhin angedeutet dieser Weg von der Strategie hin zu diesem profanen Medienplan der tatsächlich richtig langweilig ist, zu gestalten.

00:22:12: Weil wenn ich die Strategie habe, dann purzelt der Mediaplan ja fast von automatisch daraus und da ist was verloren gegangen.

00:22:22: Das hat etwas mit Ausbildung und Intellekt zu tun und mit Kreativität und all diesen Wunder.

00:22:27: Ich

00:22:27: glaube es hat noch etwas weiterum zu tun.

00:22:30: Und ich würde sagen Wunschdenken und ich denke dieses Bayer-Storff Nivea Beispiel als auch das Nike Beispiel Da geht es quasi um Folgefehler, weil Thomas du hast es ja gerade vorgelesen.

00:22:41: Sie also Bayerstorff glaubte ihre Zielgruppe über neue Kanäle besser erreichen zu können und ich glaube der Fehler oder der Gedanke dahinter ist dass man sich eine Wunsch-Zielgruppe gedacht hat was nicht die heutige Verwendergruppe ist noch nicht die traditionelle Verwändergruppe sondern jüngere und moderne und HIPAA.

00:23:00: Und tatsächlich gibt es in diesem Pflegemarkt Marken, die rasant gewachsen sind auf niedrigen Niveau.

00:23:07: Die über sogenannte Creator usw.

00:23:09: befeuert wurden und ich vermute dass man das ganz sexy fand dort in Hamburg und gesagt hat so müssen wir es auch machen Und dann kommt das ins Spiel was du sagtest.

00:23:18: also aus diesem Wunschdenken heraus kam dann mangelnder Intellekt hinzu nämlich einfach mal nachzudenken ob da ist eigentlich alles zueinander passt.

00:23:26: und es passt natürlich nicht zueinander und Ich glaube mich erinnern zu können dass du schon damals als bei erst auf das verkündet hat gesagt hat, Freunde das würden die Hose gehen.

00:23:34: Also es ist jetzt nicht so dass wir alle hier im Nachhinein schlau meiern sondern es gab schon welche und du gehst glaube ich dazu, die das damals prophezeit haben und jetzt seien getreten.

00:23:45: Ich wünsche mir natürlich, dass dieses Beispiel die Branche richtig aufschrägt.

00:23:50: ja weil das vorher zu sagen, dass das in die Hase geht, das bedarf nicht sehr viel Erfahrung.

00:23:57: Das ist ganz einfach.

00:24:01: Ich möchte, dass jetzt tausend Marketingleiter an ihre Media Pläne gehen und gucken ob sie auch den gleichen Fehler machen.

00:24:09: Weil Christian, was du da gerade sagst bedeutet ja die meisten meiner Käufer und Verwender sind über forty fünfzig.

00:24:20: das ist nun einmal so in diesem Land.

00:24:23: Ja Und die kann ich nicht.

00:24:25: komplett kann ich die Hälfte meiner Zielgruppe wegwerfen.

00:24:29: Wir sind ja ein Bildungs-Podcast, deshalb halten wir hier jetzt mal einen wichtigen Punkt gerade fest.

00:24:34: Weil was ihr da gerade beschrieben habt ist sozusagen der Fokus auf... Sexy stark wachsende Marken, die prozentual sehr stark wachsen und der Marktführer verwechselt das mit der Strategie, die er braucht.

00:24:46: Also ob wir eine Challenger-Strategie haben ist es ne andere Geschichte wo ich Gedächtnisspuren eher so sagen pflegen muss und wiederbeleben muss als aufbauen oder in der Nische halt stark werden.

00:24:57: Und eine Marke, die ihr nennt zum Beispiel DermaSense, die ja im Apotheken vertrieb sind, die sind zum Beispiel sehr erfolgreich mit dieser Creator-Strategie und das heißt aber noch lange nicht dass das übertragbar ist.

00:25:07: dann auf so jemanden wie den Marktführer.

00:25:09: Super!

00:25:10: Das war schon mal toll, jetzt Raphael ich sehe ihn schon das sagen ganz nervös werden.

00:25:15: Jetzt die Perspektive du hast.

00:25:17: im Vorgespräch hast du bei der Jean-Bier mit Taffa gesagt ja okay mit den drei Wellen begrenzten Ressourcen aber heute sind ja viel mehr Bälle da in der Luft Ja?

00:25:25: Die Zahl der Optionen das hat natürlich die Planung unübersichtlicher gemacht.

00:25:29: Aber jetzt würde uns deine Perspektiv interessieren Auf die Rolle von Media und die aktuelle Situation.

00:25:36: Also erst mal zurück zur Rolle vom Media.

00:25:37: Ich erkläre das immer so, wir in der media sind der Logistiker der Werbung.

00:25:43: Wir steuern den Transport der Botschaft zur Zielgruppe.

00:25:48: und um auf eure Punkte einzugehen Christian und Thomas ich finde trotzdem Social Media hat als Mediengattung auch seine Berechtigung.

00:25:58: aber jede Mediengättung hat auch einen bestimmten Zweck und erfüllt eine bestimmte Kommunikationsleistungen Irgendwo im Funnel, wenn ich das bestimmtes will.

00:26:07: Dann gibt es eine bestimmte Gattung die dafür sehr gut ist und solche Medien hat auch seine Berechtigung besonders auch mit Funnel irgendwie um mehr Informationen zu vermitteln und so.

00:26:16: Trotz alledem hat man auf solchen Medien immer sehr flüchtige Kontakte also Kontakte die schnell wieder verpuffen Kontakte den nur sehr kurze aktive Aufmerksamkeit gewidmet wird und die dadurch auch noch sehr kurz abgesperrt werden.

00:26:32: im Kopf.

00:26:34: Trotzdem ist es immer noch sehr gut, um junge Menschen zu erreichen.

00:26:37: Die jungen Menschen sollte man aber trotzdem auch weiterhin weiter mit Bewegbild erreichen zum Beispiel die gehen ins Kino, die schauen Streaming-Dienste.

00:26:47: Die Kontakte sind natürlich etwas teurer, auch teurer als im TV Aber sie wirken deutlich länger, bleiben deutlich länger abgespeichert.

00:26:57: Sie kreieren Gedächtnisspuren, die später noch abgerufen werden können und ich glaube zusammen im Mix ist auch solche Mitarbeiter relevant, trotzdem natürlich als ein kleinerer Teil.

00:27:09: Als lang wirkende Medien wie zum Beispiel in TV, Streaming, Kino und andere Geschichten.

00:27:16: Da gibst du uns ja das Sprungbrett für's nächste Thema nämlich aus die gerade gesagt... Die müssen wirken ne?

00:27:20: Und diese Wirkung also der Kanal auch

00:27:23: wirkt

00:27:23: spezifisch!

00:27:24: Also jeder Kanal wirkt anders in verschiedenen Phasen etc.. Das bereitet uns jetzt die Diskussion.

00:27:31: Also was ist das denn eigentlich?

00:27:32: Wirkung, also wenn wir über Wirkung sprechen.

00:27:36: Christian du hast mir diese wunderbare Geschichte erzählt auf dem Kongressor gesagt ich musste erklären dass Wirkung mehr ist als Klicks.

00:27:43: vielleicht starten wir deshalb mit dir was du ihm dann erklärt hast.

00:27:48: Na ja, ich habe versucht zu erklären ist es mir am Ende auch gelungen.

00:27:52: und für mich war diese Episode jetzt einige Jahre her wirklich sehr heilsam weil ich mir nicht vorstellen konnte dass man gar nicht sich im Klaren ist welche Wirkungsdimensionen es gibt.

00:28:01: Und ich versuche das immer so ein bisschen aus der Wissenschaft her abzuleiten.

00:28:05: in der Wissenschaft sprich mal von kognitiver Wirkung von affektiver Wirkung und von kronativer Wirbung.

00:28:11: Mindestens das letzte Wort muss man wahrscheinlich mit Duden nachschlagen.

00:28:14: Kognitiv, dass ist das was im Kopf stattfindet.

00:28:16: Das sind genau die Gedächtnisspuren von denen du gesprochen hast.

00:28:19: Da geht es um Lernen und Wissen und Verstehen.

00:28:22: Affektiv, das ist das, was auf der Gefühlsebene also im Herzen, ich dachte immer hören Herz, ja?

00:28:27: Herz ist affektiv.

00:28:29: Da gibt's um Zuschreibung, Imagezuschreibungen da gehts um Referenzen, da geht's um Beliebtheiten etc.. Und dann gibt es noch das Konative, dass ist die Hand sozusagen handlungsorientiert.

00:28:42: Das beispielsweise ist der Klick Es kann aber auch der unmittelbare Lauf in den Supermarkt sein um etwas sofort zu kaufen was man irgendwie was ein werblich begegnet ist.

00:28:50: also es gibt diese drei voneinander durchaus trennbaren Dimensionen Die natürlich sich gegenseitig auch verstärken können oder auch zum Teil gegen Voneinander abhängig sind.

00:29:00: Aber erst mal clever zu trennen und sich klar zu machen, auf welcher Ebene will ich den Wirkung erzielen.

00:29:05: Spätestens dann wenn ich Thomas jetzt angesprochen briefing.

00:29:09: ganz viele Briefings sind unscharf und ganz viele briefings vermengen genau diese wirktimension.

00:29:14: ja da will man einerseits die markenbekanntheit steigern dann will man gleichzeitig die preferenz steigert und wollen noch abverkäufer erhöhen Kann sein, dass das alles gelingt.

00:29:24: Das sind genau jetzt diese drei Wirkdimensionen, die da angesprochen werden kann aber auch sein, Dass es in dieser Summe zumindest kurzzeitig oder kurzfristig vielleicht gar nicht möglich ist.

00:29:33: wie auch immer Es ist glaube ich wichtig sich überhaupt über diese Wirk-Dimensionen und deren Konsequenzen erstmal klar zu werden.

00:29:41: Thomas Da klingt ja schon Dieser Konflikt Ja, zumindest Spannungsfeld zwischen Aktivierung und Marke Durch.

00:29:53: magst du da mal deinen Blick?

00:29:55: uns mit uns teilen.

00:29:56: Warum wird das so oft als konträr gesehen?

00:30:00: Und ist es richtig, dass so zu sehen?

00:30:01: und wie spielen Medien Entscheidungen da hinein?

00:30:06: Weißt du was?

00:30:07: wir schalten immerso gerne in unserer Branche den gesunden Menschenverstand ab.

00:30:12: warum wir denen an der Garderobe abgeben keine Ahnung.

00:30:16: Es geht hier.

00:30:17: die Frage die Du stellst beantwortet sich über Ursache und Wirkung Und das ist eigentlich einigermaßen klar.

00:30:26: Wenn mich hat mal bei einem sehr netten Abendessen die Chefmarktforscherin eines der größten Werbungtreibenden dieses Landes gesagt, wo ich sie neben mir sitzen habe?

