Brand Experience: Warum Markenführung mehr als Marketing ist - Olaf Hartmann zu Gast bei Mario Eckmaier

00:00:07: Willkommen zu einer etwas anderen Folge von Markenkraft.

00:00:25: Heute bin ich nicht der Gastgeber, sondern selber zu Gast und zwar bei Mario Ekmeyer in seinem Podcast Der Marketing-Strategie.

00:00:33: Mario ist für mich ein geschätzter Kollege aus Österreich.

00:00:35: er bringt jahrzehntelange Erfahrung aus Agentur und strategischer Beratung mit und das hört man seinen Fragen auch an.

00:00:41: Sie sind klug, sie gehen in die Tiefe und er bringt seine Gäste dazu ihre Gedanken wirklich auf den Punkt zu formulieren.

00:00:47: Auf diese Weise hat Mario über hundertundzwanzig Folgen hinweg ein Archiv aufgebaut das eine wahre Fundgrube für alle ist, die sich mit Marketing- und Markenführung beschäftigen.

00:00:55: Meine Empfehlung hört rein und abonniert ihn.

00:00:58: ihr werdet es nicht bereuen!

00:00:59: Jetzt wünsche ich aber erstmal viel Freude an unserem Gespräch.

00:01:10: Markengraft entsteht nicht allein aus Positionierung, Kampagnen oder Touchpoints.

00:01:16: Sie entsteht aus der Gesamtheit von Menschen mit Marken.

00:01:22: Dieser Satz stammt aus dem superschlauen Buch Markengraff durch Brand Experience und darum dreht sich in dieser Episode heute alles!

00:01:31: Was sind die größten Fehlannahmen über Marken?

00:01:34: Welche Erfolgslogik benötigen Marken, warum nützt die perfekte Strategie nichts wenn sie nicht auch konsequent umgesetzt wird.

00:01:42: Was bedeutet Brand Experience eigentlich wirklich?

00:01:45: wie wollen Menschen marken tatsächlich aus und warum unterschätzen wir häufig die Macht der Markensignale?

00:01:53: Diese und viele weitere spannende Fragen wollen wir heute behandeln.

00:01:56: Und ich freue mich riesig darauf!

00:01:58: Mein Name ist Mario Eckmayer, und ich begrüße dich ganz herzlich in meinem Podcast der Marketing-Strategie.

00:02:05: Mein heutiger Gast ist markenberater Autor & Podcast Host.

00:02:09: Ich liebe seinen Podcast Markenkraft und feiere das Buch Markenkraft durch Brand Experience, dass er gemeinsam mit Uwe Muntzinger geschrieben hat – ich freu mich riesigt, dass auch heute im Podcast zu Gast ist und sage Herzlich Willkommen Olaf Hartmann.

00:02:24: Ja, hallo Mario!

00:02:25: Ich freue mich genauso.

00:02:26: Wir haben schon gerade gesagt wir läuten gemeinsam unser Wochenende mit diesem Gespräch ein.

00:02:31: Genau mir ging es dann sämtlich so in dieser Woche.

00:02:34: seit Tagen habe ich mich auf unser Gespräch gefreut.

00:02:37: Du bist mein dauerhafter Begleiter seit längerer Zeit mit deinem Podcast Mit eurem sehr sehr schlauen Buch das absolut empfehlenswert ist und jedenfalls in die Show Notes reinkommt.

00:02:48: Und auch in den Gesprächen Denke ich immer wieder unglaublich spannende Perspektiven.

00:02:54: Ganz viel Klarheit, ganz viele Substanz und da wollen wir heute eintauchen!

00:03:00: Das große Thema mit dem ich starten möchte ist tatsächlich sozusagen die große Fehlannahme über Markten.

00:03:07: in meiner tagtäglichen Arbeit als Marketingstrategie sehe ich so viele engagierte auch kluge Marken- und Marketingverantwortliche und trotzdem so viele fehlannahmen.

00:03:19: oder wenn du dir das aus deiner Praxis, aus deiler langjährigen Erfahrung ansiehst wie Unternehmen heute Marken führen.

00:03:26: Was ist denn aus Deiner Wahrnehmung sozusagen der größte Denkfehler zu marken den Du immer wieder beobachtest?

00:03:32: Also was sind die ganz großen im Blutenden Wunden?

00:03:35: Fangen wir mal mit der ersten an dass Marke und Marketing verwechselt wird also es auch domalweise in Wortstand von Marketing ist ja Marke irgendwie drin im Englischen ist ja Brand- und Marketing wirklich sehr unterschiedlich.

00:03:49: Und so denkt man, dass Marke eine Unterabteilung von Marketing ist.

00:03:54: Aber im Endeffekt ist Marke eben das übergeordnete Ziel des Marketings aber eben nicht nur des Marketing sondern eigentlich auch weit darüber hinaus und die insbesondere in der Art wie heute das Marketing verstanden wird nämlich... Das ist die Abteilung mit den bunten Bildern.

00:04:11: Da müssen wir irgendwas hübsch machen.

00:04:12: also das klassische Marketing würde ich sagen Price Place Promotion und Product, das ist umfassend eben marktorientierte Unternehmensführung.

00:04:22: Und wenn man das gut betreibt dann entsteht etwas durch das erlebende Produkte, durch die Kontakte, die die Menschen mit diesem Unternehmen haben.

00:04:30: Das worüber wir eigentlich sprechen nämlich Marke ein positives Vorurteil in den Köpfen.

00:04:35: und dieses positive Vorurteil hat eine hohe wirtschaftliche Kraft beeinflusst unsere Preisbereitschaft, unsere Kaufbereitsschaft.

00:04:42: Und da merkt man schon, wenn wir hier über Marketing sprechen und Markenführung geht das alles durcheinander.

00:04:48: Je unklarer man die Begrifflichkeiten hat, desto unklerer ist das Denken und dann fällt man auch viele Entscheidungen, die nicht gut sind.

00:04:58: Ein Missverständnis eben auch Marke ist Oberfläche.

00:05:01: Deshalb hat was wieder mit diesem Thema Logo zu tun oder den Signalen.

00:05:05: Marke sind am Ende Gedächtnisspuren.

00:05:08: Also das heißt, wenn ich Gedächtensspuren aufbaue ... Das sind aber sowohl auch nicht nur kognitive Gedächensspulen.

00:05:16: Es sind affektive oder konative Verhaltensleitende Spuren und die sich verdichten in das was wir gerade als positives Vorurteil besprochen haben, verdichtet dann haben wir eine Marke.

00:05:32: Vielleicht reicht das schon mal.

00:05:33: also das große Missverständnis.

00:05:35: vielleicht zusammengefasst Marke ist nicht das, was wir senden.

00:05:39: Marke is' dass, was im Kopf zurückbleibt und später Verhalten

00:05:42: lenkt.".

00:05:45: Da ist schon mal ganz viel Power drin und eine Perspektive die tatsächlich für mich überraschend ist – und das mag jetzt überraschen klingen aber gerade die englischen Begrifflichkeiten, das war mir so noch nie bewusst obwohl natürlich vollkommen bekannt, da es dort Brand- und Marketing.

00:06:03: Aber stimmt vielleicht ist das Teil dieses großen Missverständnisses im deutschsprachigen Raum, dass die beiden Worte sozusagen auch so ineinander verwoben und fast schon verheiratet sind.

00:06:15: Das ist für mich schon zum Start meine schöne Perspektive zu sagen eigentlich eher in der Englischsprachigendiktion zu bleiben und dieses Brand-und Marketing.

00:06:24: Und da war auch schon ganz viel Substanz ganz einfach drinnen zum Start.

00:06:30: Es ist wahrscheinlich fast sowas wie eine Essenster der heutigen Folge und das zeigt uns gleichzeitig auch schon dein hohes Maß an Klarheit, dass du zu diesem Thema hast.

00:06:41: Jetzt wollen wir aber tatsächlich der Ordnung halber Olaf auch noch reingehen sozusagen wer bist Du?

00:06:47: Und was machst Du?

00:06:48: auch wenn ich dich schon kurz vorgestellt habe Für mich tatsächlich super spannend, wie hast du denn deine Passion für dieses Thema Marke entdeckt?

00:06:56: Wie ist deine Spur da reingegangen?

00:06:59: und was machst du heute auch alles für die, die dich noch nicht kennen Olaf.

00:07:03: Ja vielen Dank!

00:07:05: Mein Name ist Olaf Hartmann.

00:07:07: das haben wir schon mal etabliert und ich.

00:07:08: mich treibt seit dreißig Jahren eine Frage um eben wie entsteht eine starke Marke in dem gerade beschriebenen Sinne im Kopf der Menschen?

00:07:19: Und angefangen hat meine Karriere in der internationalen Werbung, also klassisch bei den schönen bunten Bildern.

00:07:26: Dann habe ich fünfundneinzig eine auf haptische Markenkommunikation spezialisierte Agentur gegründet und das ist schon mal was Spezielles.

00:07:34: es war damals eine große Nische.

00:07:37: Ich hab gedacht dass die große Entdeckung mir irgendwie klar war.

00:07:41: Da steckt richtig Potenzial drin und das sehen die meist nicht.

00:07:44: Das war damals in dem Unternehmen, mit dem ich gearbeitet hab, ein großes Pharma-Unternehmen, merkte ich so eine Hierarchie der Sinne.

00:07:53: Alles was audiovisuell war, das war supercool.

00:07:56: Fernsehen natürlich ganz oben aber auch ne Doppelseite im Sternen.

00:08:00: Das waren damals noch richtig tolles Zeugs.

00:08:03: Und dann je konkreter es wurde, desto weniger wollten sich die Leute darum kümmern.

00:08:08: Also bisschen zu dem Punkt, wir haben doch bald eine Messe hier.

00:08:11: Kümmer dich mal drum!

00:08:12: Wir brauchen irgendwie ein nettes

00:08:13: Giveaway.".

00:08:14: So und wenn dann diese Dinge dann aber auf den Tisch lagen?

00:08:18: Dann hatten alle meine Kollegen leuchtende Augen und alle hatten eine Meinung dazu und es war ganz viel Emotion im Raum.

00:08:24: Und ich habe damals schon gesagt, sagen wir mal, wenn ich irgendwas über Marketing bisher verstanden hab, dann geht's doch eigentlich darum... Informationen zu verankern und wir wissen, dass Emotion dazu stark beiträgt.

00:08:35: Und hier ist ein Thema, hier ist so ein Medium wo ihr euch alle nicht drum kümmern wollt.

00:08:40: aber wenn das im Raum ist viel Emotion da.

00:08:43: Das war der Grundgedanke.

00:08:45: also haptisch angereicherte Kommunikation berührt den Menschen stärker und hinterlässt deshalb mehr Gedächtnisspuren.

00:08:52: Und das war der Gedanke der Agentur hat nicht sofort eingeschlagen wie eine Bombe, aber die Agentur hat überlebt und ist auch stetig gewachsen.

00:09:02: Ich habe sie vor drei Jahren verkauft.

00:09:05: Aber heute wissen wir auch sehr viel mehr darüber nämlich Menschen erleben Marken eben immer mit allen Sinnen Und eben nicht nur das über das was erzählt wird um mir wurde Immer klarer dass dieser Effekt den ich da in der Praxis auch beobachten konnte dass man den besser verstehen sollte.

00:09:20: Und es gab aber keine Theorie und auch ganz wenig Forschung zum Thema Haptic, und deshalb habe ich mich als erstes darauf gestürzt und hab dann ein Buch darüber geschrieben touched über den Haptick Effekt im multisensorischen Marketing und hab einfach zusammengefasst was gibt's eigentlich an psychologischer Forschung?

00:09:38: Dann wurde mir Stück für Stück klar, dass man die Haptik in der Tiefe wirklich nicht verstehen kann ohne die anderen Sinne auch gleich mit zu verstehen.

00:09:44: Weil kein Sinn wird isoliert.

00:09:46: wir sind multisensorische Menschen und so habe ich mich intensiv mit Multisensorik beschäftigt.

00:09:51: Und das war Anfang der zweitausender Jahre wo dann das Neuromarketing plötzlich auf Bildfläche kam und alle ganz fanatisch nach dem Kaufknopf im Gehirn suchten, weil man konnte ja so schöne bunte Bilder zeigen was da im Gehören stattfindet.

00:10:09: Aber eine sehr wichtige Kenntnis war damals die... der Effekt der multisensorischen Verstärkung.

00:10:16: Das heißt, wenn ich es schaffe, Dinge über mehrere Sinne zu kodieren, dann blitzt unser Gehirn richtig auf!