00:30:39: Habe ich eine Frage an die was ist der wichtigste KPI überhaupt auf der ganzen Welt?

00:30:45: und da hab' ich gesagt Die Frage kann ich echt beantworten.

00:30:51: Schauen Sie bitte in ihr letztes Briefing hinein.

00:30:55: Da steht unter Marketingziel ein Satz, irgendwas mit Umsatzmarktanteil.

00:31:03: weißte Teufel was?

00:31:05: Das ist unser KPI das ist der wichtigste KPI.

00:31:08: jetzt müssen wir und das hat ja in neunzehn Prozent alle Fälle irgendetwas mit Umsatzen und Geld für den zu tun.

00:31:17: Jetzt müssen wir Medialeute uns fragen welche der Maßnahmen die ich ergreife haben welchen Einfluss darauf?

00:31:26: Welche Bedeutung hat Reichweite, welche Bedeitung hat eine Kontaktverteilung und also alter das unsere Spielwiese.

00:31:35: Wenn ich diese Fragen klar beantworte dann würde ich zum Beispiel bei Nivea sagen du brauchst eine dauerhaft hohe Reichweiter.

00:31:45: wenn du diese Marke dieser hundert Jahre alte Marke am Leben halten willst musst du stärker werden als jede digitale Marke, die um die Ecke kommt.

00:31:56: Also erster Punkt ist dann wahrscheinlich Reichweite bei Nivea und das haben sie vernachlässigt weil wenn ich auf die digitalen Kanäle setze habe ich ja nun eine Reichweiter von vierzig Prozent.

00:32:08: Die Hintergründe erspare ich uns jetzt.

00:32:10: aber es so ne?

00:32:12: Ich hab keine Reichweiten!

00:32:14: Da meldet sich gleich Traferil zu Wort.

00:32:17: Übrigens Raphael, ich bin auch ein großer Freund von Social Media.

00:32:22: Aber Social First ist immer die falsche Antwort ja?

00:32:26: Wir haben auch nie gesagt Zeitungen first oder Fernsehen first oder irgendwas first.

00:32:32: wir haben einen Mediamix gestaltet und nicht irgendein Medium in den Vordergrund geschoben.

00:32:39: Olaf beantwortet das deine Frage?

00:32:40: Ja

00:32:40: wunderbar!

00:32:41: Wunderbar!

00:32:41: Aber Raphael kann er direkt einhaken?

00:32:45: Ich würde gleich gerne einhagen, genau.

00:32:46: Also bei dem Punkt Reichweite und wir brauchen mehr Reichweites finde ich richtig gut denn meine Sicht auf Werbung ist folgende.

00:32:53: Werbung is' ein territorialer Kampf um Regionen im Kopf der Konsumenten und wir versuchen unsere Marge mit Bedarfsmomenten zu

00:33:03: linken

00:33:04: zum Beispiel dass Leute an uns denken wenn sie einen bestimmten Bedarf haben.

00:33:07: Klappenspieler z.B.

00:33:10: und unsere Konkurrenten die machen das auch Die versuchen auch ihre Magen mit diesen Bedarfsmomenten zu verlinken und sie überschreiben dabei die Gedächtnisspuren von uns.

00:33:19: Deswegen müssen wir ständig werben, deswegen müssen wir Ständig Werbedruckaufbau und Ständig Reichweite haben um im Kopfterkonsumenten präsent und relevant zu sein so dass Sie an uns denken wenn Sie vom Regal stehen oder einen gewissen Bedarfstoment haben.

00:33:34: Das ist ein guter Punkt weil das was du gerade beschrieben hast es Reichweiten im Kopf Und die Grundlage dafür Unter anderem Aufmerksamkeit, was in den letzten Jahren noch stärker diskutiert wurde.

00:33:47: Ist das jetzt ... Vorher war ja nur die gemessene technisch-gemessenen Reichweite und wird darüber gesprochen, wie schaffen wir es, das Ganze in Aufmerksamkeitssekunden umzurechnen?

00:33:58: Ist das eine belastbare Währung aus eurer Sicht schon oder ist es aktuell eher so eine Trend-Buzzword-Diskussion, die nicht operationalisierbar ist?

00:34:11: Kurz vor Raffael hat das ja so täglich.

00:34:16: der Empfänger dieser Botschaften, auch von Mediagentur mit Sicherheit.

00:34:19: Wir liefern jetzt hier Aufmerksamkeitssikunden und nicht mehr gemessene Reichweite.

00:34:25: Also ich finde es eine sehr spannende Ansatz.

00:34:27: Vorangetrieben natürlich von Herrn Kerl Nelson-Field die das als neue Medienplanungsmitglied etabliert hat.

00:34:33: wenn ein Mensch mehr aktive Sekundenaufmerksamkeiten einer Werbung widmen wird ist die Tendenz hoch, dass diese Botschaft auch lange im Kopf verankert wird und dann noch erinnert werden kann.

00:34:46: Und sie hat da auch eine tolle Korrelation nachgewiesen von aktiver Aufmerksamkeit und dann Business-Effekt oder das Leute sich für den Markt entscheiden.

00:34:54: Gleichzeitig gibt es von dieser Theorie aktive Aufmerksamkeit natürlich auch noch ne Kehrseite.

00:34:59: Es gibt ein ganz tolles Buch vom Robot Heave.

00:35:09: Passive Aufmerksamkeit oder siebenaktive Aufmaßnahmen, die man sich zum Beispiel bei einem Autofahren hat.

00:35:15: Dazu führt... ...die intuitive Markenwahl voranzutreiben und das ist auch der Grund zum Beispiel warum Auto Form so gut funktioniert.

00:35:24: Die meisten Auto Form Kontakte wirken aus dem Augenwinkel ohne dass man da aktiv hinschaut.

00:35:30: Auch oft ohne dass Leute sich bewusst daran erinnern können, dass sie die gesehen haben.

00:35:34: und trotzdem schafft es ein gewisses.

00:35:38: Ich habe da so eine gewisse Vertrautheit, sodass die Marke dann gewählt wird.

00:35:45: Also ich glaube beide Konzepte haben was für sich aktiver und passiver Aufmerksamkeit.

00:35:53: Daniel hat das damals sehr schön illustriert am Beispiel von O-Two mit den Plakaten geworben mit dem blauen Verlauf im Hintergrund und den Luftblasen.

00:36:03: Echte Botschaft, einfach nur O-Too can do.

00:36:06: Aber er konnte nachweisen dass auch die funktionale Erwartung gegenüber der Marke durch die Kampagne stark gestiegen ist obwohl sich die Leute überhaupt nicht daran erinnern konnten das sie so eine Werbung gesehen haben.

00:36:16: also ganz interessanter Diskussionsbereich.

00:36:18: trotzdem sind die Forschungen von Karen Nelson viel natürlich sehr auch valide, dass diese aktive Aufmerksamkeit mit dem Abruf der Gedächtnisspuren zusammenhängen.

00:36:27: Was ist dein Blick darauf?

00:36:28: Mein Blick darauf ist das die Diskussion um Aufmerksamkeit oder Attention wie es natürlich dann Neudeutsch heißt im Grunde das Dilemma der Medienplanung deutlich macht.

00:36:38: Medienplanungen in den Jahrzehnten zuvor da war im Grund die Aufmerksamkeit planerisch eingepreist.

00:36:44: Das heißt man wusste welcher Aufmerksomkeit einer Eckfeldanzeige zuteil wird oder einen Eintel IVC.

00:36:51: Heute brauchen wir Kennenzahlkonstrukte und auch Messkonstrukte, um insbesondere im digitalen in irgendeiner Form abbilden zu können.

00:36:58: Vielleicht auch nachweisen zu können wie wertig denn an solcher Kontakt ist?

00:37:04: Weil wir haben Bot-Traffic wo dann gar kein menschlicher Kontakt stattfindet.

00:37:08: Wir haben extrem flüchtige Kontakte mit sehr kurzen Aufmerksamkeitsspannen Und ich bin da sehr zwiespältig weil es bestenfalls ein Treiber wenn überhaupt diese Aufmerksamkeit auf genau die Punkte, die wir ja schon angesprochen haben.

00:37:23: Ich fürchte aber dass das ein bisschen Good Hearts Law ist.

00:37:26: Das heißt da wird eine Kennzahl geschaffen und in dem Moment wo sie optimiert wird, wird sie eigentlich nicht mehr nützlich weil wir werden jetzt sehen, dass natürlich alle möglichen Vermarkter mit allen möglichen Verbenformaten kommen und irgendwie belegen wollen wie toll dat der Aufmerksamkeitswerte sind und dann nivelliert sich das ganze Spielfeld wieder.

00:37:45: also Wie ermerkt ich bin da ein bisschen zu spältig bezüglich dieser Wertigkeit, diese Aufmerksamkeitskennzahl oder dieses Konstruktes.

00:37:55: Aber das ist ja der spannende Punkt wo ich als Mediaplaner mein Punkt machen kann!

00:38:01: Wir haben tatsächlich eine Situation erreicht in dieser Branche, wo ein Kritiker wie Bob Hoffman uns daran erinnern muss, dass eine Anzeige gesehen werden muss bevor sie wirken kann.

00:38:14: Das ist das intellektuelle Niveau unserer Branche heute.

00:38:18: Das heißt aber doch, dass ich als Medienplaner mich fragen muss, wie hoch ist denn verdammt nochmal die Aufmerksamkeit für die Botschaft?

00:38:25: In diesem Augenblick bei diesem Medium im Zusammenhang Und wenn ich das beantworten kann, und es ist sehr individuell.

00:38:34: Das hängt ja von der Zielgruppe ab und dem Marker und bla bla... Dann mache ich einen Unterschiede von anderen Medienplanern.

00:38:45: Weil jetzt steige ich ins Intellektuelle ein und mache einen Unterschied.

00:38:52: Diese Aufmerksamkeitsdebatte ist ganz wichtig weil wir sie vergessen haben.

00:38:58: Ja, Thomas aber du hast jetzt gerade das ganze intellektuell beantwortet, damit du hast vor deinem geistigen Auge eine Mediablanerin die diese Entscheidung trifft.

00:39:07: was aber ja faktisch passiert ist dass dieser Aufmerksamkeits kennt es halt so ein Messkritik und wird von irgendwelchen technischen Dienstleistern.

00:39:15: im Vorfeld getroffen wird, sondern damit sie im Nachhinein gerechtfertigt wird.

00:39:19: Das heißt da wird irgendeinen Mediaplan ich sag jetzt mal zusammengewürfelt oder über einen Planungstool zusammengestochert in dem Fall größtenteils digital weil dafür braucht man diese attention scores und im nachhineinander kriege ich dann irgend ein Kennwert der sagt ja war er gar nicht so schlecht oder im Gegenteil war alles ganz super und dann lege ich mich wieder hin.

00:39:37: also diese intellektuelle Auseinandersetzung von der du gerade sprichst die sehe ich auch aber die sehe Ja, imaginär.

00:39:45: Sie hat nämlich früher stattgefunden, wo ich mich wirklich gefragt habe ist jetzt die Eckfaltanzeige zu den Kosten diese, die da eingepreist sind Aufmerksamkeit stärker als Einheit für PC.

00:39:55: so das geht heute natürlich gar nicht mehr weil alles zu komplex ist und zu vielfältig.

00:40:00: aber das ist ja eine Komplexität, die man sich auch selber der man sich hingegeben hat.

00:40:04: Und so gesehen bin ich da wie gesagt skeptisch oder zwiespältig.

00:40:09: was wir festhalten können also aus all den Perspektiven Ob das jetzt implizit ist, müssen wir aber Spuren im Gedächtnis hinterlassen.

00:40:17: Also wir müssen entweder explizit abrufbare Informationen zu bestimmten Dinger oder implizite Spuren die auch effektiv sich übersetzen in einen Grund vertrauen in ein Gefühl gegenüber der Marke.

00:40:31: Das heißt aber eigentlich dass wir auf diesen Dimensionen auch die Medienwirkung einer Kampagne messen müssen, das heißt also auf beiden Ebenen.

00:40:38: Das eine ist explizit sozusagen abmessen, woran können sich die Leute wirklich erinnern?

00:40:42: Aber genauso diese affektive Reaktion, das spricht dann für die Messungen eher durch implizite Reaktionszeit-Messungsverfahren

00:40:50: etc.,

00:40:51: d.h.

00:40:51: da haben wir einen Punkt den wir festhalten können.

00:40:53: Wirkung können wir nicht auf einer Dimension alleine erfassen.

00:40:58: Jetzt habt ihr schon viele kritische Punkte gesagt.

00:41:01: Weil jetzt lass uns mal kurz beschreiben, was ist denn aus eurer Sicht?

00:41:05: Was läuft denn schief?

00:41:06: Weil das, was schiefläuft, ist offensichtlich.

00:41:09: Aber was ist so die blutende Wunde?

00:41:10: Was da ... Die Klickzahlen sind riesig.

00:41:12: Wir erreichen mehr Menschen, wir haben mehr Möglichkeiten, technische Möglichkeiten noch und nöcher.

00:41:16: Alles ist doch großartig!

00:41:18: Aber warum ist es irgendwie doch nicht?

00:41:20: Weil wir kriegen nicht das Gleiche raus, was wir uns erhoffen aus den Investitionen.

00:41:26: Thomas du hast mal von einem Media-Chef erzählt im Vorgespräch der irgendwie hundert Millionen verantwortet und kurz davor war aufzugeben weil er so gefrustet war Teil doch mal mit, ohne Namen zu nennen.

00:41:38: Was den denn so gefrustet hat?

00:41:43: Es sind die Wunden.

00:41:45: Die Zahl der Wunden ist inzwischen so groß dass ich ihnen nicht mehr ausweichen kann.

00:41:50: Ich falle von einem Loch ins nächste und der Christian hat da eben einen wichtigen Hinweis gegeben.

00:41:59: es ist eine Tulgläubigkeit entstanden.

00:42:05: alle Medienagenturen, die es in Deutschland gibt.

00:42:09: In Pitches und allen in der Zusammenarbeit.

00:42:13: Und kann das hier schon vergleichen?

00:42:17: Die Leute arbeiten an Tools.

00:42:19: Sie sehen ein Briefing oder eine Frage des Kunden und geben diese Frage in ihr Tool ein und erwarten dass das Tool diese Frage beantworten kann.

00:42:27: Das heißt Es kommt gar keine intellektuelle Antwort mehr von einem Menschen in der Agentur sondern es kommt einen Tool Ja, dass es in der Lage ist.

00:42:37: Diese Tools geben immer die gleichen Antworten.

00:42:42: Das ist das Problem.

00:42:43: Es gibt keine Individualität mehr... Also

00:42:44: du sagst, das Problem ist eigentlich, dass der Kontext der Marke nicht genug berücksichtigt werden weil die Toolgläubigkeit da ist und die hat ja mit Kennzahlen zu tun.

00:42:53: Christian, du hast mal gesagt, die falsche Verwendung von Kennzahlern erzeugt wahrscheinlich einen der größten Schäden im Medienbereich.

00:43:01: also

00:43:02: Welche Kennzahl richtet denn aus deiner Sicht die größten Schäden an?

00:43:05: Das

00:43:06: ist keine einzelne Kennzahl, sondern das ist dieses Missverständnis, dass jede Kennzahl eine KPI ist.

00:43:12: Also wir haben ja in Deutschland inzwischen keine Unterscheidungen mehr zwischen Kennzahl und KPI.

00:43:17: gewaltiger Unterschied.

00:43:18: Thomas hat es vorhin richtig hergeleitet, eine KPI ist in der Regel betriebswirtschaftlich begründet, das zum Beispiel Umsatz oder Profit ähnliches und alles andere sind bestenfalls treiber die eben dazu beitragen dass diese KPI sich positiv entwickelt.

00:43:33: so und inzwischen wird es aber synonym verwendet kpi gleich Kennzahl und umgekehrt an der Stelle schon keine Unterscheidung mehr getroffen wird, haben wir eine Vielzahl von Kennzahlen.

00:43:44: Die wenigsten davon sind hilfreich und sinnvoll und sie dienen aber natürlich dazu ein Reservoir aufzubauen wo ich im Zweifelsfall immer irgendwelche Kennzahl habe die sich positiv entwickeln.

00:43:55: das heißt wenn ich eine Kampagne verantworte sei es als Agentur oder als Werbung treibender oder vielleicht auch als Vermarkter kann nicht aus diesem Set von beliebigen Kennzahlen genau diejenigen herausziehen die sich positive entwickelt haben.

00:44:05: alles ist super Und das ist tatsächlich neben dieser Toolgläubigkeit, dass es eine Krux, die wir seit Langem im Marketing und in den Medien haben.

00:44:15: Was wirklich weggebrochen ist, ist die Strategieebene – die strategische Heerleitung wie und was für eine Marke auf welchem Weg geleistet werden sollte.

00:44:26: Das fehlt ganz häufig!

00:44:29: Also Dashboards sind grün und die Marke fährt vor die Wand?

00:44:33: Raffel du sitzt ja da an diesen Dashboards.

00:44:36: Wie sieht das Problem aus deiner Perspektive?

00:44:41: Aus meiner Perspektiv kam es in den letzten Jahren zu einer Performance-Besoffenheit.

00:44:52: Viele wollen unmittelbare Resultate haben, ich mache eine Werbekampagne und danach sofort der Umsatzsteigen oder Abverkauf beginnen.

00:45:05: einfach nicht realistisch.

00:45:06: und da muss man echt dann die Marketingentscheider oder die CFOs mit gutem Wissen ausstatten.

00:45:14: Denn es ist einfach nicht zu jedem Zeitpunkt jeder Mensch gerade im Markt für ein Produkt, ne?

00:45:20: Es gibt diese berühmte Femme-Ninzig-Fünf-Regel nur fünf Prozent der Menschen sind grade im Markt vor deinem Produkt Und das unterscheidet sich noch mal von Branche zu Branche.

00:45:28: Ich arbeite zum Beispiel in der Finanzbranche.

00:45:30: Man braucht einfach nicht alle paar Monate ein neues Finanzprodukt Man braucht auch nicht alle paar Monate ein neues Auto.

00:45:37: Und man muss dann immer unterscheiden zwischen Maßnahmen oder Marketingkampagnen, die Bedarf kreieren?

00:45:46: Die Leute ansprechen, die jetzt heute noch gar keinen Bedarf haben und das sind andere Kennzahlen relevant.

00:45:51: da will ich irgendwie ins Relevant Set kommen.

00:45:53: Ich möchte dass die Mental Penetration steigt, die Network Size steigt um mal in Mental Availability Metering zu sprechen.

00:46:01: Gleichzeitig möchte ich natürlich auch die Leute ansprechen, die jetzt kurz vor ihrem Kauf sind.

00:46:05: Aber das ist eben eine begrenzte Anzahl von Menschen und nur für diese dann so Performance KPIs relevant und auch die Kanäle oder mit den Gattungen, mit denen man halt Performance ummittelbar kreieren kann, wo man Bedarf abschiffen kann.

00:46:19: Und ich glaube da muss man immer wieder die Leute daran erinnern und auch gut mit Wissen versorgen, dass sie dann gute Entscheidungen treffen können Weil alle wollen immer unmittelbare Resultate, aber das ist einfach nicht nachhaltig.

00:46:34: Und vor allen Dingen für Branchen die in viel längeren Zyklen denken wie Finance, wie Automotive oder so, ist es eine relevante Sache.

00:46:43: und da gibt uns auch die Forschung was in die Hand, zum Beispiel wir alle kennen Lesbienet, Peterfield, The Long and the Short of It.

00:46:52: Manche kennen auch die folgende Studie davon Effectiveness & Context Die dann nochmal sagt Branding und Performance richtig ist.

00:47:04: Und wir erhalten uns da zum Beispiel dran, also in der Sparkassen-Finanzgruppe hier für die Nationalen Sparkassenkampagnen.

00:47:09: Wir machen achtzig Prozent ungefähr Branding Werbung und zwanzig Prozent Abverkaufswerbung.

00:47:15: Die sind immer ein bisschen teurer haben.

00:47:17: Man muss auch Daten zukaufen.

00:47:20: Wir brauchen da intelligente Targeting-Daten, die uns Informationen über Leute geben, die jetzt kurz vorne im Abschluss stehen, die gerade einen Bedarf haben.

00:47:27: Das ist natürlich etwas teurer.

00:47:29: Aber wir legen unseren Fokus darauf Bedarf zu kreieren, den Kopf zu bleiben.

00:47:35: Ja sehr gut, Thomas!

00:47:37: Du hast dann... Danke Raphael, super.

00:47:41: Thomas du hattest einen Gedanken dazu?

00:47:43: Ich bin dir Olaf das... ich finde noch eine Antwort schuldig und zwar auf den Hundert Millionen Medienmenschen da.

00:47:53: Folgende Situation.

00:47:54: Eine der größten Werbungtreibenden des Landes berichtet mir Das ist jetzt also der Mediaschäft, er hat es mit Dutzenden von Marketingleuten zu tun im Unternehmen.

00:48:03: Er sagt zu mir ich kriege kein Marketing Briefing mehr wie ich das früher von früher gewohnt bin wo Marketingziele drin stehen sondern der Marketing Vogel kommt zu mir und sagt Ich will Tiktok.

00:48:17: So und dann kriegt er die Krise ja weil das ist kein Briefing!

00:48:21: Ich will TikTok.

00:48:24: Wozu denn?

00:48:24: Kanal ist keine Strategie.

00:48:27: Ja, genau.

00:48:28: Und Raphael, das was du erzählt hast ist eine Wohltat in meinen Ohren zu hören dass man auch Intelligentmarken führen kann.

00:48:42: Deshalb sitzt Raphael auch in dieser Runde.