00:10:22: Also das ist nicht nur die doppelte Spannung mit jedem Sinn sondern jeweils tausend Prozent mehr Spannungen im Kopf.

00:10:28: so und das ist dieser Effekt den multisensorischen Versterkungen.

00:10:32: und daraus folgt eigentlich dass wenn man es schafft Marken über mehr Sinne zu Kodieren Und es hat man zwei Vorteile.

00:10:41: Einmal natürlich in dem Moment der Kodierung ist die Aktivität viel, viel größer.

00:10:45: das heißt die Chance dass sich die Informationen verankern ist größer und das Tolle ist.

00:10:50: wenn man einmal ein multisensorisches Muster gelernt hat dann brauche ich danach nur noch einen Sinn zum Beispiel einen Klang eine bestimmte Tonfolge oder auch nur eine Farbe.

00:11:01: Das lässt sich im Podcast am leichtesten beschreiben, also Magenta und die Kategorie Telekommunikationen und wir wissen über wen wir hier sprechen.

00:11:11: Und genauso ist es mit dem Klang.

00:11:13: Genauso ist es aber auch teilweise über die Haptic.

00:11:15: Also ne dreieckige Schokoladenpackung in dunkeln berühren und wir wissen genau welche Marke darin steht.

00:11:22: war der erste Punkt, wie ich so in dieses Thema multisensorische Markenkodierung reingekommen bin.

00:11:27: Und dann habe ich mit der Deutschen Messe zusammen ein Forum dafür ins Leben gerufen – das Erste Forum für multisensorisches Marketing und daraus ist es im Jahr zwei Tausendneun das Multicense-Institut entstanden.

00:11:40: Daraus ist wiederum vor fünf Jahren das Projekt Markenkraft sozusagen war.

00:11:46: die logische Folge und das ist also Ausdruck davon ist unter anderem der Podcast.

00:11:50: Und ich betreibe dieses Projekt zusammen heute mit Uwe Munzinger, und wir bieten Wissen für evidenzbasiertes Marketing-und Markenführung in Form von Podcastsbüchern, Vorträgen, Workshops, Seminaren – und wir forschen beraten für unsere Kunden zu den Themen Strategie-, Markenkommunikationen und eben multisensorische

00:12:09: Markenfführungen.".

00:12:11: Und das noch als Letztes vielleicht um es einzuordnen, dann höre ich auf zu reden.

00:12:15: Uwe kommt eben aus der Strategie und aus der Marktforschung.

00:12:19: Ich kam ursprünglich wie ich es gerade beschrieben habe eher aus der Exekution ohne dass mir Marktforschungen oder wissenschaftliches Arbeiten fremd war.

00:12:26: Ich war sieben Jahre an der Uni St.

00:12:27: Gallen, hab dort am Institut für Betriebswirtschaft auch als Dozent gearbeitet.

00:12:31: aber ich kam eher wirklich aus der Execution und diese beiden Perspektiven die braucht's eigentlich um dann das worüber wir heute hauptsächlich sprechen nämlich Brand Experience wirklich zu verstehen und auch zielführend zu gestalten.

00:12:45: Also uns treibt die Frage um, welche Erlebnisse bauen wirklich Markenkraft?

00:12:49: Und welche Kosten nur gibt's?

00:12:59: Und da haben wir jetzt spätestens alle unsere Zuhörerinnen.

00:13:02: daraus getriggert wird – das ist die Frage, die uns alle umtreibt!

00:13:06: Wo entsteht tatsächlich Markenkraft, wo kostet es nur Geld?

00:13:10: Bevor wir da eintauchen finde ich unglaublich spannend.

00:13:13: Also einerseits deine persönliche Reise und man merkt auch die Energie- und Begeisterung mit der du danach wie vor am Werk bist.

00:13:22: Da taucht aber auch aus deiner Beschäftigung oder dieser Wurzel mit haptikundensinnlichen Dimensionen für mich die spannende Frage auf.

00:13:29: Olaf Die sinnliche Dimension habe ich den Eindruck, ist uns Marken und Marketing verantwortlichen theoretisch allen klar.

00:13:38: Und findet doch praktisch dann so wenig Raum im Alltag?

00:13:42: Hast du eine Idee oder Erklärung warum das so isst?

00:13:46: Weil ich würde jetzt behaupten dass die allermeisten da draußen in einem Gespräch sagen ja ja sinnliche dimension multisensorisch alles wichtig.

00:13:54: im Alltag erlebe ich das aber nicht!

00:13:56: Warum dieses Delta Olaf?

00:13:58: Das ist ne gute Frage der meine Erklärung aus der Beobachtung heraus ist, weil häufig das mentale Modell ... fehlt, wie man mit dieser Multisensorik umgeht.

00:14:09: Weil das Audiovisuelle ist in den Disziplinen sehr klar definiert, worum es da geht und wenn's schon in die Haptik reingeht, dann wirds ein bisschen schwieriger.

00:14:19: Und auch ein großes Missverständnis trägt dazu bei, weil multisensorisches Marketing oder multisensorische Markenführung heißt ja nicht dass jeder Kontakt, jeder Touchpoint bimmeln, duften eine besondere Oberfläche haben muss Ein visuelles Feuerwerk erzeugt, sondern es geht darum um Coherenz.

00:14:40: Das heißt wir müssen coerente Erlebniswelten schaffen die dann über einzelne Sinne auch komplett aktivierbar sind.

00:14:49: Also ein einzelner Möwenschrei aktiviert ja nicht nur Möwe, sondern meistens das Associationsfeld der See des Meers und alles was damit zusammenhängt.

00:15:01: Und die erste Generation, nachdem diese Erkenntnis... Also das Tolle war ja im Gehirn.

00:15:06: durch die bunten Bilder konnte man sehen.

00:15:07: Oh wow!

00:15:07: Da passiert viel mehr.

00:15:09: Das will man nutzen.

00:15:10: Die erste Generation ging hin und sagte achja wir müssen nur die Markenwerte übersetzen.

00:15:16: Wir müssen wissen wie zum Beispiel Macht oder Autonomiestatus schmeckt oder duftet oder klingt.

00:15:25: Oder kamen so sonderbare Dinge raus?

00:15:28: gute Frage erstmal, weil es gibt ja archetypische Kulierungen die mit den einzelnen Motiven die Hintermarken stecken zusammenhängen.

00:15:37: Aber da kam dann aus diesen Archetypischen Untersuchung das war ein Marktforschung mit vielen Menschen wo einfach associativ was fällt dir beim Thema Macht ein?

00:15:44: Wie riecht denn Macht?

00:15:45: und da kam sowas raus.

00:15:47: Macht rieht nach Pfeffer und schmeckt nach... Riecht nach Kaffee Entschuldigung und schmeckt nach Pheffer.

00:15:53: so und das mag ja so stimmen Aber hilft uns das jetzt weiter am Montagsmorgen?

00:15:58: Das heißt, unsere Prospekte müssen nach Kaffee duften.

00:16:03: Wir machen besonders pfeffrige Gerichte bei unserem Messestand und man merkt schon, dass es nicht funktioniert.

00:16:09: Und der mentale Modell, was es braucht ist, um eine multisensorische Markenidentität aufzubauen brauchen wir immer Resonanzfelder weil archetypisch zu sagen wie riecht Freiheit?

00:16:23: Man weiß es nicht.

00:16:24: In diesen Untersuchungen gab's da irgendeine Antwort

00:16:26: drauf.".

00:16:27: Wenn ich aber sage, wie riecht die Freiheit des Meeres?

00:16:30: Dann weiß sie sofort, wie die rieht!

00:16:32: Und jetzt ist ja so das nicht jede Marke sich auf die Freiheit Des Meeres positionieren kann.

00:16:36: Das heißt wenn Ich auch Freiheit als wichtigen Kauftreiber für meine Marke identifiziert habe und Ich möchte Freiheit möglichst lebendig werden lassen in dem Erleben und in den Gedächtnisspuren bei meinem Publikum und eine Marke, die mit der ich im Konkurrenz bin ist auf die Freiheit des Meeres positioniert.

00:16:53: Dann ist für mich vielleicht die Freiheit der Berge das Resonanzfeld oder im übertragenen Sinn eine Art von soziale Freiheit zum Beispiel Liberté Toujour Freiheitversprach.

00:17:07: Und da kodiert sich das dann gar nicht in einen Duft oder so, sondern in sozialen Situationen.

00:17:14: Die andere Marke nutzt das Resonanzfeld mehr oder berg und da gibt es dann konkrete konstituierende Signale.

00:17:21: Da wird das dann plötzlich handhabbar.

00:17:23: Da weiß ich was am Messestand stattfinden muss.

00:17:25: Da weiss ich wie ich vielleicht welche Geschichten in welcher Welt die Geschichten erzähle.

00:17:30: Ich glaube dass ist aus meiner Sicht der Grund dass diese Brücke lange Zeit gefehlt hat.

00:17:36: Das aber jetzt aktuell aus meiner Sicht mehr und mehr Marken das verstehen, was wir damals mit der Deutschen Messe auf diesen Konferenzen schon stark gepusht haben nämlich eine Erkenntnis, dass eben das Audi-Visuelle sehr großes brachliegendes Potenzial hat in der Markenbildung.

00:17:51: Das wird jetzt mit fünfzehn Jahren Verspätung gerade war.

00:17:55: also es gibt sehr viele Marken die massiv im Soundbranding und Sound Assets also mehr als den Jingle investieren.

00:18:01: das heißt jeder Touchpoint Der Audiovisuell ist, kann theoretisch ja audiovisuell sein.

00:18:07: Und dort als angefangen von Feedback-Sounds bis über Soundscapes die auf Events eingesetzt werden da werden großartige Soundbibliotheken aktuell für viele gute Marken, für viele große Marken entwickelt und erfolgreich eingesetzt.

00:18:22: Und du hast ja vorhin schon angesprochen und da weiß ich aus Ausführungen von dir diese multisensorische Verstärkung, dass dieser Versterkungseffekt ja unglaublich groß ist.

00:18:34: Kannst du uns da vielleicht noch ein bisschen abholen?

00:18:36: Weil das hat mich, wo ich das erste Mal damit konfrontiert war tatsächlich wirklich überrascht wie groß der Effekt ist wenn man tatsächlich mehrere Sinne gemeinsam adressiert und ansprechen kann.

00:18:49: Ja, also man kann gut messen.

00:18:50: Das ist ja im Gehirn die elektromagnetische Spannung, die entsteht wenn ich eine Information sehe und dann kann ich die Spannungen beobachten wenn nicht dazu kongruent.

00:18:59: das ist ganz wichtig weil Wir hören ja immer irgendetwas, aber ob das zu dem passt was ich gerade sehe.

00:19:04: Das ist die entscheidende Frage also ein kongruentes akustisches Signal.

00:19:08: dann habe ich nicht die doppelte Spannung sondern den Faktor zehn.

00:19:11: Ich hab tausend Prozent mehr Spannungen im Gehirn und wenn ich das was ich dann gehört habe und gesehen habe Dann auch noch zum Beispiel rieche oder eben berühre habe ich nochmal den faktor zehn.

00:19:23: Der Grund, warum unser Gehirn so reagiert ist evolutionsbiologisch gut erklärbar.

00:19:28: Weil wir sind ein genetisches Destillat von Menschen die das sehr gut konnten in der Vergangenheit.

00:19:34: Weil unsere Vorfahren liefen durch den Wald und hörten vielleicht einen Knacken.

00:19:39: Konnte irgendwas sein.

00:19:40: Knacken- und schnelle Bewegung aus den Augenwinkeln?

00:19:43: Das war schon relevanter!

00:19:45: Knackenschnelle Bewegungen aus den Augenwinkeln plus Raubtieratem in der Luft Das war hochrelevant.

00:19:51: Und wenn das der Vorfall nicht in Sekundenbruchteilen dekodiert hat, dann war das nicht unser Vorfach!

00:19:57: D.h.,

00:19:58: die überlebt haben, die das sehr gut konnten, deren Gene oder ihre Gene sind noch in uns aktiv heute.

00:20:06: und deshalb ist unser Gehirn, obwohl heute der Sebelzahn-Tiger halt nicht hinter jeder Hausecke lauert... ist trotzdem das Grundprinzip im Gehirn bei uns fest verankert.

00:20:15: Multisensorische Reize sind für uns relevanter, wir nehmen sie schneller wahr, speichern sie besser ab halten Sie für glaubwürdiger und Botschaften die so kodiert sind auch für wertvoller?