00:48:44: also es gibt noch Hoffnung Eine junge Generation die auch die Erkenntnisse zum Beispiel auch verarbeitet.

00:48:50: Das ist ein viel großer Wissenschaftler entstanden in den letzten zwanzig Jahren Und davor auch, also die ganzen Modelle davor sind ja auch nicht falsch gewesen.

00:48:57: Aber viel Granulare jetzt auch noch erforscht und sehr aktuelle Erkenntnisse.

00:49:01: aber man muss sich damit beschäftigen.

00:49:03: Das hört ich gerade von euch allen raus.

00:49:05: Also man muss auch lernen willig sein!

00:49:08: Die Wunde kann man nur schließen wenn man auch bereit ist die Wissenslücken zu schließen, die man hat.

00:49:14: Was ich auch herausgehört habe ist das was ihr alle in unterschiedlicher Art beschrieben habt dass das systemische Denken fehlt im Sinne von, was Raphael gemeint hat.

00:49:24: Wir müssen hier die fünf Prozent, die vielleicht gerade kaufbereit sind ja aber es sind ninety-fünf Prozent, den unseren zukünftigen Umsatz aufmachen.

00:49:31: und das, was wir hier medial transportieren, sind Botschaften, die auf der einen Seite zukünstige Nachfrage vorbereitet und gleichzeitig natürlich auch konvertieren muss weil das finanziert dann das was wir brauchen um die zukünftig nach Frage zu schaffen.

00:49:45: also da halten wir mal kurz fest wissen ist wichtig.

00:49:49: Ich würde gerne

00:49:50: einen Zwischenfazit vielleicht versuchen oder andersrum.

00:49:54: Wir waren jetzt ja, wie ich finde, berechtigterweise recht kritisch mit der Profession und dem Umgang mit Media.

00:50:00: Ich möchte gern ein Appell zur Entlastung sozusagen sagen geben weil du hattest ja eingangs völlig richtig bemerkt dass in Summe die Wirksamkeit oder Durchschlagskraft von Kampagnen über den Effi gemessen in den letzten Jahren spürbar und messbar nachgelassen hat.

00:50:20: Jetzt hat Raphael vorhin ein sehr martialisches Bild gezeichnet, nämlich vom territorialen Kampf um die Köpfe der Konsumenten.

00:50:33: Und ich glaube wenn man Mental Availability noch mal ein bisschen anders interpretiert... Man versteht es ja logischerweise und wir haben jetzt auch besprochen als die Frage welche Mental Avillability eine Marke herstellen kann.

00:50:47: Ich glaube, dass wir als Mensch inzwischen viel weniger mental available sind.

00:50:53: Sprich, wir sind alles so bombardiert von auch nicht-werblichen Signalen und persönlicher Kommunikation über WhatsApp, über Signal, über SMS, über Slack, über Facebook, über LinkedIn, über E-Mail, über Teams, über YouNameIt.

00:51:12: Dass es ohnehin, glaub ich ... Unrealistisch wäre zu glauben, dass auch unter gestiegenen und gesteigerten Budgets man dieses Wirkungsniveau das wir vor zehn vor fünfzehn Jahren hatten.

00:51:26: Dass man das überhaupt noch erreichen kann weil ich glaube wir haben eine mentale Überlastung die das gar nicht mehr zulässt.

00:51:32: sprich auch da sollten glaube ich die Marketing und Medienmenschen sich ehrlich machen und feststellen Das kriegen wir nicht mehr hin.

00:51:39: Wir können nicht mehr alle in diesem Häuserkampf, der da stattfindet gewinnen.

00:51:42: Sondern wir werden alle bluten!

00:51:44: Es ist aber entscheidend dass man sozusagen weniger blutet oder weniger verwundet aus dem Kampf herausgeht.

00:51:49: Aber es ist ein echt böser Kampf inzwischen geworden.

00:51:53: Das ist toll.

00:51:54: damit gibst du mir die perfekte Überleitung zu dem Thema der jetzt kommt nämlich wenn also die.

00:51:58: Tobias Langner hat in Wuppertal die preisgekrönte Wohnzimmer wuppertaler Wohnzimmersstudie gemacht wo er tatsächlich mit Blickverlaufskamera zu Corona-Zeiten, muss man dazu sagen, erforscht hat.

00:52:09: Wie lange ist denn überhaupt der Blickkontakt mit bestimmten Werbeformen?

00:52:13: Und kam dann im Social Media Bereich auf eine Sekunde und den anderen auf... Also es ist dramatisch wenig!

00:52:19: Was das aber bedeutet, dass die Kreation, die dann ausgespielt wird auch auf diese Situation optimiert werden muss.

00:52:27: Und da kommen wir zum Thema Kudierung der Marke, das heißt also wenn wir eine Marke schwach kudieren dann ist der Medienwest komplett verloren, wenn sie nicht aktiviert wird.

00:52:36: Das heißt die Aufgabe der Kudierungen nimmt dabei zu.

00:52:38: und da sind wir bei dem Thema Kreation und Media.

00:52:41: Also innerhalb der der Mediawirkung ist also die Kreation natürlich ein wichtiger Teil.

00:52:46: wie groß?

00:52:46: Da würde ich gerne eure Meinung zu hören Wie groß ihr den Hebel von der richtigen Kreation seht und was ihr da vielleicht auch den Hörern als Tipps noch mitgeben könnt.

00:52:57: Raphael, um mich zu starten?

00:52:59: Ja unbedingt!

00:53:00: Es ist immer Media und Kreation die Hand in Hand gehen müssen.

00:53:04: und da gibt es tolle Studien auch von System One, Compound Creativity...

00:53:11: Die wir alle verlinken übrigens in den Show Notes.

00:53:12: Wir sammeln von allen drei nachher die Top Links.

00:53:15: also diese Ressource hier dieser Podcast wird die Hauptressorse für die zukünftige Medienplanung sein.

00:53:21: Alle wichtigen Studien werden verlinkt.

00:53:23: Das machen wir Genau, es ist ja immer Medienkreation und wir brauchen natürlich Kanal adäquate Kommunikation.

00:53:30: Wir können jetzt nicht den TVC in Hochkantformat pressen und auf Social Media spielen.

00:53:37: Das guckt sich niemand an!

00:53:38: Wir machen zum Beispiel mit der Sparkas Finanzgruppe die Strategie schon seit zwei Jahren ungefähr... Wir produzieren für Social Media sogenannte UGCs also User Generated Content.

00:53:50: das sieht aus wie Videos die normal Nutzer auf Social media generieren.

00:53:55: Und diese Videos bekommt auch jeder nur einmal zu sehen, weil wenn man ein cooles Video sieht.

00:54:00: Wenn dein Freund dir ein cool video sendet, du schaust es mal an und findest das gut.

00:54:04: Wenn der andere Freund dir das sendet so schau's das kein zweites Mal an!

00:54:07: Und schon gar nicht wenns Werbung ist.

00:54:08: Deswegen machen wir richtig viele UGCs... ...und jeder bekommt jedes UGC nur einmal auf solchen Meter zum Beispiel zu sehen.

00:54:16: Das hat halt nichts mit dem TVC zu tun.

00:54:18: Das ist ungefähr die selbe Richtung.

00:54:21: aber du musst echt Medien adäquat kommunizieren, dass die Leute Bock haben sich das anzuschauen.

00:54:27: Okay also kanalspezifische Kreationen ganz wichtiger Punkt.

00:54:32: Das finde ich jetzt einen sehr spannenden Ansatz den Raphael dort geschildert hat der jetzt für mich erstmal kontraintuitiv ist weil natürlich soll es muss das Kanal spezifisch sein aber es muss auch wieder erkennbar sein Und wahrscheinlich kriegt ihr das bei den User Generator Content über bestimmte Bildelemente oder Geschleitungs-Elemente dann auch hin, dass man das wiedererkennt.

00:54:51: Und es muss beim der Absender klar sein!

00:54:54: Also wir machen ja seit fünfundzwanzig Jahren Werbewirkungsuntersuchungen und müssen immer wieder feststellen, dass genau das passiert oder was du gesagt hast nämlich selbst wenn Media gut arbeitet die Kreation aber nicht, dann ist für die Katz.

00:55:09: Und die Kreation arbeitet dann nicht gut, wenn man sie nicht wiedererkennt und vor allem nicht sauber zuordnet.

00:55:15: Das heißt, wenn sie gesehen wurde nachweislich gesehen wurde und die Menschen aber nicht wissen wer hatte eigentlich für was geworden?

00:55:23: Und vor allem das Wer ist ganz entscheidend.

00:55:25: also im schlimmsten Fall sehen wir auch immer wieder wird es mit dem Wettbewerber konnotiert.

00:55:30: Das heisst ich gebe teures Mediageld aus damit meine Werbung als die des Wettverwerbers missverstanden wird.

00:55:39: brutal, ja das ist richtig traurig.

00:55:42: Und woran liegt es?

00:55:43: Das liegt an mehreren Dingen.

00:55:45: also zum einen fehlt immer die Zeit für sauberen Pre-Tests bei fast jedem Werbungtreibenden weil die Kreation in der Last Minute geliefert wird und dann muss sie on air gehen.

00:55:53: Dann

00:55:53: wird Kreation häufig nur gegen sich selbst getestet, das heißt man hat irgendwie zwanzig Varianten testen die gegeneinander.

00:55:59: Das ist dann der Pre-Test und nimmt an die fünf Besten.

00:56:02: Man weiß aber überhaupt nicht wie die fünf besten draußen im Lande sozusagen gegen den Wettbewerb reagieren.

00:56:07: Das heißt da kann ich immer nur empfehlen wenn ihr irgendwie ein Test macht eurer Kreation immer gegen den Wettbewerb testen.

00:56:15: Immer gegen die reale Situation, damit ihr genau auch feststellt wird überhaupt als eure verstanden?

00:56:21: und dann letzter Punkt Jede Kampagne mindestens jede zweite sieht wieder völlig neu und anders aus.

00:56:27: es gibt keine Konsistenz Es gibt keine Langfristigkeit.

00:56:31: Und dann gehen natürlich diese heute schon mehrfach zitierten Gedächtnisspuren gehen verloren.

00:56:35: man rediert seine eigenen Gedächnespuren aus.

00:56:37: also wie blöd kann man sein?

00:56:38: Also da werden wirklich so viele handwerkliche Fehler gemacht.

00:56:41: Das ist zum Teil echt Hanebüchen.

00:56:44: Raphael,

00:56:45: das ist ein richtig guter Punkt, den du gerade bringst Christiane also stimm ich dir voll zu Konsistenz ist das Wichtigste in der Kreation wenn es gerade um TVC's geht.

00:56:54: und so und Der Best Case ist Wenn man deine Kreation oder deine Marke In einer Sekunde direkt gleich zunennen kann einen richtig guten Job machen.

00:57:04: da zum Beispiel Haribo Aber auch den zwanzig Wie gekaufen dein Auto Die machen Kampagnen, die laufen über Jahre und die spielen in derselben Welt.

00:57:16: Sie erzählen dieselben Geschichten und du siehst das ein zwei Sekunden lang.

00:57:19: Du kannst es direkt zur richtigen Marke zuordnen.

00:57:21: Es kann direkt die Gedächtigspuren an Neuern wirken.

00:57:25: Das ist die beste Strategie mit Masten.

00:57:26: richtig geile Kampagne.

00:57:28: Steckst da viel Geld rein und lässt die fünf bis zehn Jahre lang laufen Und kannst natürlich auch die Motive ändern aber es muss in der selben Welt stattfinden dass die Wiedererkennung direkt da ist.

00:57:38: Ja, also Coherenz.

00:57:40: Also immer diese... dass das Marc Ritzen auch gesagt hat we're taking the cake too early out of the oven.

00:57:45: Hat auf irgendeiner Konferenz mal eben so rausgehauen.

00:57:48: Er hat gesagt wir nehmen die immer nach halb gebacken.

00:57:50: Da ist das eigentliche Wirkpotential noch gar nicht voll entfaltet und wir nehmen sie dann wieder aus dem Ofen und packen den nächsten Kuchen rein und wundern uns, dass der Teig irgendwie nicht so richtig aufgeht.

00:58:01: Thomas was ist dein Blick auf dieses Thema?

00:58:05: Ich bin immer wieder gefragt worden, ob ich nicht sagen könnte welche Regeln es da gibt für eine erfolgreiche Kampagne.

00:58:11: Ich bin der Sache empirisch nachgegangen, weil ich habe ja eine unfassbare Erfahrung gemacht mit Hunderten von Kampagnen und davon waren auch sehr viele erfolgreicher.

00:58:23: Und die haben immer das gleiche Muster und eines der Bestandteile dieses Musters war eine enge Zusammenarbeit zwischen Kreation und Media.

00:58:32: Die Abhängigkeit Dieser Zusammenarbeit vom Erfolg einer Kampagne ist so hoch, dass wir auf gar keinen Fall hier öffentlich auffordern.

00:58:44: Die Leute aufforderen sollen Medienkreation zusammenzumachen weil im Augenblick haben wir die Situation das es in neunzig Prozent der Fall nicht so ist und diese Kampagnen sind schwach gegen die vorzugehen is ganz einfach.

00:58:58: deshalb möchte ich dieses Herrschaftswissen auf gar keinfall verbreiten.

00:59:03: Okay, ich setz das mal.

00:59:05: Setzt euch an den Tisch macht's zusammen!

00:59:07: Raphael sagt Kampagnen-Plattformen die auch lange tragfähig sehen.

00:59:11: und wenn man dann anschaut was sind die erfolgreichsten Marken oder die stärksten marken da draußen?

00:59:15: KitKat seit sechzig Jahren auf Pause mit der gleichen Agentur, Hornbach Gründungskunde von Heimat immer das Leben als Projekt.

00:59:24: Es gibt so viele Beispiele Also von denen, die sie alle bewundern.

00:59:28: Und trotzdem macht der Großteil der Werbetreibenden das anders und braucht immer wieder was Neues.

00:59:33: und sozusagen ist in dieser Neomanie

00:59:35: unterwegs.".

00:59:36: Das führt mich... Das ist ja wie ein Sündenfall!

00:59:38: Raphael du hast noch einen ergänzenden Punkt?

00:59:41: Du hattest dich nochmal gemeldet?

00:59:43: Das liegt nicht zuletzt daran weil wir uns von Werbargentouren beraten lassen, die natürlich auch Award getrieben sind.

00:59:51: also der Wert von einer Werbargantur ist immer mit den Anzahl der Awards geknüpft Prästischgedanke und so.

00:59:57: Und die wollen natürlich was Neues machen, weil sie wieder einreichen können, dass sie wieder Awards gewinnen können.

01:00:03: Und so Marken wie Check-Fans wahnsinnig machen das zum Beispiel so... Die machen ihre Werbung selbst!

01:00:08: Die haben sich einen Filmstudio gemietet in den Bavaria Filmstudios.

01:00:11: Die haben da einen Regisseur, die haben dann einen Filmteam und die machen ihre werbungen selbst.

01:00:16: Heißt nicht, dass ihr das gleich so machen muss aber wir müssen alle auf Konsistenz schauen.

01:00:20: Der Marketingverantwortliche einer Brand muss darauf schauen dass wir dieselbe Markensstory weiter erzählen, über viele Jahre Konsistenzen wieder erkennbar sind.

01:00:31: Das bringt uns zu einem interessanten Punkt, Incentive-Struktur.

01:00:34: Die Agentur hat ja auch Interesse daran immer wieder neue Kampagnen zu gestalten weil wofür werden sie bezahlt?

01:00:40: Sie werden ja nicht bezahlt das die alten Kampagne neu gestaltet werden.

01:00:44: Das heißt haben wir hier eigentlich ein Incentivstrukturproblem?

01:00:48: und wie könnte man das lösen?

01:00:49: aus eurer Sicht Christian vielleicht kannst du da mal deinen Blick teilen Weil du arbeitest ja auch gerade an einem System, wo die grundsätzliche Interessente Struktur den Kontakt möglichst billig zu kaufen.

01:01:03: aufgebrochen werden soll, würde mich interessieren wie das läuft.

01:01:06: Ja

01:01:06: definitiv ich denke wenn wir uns den Markt in Gänze anschauen und auch die Themen über die wir heute gesprochen haben man kann da ja wochenlang drüber sprechen dann sehen wir dass es etwas gibt im markt was nicht positiv ist und das ist tatsächlich der fokus auf möglichst günstige einkaufskonditionen was media angeht also effizient effizienz effizience.

01:01:26: ich möchte möglichst viel reichweite billig billig.

01:01:30: Warum ist das nicht gut für den Markt, weil es natürlich ein Abwärtsspirale auslöst?

01:01:35: Sprich die Media Agentur gewinnt den Pitch, die am günstigsten einkauft.

01:01:41: Sie kauft zum Teil gegen das eigene kaufmännische Verständnis ein also verspricht Dinge, die sie eigentlich gar nicht halten kann aus strategischen Gründen.

01:01:50: Gibt diesen Druck dann an die Vermarkterweite, wir müssen ganz billige einkaufen und am Ende kommt natürlich nicht mehr Qualität raus ist völlig klar wenn ich immer nur das billigste kaufe kann ich nicht davon auskriegen dass da viel Qualität darum kommt.

01:02:02: und da haben wir echte Probleme wie AdFraud, wie Bots usw.

01:02:07: So.

01:02:09: und wenn man den Spieß aber umdreht, dann ist man an dem Punkt wo man sagt wie kann man das eigentlich ändern.

01:02:14: Und dann sagt man ja wir gehen jetzt nicht mehr auf den günstigsten Einkaufspreis sondern auf das was eigentlich erreicht werden soll.

01:02:19: weil Kontakte die günstige Ankäufe sind hier nur ein Proxy.

01:02:22: Das ist nur eine Annäherung für potenzielle Wirkung.

01:02:24: und warum dann nicht gleich auf die Wirkung gehen?

01:02:26: Das Ziel muss eigentlich sein für diesen Markt Wirkungsorientiert zu planen, wirkungs orientierte einzukaufen.

01:02:33: Das ist eigentlich die Aufgabe.

01:02:35: Und dann sind wir auch wieder in einem Moment, wo die Medienplanung wieder anfängt so zu arbeiten wie Thomas das quasi aus der Vergangenheit erzählt hat oder wie Raphael es vielleicht selber noch praktiziert, nämlich über Intellekt nachzudenken, strategisch Dinge herzuleiten und nicht sofort sich das Ziel zwischenlappen und gucken, wie kriege ich hier die günstigsten Konditionen?

01:02:54: Weil das Wirftestool außen, das ist dann meistens digital aber das bringt uns alle im Markt nicht weiter.

01:03:02: Und da hast du zwei Triggerworte genannt, AdFraud und Bots und Thomas.

01:03:07: Vielleicht auch für die Hörer da draußen, für die das – und das erlebe ich immer wieder – immer noch was Neues ist?

01:03:12: Ach!

01:03:14: Da gibt es Bots, die sich Werbung angucken.

01:03:16: Warum

01:03:16: denn?!

01:03:17: Gib uns dadurch mal einen kurzen Einblick für die Nicht-Media Insider da draußen zu hören, was dein Blick auf diese Probleme ist.

01:03:27: Und Brand Safety kannst du in den Topf direkt mit reinwerfen.

01:03:31: Das versuche ich mal relativ einfach zu machen.

01:03:34: Wenn ich digitale Werbung betreibe, dann gehen etwa die Hälfte meiner Kontakte an Bots.

01:03:42: Das ist professionellisiert.

01:03:43: Die Dinger heißen Main for Advertising-Seiten ziehen die Werbung an.

01:03:49: Das heißt etwa die hälfte in meiner Werbung geht an Bots.

01:03:52: das ist bei manchen Plattform wie TikTok noch höher.

01:03:56: Als Werbetreiber würde ich sagen, das kann noch nicht sein.

01:03:58: Meine Media-Agentur sagt mir was ganz anderes?

01:04:01: Nein, das ist so!

01:04:02: So und...

01:04:04: Ja, nein, aber was würdest du denn dann sagen?

01:04:06: ja?

01:04:07: Warum ist es denn doch so?

01:04:08: Obwohl doch die Media sagt wir haben das alles im Griff Und ich werde auch gleich Raphael fragen wie er das in den Griff kriegt.

01:04:16: Was ist denn die Antwort da drauf?

01:04:17: Wie kann das denn sein?

01:04:17: also Ich bezahle doch für diese Impressions.

01:04:20: Also wenn das doch Bortszenen ist, kann doch das nichts wert sein.

01:04:25: Man ist da einem Lügengebäude aufgesessen.

01:04:29: Es geht aber weiter, weil die Hälfte der Werbung, die ich dann auslieferte, kommt nicht an.

01:04:38: Weil die Lord hier Adblocker installiert haben.

01:04:41: Je attraktiver die Zielgruppe, je jünger und gebildeter das Gehör ist der Adblockeranteil.

01:04:49: Die Hälfte der Werbung, die ich aussende an Menschen kommt bei den Menschen nicht an.

01:04:55: Dann haben wir beim Targeting eine Fehlackfrucht von bis zu neunzig Prozent gemessen durch Rewe.

01:05:04: Und deine persönliche Empirie auf LinkedIn, die immer sehe was du für Werbung ausgespielt bekommst?

01:05:09: Ja, die ist natürlich nicht empirisch aber dafür sehr viel lustig.

01:05:12: Ja, Tempire mit

01:05:13: Englisch eins!

01:05:14: Genau, ja.

01:05:18: Das Capy von wir eben für sechshundertfünfzig Euro... Aber ich finde die Verkehrspylone und die Europaletten find' ich viel schöner.

01:05:29: Die,

01:05:29: die angeboten werden ne?