00:20:28: Ganz ganz wunderbares Beispiel wo sehr schnell sehr plakativ klar wird wie clever und multisensorisch gut geschult unsere Vorfahren waren die uns sozusagen die DNA weitergegeben haben.

00:20:41: Wenn wir bei diesem Bild bleiben, wer sind denn heute die Unternehmen oder vielleicht ein zwei Beispiele wo du sagst?

00:20:47: Die setzen diese multisensorische Verstärkung sehr gut in ihren Marken ein um hier vielleicht auch noch bisschen das Bild in der Übertragung bei den Hörerinnen und Hörern da draußen zu schärfen Olaf.

00:21:00: Wer macht denn das hervorragend heute zu

00:21:02: tun?

00:21:02: Also beginnen wir mit den Klassikern weil die natürlich auch als Gedächtnisspur bei unseren Höreren fest etabliert sind.

00:21:08: Das sind Firmen wie zum Beispiel Apple, aber eben nehmen wir in Deutschland die Telekom.

00:21:13: Die uns beigebracht hat das Magenta diesen besonderen... Ich bin ganz schlecht im Singen deshalb kann ich die Melodie nicht singen.

00:21:19: Aber jeder hat's im Kopf die Tonfolge!

00:21:22: Das war der Anfang und es heute viel stärker erweitert auch in viel kürzeren oder sehr viel längeren Tonfolgen wer es sehr früh verstanden hat und natürlich auch die Möglichkeit dazu hatten.

00:21:35: weil die multisensorische Kodierung braucht ja eins Es braucht die Statistik der Umwelt.

00:21:41: Weil unser Gehirn speichert Muster ja nur ab, wenn wir sie wiederholt erleben.

00:21:46: und um wirklich multisensorisch eine Marke erlebbar zu machen brauchen wir im Endeffekt sogar eben begehbare Räume weil dort alle Sinne integriert sind.

00:21:55: Und das ist natürlich besonders bei zum Beispiel Transportunternehmen Singapro Airlines war ein sehr frühes Beispiel die schon in den siebziger jahren einen duft entwickelt und patentiert haben lassen.

00:22:07: das heißt alle singapore airlines airline flugzeuge riechen gleich.

00:22:14: Das ging über die materialität der sitze es ging über, sogar die welt in der das alles stattfindet.

00:22:21: dass singapore airline girl das war damals heute auch politisch überhaupt nicht mehr korrekt und durchsetzbar.

00:22:28: Man konnte nur Store deswer werden mit kleiner Größe null bei Singapur Airlines, nur damit dieses optische Erscheinungsbild immer gleich war.

00:22:36: Das waren aber so die frühen Beispiele.

00:22:39: Aktuelle Beispiele.

00:22:41: eins was wir auch in unserem Buch ausführlich besprochen haben ist Mastercard.

00:22:45: Mastercard hat ihre Marke über alle sinekodiert das heißt angefangen von einem weltweit primierten weltweit eingesetztes und primierte Soundbranding die sogar den Feedback-Sound beim bezahlen beinhalten.

00:22:59: Und wer ICE fährt und bei der Deutschen Bahn meinen Kaffee bestellt, hört also beim Bezahlen bei allen anderen Kreditkarten einen Piepsen und bei dem Mastercard den klassischen Mastercard Sound.

00:23:12: Dieser Sound hat Raja Rajamana, der diese Strategie ausgerufen hat, ermessen lassen.

00:23:19: was passiert denn eigentlich nach Einführung dieser Sonic Assets?

00:23:24: Und er konnte feststellen, dass der sogenannte Share of Wallet in Amerika wurde das gemessen.

00:23:30: Der bei den Amerikanern nach Einführung des Sounds sich vervielfacht hat.

00:23:35: die genaue Zahl kann ich nicht nennen aber er spricht auch im meinem Podcast offen darüber eine der wenigen Stellen, die ich im Laufe meiner Podcast-Karriere wieder rausschneiden musste weil er die komplette Zahl genannt hatte.

00:23:45: also es war spektakulär und die Erklärung psychologisch ist interessant Weil die Amerikaner haben ja ganz viele Kreditkarten in dem Moment des Bezahlens zur Auswahl.

00:23:55: Sie machen ihr Portemonnaie auf und da sind dann fünf, sechs Kreditkarten Und Amerikaner fühlen überdurchschnittlich viel Stress beim bezahlen weil das kennt man in Europa nicht so stark die feiern ja eine neue Kredit-Karte wie eine Gehaltserhöhung.

00:24:08: Das heißt, da gibt es wieder was zum Ausgeben bis es wieder maxed out ist und dann die Karte nicht mehr durchgeht an der Kasse.

00:24:16: Wenn ich eine Karte nehme und die mir diesen Sound gibt in dem Moment wo's ja durch geht also wo der Bezahlprozess erfolgreich war, verbindet sich dieser Sound mit dem Gefühl der Entlastung, der Ich bin erleichtert.

00:24:31: Danach verbinde ich Erleichterungen stärker mit der Marke.

00:24:35: Und was wünsche ich mir denn in meinem Leben?

00:24:38: vor allen Dingen Erleichterung?

00:24:39: Das erklärt, dass dann intuitiv der Griff öfter mal zur Mastercard passierte.

00:24:45: Dann geht das weiter bei Mastercard hin zu... Die haben eigene Kartenformen entwickelt die ursprünglich für sehbehinderte Menschen waren damit sie die Debit-Karte von der Kreditkarte unterscheiden konnten.

00:24:56: Das haben Sie aber nicht so sagen für sich behalten.

00:24:58: Heute steht heute allen Kredit-Karten Firmen zur Verfügung.

00:25:03: Aber dann, was ich noch sehr interessant fand haben sie sogar ihre beiden Markenwerte in Makarons verwandelt.

00:25:11: Da würde ich sagen der Anwendungsbereich ja die Reichweite dieses Markenkots ist relativ gering maximal bei Events aber es trotzdem sehr nett und konsequent.

00:25:21: Aber was wiederum interessant ist Sie haben auch beide Markenwirte in Duft verwandeln der sich sogar im Einzelhandel gut verkauft.

00:25:28: So, das wäre für mich eine Benchmark von einer Marke die es konsequent gemacht hat.

00:25:32: Und Kanta hat das analysiert.

00:25:34: und der Markenwert von Mastercard ist ab Amtsantritt von Raja Rajamanar bis zu seinem ... bis zwanzig dreinzwanzig, das waren fünf Jahre, von siebzig Milliarden auf hundertdreizehn Milliarden gestiegen.

00:25:49: Ich habe jetzt gerade nochmal gecheckt mittlerweile auf Hundertsechtzig Milliarden.

00:25:52: Und Kantha kam in seiner Analyse zur Schlussfolgerung, dass die multisensorische Strategie die sich für Mastercard hervorragend ausgezahlt hat.

00:26:00: Und begonnen hat es natürlich alles visuell, das war eine der ersten Entscheidungen, dass der Schriftzug von Mastercard unter den beiden Ringen plötzlich wegfiel und so allein schon auf der visuellen Ebene viel stärkere Kodierung auch auf kleinen Bildschirmen oder im digitalen Raum möglich

00:26:16: war.

00:26:25: Also man sieht einerseits wo du jetzt zum Schluss warst auch messbar was das sozusagen an Messbaren in dem Fall sogar ein euros- oder doller messbaren Ergebnissen zeitigt.

00:26:35: Und auf dem Weg in Deiner Erzählung sieht man auch ganz stark diese Verknüpfungen hin zu den Emotionen, die wir uns ja alle für unsere Marken wünschen.

00:26:45: Jetzt ist ein riesengroßes Thema das ich in meinem Alltag Olaf immer wieder sehe wenn es sich um Marken dreht dieses große Missverständnis dass im Marken nicht dort entstehen, wo sie geplant werden.

00:26:58: Sondern und das betont sich in eurem Buch auch ganz stark im Kopf der Menschen.

00:27:04: Warum ist es so ein zentrales Thema?

00:27:07: oder warum kann dieses Missverständnis wenn jemand glaubt in einem Unternehmen wir gestalten die Marke und streuen die dann raus?

00:27:14: Warum kann man sich da selbst so stark im Wege stehen und sollte da definitiv umschwenken auf diese Perspektive?

00:27:21: Und auf dieser Arbeitsgrundlage arbeiten?

00:27:24: aus deiner Sicht, dass man sagt es entsteht in den Köpfen der Menschen oder wie ist mein Partner bei Marketing Brains mal formuliert hat.

00:27:32: Die Marke gehört nicht uns, sondern die gehört den Kundinnen.

00:27:36: Warum ist es so eine wichtige Perspektive?

00:27:38: Weil ich hatte tatsächlich letztendlich ein Gespräch, wo ein Unternehmer gesagt hat im ersten Moment Mario das ist doch sozusagen eine kleine Spitzfindigkeit wie wir das betrachten, wo ich mit ihm dann langes Gespräch darüber geführt habe dass es eben keine Spitzwindigkeit ist.

00:27:54: warum ist da so ein großer Irrtum und auch ein wichtiger Irrturm?

00:27:59: Da kommen wir wieder auf dieses Thema mentales Modell.

00:28:03: Also das mentale Modell nachdem ich handle entscheidet darüber, wie die Lösungen aussehen und dass es auch gut erforscht bevor ich auf die Frage konkret im Marketing eingehe und zwar schon allein ein einzelnes Wort erzeugt ein anderes mentales modell und das wurde mal untersucht im Rahmen von Framing Effekten durch Worte.

00:28:24: da wurde über Kriminalität gesprochen und da gab es dann zwei Gruppen.

00:28:28: Und die eine Gruppe, der wurde sozusagen das Problem geschildert und da wurde Kriminalität als Monster beschrieben also der größte Gegner der Gesellschaft.

00:28:39: Der anderen Gruppe wurde die Kriminalitet als Krankheit der Gesellschaft beschrieben.

00:28:44: Dann hat man geschaut was sind die Lösungen diese Menschen?

00:28:48: Die weiteren Informationen waren alle identisch ja und dann schaute man was für Lösungsvorschläge machen die Menschen.

00:28:55: Und die Menschen, die vorher über das Monster oder den Gegner nachdachten, hatten erwartungsgemäß, die mussten kämpfen.

00:29:02: Das heißt es wurde für die Aufrüstung der Polizei mehr Gefängnisse ... Wir müssen ein Monster ins Gefängnis, hinter Gittern und so weiter.

00:29:10: Die, die das Ganze als Krankheit betrachtet haben, haben sehr viel systemischer gedacht.

00:29:14: Die sagten, wir müssen frühkindliche Erziehungen verändern.

00:29:18: Wir müssen die Identifikation von prekären Lebenssituationen in sozusagen gesellschaftlich besser in den Griff bekommen.

00:29:25: Menschen, die später dann kriminell werden halt früher abgefangen werden.

00:29:29: Und da sieht man schon wie dieser einzelne Frame dieses eine Wort den gesamten Gedankenraum besetzt.

00:29:35: so und jetzt zu deiner Frage warum das so wichtig ist dass man das Ganze als einen Prozess betrachtet der im Schluss in den Köpfen unseres Publikums landet.

00:29:45: Brand.

00:29:45: wir sagen mal brandmanagement isst brain management.

00:29:48: Die erste Schlussfolgerung die aus diesem mentalen Modell kommt.

00:29:51: ich muss verstehen wie das Gehirn funktioniert.

00:29:53: ja nur wenn nicht Ich verstehe, wie das Gehirn funktioniert.

00:29:56: Kann ich eine Marke gut managen?

00:29:57: Weil Brand Management ist Brain Management!

00:30:00: Der nächste Punkt ist es macht mich sehr demütig weil ich kann ja sehr stolz sein auf meine tollen Signale, auf mein frisches Logo, auf den nächsten Slogan, den ich gerade erfunden habe, weil ich ein frisch gebackener Marketingleiter bin und ich muss hier Spuren hinterlassen in dieser Welt.

00:30:18: Und Uwe und ich, wir scherzen immer.

00:30:20: Wir brauchen unbedingt einen Preis der auch Marketingleitern dafür auszeichnet dass sie etwas was gut funktioniert beibehalten.

00:30:29: die ruhige Hand am Steuer!

00:30:31: Wir sehen da so ein Kristallblock mit einem Steuerrad und einer goldenen Hand am Steuer sind.

00:30:36: die ruhigen Hand am steuer weil aus der Perspektive von den Gehirnspuren den Gedächtnisspuren die wir managen ist wahrscheinlich die größte Wertvernichtung die wir haben im marketing dass zu schnelle Loslassen von etablierten Codes die bestimmte Gedächtnisspuren praktisch aktivieren und nur aus Selbstverwirklichungsdrang oder wenn man das Gefühl hat, ich muss mal was Modernes machen.