01:05:30: Ja, ja, ja!

01:05:32: Das heißt also bis zu neunzehn Prozent des Targetings ist viel geleitet.

01:05:38: Jetzt sind wir nun noch bei einem Bruchteil des tatsächlich ankommenden Werbungs.

01:05:43: Und davon sind ein Drittel nicht sichtbar, das heißt below

01:05:48: the fold.

01:05:48: Also sind technisch ausgeliefert aber sind nicht sichtlich auf dem Teil des Bildschirms die ich mir angucke?

01:05:54: Genau und deshalb läuft da so viel schief.

01:05:59: Kann man alles ausrechnen kann man treten lassen.

01:06:02: Das kostet natürlich Geld.

01:06:03: Und jetzt gebe ich mir selber die Antwort von dem empörten Werbetreibenden, warum?

01:06:07: Wie kann das denn sein?

01:06:08: Weil wir die Daten ja auch nicht überprüfen können.

01:06:10: Die sind ja hinter der Mauer also von den ganzen Anbietern.

01:06:13: Wir können es am Schluss nicht beweisen, dass es Bots sind.

01:06:16: Auf diese Frage würde ich schon gar nicht antworten aber Entwerbungtreibende, der das sagt sollte mit dem Verben aufhören.

01:06:23: Okay, deshalb fragen wir jetzt den werbetreibenden Raphael.

01:06:27: Wie ist dein Blick auf dieses Thema?

01:06:28: AdFraud made for advertising websites below the fold non-working media.

01:06:35: Aber damals kurz gesagt ich glaube KPMG hatte eine Untersuchung gemacht weltweit zu dem Thema und sie kamen zum Schluss dass das die drittlokrativste kriminelle Tätigkeit der Welt ist aber mit dem geringsten Risiko erwischt zu werden, direkt nach Drogen und Waffen.

01:06:50: Also wenn man als

01:06:52: Karriereplanung... Es ist nicht verboten!

01:06:55: Ja genau wir sind ein Bildungs-Podcast.

01:06:56: deshalb gebe ich hier gerade ein paar Karriertipps.

01:06:58: also wenn man sich kriminelle Ambitionen hatte...

01:07:02: Ist es nicht verbotend, Marketingleuten ihr Geld abzuknöpfen?

01:07:07: Wie verhinderst du das dass dein Geld in den Klickfarm in China landet?

01:07:17: kommt natürlich immer drauf an, wo man die digitale Werbung schaltet.

01:07:21: Man kann sich da mit verschiedenen Dingen behelfen.

01:07:24: zum ersten Punkt Ad Blogger habe ich mir aufgeschrieben von dir Thomas.

01:07:29: es gibt Publisher die anbieten dass man bei Nutzer und Werbung ausspielen kann die Ad Bloger installiert haben die Ad blogger die blocken dann bestimmte URLs von Ad Servern von bekannten Ad-Servern wie z.B.

01:07:41: dvf.

01:07:42: Sixty Ad Form usw.

01:07:45: so das dann kein Traffic damit auch keine Werbeanzeigen von denen auf ihren Geräten ausgespielt werden.

01:07:51: Da gibt es noch ein Anbieter, der heißt Tizomi in Deutschland.

01:07:54: bei den kann man auf den üblichen Arcoff-Seiten, auf dem Spiegel, bei UEM und so weiter.

01:08:00: Trotz des Wärmungsscheidens, auch bei Leuten die einen Ad Blogger installiert haben.

01:08:04: Beim Thema Fraud gibt's natürlich Legacy-Anbietern wie so ein Double Verify und Integral Add Science, die in ganz geringen Teilen von Fraud erkennen aber ganz viel nicht erkennen.

01:08:16: Es gibt aber auch neue Anbieter, die zusammenarbeiten mit dem Dr.

01:08:22: Odgstein-Fruh, der berühmteste Ad-Fraud-Researcher weltweit und die benutzen dem seine Algorithmen.

01:08:28: Gibt es auch einen deutschen Anbieder?

01:08:29: Die sitzen in München.

01:08:30: Fraud Zero, wir arbeiten jetzt mit denen zusammen.

01:08:34: Und sie können zum Einen erst mal In-Ad mitmessen.

01:08:37: also wenn die Währbahnzeige ausgeliefert wird, können die ihm im Umfeld der Währbeanzage schauen ist das gerade ein Bot ja das abruft oder ist es Mensch?

01:08:46: Und die können aber auch Post-Click, also wenn dann jemand auf die Werbeanzeige klickt oder ein Bot draufklickt und dann auf meiner Webseite landet, können sie messen oder ihre Algorithmen bestimmen.

01:08:58: War das jetzt ein Mensch?

01:09:00: Oder war es ein Bot?

01:09:01: Somit sind wir ja auch in der Lage Traffic aus so World Gardens wie zum Beispiel von Meta oder von TikTok, die bei uns auf Sparkasse.de landen zu überprüfen dahin gehend.

01:09:12: War da jetzt ein Bot oder war das ein Mensch?

01:09:15: Und die haben das so weit perfekt zentralisiert, dass man das dann auch claimen kann.

01:09:23: Zum Beispiel hier haben sie eine Schnittstelle gebaut zu Google Ads.

01:09:26: Dass man alles was von Google Ads Traffic auf unsere Webseite kam und als bot erkannt wurde von Ford Zero claimen können sich das Geld zurückholen kann Das ist ne super Sache.

01:09:35: also es gibt da schon weitere Entwicklungen im Markt Also fortgeschrittene Algorithmen die noch besser bots erkennen können.

01:09:45: Ein Zipp den ich allen Werbetreiben geben will, wenn ihr Werbung macht.

01:09:50: Wenn ihr programmatisch einkauft,

01:09:53: bucht,

01:09:54: kauft nichts im Open Market ein, macht Deals mit den Publishern, denen ihr vertraut für die Inventare, die ihr gut findet und kauft nur auf diesen Inventaren ein dann habt ihr schon mal den Großteil von Fraud und Brand Safety Verstößen weg habt sehr viele gute Kontakte, die ihr euch digital einkaufen könnt.

01:10:16: Super!

01:10:17: Das ist ein toller Tipp und der passt zu... JP Morgan hat zwischendurch mal seine Praktikanten missbraucht, hat sich eine Liste geben lassen wo Werbung von JP Morgan überall ausgespielt wird und hat dann neuntausend fünfhundert Seiten praktisch überprüft.

01:10:33: einfach sind da drauf gegangen und schauen was das ist?

01:10:36: Und haben dann achtundneunzig Prozent dieser Seiten abgeschaltet Weil, das war dann der Kaninchenzüchterverein Nebraska.

01:10:43: Das waren solche Made-for-Advertising Websites

01:10:46: etc.,

01:10:46: hat also nur noch sozusagen zwei Prozent der Seiten bespielt und hatte null Einbruch in all ihren Indikatoren keine KPIs sondern nur in ihren Indizes.

01:10:58: die Performance der Kampagne blieb gleich mit einem Bruchteil der Kosten.

01:11:03: Also ist ein super Tipp!

01:11:05: auch für kleinere Werbe treibenden, weil ihr seid ja spielt in der Champions League.

01:11:08: Ihr könnt dann auch Dienstleister euch erlauben.

01:11:12: Christian wie ist dein Blick da drauf?

01:11:14: und was mich dann noch mal interessieren würde?

01:11:16: Was wir jetzt gerade nur so ganz kurz angerissen haben diesen Paradigmenwechsel den du da versuchst zu machen.

01:11:22: Zu sagen dass Medienagenturen auch anders incentiviert werden nicht eben günstiger Kontakt sondern Überwirkung.

01:11:30: Wie funktioniert das?

01:11:31: Noch mal ganz kurz der Blick auf was wir gerade besprochen haben zu Adfrot und Co.

01:11:36: Die Hinweise, die ja völlig richtig sind, die Raphael jetzt gegeben hat nämlich nicht im Open Market einzukaufen und das was du grade von JP Morgan angesprochen hast wobei roundabout neuntausend URLs ist wirklich wenig für eine digitale Medienwuchung

01:11:53: Ist auch schon vor Jahrhalt.

01:11:54: Das macht aber deutlich wie absurd letztendlich das ist was in den letzten zehn zwölf Jahren stattgefunden hat mit programmatik weil daher war ja die idee über den sogenannten longtail, ganz viele websites und potenzielle werbeträger erschließbar zu machen und programmatisch einkaufbar zumachen.

01:12:13: und inzwischen geht man dazu über dass alles wieder abzuschneiden, weil es eben tür und tor geöffnet hat und immer noch öffnen für Betrug.

01:12:22: Das heißt, diese ganze programmatische Werbeökologie ist so eine Ökonomie könnte man auch als Irrefahrt oder vielleicht jetzt aktuell passend als Odyssey bezeichnen wo wirklich die spannende Frage sein wird, wo landen wir da am Ende?

01:12:38: Also es ist noch aus meiner Sicht Ergebnis offen Und weil das so ist, genau, ist eben dieses Anlass den wir dort verfolgen.

01:12:48: Dieses System von vorne zu denken und schon bei einem Mediapitch zu sagen hier soll nicht mehr auf die günstigsten Konditionen, die ja häufig mit Programmatik verbunden werden eingekauft werden sondern auf die größtmögliche von einer mediacenturprognostizide Erwirkung.

01:13:05: Und das funktioniert letztlich so, dass auch unter Einbeziehung von Kreationen erst mal eines passieren muss.

01:13:12: Nämlich der Werbung treibende muss ein sauberes Briefing formulieren.

01:13:16: Das klingt grundsätzlich profan aber nach dem was wir heute besprochen haben ahnt man schon, dass es häufig nicht zu ist.

01:13:21: Es ist tatsächlich häufig nicht so viele Mediagenturen leiden bei Pitches darunter Dass die Briefings in sich widersprüchlich sind oder schwer umzusetzen.

01:13:30: Das ist der erste Schritt und in diesem Briefing wird eine KPI formuliert.

01:13:35: Und die gibt dann vor, welche Art von Wirkung hier erzielt werden soll.

01:13:38: Soll das eher eine sein, die effektiv ist?

01:13:41: Weil diese sind jenes erreicht werden soll es vielleicht auch einfach eine Performance-Kennzahl, also Anzahlprobefahrten beispielsweise oder eben Relevant Set was eher effektif ist oder eben eine Kenntnis wie auch immer Und daraufhin werden tatsächlich die Medienpläne ausgerichtet und darüber läuft dann der Pitch.

01:14:01: Letzter Punkt dazu, es ist ja heute schon so das bei Medienpitches immer eine Pflicht und eine Kühe gibt Gepflicht Es werden irrelange Excel-Tabellen ausgefüllt mit Einkaufskonditionen Die eigentlich nur hypothetisch sind Deswegen ziemlich irre und viel zu viel Aufwand für die Katze.

01:14:19: Und es wird in der Kühe wird heute natürlich auch schon immer modelliert.