00:31:00: Also klassische Neomanie.

00:31:02: Und aus der Perspektive, dass es sehr lange dauert und was ich vorhin schon gesagt habe eine Statistik der Umwelt braucht über einen längeren Zeitraum bevor sich diese Spuren in den Köpfen dort draußen bilden wissen wir, dass wir als Marketingverantwortliche eine Aufgabe haben und zwar die lange Weile nach innen zu bekämpfen.

00:31:22: Weil wenn die Marketingabteilung die Dinge schon nicht mehr sehen kann und sagt, wir müssen mal was Neues machen.

00:31:29: In dem Moment kommen da draußen gerade die ersten feinen Gedächtnisspuren an.

00:31:33: Ja?

00:31:33: Das ist ... Die Pflanzen, die eben nicht wachsen wenn man dran zupft, nicht schneller wachsen, wenn man daran zupfte.

00:31:39: Man muss den Raum geben und das ist so jetzt.

00:31:43: vielleicht fassen wir es so zusammen.

00:31:45: in dieser Art über Marke nachzudenken verändert das Bild wie ich Marke führe.

00:31:50: dann komme ich weg vom Aktionismus weil ich weiß die diese Gedächtnisspuren entstehen lassen und die dann pflegen, also eher so eine gärtnerische Mentalität.

00:32:03: Da ist ja dieses Rasenbeispiel, eben das Gras wächst nicht schneller.

00:32:09: Wenn wir dran ziehen vielleicht auch ein wunderbares Bild.

00:32:12: Es ist einerseits und das bringt es für mich schön auf den Punkt Du hast jetzt gesagt diese Langeweile nach innen bekämpfen.

00:32:18: Langeweile ist ja etwas was wir Menschen sehr schlecht aushalten.

00:32:23: Und gleichzeitig ist aber dieses Bild offensichtlich.

00:32:26: genau dann wenn's langweilig wird beginnt da draußen erst zu wirken und Wir sollten tunlichst die Füße still halten.

00:32:34: Ja, wenn es was Gutes ist.

00:32:36: Also du hast ja erwartet, was sind die Probleme?

00:32:38: Also aktuell gestalten die wenigsten Marken wirklich starke markenbildende Kommunikation weil wir in den letzten fünfzehn Jahre im Performance rausleben das heißt immer mit dem Holzhammer hier ist mein Produkt und jetzt kaufen!

00:32:53: Und das ist etwas was tatsächlich auch Reaktanz nach einer Weile auslöst.

00:32:57: Allein schon die Ausspielspiel-Algorithmen bei mir im YouTube, die gehen mir so auf den Keks ob ich beim fünftzehnten Mal den gleichen Spot und zwar dann mit ner uninspirierten Story ... Also wenn Menschen da draußen erreichen möchte und markenbildende Spuren hinterlassen möchte muss ich davon ausgehen dass nur fünf Prozent der Menschen gerade Interesse haben überhaupt nach einem Produkt zu suchen.

00:33:23: Und für diese fünf Prozent sind Performance-Botschaften relevant und interessant.

00:33:27: Für alle anderen, die Gehirne wie der Brain Management ist Brain Management, ist das Gehirn überhaupt nicht aufgespannt für solche Botschaften?

00:33:33: Ja,

00:33:34: d.h.,

00:33:34: die vermeiden sie sogar aktiv weil die lenken mich ja ab von meinem restlichen Leben.

00:33:38: Was muss ich diesen Gehirnen bieten?

00:33:40: Ich muss ihnen das bieten was Sie immer wollen nämlich Unterhaltung Freude Relevanz!

00:33:46: Ich muss Ihnen signalisieren hey ich verstehe dich also ein empathisches Storytelling.

00:33:52: Und dann, wenn man das gefunden hat – also was auf diese Weise die Marke so aufbaut, dass sie mit den richtigen Gedächtnisspuren in Momenten des Bedarfs verbunden ist.

00:34:02: Dann muss ich in den Verteidigungsmodus gehen.

00:34:05: Aber diese Überprüfung muss vorher natürlich auch stattfinden!

00:34:10: Da muss ich ja jetzt sozusagen Publikums wirksamem Geständnis machen.

00:34:14: Ich habe mich vor vielen Jahren zu Beginn ja auch verliebt in die Performance-Möglichkeiten, weil wir sie davor nicht hatten!

00:34:21: Weil es ist so neu, so spannend und aufregend war.

00:34:25: Gleichzeitig gestehe auch – ich bin relativ früh draufgekommen – wir haben das völlig übertrieben ganz einfach.

00:34:31: Und das hast du jetzt schön auf den Punkt gebracht.

00:34:33: Wir haben tatsächlich geglaubt, wir können alle Menschen da draußen mit Performance erschlagen.

00:34:37: Jetzt ist in eurem Buch für mich ein Warn sind ein spannender Teil auch gewesen, sozusagen dieses Metathema wie Menschen den Marken tatsächlich auswählen und du hast das jetzt mit diesem Brain Management schon sehr gut eingeleitet oder mir da eine Brücke gebaut.

00:34:55: Wir Marketer erzählen uns ja gerne, dass Menschen Produkte sehr rational vergleichen und uns dann entscheiden oder dieser Performance-Logik folgend.

00:35:05: Wenn wir sie nur lang genug und intensiv genug damit zuballern die werden schon irgendwann kaufen.

00:35:11: Wie ist denn deine wie es eure Perspektive wie menschenmarkend tatsächlich auswählen Olaf?

00:35:19: Dies vielleicht überraschend nüchtern Und zwar markens in Werkzeuge.

00:35:27: Und ein Werkzeug hat immer einen Ziel.

00:35:30: Wenn ein Werkzeuge mir mein Ziel glaubwürdig verspricht und es relevant ist, weil ich dieses Ziel erreichen möchte, dann ist es attraktiv.

00:35:39: Das heißt aus dieser Perspektive ist Marke das positive Vorteil.

00:35:45: aber wozu?

00:35:48: Was ist eigentlich das positive Vorteil?

00:35:51: Es bezogen auf eine erwartete Leistung und die kann funktional sein Aber die kann auch emotional sein.

00:35:58: Also Marken lösen Dissonanzen auf bei Menschen, um Größe raus an Paul Thiele, mit dem ich gerade ein sehr intensives Gespräch über das Thema prädiktive Marke, das ist ein Begriff von ihm gesprochen habe, also eine Marke erleichtert mir die Simulation von einem Zustand der von einem unbefriedigenden Status quo mich wegführt.

00:36:22: Das heißt, ich würde nichts kaufen in der Welt total zufrieden bin.

00:36:26: Das ist ja leider eine Wahrheit unserer Branche, also unglücklichen Menschen kann man mehr verkaufen.

00:36:29: aber ich sage mal so jeder hat ja auch Entwicklungsziele.

00:36:34: das heißt selbst ich bin nicht unglücklich aber ich möchte mich weiterentwickeln und im Moment fühle ich eine Dissonanz das heißt Ich fühle eine Abweichung zwischen dem Status quo und dem was ich mir vorstelle.

00:36:46: Und dann überlege ich wie komme ich denn jetzt dahin?

00:36:49: Und wenn eine Marke bei mir solche Gedächtnisspuren hinterlegt hat, dass sie mir glaubwürdig anbietet, mir mein funktionales Ziel zu liefern oder sogar die dahinter liegende emotionale Bedeutung.

00:37:03: Dann wird sie plötzlich attraktiv und relevant in diesen Momenten.

00:37:06: Unsere Aufgabe ist es diese Gedächnissspuren zu erzeugen.

00:37:10: Das war jetzt auf der Metaebene.

00:37:12: Jetzt machen wir mal abstrakt!

00:37:13: Das heißt, Theodore Levitt an der Harvard Business School hat es ja mal sehr schön gesagt.

00:37:18: Menschen wollen keinen Bohrer, sie wollen Löcher in der Wand.

00:37:21: Damit hat er Recht!

00:37:23: Aber eigentlich wollen die Leute auch kein Loch in der Wand.

00:37:25: Sie wollen ein Regal an der Wand und eigentlich wollen sie auch kein Regal auf der Wand... ...sie wollen ihr Wohnzimmer verschönern oder sie wollen Ordnung in ihrem Arbeitszimmer.

00:37:36: Das sind zwei sehr unterschiedliche Ziele Und da merkt man schon, man hat also eine Kette.

00:37:40: Das heißt ich hab den Bora und der muss erstmal... Ich muss überhaupt mal wissen das es diesen Bora gibt und wer mir den verkauft?

00:37:47: Dann muss ich wissen mit diesem Bora komme ich in Stahlbeton rein.

00:37:49: Es ist ein funktionales Versprechen!

00:37:51: Und dann muss ich auch noch verstehen dass dieses Loch was ich mit dem Bora mache, mir dann das ermöglicht.

00:37:56: und da gibts eine Kombination.

00:37:58: Da wird's auch komplex sozusagen in der Nutzenerwartung.

00:38:01: Mir dann ermöglich dieses Regal an die Wand zu bringen und die emotionalen Ziele die ich damit habe glaubwürdiger zu verbinden als die Ziele, ähm ... Die anderen Marken, die mir auch einfallen.

00:38:13: So und wer glaubt das im B-to-B Bereich?

00:38:14: Was ja ist ein sehr nüchternes Beispiel.

00:38:16: Ähm Emotionen keine Rolle spielen.

00:38:18: oder diese emotionalen Motive.

00:38:20: der schaut nur mal wie ein Handwerker mit so einer Hilty auf eine Baustelle kommt im Vergleich zu einer grünen Bosch.

00:38:27: Ja es ist doch total rational!

00:38:29: Ne ne Da stecken ganz andere Signale drin, die auch wichtig sind das Loch, was ich am Schluss mit der Hilti bohre.

00:38:38: Es ist auch der Zeichen, wer Ich Bin.

00:38:39: Ja?

00:38:40: Ich bin halt jemand anders wenn ich mit einer Hiltide auftauche.

00:38:43: So und lange lange Rede kurzer Sinn.

00:38:45: Was lässt Menschen kaufen is auf diesen drei Ebenen die am glaubwürdigsten etablierten Assoziation.

00:38:52: Und je höher ich komme in der Kette.

00:38:54: also Je höher ich auf diese emotionalen Motive komme desto attraktiver ist Die Marke.

00:38:58: und lasst mich noch einen ergänzenden Satz hinzufügen weil es auch ein großes Missverständnis ist Emotionen alleine verkaufen gar nichts.

00:39:07: Weil wenn Emotionen alleine verkaufen würden, dann würden alle mit Hundewelpen und Babys werben weil da haben wir ganz sicher emotionen können sogar messen ja aber wenn die diese diese emotion einfach so erzeugt wird ohne mit der eigentlich erwartbaren leistung verbunden zu sein ist sie nicht kauftreiben.

00:39:26: das heißt dass was worüber ich spreche sind emotionale motive.

00:39:29: das heißt ein motiv was was ich wenn ich es wenn ich ihm näher komme wenn ich die glaubwürdige Erfüllung erwarte, in mir Emotionen auslöst?

00:39:39: und mein Lieblingsbeispiel ist da immer der Controller.

00:39:41: Wenn ich so einen Kunden habe, der sagt ja mit Emotionen also ich hab hier den Herrn Schmitz unseren Controller, also denen können sie damit gar nicht kommen.

00:39:49: Und dann sage ich immer das interessant.

00:39:50: beobachten Sie mal den Herrn Schmidt wenn er eine Excel-Tabelle öffnet Alle Tabellen, alle Spalten perfekt gelayoutet.

00:39:59: Superpräzise, verknüpft mit Formeln wo er nur rechts oben einen Wert eingibt und unten rechts das Ergebnis rauskommt.

00:40:06: Und dann messen sie mal ob der Emotionen spürt und ich garantiere ihn dass tut er.

00:40:11: Warum?

00:40:11: Weil er genau die Motive bedient fühlt nämlich Kontrolle und Effizienz und eventuell noch Geschwindigkeit was er sich wünscht.

00:40:19: und wenn er die bedient sieht dann pocht bei ihm das Herz.

00:40:22: Das heißt, die Quelle der Emotion ist auch im BtoB-Bereich teilweise anders aber dass Emotionen auch kauftreibend sind wenn sie Motive bedienen... ...das ist das Gleiche!

00:40:40: Und gleichzeitig uns sozusagen als Betroffene und Menschen diese Emotionen und diese emotionalen Motive oft selbst gar nicht klar sind.

00:40:49: oder weil ich habe auch den Eindruck, dass Konsumentinnen uns oft ja gar nicht erklären können Weshalb Sie jetzt zu einer bestimmten Marke, oder warum genau Sie zu einer bestimmten Marcke greifen?

00:41:03: Sie es doch mit Überzeugung tun.

00:41:05: Sich auch richtig anfühlt für sie aber so die großen ranzionalen Gründe gar nicht benennen können, oder?

00:41:12: Das ist ein sehr guter Punkt und das ist der Grund, warum unsere Messungen, wenn wir die Brand Experience vermessen eben nicht nur explizit machen.

00:41:20: also wenn man die Menschen fragt wie Sie eine Marke finden dann kriege ich eine Antwort.

00:41:26: Das hilft mir nicht weiter, weil wenn wir sagen Brandmanagement ist Brainmanagement muss ich auf die unbewusste Ebene runter und explizite Antworten.

00:41:35: viele davon.

00:41:36: Nicht alle.

00:41:37: man kann viel Dinge auch gut explizit erforschen aber die entscheidenden Punkte die teilweise wie du gerade gesagt hast mir selber noch nicht mal so ganz bewusst sind.

00:41:46: Die kann ich nicht explizIT abfragen.

00:41:48: das heißt wie macht man es?

00:41:49: Man muss sie implizit abfragen.

00:41:50: Das heißt, wir müssen über Reaktionszeitmessungen gehen und messen wie leicht fällt dem Gehirn wieder.

00:41:57: Brain Management ist Brain Management.

00:41:58: Wir müssen also die Stärke der Verbindung zwischen einem mentalen Konzept und der Marke vermessen.

00:42:05: Und je leichter diese Verbindung fällt, desto stärker ist sozusagen die neuronale Verbindung ausgebaut als eine Autobahn.

00:42:11: Wenn sie sehr langsam fällt dann ist es halt nur ein Trampelfahrt oder teilweise fast nicht vorhanden.

00:42:17: Und es kann jeder nachvollziehen, also wenn man diese Reaktionszeitmessungen kommen aus der Vorurteilsforschung eben nicht aus Marketing.

00:42:24: Sondern in Harvard wurde ursprünglich dieser Test der Implicit Association-Test entwickelt um eben Antworten von Menschen auf Fragen zu bekommen wo sie normalerweise explizit sehr stark sozial gefärbt, sozial erwünscht gefärbt.

00:42:38: antworten haben Sie zum Beispiel Vorurteil gegen bestimmte Bevölkerungsgruppe?

00:42:43: und dann sagt man als liberal, höher gebildeter Mensch in Harvard sagt, nee habe ich nicht.

00:42:50: Also für mich sind alle Menschen gleich.

00:42:52: wenn ich dann aber unterschiedliche Gesichter zeige von unterschiedlichen Ethnien und darunter Intelligenz einblende und die einzige Aufgabe ist tickt so schnell wie möglich passt oder passt nicht an?

00:43:03: Und ich bei einem weißen Gesicht deutlich schneller passt an Anklicken als bei einem farbigen Gesicht, obwohl ich auch passt Anklicke.

00:43:12: Aber ich brauche Null Komme acht Sekunden länger dafür.

00:43:15: Dann ist das ein Hinweis darauf dass das Gehirn auch mehr Mühe hat diese Verbindung zu machen.

00:43:19: und da haben wir ein unbewusstes Vorurteil.

00:43:22: Und im Endeffekt Marken sind auch unbewusste Vorurteile.

00:43:26: Wir wissen gar nicht warum wir sie attraktiver fühlen.

00:43:28: Wir haben nur ein gutes Gefühl erst mal in Bauch.

00:43:30: Deshalb ist es eine passende Methodik um genau dieses vorurteil auch so zu messen

00:43:36: Bedeutet aber auch in aller Klarheit, Olaf.

00:43:38: Wir wähnen uns mit klassischen Kundenbefragungen manchmal in Sicherheit sind aber absolut nicht safe oder?

00:43:47: Das ist korrekt!

00:43:48: Das ist genau der Punkt.

00:43:49: Also man folgt dann expliziten Aussagen oder teilweise sogar anekdotischen Zitaten aus qualitativen Forschungsgruppen und nichts gegen qualitative Forschung, die sind zur Hypothesenbildung extrem wertvoll aber dann aus einzelnen Zitarten von solchen Forschungs- gruppen Markenstrategien abzuleiten.

00:44:06: Vorsicht an der Bahnsteigkante.

00:44:08: Okay Jetzt habe ich mir eine Notiz gemacht bei der Lektüre des Buches und ich hoffe, ich hab euch da nicht falsch.

00:44:16: vielleicht waren es auch meine Gedanken.

00:44:18: Es war aber irgendwie ein Thema das mich beschäftigt hat nämlich wo wir jetzt ja nicht herumkommen wenn man über dieses Thema Marke spricht und dann waren wir jetzt schon mittendrin mit Leistung

00:44:29: etc.,

00:44:29: ist die Positionierung.

00:44:31: Und da war für mich dieser Gedanke eine Positionierung muss nicht zwingend einzigartig sein ihre Umsetzung schon.

00:44:39: Das hat bei mir inneren Widerstand erzeugt.

00:44:44: Aber ganz einfach, wo ich ganz schnell festgestellt habe – da ist auch viel Spannendes für mich dabei an dieser Aussage!

00:44:51: Es war aber dieser intuitive sofortige Widerstand von dem wir jetzt gerade gesprochen haben in der Umfrage, also wo ich gemerkt hab….

00:45:00: Das ist mit dem, was ich dauernd höre und mir wahrscheinlich auch selbst erzähle löst es nicht.

00:45:06: Die muss nicht zwingend einzigartig sein.

00:45:08: wo immer gedacht habt na die ist doch idealerweise einzig-artig.

00:45:12: hol uns dann ein bisschen ab.

00:45:14: also sowohl unsere Zuhörer erinnern aber auch mich warum entsteht da bei mir so einen inneren Widerstand sofort?

00:45:21: Und müsste der vielleicht gar nichts sein?

00:45:23: eine Positionierung muß nicht zwiegend einzig artig sein und bei mir entsteht Spannung im Körper.

00:45:29: Das kann ich nachvollziehen.

00:45:31: Ich muss sagen, ich hab die gleiche Reise auch hinter mir.

00:45:33: Wie gesagt, ich mach das schon lange und es gab's ja diese Bücher wie Differentiate or Die, damit bin ich aufgewachsen.

00:45:40: Reese und Jack Troutt und Positionierung und all das ... Und Positionierung ist auch sehr wichtig!

00:45:47: D.h.,

00:45:49: Die Differenzierung passiert aber nicht durch die Identifikation bestimmter Motive, weil es gibt nur eine begrenzte Anzahl von Motiven und auch eine begranzte Anzahl von kauftreibenden Motiven in jeder Kategorie.

00:46:03: Und der Kategorieführer bedient meistens die größten Kauftreiber.

00:46:08: Das heißt, die anderen haben gar keine andere Wahl als die gleichen Kauftreiber auf dem motivationalen Ebene zu bedienen Aber da, wo sie eine Möglichkeit haben sich zu differenzieren.

00:46:18: Weil je höher man kommt also auch in der Markenwertkette desto archetypischer wird das.

00:46:23: am Schluss steht er nur noch Freude.

00:46:25: Nivea Pflege Status Audi Innovation Ja aber alle Premium Automobil Hersteller versprechen uns Innovation.

00:46:38: ja Das heißt die Frage ist Wie schaffe ich es, Innovationen auf markentypische differenzierende einzigartige Weise zu versprechen und sie auch sich manifestieren zu lassen eben über das Versprechen hinaus.

00:46:53: Und da merkt man auch, Wann Marken anfangen zu schwächeln?

00:46:57: Weil wenn eine Marke wie Audi über Jahre ... Die Geschichten erzählen konnte über die Erfindung des Quattro-Fahrwerks, der Aluminium als Werkstoff für die Karosserie.

00:47:09: Es waren ganz viele Manifestationen im Produkt selber, die diesen Vorsprung immer wieder manifestierten und dann auf einzigartige Weise erzählt wurden.

00:47:18: mit dem Skischanzensprung ein AudiQuattro fährt eine Skischanze hoch etc.

00:47:23: plus einer sehr klaren Kodierung also im Sinne von der Markenkodierung so dass man am Schluss schon am Licht auf der Autobahn hinter mir, den Audi erkennen konnte.

00:47:33: So und da ist die Einzigartigkeit gefragt.

00:47:36: unbedingt aber das Bedürfnis zu haben dass wir auf der obersten Ebene uns ganz stark differenzieren zum Beispiel vom Marktführer oder von den anderen kann dazu führen dass wir uns auf einen Wert versteifen der uns vielleicht einzigartig macht aber eben sehr geringerelevanz hat und in wenigen kategorie Eintrittspunkten überhaupt eine Rolle spielt.

00:47:59: So, und da ist also dieses Spannungsfeld drin.

00:48:02: Und das rückt aber nochmal die wiederum Brandmanagement is Brain Management diese Kodierung der Marke in den Fokus.

00:48:09: Das heißt dieser Einzigartigkeit der Signale, die ich über konsequenten Einsatz über viele Jahre beibehalte, die dann eine sogar noch stabilere Wettbewerbsposition erzeugen als ein technischer Vorteil.

00:48:24: Weil den technischen Vorteil holen die anderen alle relativ schnell ein.

00:48:27: Wir sehen das gerade in der Automobilindustrie mit den Chinesen, ja?

00:48:31: Aber was eben nicht leicht kopierbar ist, ist diese Statistik der Umwelt und die aufgebaute Bedeutung in den Köpfen.

00:48:40: Vielleicht löst das dieses Spannungsgefühl ein bisschen aus – auf!

00:48:44: Das heißt ... Und der Marktführer kann sich gar nicht differenzieren weil er besetzt sozusagen die Hauptkauftreiber im Markt.

00:48:55: Der Challenger kann natürlich versuchen, einen dieser Kauftreibers rauszupicken und dort dann alle sagen da die Differenzierung durch das Besetzen dieses Kauftreiders oder dieses Kategorie Entry-Punkts.

00:49:10: Und dann entwickelt man eine einzigartige markentypische Identität und ist stark positioniert.

00:49:17: Also das löst meine innere Spannung und auch im Buch ist mir da schon passiert, sogar sehr gut auf weil es für mich dann auch bedeutet hat.

00:49:26: Die starke Fundament der Positionierung bleibt wichtig und muss tragfähig sein.

00:49:31: Es wird aber ergänzt, um diese nicht minder sondern ganz im Gegenteil Wichtigkeit der Einzigartigkeit das Signale ganz einfach.

00:49:39: Das war für mich ein spannendes Feld wo ich mir gedacht habe eben es müssen beide Bereiche ganz einfach gegeben sind die Positionierung als starkes Ausgangsfundament.

00:49:48: Aber Ich glaube dass wir im Alltag in der Breite tatsächlich diese Konsequenz In der Umsetzung Und auch in der Findung einzig signatiger Signale ganz einfach unterschätzen und zu sehr vielleicht wirklich manchmal auf die Einzigartigkeit in der Positionierung ganz einfach setzen.

00:50:05: Ja genau so ist das, aber das verlangt ein bisschen darüber nachzudenken.

00:50:11: wo spricht man eigentlich über Differenzierung?

00:50:13: Das ist auch im Englischen dieses Differentiationen Distinctiveness diese Diskussion.

00:50:18: Aber was definitiv mehr Fokus in der Strategie verdient ist die Kudierung der Marke.

00:50:27: Weil das häufig vergessen wird, Menschen lesen keine Strategie-Papiere – Mitarbeiter übrigens auch nicht!

00:50:34: Das heißt wir brauchen dann... Die Exekution wird nach der perfekten Strategie immer den Kreativen überlassen und das halte ich für einen großen Fehler weil Exekusion in dem Fall ist wirklich Strategie, weil die entsprechenden Codes, die man wählt um dieses dieses positive Vorteil eben zu destillieren und die Statistik der Umwelt zu beeinflussen.

00:50:57: Das wird häufig mit großen medialen Investitionen, ja?

00:51:01: Mit Produkt-, mit Verpackungsrelaunches oder mit sehr vielen Gestaltungsentscheidungen, die viele Millionen die nächsten Jahre kosten.