01:14:24: Da werden Mediamix-Modeller herangezogen und dann würden Mediamics eben vorgeschlagen, der ist aber nie oder ganz selten vertragsrelevant weil es eben nur die Quirrs.

01:14:32: und wir sagen ne wir drehen das um Die Quirr wird zur Pflicht Modelliert.

01:14:37: hier bitte liebe Media Agentur den wirkmächtigsten Mediamx.

01:14:41: Und natürlich soll er nicht zu Mondpreisen eingekauft werden sondern natürlich auch kosten günstig.

01:14:46: Aber dass is zweitrangig!

01:14:48: Erst die Effektivität, dann die Effizienz und nicht umgekehrt.

01:14:53: Ja, super.

01:14:57: Ich möchte hier ganz kurz einen Service-Einschub machen weil wir sprechen immer davon ja beschäftigt euch mehr lernt mehr Wissen.

01:15:08: Was sind denn aus eurer Sicht die wichtigsten Quellen, wenn man sich zum Beispiel fit machen möchte?

01:15:13: Weil wir merken schon wie kompliziert das Thema wird.

01:15:15: Allein schon wenn Raphael über Technik spricht dann schwirrt einem sofort der Kopf.

01:15:19: Wenn du über die psychologischen Theorien dahinter sprichst, der Wirkungsdimensionen.

01:15:24: Wenn Thomas über das Thema System und Gesamt-, also sozusagen intellektuelle Medienplanung was ist, wie man das eigentlich in den Griff kommt.

01:15:32: Was sind eure Tipps?

01:15:33: wo kann man sich denn am schnellsten außer in diesem Podcast mit Wissen aufsaugen?

01:15:39: Ich habe eine Empfehlung.

01:15:40: Ich würde alles lesen, was Christian Bachem bei LinkedIn schreibt.

01:15:46: Christian Bachemin abonnieren?

01:15:47: Super!

01:15:49: Und Thomas Koch dann umgekehrt auch?

01:15:51: Also haben wir schon mal zwei Quellen Raphael?

01:15:54: Genau also lehst Marketingbücher.

01:15:57: Dann gibt es direkt konkrete Tipps, was würdest du sagen?

01:16:00: Ich sage

01:16:01: euch mit dem großen Ganzen wie das große Game funktioniert und dann adaptiert diese Dinge auf Medienplanung oder auch auf eure Kreation und dann wird es auch gut funktionieren.

01:16:13: Wir haben viele Grundlagenforschungen, wir haben tolle Bücher von dem Ehrenberg-Bassinstitut, Byron Sharp, Jenny Romagnu.

01:16:22: Aber wir haben aus England Dinge von Lesbiney und Peter Field.

01:16:27: Oder auch von der Karen Nelson Field wenn man in die Medienbranche geht.

01:16:31: Man kann natürlich auch deutsche Autoren lesen wie zum Beispiel Thomas Koch Oder Hartmann und Munzinger, Brand Experience.

01:16:39: Da ist auch viel Wissen verdichtet.

01:16:42: Und versucht dieses große Denken Marketing... Das ist ja das große Game.

01:16:46: Media ist ja nur ein kleiner Part davon zu verstehen und da macht er eine gute Medienplanung.

01:16:53: Ja sehr gut!

01:16:54: Also lehst die Party Tour bevor ihr anfängt das Instrument zu spielen?

01:16:59: Die

01:16:59: richtigen LinkedIn-Kanälen.

01:17:00: Da habt ihr jeden Tag tolle Inspirationen so einen Mark Ritzen, Andrew Tinde oder so

01:17:05: Cool.

01:17:06: Dann verabreden wir uns hier nach dem Podcast, jeder gibt seine zwei Top-Tipps und die Bücher packen wir in die Show notes.

01:17:14: Aber es ist ein Kanon an Wissen das wollen wir auch nicht verheimlichen.

01:17:18: also es ist jetzt nicht so eine Wochenende zu verarbeiten aber einfach anfangen und ich glaube es hilft dann mit mehr Überzeugung und Klarheit zu argumentieren und bessere Entscheidungen zu treffen.

01:17:28: Und die perfekte Entscheidung geht sowieso nie.

01:17:30: aber man kann den Trichter vor der Zielscheibe ein bisschen aufbauen.

01:17:35: Jeder Pfeil ist da nicht immer in den Schwarzen, aber kommt dem Schwarzen schon deutlich näher.

01:17:39: Und das Schwarz ist ja eigentlich gar nicht schwarz, es ist ja gelb bei den Zielscheiben.

01:17:44: So dann Thomas nochmal eine Frage die ich an dich noch mal hatte weil du die größten so die Erfahrungen schatzt hast was hast du eigentlich gelernt in den Jahrzehnten wo du sagst dass funktioniert heute noch genauso wie früher und an welcher Stelle haste aber auch etwas okay das war früher so.

01:17:59: das können wir heute vergessen?

01:18:01: Weil welche mentalen Modelle bringen uns immer noch weiter und welche müssen wir auf den Müllhaufen der Geschichte werfen?

01:18:09: Es gibt.

01:18:09: es gibt einen einfachen Rat.

01:18:11: Der Geld früher und der Geld heute noch mehr, weil er viel wichtiger ist, Medienmix.

01:18:19: Die Kommunikationswissenschaft forscht seit über hundert Jahren und hat uns bisher so mit drei vier Weisheiten belästigt.

01:18:27: Und eine davon ist mehr Medien wirken stärker als weniger Medien.

01:18:33: Das heißt, Rat an jeden schaue er in seinen Medienmix rein.

01:18:42: Nehmt auf jeden Fall ein Medium mehr als bisher.

01:18:45: Wer ist es völlig egal?

01:18:48: Hauptsache aber ein Medium nicht eine Plattform!

01:18:52: Ein Medium mehr und schon steigt die Werbewirkung.

01:18:55: Das passt super.

01:18:56: Ich habe eine Studie dazu gelesen, dass mit jedem zusätzlichen Kanal elf Prozent die Kampagnen-Effektivität steigt und mit dem gleichen Budget vor allen Dingen nicht immer zusätzliches Budget sondern das Budget eben geschickt verteilen.

01:19:11: Ja danke.

01:19:12: gibt es denn auch etwas was wir auf den Müll werfen sollen wo du sagst der der Gedanke erzeugt heute immer noch viel Schaden oder der erzeugte heute schaden was vielleicht früher anders war?

01:19:23: Also wir sollten gelernt haben, dass Digital First keine Strategie ist.

01:19:28: Sondern Digital ist ein Teil der Media-Strategie und ein Teil des Mediamix.

01:19:35: Dann herzugehen zu sagen Social First das ist dann absurd.

01:19:39: ja weil mit Social beschäftigen wir uns glaube ich sechs Prozent unserer Zeit.

01:19:44: das an die erste Stelle zu setzen ist Absurd.

01:19:49: dieses dieses first Setzen Das habe ich nie verstanden, das habe ich auch nie gemacht in meinem Leben.

01:19:55: Und es ist falsch!

01:19:57: Wir entwickeln Strategien und aus diesen Strategien entsteht ein Medienmix von Medien die eine Aufgabe zu erfüllen haben.

01:20:05: Wenn sich die Aufgabe ändert dann ändert sich der Mix verdammt noch mal und nicht Social First was wir blödsinn

01:20:12: Sehr gut.

01:20:13: Raphael klatscht hier schon, das sehen jetzt die Hörer nicht, aber reagiert!

01:20:18: Damit hast du eigentlich schon unsere Zielgerade eingeleutet und zwar wir wollen jetzt dieses komplexe Thema so landen und wir wollen es wieder sehr pragmatisch landen mit von jedem von euch zwei Tipps einen Impuls, der bei Markenkraft nicht fehlen darf die Bildschirm schoner Frage.

01:20:36: Das heißt was würdet ihr allen Medienentscheidern in Deutschland auf den Bildschirmen packen für ein Jahr?

01:20:41: Egal ob sie ihr Handy morgens in die Hand nehmen oder Laptop aufklappen.

01:20:44: da ist dann dieser eine Impuls und dann haben wir nämlich ein Buffet von sechs Tipps und drei Bildschurmimpulsen.

01:20:52: Wir machen jetzt Energie vor Tagesordnung.

01:20:54: wer Lust hat dafür anfangen.

01:20:56: Dann fange ich mal an.

01:21:00: Der erste Tipp wäre aus Erfolgen lernen.

01:21:04: Was mir immer wieder auffällt, ist das wenn Kampagnen oder Medienmixen umgesetzt wurden dass man sehr schnell in den Unternehmen zur Tagesordnung übergeht.

01:21:15: Man schaut sich die vermeintlichen Kennzahl gestützten Erfolge an und es wird viel zu wenig systematisch daraus gelernt.

01:21:23: was hat gut funktioniert?

01:21:27: definitiv etwas, wo die Unternehmen selber aus eigener Kraft eigentlich ohne viel Mühe deutlich erfolgreicher werden könnten.

01:21:34: Langfristig erfolgreicher und gleichzeitig damit auch diese Neomanie finde ich.

01:21:38: tolles Wort was du vorhin kurz angeschnitten hast Olaf.

01:21:41: also der Glaube immer wieder was neues zu machen was insbesondere Marketing tief verankert ist das einfach mal zur Seite zu schieben oder zu unterdrücken.

01:21:49: Das andere wäre Kennzahlen einerseits und Studien andererseits oder Studienergebnisse viel mehr kritisch zu hinterfragen.

01:21:57: Ja, es gibt kaum eine nicht Interessen geleitete

01:22:01: Studie

01:22:02: Und ich muss mir immer genau anschauen in welchem Kontext ist sie entstanden?

01:22:07: worauf basieren jetzt genau diese Aussagen?

01:22:09: sind die?

01:22:12: ist das spezifisch, was kann ich daraus mitnehmen?

01:22:15: Studien sind extrem wertvoll.

01:22:17: Aber nur dann, wenn ich sie auch wirklich kritisch lese und das Gleiche gilt für Kennzahlen.

01:22:21: Kennzahlen sind extrem wichtig aber nur, wenn es die richtigen sind und wenn Sie exakt das Ausdrücken, was Sie messen beziehungsweise exakt ausdrücken sollen.

01:22:30: Das wären für mich so die Punkte.

01:22:34: Super!

01:22:34: Bevor du deinen Bild schon ein Satz zum besten gibst... möchte ich auf dieses Thema Kennzahlen kurz eingehen, weil ich finde Lesbynet das ein weiterer Tipp.

01:22:42: Gute Quelle bringt es gerade sehr gut auf den Punkt warum ROI eine Kennzahl ist die uns systematisch vor die Wand führt und da klatschen jetzt die anderen.

01:22:53: dann überlasse ich den Experten die Erklärung warum ROi uns im Medienbereich vor die wand fährt.

01:22:59: Raphael möchtest du?

01:23:01: Das war so ne spontane Reaktion.

01:23:04: was ist dein Blick auf ROI?

01:23:06: Sehr gerne also.