00:51:12: Und das leichtfertig sozusagen in die Kreativabteilung zu delegieren und so sagen, er kommt mal hier mit ein paar guten Ideen Halt ich in der Praxis ist einer der größten Fehler, die in der Strategieentwicklung gemacht wird.

00:51:25: Genau da gehen die meisten PS verloren und da kann man einen großen Hebel ansetzen wenn man sagt nach der Strategies, nach der Positionierung sehr klar nochmal die Codes die ich dafür nutze und in die ich investieren werde diesen Fokus darauf zu halten Und das vielleicht auch noch mal gesagt.

00:51:43: Untersuchungen zeigen auch, dass die Menschen ihre eigenen Markencoats also Marketing verantwortlich ihre eigenen markenkunst überüberschätzen.

00:51:50: Die denken schon wieder gelangweilt.

00:51:52: Die haben die Leute da draußen alle gelernt, die hundertprozentige Aktivierung Bekanntheit und uns als Marke zugeordnet.

00:52:00: Und nur fünfzehn Prozent der Markencodes, die die Markenverantwortliche als Coates schon definieren erfüllen wirklich das worüber wir sprechen, nämlich dass sie eindeutig der Marke zugeordnet sind und auch bekannt.

00:52:23: Also auch da wieder dieses Blöderje für Kontinuität und Konsequenz.

00:52:28: wenn wir uns selbst langweilen ist es noch lange kein Zeichen, dass es draußen schon funktioniert wirkt und angekommen ist.

00:52:36: Jetzt ist auf eurem Buch ja ganz groß, zwar markenhaft durch Brand Experience.

00:52:43: Die Brand Experience nimmt aber überdurchschnittlich und völlig zu Recht Platz auch auf dem Cover ein.

00:52:49: Jetzt war für mich spannend, Olaf.

00:52:51: Im Vorfeld habe ich mit einigen durchaus klugen und fachlich versierten Menschen gesprochen wo Brand Experience als Begriff ein vermeintlich einfach verständlicher Begriff ist.

00:53:02: auf Rückfrage kann man aber dann interessanterweise ganz unterschiedliche Interpretationen und Bedeutungsinhalte die oft völlig voneinander abweichen.

00:53:13: Was ist denn für dich und Uwe Brand Experience, so wie ihr sie hier auch versteht?

00:53:19: Und warum ist die so zentral

00:53:21: wichtig?".

00:53:22: Ja.

00:53:22: Das ist ein Erlebnis was ich teile.

00:53:25: Dass wenn die Leute sagen ja klar Brand Experience wie ich weiß genau worum es geht... ...und dann hört man das Verständnis.

00:53:31: ja das ist ja Live-Kommunikation.

00:53:32: Wenn wir hier irgendwie Events machen das ist Brand Experience.

00:53:36: Brand Experience isst die einzige Quelle aus der überhaupt Gedächtnisspuren für die Marken entstehen können.

00:53:45: Das heißt, unsere Definition von Brain Experience ist alle Begegnungen zwischen Mensch und Marke, die Gedächnissspuren hinterlassen.

00:53:56: Weil sonst hast du keine Experience!

00:53:58: Weil wir erleben Dinge... Wir machen ganz unzählige Erlebnisse im Laufe unseres Lebens aber nicht jedes Erlebnis wird abgespeichert sondern wir verdichten Erlehnisse in Erfahrung.

00:54:10: Und die Experience ist die Erfahrung.

00:54:12: Da ist das Englische, wo Mark und Marketing im Deutschen schwächer sind, da ist das englische Schwächer.

00:54:16: Die haben beides nur Experience.

00:54:18: bei uns gibt es Erlebnis und Erfahrung so und die Marke lebt in der Erfahrung weil die Erfahrung Leitet unser zukünftiges Verhalten.

00:54:30: Das heißt Brand experience grundsätzlich ist dass marken erleben überall da wo's stattfindet und die daraus entstehende Erfahrungen die sich verdichtet Die Brand Experience.

00:54:44: Das ist tatsächlich schön dieses Erlebnis und Erfahrung, das hilft uns nämlich glaube ich auch in den Marketing-Teams dass man sagt nicht jedes Erlebnis das wir da kreieren ist automatisch dann am Ende auch eine Erfahrung.

00:54:58: Wir brauchen aber die Erfahrungen um tatsächlich Gedächtnisspuren dann auch auslösen zu können, ne?

00:55:04: Das ist genau der Punkt!

00:55:05: Und was wir sehen in unseren Messung also Marken haben teilweise als wenn man so eine Marke wie die Lufthansa nimmt zum Beispiel über hundert Erlebnispunkte.

00:55:14: Aber die tragen natürlich nicht in gleichen Maße zur Brand Experience bei.

00:55:19: und was wir in unseren Messungen sehen, wo wir über fünfhundert Marken in fünfzig Kategorien schon vermessen haben ist dass die zehn stärksten Erlebnispunkte schon über fünfzig Prozent der gesamten Brand Experience generieren.

00:55:35: so das heißt wenn man nur diese Zehen auf dem Schirm hat weil Ressourcen sind immer begrenzt Aufmerksamkeit ist immer begranzt Wenn man nur diese Zehen auf dem Schirm hat, dann hat man schon einen Riesenhebel in der Hand.

00:55:46: Dann kann ich da qualitativ ansetzen und optimieren.

00:55:50: Und ich kann die auch konsequent pflegen und verteidigen zum Beispiel nach innen weil auch Erlebnispunkte sind immer wieder unter Druck intern.

00:55:58: Brauchen wir das denn eigentlich noch?

00:56:00: Ist es wichtig?

00:56:01: Das haben wir früher gemacht!

00:56:02: Wir müssen mal was Neues machen.

00:56:04: Weil aus dem Muster wo erlebe ich die Marke entsteht ja auch die Statistik der Umwelt.

00:56:08: Schon allein das ist ein Markensignal.

00:56:11: Ja, so hat zum Beispiel Ray-Band das damals sehr clever gemacht im medialen Bereich.

00:56:15: Die hatten ein sehr geringes Budget um die Marke in Deutschland wiederzubeleben und haben dann einen damals neues Format nämlich die sogenannten Superposter.

00:56:24: Das waren diese Poster wo man komplette Gerüste von Großbaustellen mit eingerüstet hat also fünfzehn mal zwanzig Meter und die vor allen Dingen an stark frequentierten Standorten in Großstädten in Deutschland gebucht.

00:56:39: So, dafür für mehr reicht es nicht keine Fernsehwerbung

00:56:42: etc.,

00:56:42: aber das waren so starke Erlebnispunkte die dann durch diese Optik auch natürlich auch durch die Neuigkeit der Neuigkeitswert ist ja da auch tatsächlich ein Wert weil oh das hatte ich ja noch nie gesehen und diese Strategie hat dort sehr gut funktioniert.

00:56:57: und das ist ein gutes Beispiel für dass wenn man die Hebel die man zur Verfügung hat gut nutzt dann entsteht daraus eine viel höhere Effektivität Dann kann man auch Maßnahmen an anderen Stellen halt, da kann man dann das Geld sparen.

00:57:13: Und dass es gleichzeitig bringt dieser Gedanke oder eben dieser Focus of Brand Experience uns ja auch wieder ein bisschen zurück zu diesem Thema?

00:57:21: Brand und Marketing, denn nicht alle Brand Experiences sind ja aus dem Marketing herausgesteuert.

00:57:28: Man könnte es sogar umdrehen und sagen die wichtigsten sind eben normalerweise nicht im Marketing beheimatet.

00:57:35: wenn ich an einen Servicetechniker denke der zu mir nach Hause kommt und wahrscheinlich ein zentral wichtiger Hebel für eine Brand Experience ist wie der sich verhält wie der auftritt und da gibt's ja ganz viele Punkte das vorhin auch schon welche genannt des Marketing-Einflussbereichs sind.

00:57:53: Ist das auch ein Indikator, dass wir sagen, wir sollten Marker und Marketing eigentlich ein bisschen anders denken in den Organisationen?

00:58:00: Und auch organisieren?

00:58:02: Olaf?

00:58:03: Das hast du sehr schön formuliert – sehr gut auf dem Punkt gebracht!

00:58:06: Also genau den letzten Satz ja… Wir müssen es anders organisieren und die eigene Rolle auch anders verstehen weil wiederum aus unseren Messungen sehen wir, ... werblichen sind.

00:58:21: Ja, also die oder besser gesagt, ... ... seventy-fünf Prozent der Brand Experience ist nicht... ... die Menge der Touchpoints, sondern seventy-five Prozent... ...der gesamten Brand Experience generieren sich aus Touchpoints,... ...die keine Werbung sind.

00:58:32: So das heißt,... ...das Marketing im Sinne von dem Dienst der Marke auch als Hüter der Markel.

00:58:40: Weil welche Rolle kann dein Marketing eigentlich in Zukunft einnehmen?

00:58:45: Aus meiner Perspektive ist Marketing perfekt geeignet um der... sozusagen der Advokat des gehörendes Kunden zu sein.

00:58:54: Das, was Jeff Bezos den ich aus anderen Gründen teilweise recht kritisch finde, was ich aber genial als Managementmethode finde ist dieser leere Stuhl, den Jeff Bezos regelmäßig in seinen Meetings dem Hörensagen nach hingestellt hat und gesagt hat da sitzt unser Kunde.

00:59:11: Und wenn wir hier eine Entscheidung treffen dann überlegen mal kurz was würde er denn oder sie jetzt dazu sagen?

00:59:16: Und so etabliert man permanent diese Konsumenten, Kunden, Publikumsperspektive.

00:59:22: Und das ist eine sehr wertvolle Aufgabe, wofür Marketing hervorragend geeignet ist weil niemand weiß mehr über diese Kunden dort draußen.

00:59:30: und diesen Fokus dann die fünfundsebten Prozent sollen jetzt nicht in den Verantwortungsbereich des Marketing überführt werden aber die Stimme des Marketing sollte bei Entscheidungen, die diese Fünfundsiebzig Prozent des Markenerlebens betreffen gehört werden und sie sollten auch im optimalen Fall sogar aktiv nachgefragt werden.

00:59:50: Also nicht im Sinne von, ich gehe da mit den Ellbogen rein und such mir einen Platz am Tisch und gebe auch meine Meinung zum Besten!

00:59:57: Sondern man etabliert die Markenpositionierung als Leitstern für die Brain Experience.

01:00:04: alle verstehen wie.

01:00:05: das ist der Grundgedanke, den wir lebendig werden lassen müssen an allen Touchpoints.

01:00:11: Und weil jeder das verstanden hat und weiß dass wenn uns das gelingt, dass dann die Menschen bereit sind mehr öfter uns zu kaufen und mehr für unsere Leistung zu bezahlen, verstehen alle dass es eine Gemeinschaftsaufgabe ist.

01:00:24: Markenführung ist immer Teamsport.

01:00:26: so wenn das etabliert ist und das kann nur von der obersten Unternehmensleitung her etabliers sein dann ist ja jede Ressource die mir dabei hilft willkommen.

01:00:36: und wenn das Marketing durch Marktforschung, durch Insights, durch Konsumentenbefragungen.

01:00:43: Durch einfach Wissen wie Menschen da draußen die eigene Marke, die eigene Leistung wahrnehmen dazu beitragen können dass der Leiter des zum Beispiel Techniker also die Dienstpläne das Call Center die Zielvorgaben für das Management des Call Centers Für selbst das Formularwesen kann einen maßgeblichen Beitrag zum Marken erleben leisten.

01:01:08: Und dann ist es sozusagen nachgefragt, aber das muss man vorher etablieren.

01:01:14: Das ist ja eine stringente Logik.

01:01:17: Gleichzeitig stellen sich da jetzt wahrscheinlich manche oberste Entscheidungsträger innen die Frage wo sollte ich denn die Gesamtverantwortung für Marker oder für diese gesamte Erfolgslogik idealerweise ansiedeln damit dass auch funktionieren kann?

01:01:33: Gibt's da Eine Idee oder gibt es da überhaupt eine Patentantwort darauf?

01:01:39: Oder ist das sehr individuell zu betrachten, Olaf.

01:01:42: Da gibts ne Patentantwort drauf einfach nur indem man Erfolgsmuster betrachtet.

01:01:46: also wo funktioniert es wirklich gut und hat erstaunlich großen Effekt.

01:01:51: Und nehmen wir Mastercard weil wir gerade darüber gesprochen haben, da is die Beziehung zwischen Raja Rajamana und dem CEO von Mastercard entscheidend.

01:01:59: Sie haben zusammen Karriere gemacht und vertrauen sich blind.

01:02:02: Ja Das heißt Der CEO unterstützt die Maßnahmen, die dann das Marketing ergreift und die Art ... Die Denke, die daraus folgt.

01:02:15: Oder René Obermann und Hans-Christian Schwingen.

01:02:17: Also die Neupositionierung der Telekom damals.

01:02:22: Die Telekom war in Deutschland ein Dauergast im Radiokabarett.

01:02:26: Es gab eine eigene Kategorie Telekom-Witze.

01:02:29: So!

01:02:30: und René Obermann wusste, wir müssen jetzt diese zweihunderttausend Menschen wirklich auf eine neue Idee einschwören.

01:02:36: Und ich sagte vorhin schon Kunden lesen keine Strategie-Papiere, Mitarbeiter aber auch nicht!

01:02:41: Das heißt dann hat er gesagt Hans Christian Schwing war damals bei Audi, hat ihn von Audi rüber geholt und hat gesagt Ich brauche die Marke um diesen Gedanken als Leitstein in dieser Organisation zu etablieren.

01:02:54: Wenn, wenn diese Strukturen da sind dann entstehen die größten Erfolge.

01:02:58: und das ist kann man fortführen bei bei bei SIGST wo der Unternehmens Inhaber eben dahinter steht.

01:03:03: Ich hatte gerade eine Veranstaltung mit Jeremy von Mutt und er erzählte dass einer der mutigsten Kunden ihr je hatte war SIGT weil er auch mutig sein Kunde.

01:03:13: ihm gehörte den ganzen Laden aber Er musste auch mutig sein, weil er hatte weniger Budget als alle anderen und war bis über beide Ohren verschuldet.

01:03:21: Es gab überhaupt keine Möglichkeit.

01:03:23: Er musste wachsen, er musste erfolgreich sein.

01:03:25: Und dadurch sind Dinge möglich gewesen die heute die Marke Six strahlen lässt und es ist eine BtoB-Marke was viele übrigens bei dieser Diskussion.

01:03:33: ja das gilt hier alles für Consumer Brands aber für btb das ist ganz anders.

01:03:38: Aber Sixth ist ne B to be Marke.

01:03:40: Sixth hat über achtzig Prozent seines Umsatzes mit Business Kunden.

01:03:43: Das heißt, hier geht es um Geschäftsbeziehungen und Flottenmanagement – das ist alles BtoB-Geschäft!

01:03:48: Trotzdem extrem mutig unterhaltsam, humorvoll, da wieder einzigartig.

01:03:56: Also diese Installationen an den Flughäfen in Deutschland, diese Großinstallationen wo Autos falsch rum mit mit Kaugummi an die Decke geklebt werden und scheinbar kurz davor sind, runter zu fallen.

01:04:09: Wo man denkt so was ist denn hier also extrem aufmerksamkeitsstark.

01:04:13: Und was Erik Sixth bei der Preisverleihung zum GM Award erzählt?

01:04:18: in seiner Laudatio oder nicht laudatios sondern in seiner Dankesrede.

01:04:25: er sagte im Laufe seiner Karriere hat er viertausend Abmahnungen bekommen.

01:04:30: Viertausende!

01:04:32: Und es war die beste Investition meines Lebens.

01:04:36: So, und noch zurück zu dem Muster.

01:04:39: Es ist immer dieses ... Die Marke muss von der Unternehmensleitung gelebt werden.

01:04:45: Und die Menschen, die sich dann um die Pflege- und Entwicklung der Marke kümmern müssen so legitimiert werden.

01:04:50: Dann entsteht wirksame Markenführung.

01:04:53: Wenn die oberste Unternehungsleitung, wenn der Marketingleiter allein auf weiter Flur ist?

01:04:58: Wo soll die Akzeptanz herkommen, dass er sich einmischen darf?

01:05:01: Umgekehrt kann er aber auch nicht mit der Autorität des CEO überall reinbrechen und sagen hey ihr wisst ja ne chef hat gesagt das funktioniert auch nicht.

01:05:11: so hat hans christian schwingen zum beispiel erzählt der wichtigste verbündete bei der repositionierung der telekom war Der gesamtbetriebsrat.

01:05:21: Das war sein wichtigster partner weil wenn man an der marke arbeitet dann kommt man automatisch an Betriebsrat relevanten Themen vorbei.

01:05:29: Veränderungen von Zielsystem, Veränderung von Prozessen und Strukturen.

01:05:33: Und heute – wir wissen wie es geendet ist – die wertvollste Telekommunikationsmarke Europas und ich glaube mittlerweile sogar der Welt.

01:05:44: Da sieht man was daraus entstehen kann aber auch wieder Atem.

01:05:48: das heißt die Umsatzzahlen oder Gewinnzahlen hat fünf Jahre gedauert.

01:05:52: Fünf Jahre konsequente Markenarbeit Und es war natürlich schon vorher erfolgsspürbar, aber der richtige Hockey-Stick begann danach.

01:06:01: Das heißt dieses Commitment ist das was man braucht und das kann nur bei der obersten Unternehmensleitung.

01:06:05: Das heisst nicht dass es operativ dort angesiedelt ist, aber es muss vom Gedanken her dort komplett verstanden und sogar repräsentiert sein.

01:06:15: also die Marke auf zwei Beinen in der Organisation sollte im Vorstand sitzen.

01:06:27: Das schafft maximale Klarheit, ist super nachvollziehbar.

01:06:31: in Kombination mit dieser Konsequenz dann ganz einfach zeigt das auch auf.

01:06:36: Dann kann es gelingen!

01:06:39: Jetzt gibt's auch viele Marken.

01:06:41: denen ist viel gelungen wenn man diesen Gedanken der Brand Experience nochmal aufgreifen.

01:06:46: die haben vieles richtig gemacht an vielen Punkten Erlebnisse und Erfahrungen geschaffen.

01:06:52: da ist für mich noch eine spannende Frage Olaf.

01:06:56: Wenn wir es aus der anderen Perspektive oder wenn wir es drehen kann, wenn vieles richtig gemacht wurde dann eine einzige schlechte aber eine intensive schlechte Erfahrung jahrelange gute Markenarbeit auch wieder zerstören.

01:07:11: Wie stabil ist das?

01:07:14: Oder überschätzen wir vielleicht auch solch einzelne Momente und sagen, da ist ganz viel gemachsen.

01:07:19: Das ist stabil und sehr tragfähig.

01:07:21: wie es dahin?

01:07:22: wie es da euer Blick drauf mit einer sehr intensiven negativen Brand Experience die ja durchaus auch immer wieder mal passieren kann.

01:07:29: Ja das ist das Schöne des einmal etablierte starke Marken sehr viel aushalten.

01:07:34: Das sind so bisschen wie Öltanker mentale Öltanker ja auch wenn die Mal tatsächlich irgendwo ein Problem haben, die ändern nicht so schnell ihren mentalen Kurs.

01:07:45: Trotzdem ist das was du ansprichst wichtig zu verstehen dass nicht Kontakt gleich Kontakt ist.

01:07:50: also was wir auch in unseren Messerungen wiederum sehen Ist sogenannte Leuchttom-Kontakte.

01:07:56: Das haben wir.

01:07:58: Wir sind natürlich auf der Suche nach positiven Leuchtung Kontakte weil wir konnten feststellen Das einzelne Kontakte, wenn man die hat in seinem Touchpoint Profil.

01:08:06: Man die Marke an allen anderen Touchpoints stärker wahrnimmt und positiver beurteilt.

01:08:11: So das was du gerade ansprichst kann natürlich auch umgekehrt sein.

01:08:14: es kann negativer Leuchtturmkontakt sein und danach empfinde ich die Werbung als zynisch.

01:08:19: ja und jeder Service Kontakt wenn der auch nur dreißig Sekunden zu spät ist ja guck mal typisch da ist auch wieder ein Vorurteil am Gange, aber leider die Spirale in die andere Richtung ist es dann ein negatives Vorteil.

01:08:31: Deshalb das Ausmerzen.

01:08:34: also wir haben wie du weißt ja in unserem buch auch und wir müssen den zielhafen definieren weil sonst weht ja kein wind günstig uns der zielhaufen der brand experience ist nah wie Aber nicht mit v wie das navigationsgerät sondern mit w und nicht weil wir nicht schreiben können sondern im sinne von na wie hätten sie's denn Nämlich?

01:08:54: die Referenz bildende Experience ist nützlich.

01:08:58: Da sind wir bei dem Werkzeug Gedanken.

01:09:00: nützlig, sie muss anders sein.

01:09:02: da haben wir jetzt lange darüber diskutiert wie denn anders also nicht anders positioniert aber anders vom Gefühl anders von erleben.

01:09:10: Also es geht eigentlich um eine unique Brand experience.

01:09:13: Ja das muss einfach ein anderes Erlebnis sein und Das Also anders, da ist jetzt der Punkt darüber gesprochen das W steht für widerspruchsfrei.

01:09:25: Weil die Worte höre ich wohl alleine Glaube fehlt mir und zwar warum?

01:09:28: weil ich es anders erlebe.

01:09:29: so also dass heißt wir müssen als erstes wenn wir zum Beispiel eine Marke wieder auf Schwung bringen wollen müssen wir sozusagen von von hinten rangehen.

01:09:39: Wenn man sagt wollen wir jetzt mehr Bekanntheit für die Marke schaffen damit das Markenproblem weggeht?

01:09:44: Nee, das ist es nicht.

01:09:45: Wir müssen als Allererstes die Qualitätsprobleme oder die Punkte, warum Menschen nicht wieder kaufen lösen.

01:09:51: Zum Beispiel deshalb ist auch die Strategie, die jetzt Nivea fährt also einfach das Kommunikationsbudget auf hundert Millionen zu erhöhen weil aktuell die Umsätze einbrechen wobei eher wahrscheinlich in der Produktstrategie etwas falsch gelaufen ist.

01:10:04: Die vielleicht auch das Pricing war Ein bisschen übertrieben.

01:10:07: die Luxus Zutaten haben sich das ist eben die Wehr ist eine andere Art von Pflege aber ohne da jetzt tief drin zu stecken.

01:10:14: Aber nur nur reflexartig wenn die Marke in Schwierigkeiten ist, dass Kommunikationsbudget zur Höhen ist die falsche Reaktion so widerspruchsfrei.

01:10:22: und der letzte Punkt ist interessant weil Wir sind immer im Wettbewerb mit Netflix und Katzenvideos da draußen.

01:10:28: Und die Menschen wollen uns nicht zuhören, das heißt sie wachen nicht morgens auf und sagen mal schauen was die Marke mir heute so zu erzählen hat.

01:10:36: Das heißt wir müssen uns interessant machen.

01:10:37: also Navi ist sozusagen der Zielkorridor nützlich anders widerspruchsfrei und interessant in diesem System weil das ist vielleicht noch ein wichtiger Punkt worüber wir noch gar nicht gesprochen haben.

01:10:52: Du hast gefragt, was sind so die blutenden Wunden im Marketing?

01:10:55: Das eine ist wir haben ein isoliertes Verständnis von Marketing.

01:11:00: Wir messen immer einzelne Impulse und Reaktionen auf einzelne impulse also likeability Kaufbereitschaft nach dem und den Kontakt.

01:11:07: Und was wir vergessen ist das ganze systemisch zu betrachten.

01:11:11: Das heißt was bringt das ganze System auf ein höheres Niveau?

01:11:14: Und da sind solche Momente, die du gerade beschrieben hast.

01:11:17: Die müssen wir ausmerzen also negative Momente ,die sich dann natürlich auch multiplizieren weil worüber spricht man am leichtesten?

01:11:24: über die negativen Erfahrungen und umgekehrt bewusst eben Leuchtturmmomente zu schaffen, die so intensiv sind dass sie alle anderen Markenkontakte in einem positiveren Licht erscheinen lassen und vor allen Dingen sensibilisieren für die Marke Und das ist ein wichtiger Faktor beim Brand Experience Systemischen Management, dass man auf diese beiden Faktoren eben stark achtet.

01:11:48: Warum?

01:11:49: Das ist nämlich ein spannender Gedanke der mich auch immer wieder bewegt in meiner Alltagsarbeit.

01:11:53: Warum fällt es uns denn da oft so schwer tatsächlich systemisch zu denken?

01:11:58: Ist es einerseits die Komplexität – das wäre ja eine Pferde wo wir sagen, das ist uns zu komplex!

01:12:05: Wir geben uns lieber mit den einfachen Dingen zufrieden oder weil wir es auch nicht so klar zuordnen können, die Beiträge der einzelnen Teilbereiche oder Abschnitte in der Kette.