01:23:08: ROI ist natürlich super für Kampagnen, die einen unmittelbaren Effekt erzeugen sollen.

01:23:16: Abverkaufsförderung machen sollen, Performance-Marketing und so.

01:23:19: Aber der ROI ist effizient.

01:23:23: Der ROI sagt eigentlich nur aus wie kann ich Leute finden, die noch näher vor einem Kauf stehen und sie noch schneller konvertieren lassen?

01:23:32: Das heißt Ich optimiere auf die Leute, die jetzt gerade im Markt sind und verliere aber den Blick auf das langfristige, auf die Nachhaltigkeit meiner Marke.

01:23:42: Und Effektivität also Umsatz generieren muss immer wichtiger sein als Effizienz.

01:23:49: Sehr gut!

01:23:49: Was dann auch dazu kam was Les Benettes sehr schön zeigt, auf den optimalen ROI sozusagen zu fokussieren und den zu optimieren würde bedeuten wir stellen uns vor dem Supermarkt mit einem Rabatt-Coupon fragen die Leute, hast du vor heute Nutella zu kaufen?

01:24:06: und dann drücke ich diesen Rabatt-Coupon den Leuten in die Hand.

01:24:09: Und das ist hat den absoluten Spitzeneroi vom Invest von sowohl der Produktionskosten dieses Flyers – und man merkt schon, dass es eine total kranke Logik.

01:24:20: Das heißt wir sollten so lange investieren, solange die Grenzkosten also die zusätzlichen Kosten, die wir irgendwo reininvestieren uns dann auch noch Return bringen in Form Entweder zukünftigen, höhere Kaufbereitschaft, höhe Zahlungsbereitsschaft.

01:24:34: Preis-Sensibilität beeinflussen oder auch kurzfristig zum Beispiel.

01:24:39: wir hatten mal so einen Fall jetzt aus meiner beruflichen Erfahrung erzählt da hatten wir mal ein einzelnen Kontakt optimiert und die Kontaktkosten vervierfacht.

01:24:48: Vierhundert

01:24:49: Prozent höhere Kontaktkosten.

01:24:52: Aber mit diesen vierhundert Prozent höheren Kontaktkosten haben wir über fünfzig Prozent mehr Kaufresponse von einem Produkt, was dreieinhalb Tausend Euro kostet erzeugt.

01:25:01: Das heißt diese Vierhundert prozent höheren Kontaktkosten hat mehrere Millionen Euro direkten Ertrag erzeugten.

01:25:06: Jeder Controller würde sagen ja Moment!

01:25:08: Wir haben hier ein fixes Budget und das ist ja viel, viel teurer.

01:25:10: Das machen wir nicht.

01:25:11: aber jeder der ganzheitlich systemisch denkt sagt Ja klar dass machen wir so lange wie die Mehrkosten halt dann immer noch Gewinn erzeugen.

01:25:19: Ja, super.

01:25:20: Deshalb ROE nochmal als sehr gefährliche Kennzahl und ein Bildschirms-Schonersatz Christian?

01:25:27: Ja ich hatte es ja vorhin schon mit der Musik.

01:25:29: Ich würde Public Enemy zitieren oder nehmen Don't Believe the Hype

01:25:37: Thomas

01:25:40: Dein zwei Tipps.

01:25:41: Ja ich habe noch was zum ROE.

01:25:43: Wisst ihr wie der entstanden ist?

01:25:46: Den hat Dupont in Amerika diese Chemiekonzerne erfunden und zwar haben die Kontrollen gefragt, wenn wir eine zweite Fabrik bauen.

01:25:56: Wie lange dauert das bis sich die Baukosten monetarisieren?

01:26:02: Und darum ist der ROI entstanden.

01:26:05: So machen wir heute Marketing, das ist sehr spannend.

01:26:08: aber ich habe zwei Tipps.

01:26:10: Das eine habe ich eben schon genannt ein Medium mehr einfach immer einen Medium mehr nehmen als bisher.

01:26:17: und das zweite ist etwas komplexer Transparenz fordern egal was die Agentur empfiehlt.

01:26:24: sicherstellen dass einem selbst transparent ist was da empfohlen wird Was die Hintergründe sind, was das Outkommt wo die Beweise sind.

01:26:36: Einfach für sich selbst.

01:26:37: Transparenz kann man viel besser schlafen als vorher.

01:26:40: Super und dein was steht auf dem Bildschirm bei den Leuten?

01:26:43: Kannst auch nur eine Farbe oder einen Blenden die gute Laune macht morgens.

01:26:47: aber

01:26:48: ich habe hier ein Küchen Magneten in der Hand.

01:26:53: da steht drauf Zitieren wir, ich glaube das letzte Ball lässt man nicht.

01:26:59: Das steht drauf.

01:27:00: The primary driver of media effectiveness.

01:27:03: Es ging dir ja um Wirkung?

01:27:05: The primary drive of media Effectiveness is reach!

01:27:09: Das hat der in dem Podcast gesagt Ende letzten Jahres.

01:27:12: Das war mir so wichtig dass ich daraus einen

01:27:15: Küchenmarkt gemacht

01:27:16: habe.

01:27:17: Primary Driver for Effectiveness Is Reach!

01:27:20: Das steht auf dem Bild schon morgens.

01:27:22: super Das ist eine super Abschlussrunde, wir handeln jetzt noch.

01:27:27: Weil du grade sagst wo kommt der ROI her?

01:27:29: Auch wieder nicht von mir.

01:27:31: von Lesbenet hat bei mir wirklich einen Klick im Kopf gemacht.

01:27:34: dieser Fokus auf die kurzfristigen KPIs diese Sucht der Messbarkeit das hat er erzählt es entstanden in den achtziger Jahren und zwar vorher wurden nämlich die ganzen Umsatzzahlen und auch die Brand KPI usw.

01:27:49: wohnen in viel längeren Zeiträumen erfasst aber speziell die Umsatz zahlen.

01:27:53: Und da hat man dann Promotions gemacht.

01:27:57: und wenn man dann sechs Wochen später, dann so insgesamt oder drei Monate später die Umsatz, den insgesamt den Umsatz erfasst haben diese Promotion eigentlich gar keinen Unterschied gemacht.

01:28:06: Und plötzlich wurde es technisch möglich diese Umsatzeffekte erst wöchentlich und später täglich zu messen.

01:28:14: Da hatte man vorher von dieser glatten Linie, die einfach so gleich blieb, plötzlich hatte man Spitzen!

01:28:18: Und diese Spitzen machten dann süchtig.

01:28:21: Das war wie der Hit, den man sich gegeben hat.

01:28:23: Man will ja zu seinem Chef laufen und sagen, guck mal hier ich hab die Umsatzspitze erzeugt!

01:28:27: Dann begann sozusagen diese Sucht nach der kurzfristigen Messbarkeit.

01:28:31: Obwohl langfristig ist das alles außen nivelliert weil die Persilwochen einfach den Umsatz nach vorne gezogen haben.

01:28:37: Die Leute haben teilweise sogar gewartet auf die Persilyochen obwohl sie grundsätzlich auch Persile gekauft hätten.

01:28:43: Raphael?

01:28:48: die Preisensibilität kaputt.

01:28:50: Ja, also Leute sind dann viel sensibler und man kann nicht mehr sein preisprimieren vollkaufen.

01:28:55: langfristig.

01:28:58: meine zwei tipps für euch die habe ich vorhin schon gesagt wenn ihr programmatisch einkauft in den meisten marken kaufen programmatische ein baut euern private marketplace.

01:29:08: macht diels mit den publikern denen er vertraut nur für die inventare die ja gut findet und kauf darauf ein und nur darauf.

01:29:17: Da

01:29:19: hütet ihr euch vor dem größten Teil von Fraud und Prinz Safety verstößen.

01:29:23: Und macht schon mal vieles richtig!

01:29:28: Der zweite Punkt, den ich habe auch schon gesagt, lehst Marketingbücher.

01:29:31: Informiert es über das große Ganze und versucht es auf eure Metastatologie zu adaptieren?

01:29:37: Dann seid ihr auf dem richtigen Weg.

01:29:39: Und mein Bildschirm so ein Ersatz ist Effektivität ist wichtiger als Effizienz

01:29:45: Effektivität ist wichtiger als effizient.

01:29:47: Bravo, hier wird gerade applaudiert!

01:29:49: Super!

01:29:50: Aber Thomas Christian Raffael danke mega Gespräch.

01:29:53: ich hatte ehrlich gesagt ein bisschen Bammel wie das so laufen würde so ein komplexes Thema zu viert zu besprechen und es aus meiner Sicht ist es super gelaufen.

01:30:01: Ich habe riesen Spaß gehabt.

01:30:02: ich fand ihr habt wirklich abgeliefert.

01:30:04: also dem Bildungs Podcast Anspruch sind wir heute total gerecht geworden was ich auch heute mitnehme solange wir zählen was leicht zu zäheln is Optimieren wir uns zuverlässig an der Sache vorbei.

01:30:17: Nicht weil die Zahlen falsch sind, sondern weil wir die falsche Frage mit diesen Zahlen beantworten.

01:30:22: und was ich außerdem mitnehme ist das ist kein technisches Problem.

01:30:25: also mehr Daten mehr Werkzeuge mehr Forschung.

01:30:28: Wir haben eigentlich ein verantwortungsproblem.

01:30:30: Also dafür also wir müssen da sozusagen ganzheitlicher Verantwortung führt.

01:30:34: die eigentlichen KPIs übernehmen, nämlich die wirtschaftlichen KPI ist den Erfolg.

01:30:39: Den man misst in Absatzumsatz und der sich als früh abbildet in Kaufbereitschaft und Preis-Sensibilität.

01:30:47: Und drittens, Media und Kreation entscheiden gemeinsame Überwirkungen.

01:30:50: Das heißt stärker zusammenrücken – das haben schon viele gesagt.

01:30:55: Also silos einreißen sagt sich leichter ist eine Management-Aufgabe aber ist der größte Hebel und liegt genau da drin dass man das alles zusammenrichten.

01:31:03: dann kann man mit begrenzten Ressourcen wie die Jongleur in dieser Welt wunderbar zeigen verdammt viel gleichzeitig in der Luft halten und damit auch Menschen bewegen und begeistern.

01:31:15: also damit haben wir Das gelandet.

01:31:17: von der Ursprungmetapher zur Abschlussmoderation.

01:31:20: Vielen Dank da draußen fürs Zuhören und alle genannten Quellen wie versprochen.

01:31:24: Studienwerkzeuge findet ihr dann in den Show-Notes.

01:31:27: Vielen dank an euch drei!

01:31:28: Danke,

01:31:29: vielen Dank!

01:31:32: Und das war's für heute.

01:31:34: Vielen danke, dass ihr dabei wart.

01:31:35: Wir hoffen es hat euch genauso viel Freude gemacht als uns.

01:31:38: wenn ja empfehlt Markenkraft euren Freunden, eurem Bekannten, euren Kollegen und hinterlassen eine Bewertung.

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