01:12:15: Dass das tatsächlich so komplex ist, dass wir da zu selten reingehen?

01:12:20: Weil ich erlebe tatsächlich wenn man macht diese systemische Denken und Handeln ganz andere Ergebnisse kriegt und gleichzeitig ist es eine selte Neckartung um's mal so zu formulieren.

01:12:33: Da hast du vollkommen recht!

01:12:34: Und das ist eine Krankheit unserer Zeit.

01:12:37: Das hat was mit Incentive-Systemen zu tun, dass die Incentivesysteme zu kurzfristig ausgerichtet sind.

01:12:43: Aber wenn du auch den Blick weitest über Markenführung und Marketing hinaus, was erzeugt die Probleme aktuell?

01:12:50: Es sind diese isolierten Betrachtungen und Kurzfristinzentivierung, die dann unsere Umwelt ein komplexes System in große Schwierigkeiten bringen aber auch unsere Volkswirtschaften.

01:13:01: Und die Dinge, die eigentlich heute getan werden müssten dann ohne jetzt über Politik zu diskutieren.

01:13:07: Aber häufig ist es ein incentive Problem in der Politik, dass das was wirklich Gutes fürs Land häufig in der Amtszeit von demjenigen, der diese Entscheidung fällt keine Ergebnisse erzeugt.

01:13:18: so und da ist ja klar Jetzt muss man sagen das sind auch Menschen die auch ein gutes Leben haben wollen vielleicht wieder gewählt werden wollen Dann dann fällt das eben auch mal leicht hintenüber.

01:13:27: Und das ist genau das gleiche in unserer Branche.

01:13:29: aus meiner Perspektive.

01:13:30: einmal geringe Verweildauer auch von Marken und Marketing verantwortlichen.

01:13:36: Also die ist mittlerweile ein bisschen länger durch die wirtschaftlichen schwierigen Zeiten, dass die Leute ein bisschen vorsichtiger sind ihren Job zu wechseln.

01:13:44: aber ich glaube die Durchschnittszahlen die ich so kenne sind so dreieinhalb bis vier Jahre.

01:13:48: und wenn man mal so Malcolm Gladwell als Grundlage nimmt, wann ist meine Intuition eigentlich präziser?

01:13:55: Als wenn ich rational über Dinge nachdenke.

01:13:57: Was natürlich enormer Vorteil ist bei Experten die in Sekundenbruchteilen Dinge richtig entscheiden können dann sind das Zehntausend Stunden und die hat man vielleicht gerade mal nach drei bis vier Jahren zusammen gesammelt.

01:14:08: also dann habe ich plötzlich so das Markensystem wirklich nicht nur begriffen kognitiv sondern ich fühle es Das gibt mir einen riesen Vorteil.

01:14:17: Und wenn man das dann überträgt auf, ich bin ja sozusagen der Dynamo, der dieses Verständnis in der Organisation auch bei anderen Menschen erzeugen muss, dann weiß man ... Wenn der Verantwortliche gerade mal nach vier Jahren soweit ist und schon wieder wechselt, dann wechseln sich ja auch schon wieder das Dynamo.

01:14:33: Dann kommt ein anderer Stil da rein, andere Sprache da rein oder andere Ziele da rein.

01:14:40: nicht repräsentative, nicht empirische Analyse, warum wir Schwierigkeiten haben systemisch zu denken.

01:14:46: Die gute Nachricht ist die, die es schaffen, haben enorme Vorteile

01:14:51: und der ganze

01:14:51: Rest ist ja nicht schafft!

01:14:53: Und das ist also auch eine gute Nachrichten da draußen weil wenn alle so ganz toll wären dann ist es auch schwer sich durchzusetzen.

01:15:01: Wenn man nur ein bisschen systemischer denkt als die anderen können sich die Vorteile über die Zeit zu sehr großen Erfolgen zumieren.

01:15:11: Und da erlebe ich ganz häufig dann wirklich freitvolle Gesichter, wenn man sich darauf einlässt systemisch zu betrachten und zu arbeiten – ja es ist immer ein bisschen mühsamer zu beginnen!

01:15:24: Es fühlt sich an als müsste man wesentlich länger auf Ergebnisse warten, nur die Ergebnisse sind nach meist überraschend kurzer Zeit wesentlich besser.

01:15:32: ganz einfach Also da mein klares Plädoyer, und das ist ja auch rational so nachvollziehbar nicht isoliert auf einzelne Bereiche zu blicken sondern das Gesamtsystem im Auge zu haben.

01:15:43: Und dann entsprechend zu agieren.

01:15:47: Da musst du mir erlauben kurz hier weil wir haben ja ein Videoprodcast seit dieser Folge wie ich gerade erfahren habe diesen Bierdeckel mal kurz in die Kamera zu halten.

01:15:57: Weil Komplexität kann man nämlich mit komplexem Steuerungssystem steuern.

01:16:03: Man braucht, um diesen mentalen Kompass in die Köpfe zu bringen.

01:16:06: Ein einfaches System und das haben wir in unserem Buch eben den BX Navigator der das ganze Markenerleben halt auf einem Bierdeckel beschreibt mit allen Aspekten wo man dann auch darüber diskutieren kann wo eigentlich wenn Probleme auftauchen Wo müssen wir eigentlich nachsteuern?

01:16:22: Ist es das Leistungsversprechen sind ist die Signale sind es die Touchpoints Das sind die drei Hebeln die wir haben.

01:16:27: Wir können ein relevanteres Versprechen machen Also stärkere Signale machen, die mehr Gedächtnisspuren erzeugen und wir können einen effektiveren Touchpoint-Mix finden.

01:16:38: Das sind die drei Faktoren, die wir beeinflussen können.

01:16:41: Der Rest ist dann in Gottes Hand oder besser gesagt in der systemischen Hand.

01:16:47: Das ist also eher so... Da ist es ja Gärtner, der auch darauf vertrauen muss, dass die Pflanzen wachsen.

01:16:52: Aber das sind sozusagen die Rahmenbedingungen, die Wir schaffen können damit die Pflanze, die Wollen nämlich diese Gedächnissspuren optimal wachsen.

01:17:00: Und eine großartige Idee, weil man ja tatsächlich sagt jede wirklich gute und großantige Idee muss auch auf einem Bierdeckelplatz haben.

01:17:09: Ihr habt es das sehr konsequent durchgezogen und euch die dann auch gleich gemacht.

01:17:15: Eine allerletzte Frage noch Olaf wenn uns jetzt hier heute ne Unternehmerin ne Markenverantwortliche zugehört und zugesehen hat und sagt Das habe ich alles verstanden!

01:17:28: Das ist schlüssig.

01:17:30: Wir müssen bei uns auch unsere Marke anders führen.

01:17:33: Was würdest du ihr denn raten, was morgen früh genau diese eine allererste Sache ist die sie tun sollte?

01:17:46: Eine Mini-Analyse machen und zwar geht aus ihrem Büro und hält fünf Leute an und fragt sie wofür steht dieses Unternehmen welche positive Erwartungshaltung haben soll?

01:18:01: wollen wir dort draußen bei den Menschen erzeugen?

01:18:04: Und dann schreibt sie diese Antworten auf.

01:18:07: Wenn dort eine sehr große Variante vorhanden ist, dann ist das wahrscheinlich der erste Punkt.

01:18:13: Wir müssten mental das richtige Betriebssystem etablieren und durch unsere Positionierung entweder weil sie nicht bekannt ist oder weil sie gar nicht existiert.

01:18:25: Also mein Partner Uwe sagt er glaubt neunzig Prozent der Unternehmen da draußen sind nicht richtig positioniert.

01:18:33: Also einfach schauen, weil wenn das der Fall ist.

01:18:37: Jeder Mensch hat eine eigene Erfolgslogik in seinem Kopf.

01:18:41: Wenn dieser Fokus nicht da ist, dass man gemeinsam handelt... Warum wacht man morgens auf und kommt überhaupt in diese Firma?

01:18:46: Weil man ja gemeinsam Dinge tun möchte die man alleine nicht schafft.

01:18:50: Dabei verdient man noch seinen Lebensunterhalt.

01:18:52: Aber wenn der Grundgedanke nicht klar ist und nicht geteilt ist dann haben wir ein massives Problem in der Exekution Weil die Menschen, also viele Marken denken sie hätten ein Kommunikationsproblem und müssten jetzt besser kommunizieren.

01:19:09: Aber Sie haben eigentlich ein Erlebnis-Problem.

01:19:11: Das heißt, Sie erzeugen eine zu starke Varianz an vielen Touchpoints und daraus entsteht kein koärentes Bild.

01:19:17: Und dass dieses Erlebnisproblem entsteht aus dem Tausenden von Entscheidungen von ganz vielen Menschen in dieser Organisation Vielleicht teilweise, weil sie innerlich gekündigt haben.

01:19:29: Dann haben wir ein Kulturproblem.

01:19:30: aber sagen wir mal das ist nicht der Fall.

01:19:32: dann tun Sie es nach Ihrer eigenen Erfolgslogik.

01:19:34: Sie wollen die Dinge richtig tun.

01:19:36: Aber was richtig ist Das muss die Positionierung sagen und das muss auch besprechbar sein Und wiedergegeben werden können Weil nur dann kann ich dass als Folie über alles was Ich zu entscheiden habe legen.

01:19:48: so das wäre mein mein tip.

01:19:50: weil Wir haben immer begrenzte Ressourcen und diese Konzentration, die eine gute Positionierung erzeugt ist eine enorme Kraft.

01:19:59: Ich vergleiche das immer gerne mit einer Glühbirne und ein Laser, haben eigentlich von der Energie... Es ist das Gleiche!

01:20:08: Aber den Effekt, den einen Laser erzeugen, das weiß jeder, ist was damit kann ich metall schneiden?

01:20:14: Warum durch Fokus?

01:20:16: Das heißt in den mentalen Fokus, in der Organisation zu investieren ist wahrscheinlich die niedrigshängende Frucht.

01:20:22: Die auch erst mal gar keine externe Unterstützung braucht sondern einfach nur sich selber fragen sprechen wir eigentlich über das gleiche wenn wir über Erfolg sprechen und es ist uns klar was wir eigentlich mit unserer Brand Experience erzeugen wollen.

01:20:37: Ein schöner und inspirierender Gedanke sozusagen zum Ausklingen, dass wir Leser für unsere Marken sind.

01:20:44: Und unsere Energien die wir da rein investieren nicht als Glühbirnen unter Anführungszeichen verschwenden sondern maximal Kraft auf den Boden bringen.

01:20:54: Das war für mich ein wahnsinnig inspirierendes Gespräch.

01:20:57: wenn es das auch für euch da draußen waren Wenn da spannende interessante neue Gedanken und Perspektiven dabei waren Freuen sich Olaf und ich wahnsinnig auf euer Feedback.

01:21:06: Wir verlinken Olaf's LinkedIn-Profil selbstverständlich in den Show notes, nehmt es da gerne auch Kontakt auf!

01:21:12: Es kommt das Buch auch rein, dass tatsächlich sehr, sehr empfehlenswert ist.

01:21:17: Wenns für euch ein gutes Gespräch war drückt gern den Abonnieren-Button.

01:21:20: Ich freue mich riesig und sage ganz, ganz herzliches Dankeschön, Olaf Für deine Zeit Das inspirierende Gespräch Und die tatsächlich sehr spannenden Gedanken.

01:21:30: Vielen herzlichen Dank.

01:21:32: Ja, ganz herzlichen Dank an dich Mario.

01:21:34: Ich muss nur sagen weil ich es ja bewerten kann dein Podcast ist ein hervorragendes Produkt extrem gut vorbereitet und eins verbindet uns du lädst gerne deinen Bücherregal ein.

01:21:45: das war auch meine Ursprungsmotivation den podcast zu starken.

01:21:49: man kann jeden anrufen und sagen hey lass uns mal sprechen und es war ein ganz tolles Gespräch.

01:21:53: vielen dank!

01:21:54: Vielen lieben Dank

01:21:57: Und das wars für heute.

01:21:59: Vielen Dank dass ihr dabei wart.

01:22:00: Wir hoffen, es hat euch genauso viel Freude gemacht wie uns.

01:22:03: Wenn ja – empfehlt Markenkraft!

01:22:05: Euren Freunden, eurem Bekannten, euren Kollegen und hinterlasst eine Bewertung.

01:22:09: Es hilft enorm das andere diesen Podcast auch entdecken.

01:22:12: Share the love for Brands.

01:22:15: Macht's gut für euch selber und die Menschen in eurem Leben.